ブランド予算シートの作成ガイド！

毎年末に、マーケティング パートナーは翌年の予算計画を立てる必要があります。

マーケティング業界に不慣れなパートナーの多くは、この問題について大きな疑問を抱いており、どこから始めればよいかわからないかもしれません。

今日は年間計画についてお話ししたいと思います。

まず、異なる企業が年間予算を作成する場合、そのアンカーポイントと焦点は実際には異なります。

• たとえば、主な事業が電子商取引である企業にとって、最大のアンカーポイントと焦点は、実際には電子商取引プラットフォームのリズムに従って一連の活動を調整することです。
• たとえば、製品中心の企業の場合、年間計画を立てる際には、そのコアを毎年の新製品発売ノードと一致させる必要があります。
• たとえば、一部のソーシャルメディアプラットフォームには毎年タイムノードがあり、一方では四季の祭りや節句、他方ではプラットフォーム自体の年間ブランドイベントなどがあります。

企業によって年間計画の重点は異なりますが、その範囲とロジックは一般的に同じです。

彼らの最大の共通点は、誰もがお金を持っていないことです。そうです、どんなに大きな会社でも、年間予算を立てるときにまず考えるのは予算が足りないということなのです。やりたいことはたくさんあるのに、使える予算があまりありません。国家運営から個人の支出まで、十分な資金がないことはあらゆる意思決定者が直面するジレンマです。

論理に戻ると、企業のマーケティング部門では、年間予算を作成するときに、基本的に次の要素を組み合わせます。

1. まず、一年の四季の祭りと節句を列挙する

私は毎年、グレゴリオ暦の祝日、太陰太陽節、さまざまな業界の記念日、さまざまな業界の主要な展示会の時期などを含む年間の祝日と節気表を作成しています。次に、母の日など、自分のブランドやプラットフォームのターゲットオーディエンスに対応する祝日をマークし、最後に自分のブランドや会社の記念日を追加します。非常に完全な祝日表になります。

実際、日常生活で注意深く観察してみると、昨今の多くの祭りが生理のようなホットスポットになっていることに気づくでしょう。

例えば、旧暦の5日目に大福の神を迎えるとき、友人の輪の中には必ず大福の神のさまざまなポスターが掲げられるでしょう。

例えば、義務教育の生徒が学校に通い始めると、多くの親は、小さな子供たちが檻に戻ってきて、ようやく心配しなくて済むのにと悲しくなるでしょう。

たとえば、6月と7月の大学卒業シーズンは、毎年懐かしさが湧き上がる時期です。

たとえば、ハロウィンや大晦日には、ますます多くの若者が家を出て遊園地に行き、群衆の中で儀式的な感覚を味わい始めます。

若者が好む休日は、中国の休日ばかりではありません。しかし、マーケティング担当者にとっては、活用できる可能性のある感情的なホットスポットを予測し、事前に準備することさえ可能です。

2. 年間の主要イベントから始め、予算を確保する

基本的に、どの企業にも何らかのアクションを必要とする重要なイベントがいくつかあります。電子商取引プラットフォームのタイミングに合わせたものもあれば、企業がプロモーション活動以外で実施したいイベントもあります。期待と行動は毎年若干異なるかもしれませんが、一般的なプロセスと内容は、一度実行してみれば基本的に精神的な予測を与えるものになります。

例えば、私は現在、子供向けの生鮮食品を製造するブランドと提携しています。私たちは、業界でのブランドの地位を強化し、製品を宣伝する機会を得るために、毎年子供の日に「タラ祭り」を開催する予定です。

この活動の関連費用は、活動の実行からその後の普及まで合わせて約20万元です。賃金は毎年少しずつ上昇する可能性があることを考慮すると、予算を立てる際には比較的緩やかなコスト予想に基づいて計画を立てることができます。

例えば、どの業界でも決まった時期に開催される会議や展示会などがあるので、これらの費用も事前に準備しておくことができます。例えば、当社は毎年7月に開催されるCBME国際マタニティ・ベビー・チャイルド博覧会に参加しています。年間のブース料金は20万元未満と見積もられており、イベントの準備費、人件費、航空運賃、ホテル代、食事代は約15万元です。これも固定費です。

したがって、年間予算を作成するときは、これらの決まったやるべきことがアンカーポイントと原点になります。

3. 主要製品の発売予算を事前に計画する

あらゆるブランディング企業にとって、製品は中核となる要素の 1 つです。

社内では様々なロジックで製品が分かれていますが、利益を生む製品もあれば、戦略的な製品、トラフィックを生み出す製品などもあります...

