オンライン教育の顧客獲得方法とコンバージョン戦略！

オンライン教育業界への好奇心から、今年の5月から6月にかけて多くの時間を費やして関連情報を探しました。また、業界の友人に相談して、このシリーズの記事を完成させました。ホットな話題を利用しようとは思っていませんでしたが、最近になって整理して皆さんと共有することを思いつきました。

次に、この連載記事を利用して、オンライン教育業界における知識ポイントの「リテラシー」レビューを行い、専門的な研究レポートや業界の類似記事、そして私自身の理解や考えに基づいて、要約・分析していきます。

目的は、オンライン教育業界のビジネスモデルと顧客獲得・コンバージョンモデルを皆様にご理解いただき、業界の現状を体系的に把握し、運営者の視点から注目すべき重要な情報を整理することです。

私は多くの情報と記事を移動したので、この記事の内容は私のオリジナル作品ではありません。引用部分には著者または記事がマークされています。興味のある友人は研究のために原文を見つけることができます〜

1. まずオンライン教育とは何かを理解する

1. 教育業界のビジネスマップ

まず、教育は学校内教育と学校外教育に分けられます。

学校教育は、主に義務教育（小学校、中学校）、中等教育（高校）、高等教育（大学）に分けられます。

課外教育は、オフライントレーニングとオンライン教育の 2 つの教育シナリオに分けられます。さらに細分化すると、オンライン教育は幼児教育、K12、高等教育、職業教育などにも分けられます...

資本が有利なこのコースには、有力企業と挑戦者がひしめき合っています。上でまとめた情報も合わせて、オンライン教育業界の密度の濃いマップを見てみましょう。

(iResearch Consulting - オンライン教育企業マップ)

2. オンライン教育をすぐに理解する

以前は漠然と K12 をオンライン教育と理解していましたが、学齢段階ごとに分けてみると、K12 は「幼稚園～小学校～中学校～高校」段階のみのオンライン教育であることがわかりました。

教育の種類に応じて、K12 業界は、教科の訓練、質の高い教育、言語学習などに分類することもできます。

(iiMedia Research-2020年中国オンライン教育業界調査レポート)

次の質問について考えてみましょう。なぜこれほど多くのオンライン教育会社がこの分野に参入しているのでしょうか?私が得た情報に基づくと、主な理由は 3 つあると思います。

1) 市場の需要増加

高額なオフライン教育費用を負担できない1級から2級都市の親たち、そして質の高い教育資源が不足している3級から5級都市の親たちの間では、家庭収入が徐々に増加し、子どもの教育に対する考え方が向上するにつれて、数千億規模のオンライン教育市場のこの部分は、需要と供給の不均衡によりさらに拡大するでしょう。

2) 成熟したビジネスモデル

オフライン トレーニング業界は、大規模クラスでの指導から 1 対 1 のカスタマイズされた指導、そして現在人気の小規模クラス コースまで、数十年にわたる探求と反復を経てきました。成熟度が増すビジネス モデルは、K12 オンライン教育業界に十分な参考資料と基準を提供できます。適切なオンライン トラフィック チャネルも、成長のための肥沃な土壌を提供します。

3) ハードウェア技術サポート

技術ハードウェアのサポートのおかげで、K12オンライン教育業界の発展は現在のペースを維持することができます。コンピューターからタブレット、携帯電話、2Gから5Gネットワ​​ーク、教育業界の貧弱なTOBサービスエコシステムから今日のライブビデオストリーミングのためのさまざまなソフトウェアとハ​​ードウェアのサポートまで、携帯電話の電源を入れるだけで、ユーザーが数千キロ離れた高品質の教育リソースに接続することが現実になりました。

この観点から見ると、教育産業の発展は実は崇高な使命を帯びており、サポートを提供するソフトウェアとハ​​ードウェアの急速な発展のおかげで、この産業も資本の注目の下で急速に発展しています。

それぞれの実践者はそれぞれの立場で微妙な作業を行っており、バックグラウンドからのデータフィードバックにしか触れていないかもしれませんが、プロモーションとサービス提供のプロセスにおいて、何億もの家族がオンライン教育について深い理解を獲得し、何千万人もの子供たちがこの比較的平等な教育方法の恩恵を受け続けています。