しかし、宣伝する価値のある製品は常に存在します。

ブランドマネージャーにとっては、事前の準備が必要です。

オンライン化前の資料準備、予算編成、メディアコミュニケーション、草刈り準備から、オンライン化初期段階での価格計画、データモニタリング、チャネルプロモーション、日々の価格管理まで、一連のアクションには事前の予算編成が必要です。

予算もお金だけの問題ではありません。企業にとって、労働自体にもコストがかかります。それがリソースである場合、対応する全体的な取り決めがなければなりません。全員が協力してこそ、力を合わせ、最大の効果を達成することができます。

4.電子商取引、電子商取引

2009年のTmallの双十一を皮切りに、電子商取引業界全体がフェスティバルを創り始めました。

Tmallの後は、JD.comの618、Lefeng.comの38祭…その後、年間を通じてほぼ毎月いくつかの大きなプロモーションイベントが行われる状況になりました。

天猫を例に挙げてみましょう。年初は新年節、3月は女神節、4月は春節、5月は労働者の日と母の日、6月は618と、新しいトレンドが一新される年4回に加え、7月と8月は業界全体が基本的に休み、9月は新学期、10月はダブル11、11月は大プロモーション、12月はダブル12、ダブルホリデー…一年が基本的に終わります。

時々考えるのですが、これほど多くのお祭りがあると、ブランド側は涙を流しながら参加することが多く、一方で消費者はますます価格に敏感になっています。

しかし、こうした終わりのないホリデー プロモーションこそが、国の内需拡大政策を実現させ、度重なる訓練を通じて中国のさまざまな産業チェーンが健全かつ完全なものとなることを可能にしたということも否定できない。

もちろん、個人としては、数年間電子商取引の業務に携わってきたので、本当に疲れを感じています。やがて、この種の疲労は肉体的な疲労ではないことに気づくでしょう。ほとんどの場合、それは操作に対する一種の心理的疲労です。だからこそ、eコマースの仕事は若者に適していると思うのです。

若者にとって、電子商取引のペースは非常に速いですが、彼らの体は常にそれに耐えることができます。同時に、個人の論理や能力にも大いに役立ちます。

しかし、長年業界に携わってきたマーケターにとって、こうした日々の経験は長い間慣れ親しんできたものであり、習慣化しており、仕事は繰り返しのサイクルとなってしまいます。

ですから、ベテランのマーケターの皆さんには、時が来たら必ず上を見て新しいものを見るように個人的にお勧めします。

電子商取引プラットフォームから抜け出すこと、たとえそれがTmall、JD.com、Pinduoduoから抜け出すことであっても、DouyinやXiaohongshuのゲームプレイを見て、広告界におけるより多くの変化と事例を見ることで、プロモーションや製品の組み合わせにとどまるのではなく、マーケティングをより人間的に理解できるようになります。

どのような企業でも、人間的なタッチは非常に重要です。科学的な名前はユーザーインサイトと呼ばれます。

マーケティングが人間味を失うと、実際のユーザー行動はすべてトラフィックとして総称され、PV、UV、コンバージョン率、UV 値、ROI などの一連の数値に変換されます。

強調しておきますが、これらの数字はそれぞれ重要ですが、データは、すでに発生した行動のデジタル フィードバックということになります。数字だけを見て圧倒されてしまうと、数字の裏に反映されているユーザーの本当のニーズが見えにくくなってしまいます。

この点は、マーケティングに携わる私たち一人ひとりが定期的に自己反省する価値があります。

5. ブランド、ブランド

ブランド担当者として、私たちは毎年、自分が働いているブランドやサービスを提供しているブランドについて予備的な判断を下す必要があります。

ブランドがどの段階に到達しているか、そして大きな動きを起こす機会があるかどうかを判断します。

ブランド内でのこのような判断では、GMV、利益、マーケティング費用の割合、さまざまなチャネルの ROI が考慮されます。

外から見ると、ブランドが資金を持っている場合に取るであろう行動がより多く見え、そうすればブランドはより多くの資金を稼ぐ機会を得ることができることがわかります。

例えば、ブランドがVIレベルから大幅にアップグレードされているか、ある重要なタイミングで比較的良いTVCやポスターが公開されているか、比較的大規模な広告キャンペーンが実施されているか、比較的人気のあるスターをブランドに起用する予算があるか…

この一連の行動の背景には、ブランド発展の段階における当社の新たな判断があります。

前にも述べたように、お金がないときは誰もが成果主義のマーケティングにもっと注意を払います。なぜなら、短期的で即時の販売結果のフィードバックは、あらゆるブランド開発の初期段階で私たちに安心感をもたらすことができる必要条件だからです。