これは国内の教育環境を大きく変える大きな変化であり、業界関係者全員が、暗流の環境の中でトレンドの方向を変える一翼を担っていると思います。

3. ビジネスモデルの進化プロセス

オフライン教育とオンライン教育の発展動向を俯瞰してみます。オフライン市場が徐々に飽和状態になる中、需要の変化に伴いオンライン教育の拡大は徐々に加速しています。

（オンライン K12 課外トレーニングの起源と目的地 - Founder Securities）

4. コアビジネスモデルの概要

教育業界には5年ごとに新たなチャンスや変化があると言う人もいます。オフライントレーニングであれ、オンライン教育であれ、ビジネスモデルはコスト削減と効率向上のために調整されてきました。同時に、軌道に乗っているすべてのプレーヤーは、ビジネスモデルの再現性と持続的な成長の傾向にも注意を払う必要があります。

次に、オンライン教育業界におけるさまざまな授業形式（大規模クラス、マンツーマン、小規模クラス、録画クラスなど）を見てみましょう。

（オンライン K12 課外トレーニングの起源と目的地 - Founder Securities）

1) 2人の教師による大規模なクラス

1 人の教師が同時に数百人の生徒を教えます。生徒は 30 ～ 50 人のクラスに分けられ、各クラスには質問に答えたり宿題を添削したりする家庭教師が割り当てられます。

デメリット：生徒一人ひとりの学習効果を総合的にフォローすることが不可能／生徒と教師の相互作用が乏しい。

大規模クラスコースは規模のメリットにより、利益率が比較的大きいですが、各クラスの受講生が数百人または数千人いるため、顧客獲得の面で大きなプレッシャーがかかります。また、競争の激しい市場では、配信コストも徐々に増加しており、顧客獲得がさらに困難になっています。

（オンライン K12 課外トレーニングの起源と目的地 - Founder Securities）

2) 少人数制クラス

1 人の教師が同時に 30 人未満の生徒を教えます。通常、1 クラスは約 15 人の小規模クラスです。教師と生徒の間には密接な交流があり、生徒は固定の学習パートナーを形成して一緒に学習します。

デメリット:少人数制のクラスでは、生徒の学力レベル、授業時間、学習の進捗状況を考慮する必要があるため、クラスの編成やスケジュール設定が難しくなります。生徒数が多いと、マンツーマンの指導モデルに比べてコストが分散されますが、UE モデルを正しく実行するのはそれほど簡単ではありません。

（オンライン K12 課外トレーニングの起源と目的地 - Founder Securities）

3) マンツーマン指導

教師と生徒が一対一で指導し、個別の個別指導を提供します。

デメリット:顧客や教師の獲得コストが高く、質の高い教師リソースが不足しているため、大規模に再現することが困難です。

元福道は早くからマンツーマン事業を中止し、K12オンライン大規模クラスコースに転換しました。VIPKIDは「マンツーマン第一、鳳暁第二」を企業戦略とし、大規模クラスコースを自己反復の転換点としました。2020年1月、VIPKIDはさらに投資を増やし続けると発表し、大規模クラス製品であるVIP鳳暁を正式にDami Online Schoolに改名し、以前は社内でインキュベートされていた小規模クラス製品「SayABC」を統合しました...

——「オンライン大規模授業における3つの「生死の扉」」シャオ・フェン

4) 録画コース（AIコース）

事前に録画されたコンテンツはコースサイクルに応じてロック解除され、クラスの講師が質問に答え、学習状況をフォローアップし、子供たちはコースページでの興味深い AI のやり取りを通じてコースの内容を学習できます。

デメリット: 深刻なコンテンツの均質性、不要な AI、貧弱なコース体験など。

現在、録画授業は主に啓蒙教育コース製品に利用されており、十分な利益率があり、主なコストは顧客獲得にあります。反復的な最適化により、啓蒙教育トラックで人気のある授業モデルになるでしょう。

（オンライン K12 課外トレーニングの起源と目的地 - Founder Securities）

2. オンライン教育の顧客獲得コスト

1. 顧客獲得コストの誤り

「低コストで顧客獲得システムを構築する方法を教える3つのヒント」、「コスト0で10万人以上の顧客を獲得した方法」、「オンライン教育業界で爆発的な成長を達成するための1つのステップ」、読んでいただけたでしょうか～

たまに、友人が同じようなギミック満載の記事をシェアしますが、オンライン教育業界の顧客獲得コストは依然として数千元と高額です。方法論が実用的ではないからでしょうか？業界の大物たちはまだそれを見ていないのでしょうか?

この記事を読めば、明確な答えが得られると思います。

2. 誰にとっても顧客獲得コストは重要

誰もがよく話題にする顧客獲得コストは、通常、有効なリードを獲得するためのコストです。たとえば、ユーザーの携帯電話番号の取得、パブリックアカウントのフォロー、APPのダウンロードの成功、ユーザーをプライベートトラフィックプールに参加させるための誘導の成功などです。つまり、 1つの有効なリードを獲得するための平均コストは「CPA」と呼ばれ、オンライン教育業界では一般的に、トライアルクラスのユーザーを獲得するための平均コストとして定義されています。

1) 効果的なリード獲得にかかる平均コスト

そのため、役に立つ記事の中には、顧客獲得コストがほぼ 0 だとか、戦略的な手法で顧客獲得コストを数ドルにまで下げるとかいうのをよく見かけますが、実際には、有効なリードを獲得し、コストを削減し、効率を向上させるコストについて語っているだけであり、これはまさにほとんどの事業者の仕事の指標です。

短期間で爆発的な成長があったとしても、最終的なコンバージョンデータが理想的でない場合は、継続的かつ安定したサイクルでリードを提供することが不可能であるため、健全な顧客獲得の成長とは言えません。たとえ10万人以上の顧客をゼロコストで獲得したとしても、ビジネスに効果的なサポートを提供することはできず、効果的な成長戦略とは言えません。

顧客獲得にはもっと慎重に考える必要があります。CPA を使用して顧客獲得チャネルを測定するだけでは、各チャネルの品質を判断することはできません。時間の経過とともに、さまざまな要因の影響を受けて、チャネルリードのその後のコンバージョン率は変動し、監視が難しくなります。

したがって、リード変換データを顧客獲得コストとリンクさせる必要があります。有効なリードを獲得するための平均コストを知ることに加えて、ビジネスにおける各有料ユーザーの実際の顧客獲得コストも理解する必要があります。

3. オンライン教育の顧客獲得コスト

顧客獲得コストの別の定義は、 1 人の有料ユーザーを獲得するための平均コスト、つまり CPC です。

顧客獲得コストの合計は、最終的に正規料金のコースに転換する有料ユーザーの数で割ることができます。これは、オンライン教育業界でよく言及される顧客獲得コストです。

1) 有料ユーザー獲得にかかる平均コスト

プロモーション費用が500元で、有効なリードが10件得られた場合、この顧客獲得チャネルのCPAは10元です。

1～2 週間のトライアル クラス変換後、最終的に 1 人のユーザーが正規料金のコースを購入し、合計 300 元のコース収益を獲得しました (注: このプロセスで他のコスト 200 元が消費されました)。このチャネルの CPC は 500 元です。

4. オンライン教育の顧客獲得とコンバージョンパス

1) 顧客獲得コストがなぜこんなに高いのでしょうか?

問題は、オンライン教育業界で有料ユーザーを獲得するための現在のコストはいくらかということです。範囲はどのくらいですか?

VIPKIDの創設者兼CEOであるミ・ウェンジュアン氏は次のように述べた。

「1人の顧客獲得コストが8,000～10,000元というのは、一部のテストチャネルやマーケティングプロモーションへの投資増加などの要因による短期的かつ個別の現象です。現在、VIPKIDの1人の顧客獲得コストは平均4,000元です。彼女は、企業は規模拡大の段階でブランドマーケティング、技術研究開発、コースコンテンツの著作権協力への投資を増やす必要があると説明しました。規模拡大後は口コミがますます重要になります。現在、VIPKIDの新規ユーザーの60～70％は既存ユーザーからの紹介です。」

K12課外研修の起源と目的地 - Founder Securities

ポイント: 新規ユーザーの 60～70% は、既存ユーザーからの紹介を通じて獲得されます。これらの既存ユーザーの紹介獲得コストは、有料広告などの他のチャネルと比較してすでに非常に低くなっています。この時点で、LTV という別の指標があります。