現時点では、チャネル配当と短期的な成長に誰もが注目しています。

製品ブランドから、一時的な寿命を気にしないブランドへと徐々に発展していくにつれ、私たちは、純粋に機能的なメリットだけでなく、感情的なメリットや自己表現のメリットも求めるターゲットユーザーに注目し始めました。

私たちは、製品面における製品の新たな研究開発の方向性を定義するだけでなく、コンテンツとビジュアルの面でユーザーとのより深いつながりを確立しようと努め始めました。

人が集まるとき、「相性が良い」ということを重視します。実は、「消費者のブランド選択」にも、同じ原則が当てはまります。

たとえば、美的センスがあまりない私たちでも、大学を卒業したらジャック・ジョーンズ、セミール、バレーノを断固として捨てるでしょう。

それは、ブランドの製品が私たちの美的嗜好に追いつけないからというだけではなく、私たち消費者自身が、外界からのさまざまなフィードバックを通じて、変化が必要であるというシグナルを吸収してきたからに違いありません。

あるいは、コンバース、ナイキ、ヴァンズなどを見てください。これらは私たちが若い頃から着たいと思っていたブランドであり、年をとっても若々しい活力と魅力を保っています。

ブランドが常に新しくあるためには、文化とコンテンツが必要です。

計画に戻ると、来年の計画を立てる際には、追加のブランド コンテンツ レイヤーと配信レイヤーの柔軟な予算を考慮する必要があります。

必ずしも特定の時間に行う必要はありませんが、資金が許せば、挑戦し続ける価値はあります。

実験にはコストがかかります。チームは効率性を向上させる方法を理解するために、小規模な実験を何度も繰り返す必要があります。また、ブランドにとって正しい方向性を見つけるために努力し続ける必要もあります。

さて、これがブランド計画に関わる基本的な側面のすべてです。

祭りや節句から毎年恒例のイベントまで、製品のリリース時期を組み合わせ、eコマース プラットフォームのペースに遅れずについていき、ブランド レベルのコンテンツ プロモーション予算を確保します。かなり完全なマーケティング予算シートです。

これらのイベントに対応する時間を合わせ、事前に人員を手配して作業負荷の事前計画を立て、財務予算を作成するだけで、会社から実際の予算を申請するゲームに多くの時間を費やすことができます。

もちろん、実際の年間計画を表で完全に表すことはできません。上で述べた各部分については、実際に実装するために完全な計画が必要です。しかし、年末に計画を立てる際には、このような表を使用して、翌年に何をする必要があるか、おおよその予算の配分と割合を大まかに計算し、事前に準備することができます。この表は、私たちに最大の助けをもたらします。

これを見ると、なぜこれらの論理がそれほど明確に聞こえるのか疑問に思うかもしれません。しかし、実際に書き始めると、何をすればいいのかまだわかりませんか?

これには、計画を立てるときに古来から誰もが聞いてきた 2 つの格言、 「自分自身を知り、敵を知る」が関係しています。

ほとんどの人は計画を立てるのに苦労します。多くの場合、プラットフォームやプレイ方法が増え続けていることが原因です。最初は、多くのものにいくらの費用がかかるか、どれだけの食料を生産できるかは誰にもわかりません。

これには、計画を立てる人が新しいプラットフォームのルール、業界の慣行、および対応するデータ判断を学習し理解するために多くの時間を費やすことが求められます。

同時に、企画職はブランドコミュニケーションのみを担当するのか、それとも販売予算も管理する必要があるのか​​を考えることも重要です。

ブランドコミュニケーションの責任者が単独で計画を立てると、予算が大きく見えることがよくあります。結局、宣伝をしようと思ったら、有名人の生放送だけでも、その後の許可も含めて基本的に最低5万元はかかります。

販売とコミュニケーションを総合的に検討する必要がある場合は、予算についてより包括的な決定を下すことができます。私たちはお金を使うとき、無意識のうちに、より美しくお金を使うこと、つまり、最小限のお金でより大きなことを成し遂げることを望むものです。

そのため、予算編成担当者は、どのプロジェクトを統合できるか、どのプロジェクトを削減する必要があるか、どのプロジェクトに追加予算が必要かを上級管理職と話し合う必要があります。

プラットフォームについてお話ししましょう。

新年に大きな声を獲得したいのであれば、新しい消費者ブランドにとって今がチャンスです。したがって、さまざまなプラットフォームが予算と投資比率をどのように配分するかは必修科目です。

私たち一人一人は、プラットフォームの計画を自分で理解し、さまざまなグループでの経験を求め、公式の販売を見つけて公式のガイダンスを理解し、自分で小規模な試験を実施し、最後に段階的なデータに基づいて後続の計画を立てるという完全な道をたどる必要があります。