2) ユーザー生涯価値の合計

LTV (Life Time Value) は、専門的にはライフサイクル全体の価値として説明され、ユーザーの生涯価値、つまりユーザーのライフサイクル全体から得られるすべての経済的利益の合計を表します。

3) ユーザー生涯価値の合計

単一の有料ユーザーを獲得するためのコストを計算する CPC と比較して、LTV は、ユーザーの支払い率と紹介によってもたらされるリード収益を組み合わせ、登録からトライアルクラス、その後の正規価格クラスへの転換、更新、紹介までの各有料ユーザーの総コストと利益の比率という完全なユーザーライフサイクルに基づいて計算されるため、顧客獲得チャネルの品質をより完全に計算できます。

LTV は、ユーザーが製品にもたらす価値を測定するために使用されます。これは、すべての運用方法の指針となる指標であり、最終的な測定指標です。顧客獲得を例にとると、ユーザー獲得チャネルの新規顧客のコストが高いかどうかは、顧客獲得コストの絶対値だけでなく、獲得したユーザーの LTV にも左右されます。

4) ユーザーのライフサイクルと価値/時間の関係

業界の投資家は、この点に特に注目しています。オンライン教育会社の中には損失を出しているところもありますが、計算すると、1 人のユーザーのライフサイクル全体の価値は正の相関関係にあります。

つまり、各有料ユーザーがビジネスを理解し、購入し、そしてビジネスから離れるまでの利益がコストを上回っており、製品が健全に運営されていることを意味します。たとえ会社に探索やその他の費用のギャップがあったとしても、まだ将来性があります。

現在、オンライン教育業界も、運営の改善とコース科目の拡大を通じて、全体的なROIの向上に努めています。ユーザーが科目Aを購入し、その後、コース科目の拡大を通じて科目Bを購入すると、ユーザーの生涯価値LTVデータが大幅に向上します。これは、啓蒙教育トラックがコースの拡大を積極的に推進する根本的な理由でもあります。

2021年の中国の教育・研修産業の発展動向 - iResearch

5) UEモデル

CPA/CPC/LTV に加えて、もう 1 つ重要な知識ポイントがあります。それは UE モデルです (あまり複雑にしたくありませんが、これらの知識ポイントは一貫しているので、覚えておいてください)。

UEモデルの計算方法は次のとおりです。

ユーザーあたりの純利益 = 生涯価値 LTV - (トラフィック獲得コスト + 顧客変換コスト + その後の運用コスト...)

UE の計算では、図に示すように、各収入と費用を項目ごとに計算して反映する必要があります。

Zhihuの著者ジョアンが地図を作成した

UE モデルを計算する主な目的は、ユーザー コストと価値のメリットの傾向を直感的に把握し、投資をいつ回収できるか、利益率があるかどうかを明確に把握して、ビジネスが意思決定を調整できるようにすることです。

したがって、ユーザーのライフサイクル全体のコストを分析する場合は、顧客獲得段階、コンバージョン段階、コース配信段階のすべてのコストと主要指標を分析する必要があります。全体的な分析は次のようになります。

2021年の中国の教育・研修産業の発展動向 - iResearch

上記の異なる授業モードに基づいて、対応するUEモデルも大きく異なることがわかります。違いは主に、顧客獲得コスト、体験クラスと通常クラスの教師コスト、教科書コストの割合に反映されています。

2021年の中国の教育・研修産業の発展動向 - iResearch

顧客獲得コストを考慮せずに顧客獲得を増やすのは愚かなことです。

最後に、冒頭で述べた質問に答えましょう。

爆発的な顧客増加を生み出す業務活動のほとんどを継続的に再利用することが難しいのはなぜでしょうか?

回答：顧客獲得コストを考慮すると、有効なリードを継続的かつ安定的に獲得し、ユーザーライフサイクル価値とUEモデル分析を組み合わせ、データ側から検証することによってのみ、顧客獲得チャネルや戦略の再利用性を判断できます。

もう一つ重要な要素があります。オンライン教育業界の各社は、製品の優位性やコースサイクルに違いがあるかもしれませんが、「顧客獲得と維持-体験の変換-サービスの提供」という変換パスはほぼ同じです。

各リンクには、顧客獲得、イベント運営、データ分析、コンバージョンを担当する講師、コースを提供するクラス講師、プロダクトマネージャー、プログラム開発エンジニア、デザイナーなど、実行に十分な人材が必要です。

顧客獲得チャネルが安定的かつ制御可能な成長を維持できない場合、プロジェクトチーム全員に影響を及ぼします。顧客獲得が急増してもユーザーの質が低いと、CPC と LTV データが低下し、チームの収入が大幅に減少し、コンバージョンパフォーマンスに依存して収入を得ている経験豊富なクラスの教師にも影響が及びます。

顧客数が増えるにつれて、トラフィックを引き受けて変換するために、一定の割合の教師とオペレーションが必要になります。次の段階で以前の顧客数を達成できない場合、トライアルクラスの教師とチームのリソースの一部が空いてしまい、プロジェクト全体の効率と利益に大きな影響が出ます。

ここまで言ってきて、運用活動だけでは効果的な顧客獲得サポートができないというのは本当でしょうか？核分裂の顧客獲得を検討しませんか?

いいえ、むしろ、新規顧客を惹きつけ、既存顧客に新規顧客を呼び込んでもらうことは、あらゆるオンライン教育プロジェクトにおいて、運用面で非常に重要だと考えています。顧客獲得指標の一部を担うことに加え、チームが製品の顧客獲得方法の方向性を模索するのを支援することも特に重要だからです。

3. オンライン教育の顧客獲得方法

1、2回の記事を通じて、教育業界の基礎知識と顧客獲得コストの心得のポイントを大まかに理解できました。2回目の記事の最後では、「顧客獲得コストの伸びを考えずに新規顧客を獲得するのは悪だ」ということも繰り返し述べました！

そのため、オンライン教育業界の顧客獲得戦略を分析する際には、ビジネスそのものから始めて、顧客獲得効率、ユーザー価値、顧客獲得コストを評価基準として、詳細かつ完全な顧客獲得戦略の参考資料を出力するよう努めます～

（オンライン教育顧客獲得戦略とチャネル分析）

この記事で触れた顧客獲得は、主に「体験授業に申し込むユーザーをいかに獲得するか」に焦点が当てられています。体験授業のコース設計や有料授業への転換内容については、記事の最後の章で触れます。

（オンライン教育業界における顧客獲得戦略の概要）

1. ターゲットユーザーがどこにいるかに基づいて戦略を実行する必要があります

戦略は、ターゲットユーザーがどこにいるかに向けられる必要があります。業界レポートの分析によると、ほとんどのユーザーは、WeChat / 教育アプリやウェブサイト / 検索エンジン / 知人からの推薦などのチャネルを通じてオンライン教育製品に触れていることがわかっています。

さまざまなチャネルの特性に基づいて顧客獲得戦略を立てる必要がありますが、チャネルは非常に複雑です。各チャネルはどのようにして新規顧客を引き付けるための効果的な戦略を立てるべきでしょうか。まずは整理してみましょう。

顧客獲得チャネルのシナリオに応じて、「オンライン顧客獲得」と「オフライン顧客獲得」に分けられます。現在、ほとんどのオンライン教育企業の顧客獲得の主なソースは依然としてオンラインです。

業界の再編により顧客獲得コストが高騰しているのに比べると、オフラインチャネルの顧客獲得コストはそれほど高くありません。それどころか、コスト効率とユーザー価値の高さがその利点となっています。それでは、オンライン教育会社がオフラインチャネルを通じてどのように顧客を獲得しているかを見てみましょう。

2. オフライン顧客獲得戦略は何ですか?

オフラインチャネルはユーザーの信頼を素早く蓄積できるため、オフラインの教育・研修機関の顧客獲得経験から学びながら、オンライン教育のプロモーションや運営の利点を再利用することもできます。現在、一部のオンライン教育企業はオフライン顧客獲得ビジネスを展開し始めています。

オフライン トラフィックを開発し、顧客を獲得するために、業界で現在一般的な戦略には、オフライン体験ストアの設置、オフライン教育センターの開設、キャンパス チャネルの開設などがあります。

キャンパスチャネルを拡大したい場合は、早い段階でブランドプロモーションを開始し、学校と企業の協力モデルを通じて正確なユーザートラフィックを獲得することもできます。ソフトウェアサポートの提供であれ、コースリソースの共有であれ、幼児期の啓蒙から大学までのすべての段階で非常に価値があります。