Xiaohongshu の作業を通じて得られた以下の情報を皆さんと共有したいと思います。

現在の小紅書の遊び方、つまり3種類の人々の協力は、異なる予算規模で遊ぶことも意味します。

1 つ目は、誰もが行っていることです。つまり、無償または非常に低いコストでスケールアップの協力のために KOC を見つけることです。

一般的に、私たちは品質を気にしません。MCN や数人のインターンを見つけて専門家に連絡し、ネットワークを構築するだけです。 Puppet Notice のように、KOC との協力を誰もが支援できる組織も数多くあります。

利点は、ボリュームが大きい場合、ブランドが短期間で Xiaohongshu で基本的なベース検索ボリュームを獲得できることです。

欠点は、Xiaohongshu がジャンクノートを定期的にクリーンアップしないことです。そのため、お金を費やしたにもかかわらず公表しなかった大量のKOC紙幣が徐々に使用不能になったり、制限されたりする可能性が高くなります。さらに、ほとんどの KOC のコンテンツ作成機能は実は非常に限られています。

2 番目の方法は、報告なしで協力できる中堅 KOL を見つけることです。

ロジックはKOCと似ていますが、料金はDandelion経由で報告するよりも1/3低くなる可能性があります。結局のところ、公式の通行料はありません。しかし、これには専門家のノートに対する非常に緩い要件が必要です。同様に、取引量が多い場合は、短期的に試してみる価値のある投資となります。

3つ目は、短期間で複数の人気記事を制作したい場合、複数の予算を用意する必要があるというものです。

• まず、自分でインフルエンサーを探すか、小紅書の公式Dandelionプラットフォームを通じてMCNを探し、多くのコンテンツコミュニケーションを行ってコンテンツを磨く必要があります。
• 第二に、これらのコンテンツは、実際に公開されたときに、さまざまな角度によりさまざまなデータ結果が提示される可能性があります。一部のノートは CTR (クリックスルー率) が優れていますが、CPE (平均単位インタラクションコスト) に換算すると、1 個あたり 20 元を超える場合があります。業界への導入に適した高品質のノートパソコンの場合、CPE の価格は 2 ～ 12 元と比較的安価です。現時点では、ノートを最適化したり、協力するインフルエンサーを変更したりすることで、より大規模配信に適したノートを見つけることができるだけです。そのため、人材を探す際には、現在の市場価格である1人の人材との協力に5,000～10,000元を考慮すると、初期段階では人材との協力準備に30,000～50,000元程度が必要になります。これは小規模なローンチに必要な準備にすぎません。
• 最終的に公開するのに適したノートが見つかったとしても、情報フローで人気のある記事（いいね数が1万のノート）を公開するには15万～20万程度のコストがかかります。これはすでに非常に要求の厳しいことです。さらに、人気のある記事 1 つだけでは、変化をもたらすことはできません。これには、情報の流れと検索配信のためにさらに予算を用意する必要があります。

上記の内容は、連携前のブランドコンテンツの整理や磨き上げを具体的に含んでいるわけではありません。専門家の協力を得て、発信コンテンツを磨き上げることはもちろん、キーワード選定やノートコンテンツの執筆など、さまざまな細部にまで踏み込んでいただければ幸いです。プラットフォームを理解するには、自社の人件費だけでなく、実際の運用プロセスで費やそうとする実際のコストも投資する必要があります。月間アクティブユーザー数が 1 億人を超えるプラットフォームで、ブランドが十分なトラフィック コンバージョンを獲得したい場合、投資のしきい値はいくらでしょうか。後続の段階で実際のデータを確認するには、初期段階でどの程度の投資が必要ですか。ブランドによって結果は異なります。

女性関連の製品や、意思決定コストが低い売れ行きの早い消費財を作っている場合は、Douyin と Xiaohongshu を強くお勧めします。

また、家具や家電など、綿密な意思決定が必要な大型の消費財を扱っている場合は、男性が中心で、詳細な知識の説明に適したプラットフォームをお勧めします。たとえば、Zhihu や Bilibili などです。

私は Zhihu の熱心なユーザーとして、多くの重要な意思決定事項を検索するために Zhihu を使用するのが好きです。たとえば、家具や家電の選択、装飾に関する知識、マーケティングに関する知識などです。結局のところ、これらのコンテンツには詳細な意思決定が必要ですが、Xiaohongshu には 850 語と数枚の写真しかないため、情報伝達能力はまだ比較的限られています。

さて、ここまで書いて、年間ブランド予算の立て方についての話は基本的に終わりました。

著者: 王維塵 (夏狐)

出典：王維塵（夏狐）