オフライン エクスペリエンス ストア モデルは、顧客の獲得と簡単なサービスの提供を担当します。このモデルは、Apple、JD.com、Xiaomi などのオフライン モデルに似ており、オフラインからオンラインへのトラフィックを誘導するためのエントリ ポイントです。

オフライン教育センター（OMO モデル）は、すべてのトラフィックとサービスの機能を引き受けますが、教育もオンラインで実施されます。一般的に、オンライン教育機関は、第 3 層および第 4 層の都市、あるいはさらに下位の市場にオフライン教育センターを設立します。18 層の地方都市に設立されている場合もあります。

これとは対照的に、多くの教育機関は一級都市にオフライン体験センターを設立することを選択しました。その中には、オンライン英語教育機関であるAkasoがあります。学生と保護者はオフライン体験センターに行き、コースを試したり、計画の相談を受けることができます。

保護者のあらゆる疑問を払拭し、一定の評判を築くだけでなく、体験授業に満足した生徒がコースを購入できるようにすることで、コース転換率の一部を達成します。

オフラインマーケティングや展示会プロモーションは、大規模に複製して安定した効率的なソースにすることはできないため、ここでは詳しく説明しません。

3. オフラインチャネルについて議論した後、オンラインでの顧客獲得チャネルについて確認しましょう

先ほど、オフラインチャネルの顧客獲得戦略について簡単に説明しました。次に、オンライン顧客獲得チャネルについてお話しします。整理すると、リソース主導の観点から顧客獲得戦略を分類することができます。

1つは、有料広告、マーケティングプロモーション、ツール転用、チャネル代理店など、企業の外部リソースを通じて顧客の成長を促進することです。これらのチャネルの共通の特徴は「コストが高く、ユーザー価値が低い」ことであり、その際立った利点は顧客獲得効率が高いことです。簡単に言えば、「量は多いが、正確性が十分ではない」ということです。

もう 1 つは、社内のトラフィック リソースによる顧客獲得の成長です。既存の顧客を新しい顧客へと取り込むさまざまな運用活動、または科目の拡大や共同レポートによる体験クラスのユーザー数の増加など、これらはすべて、会社の既存のトラフィック プールによってサポートされています。

まずはこの2つの側面から始めましょう。まずは「多額の資金が必要な」顧客獲得チャネルを整理しましょう。

4. 多額の費用がかかる顧客獲得チャネル

1) 広告と顧客獲得

広告は様々な企業データの成長をもたらし、ユーザー数、収益規模、日次および月間アクティブユーザー数、市場シェアなどのデータはますます印象的なものになっています。

邱延鋒：近年、オンライン教育は資本によって急速に加速しており、自社のトラフィックプールのゆっくりとした変換だけに頼るのは決して十分ではありません。成長率と競争のプレッシャーの下で、企業は短期間でユーザー規模、ブランド認知度、市場シェアを拡大​​する必要があります。大規模な広告は避けられない選択となっています。

「長期にわたる広告投資の影響は麻薬と似ていて、惰性と依存性がある。投資額は増えているが、人々はますますやめようとしなくなる。しかし、覚醒剤の摂取も身体に有害である。広告投資額が大きすぎると、会社の経営理念や考えが間違ってしまう可能性がある。会社の価値観が依然として正常であり続けることができるかどうか、会社自身の問題を覆い隠すことができるかどうか、すべてが隠れた危険である。」

——神蘭チーム、公式アカウント：神蘭

2019年の夏、大手K12オンライン教育企業の総投資支出は40億元に達し、2020年の夏にはこの数字は60億元に急上昇しました。

顧客獲得コストが業界水準よりも低いと常に主張してきた高図は、2020年度に13億9,300万元の純損失を出し、上場以来初の通期損失となった。同社はその原因をマーケティング費用の急増とみなし、人員削減計画を開始した。2020年度第4四半期だけで、GSXの販売費は前年同期の4億4,200万元から17億9,800万元へと4倍に増加し、販売費率は47.27％から81.34％に上昇した。

有道はマーケティングにも多額の資金を費やし、2020年のマーケティング費用は27億元近くに達し、前年比332.9%増加した。第4四半期だけでもマーケティング費用は8億500万元に達し、前年同期の2億600万元の4倍近くに達した。

TALの2021年度第3四半期の売上費用は4億2000万ドルに上昇し、売上費用率は前年同期の23％から37.6％に大幅に増加しました。もちろん、厳密に言えば、TALは純粋な「オンライン教育会社」とは言えませんが、オフライン市場を支配しているTALは、2020年も広告に多額の投資を選択しました。

——Gegentanna、パブリックアカウント：Huxiu APP

業界投資家の典型的なアルゴリズムでは、50元の価格のK12大規模入門クラスの場合、顧客獲得コストは約500〜600元であり、業界の平均コンバージョン率は25％になる可能性が高いため、フルプライスコースの学生の顧客獲得コストは2,000〜3,000元になる可能性があります。

各大手オンライン教育会社の財務報告データを見ると、平均顧客獲得コストは30～50％で、サポートの大半が広告と顧客獲得に費やされていることがわかります。

①ショート動画配信

低位都市は長い間、質の高い教育資源の供給と利用者の需要の不均衡という問題に直面してきました。その結果、オンライン教育企業は、大きな可能性を秘めた下位層市場に目を向けるようになりました。過去2年間、オンライン教育のマーケティング戦争は激化しており、ローエンドユーザーを多数抱えるショートビデオプラットフォームもオンライン教育機関にとって重要な運営プラットフォームとなっている。学则オンラインスクール、高図教室、左葉邦ライブクラス、元福道オンライン教育などが開始した10元未満の体験クラスでは、すべてユーザーに教材や文房具などをさまざまな組み合わせで詰めた学習ギフトボックスを提供しています。ギフトボックス、送料、講師の給料、ライブ放送とリプレイの費用などを含め、1回の注文あたりの平均損失は想像に難くありません。

——智志、WeChat公式アカウント：ホエールメディア

短編動画配信チャネルには以下のものがあります。

1. 短編動画を公開している動画プラットフォーム：Youku、Tencent Video、iQiyi、Sohu、NetEase...
2. 短編動画プラットフォーム：Tik Tok、Kuaishou、Huoshan、Xigua、Meipai、Miaopai…
3. ライブストリーミングプラットフォームが短編動画をリリース：Yizhibo、Huajiao、Inke...
4. ソーシャル プラットフォーム上の短い動画: Weibo、WeChat...

配信形式には以下が含まれます。

1. 情報フローハード広告
2. KOLソフト広告
3. タイトルスポンサーによる製品配置
4. 広告等

②SEM最適化プロモーション

中国最大の検索エンジンである百度には、毎日何千万、何十億ものネットユーザーが何億もの検索を行っています。たまたま、一部の検索用語は、ネットユーザーが特定の製品を購入したり、サービスプロバイダーを見つけたり、関連する業界や製品について知りたいという意図を表現しています。

これらの商品やサービスを提供する企業も顧客を求めており、効率化を図り、短期間で双方のニーズを解決するために、キーワードやウェブサイトのランキングが登場しました。ランキングが高ければ高いほど、ネットユーザーの間でのクリック率が高くなります。

Baidu はビジネスチャンスを見出し、SEM 入札ランキングを開始しました。コンテンツに支払うことにより、同社は検索ページの上部にある価値の高い企業プロモーションコンテンツをランク付けすることができ、困っているより多くのネチズンに提示できるため、ネチズンの検索ニーズと会社の昇進ニーズの両方を満たすことができます。

現在、市場拡大のニーズを持つほとんどすべての業界は、インターネットに根ざしたオンライン教育でSEM入札プロモーションを実施しています。

SEMの最適化の中核は、ユーザー思考、データ駆動型および洗練された操作です。 SEMプロモーションの出発点は、広告主のプロモーションの目的であり、ユーザーのニーズのマイニングは、調査データ、ユーザー検索用語、閲覧データ、インタラクティブデータからのニーズと問題点に関する洞察を得ることができます。これには、変換パス全体の完全なデータ監視システムとデータ分析モデルの確立と、これらのデータに基づくアカウント操作の改良が必要です。

—Dong Sanzhi、Wechat公式アカウント：aiqisem

③パブリックアカウントソフト記事

まず、公式アカウントKOL配信の基本的なビジネス情報を単純に同期しましょう。

新しい開発：つまり、「最初の投資」とも呼ばれる新しい公開口座を開設します。

再投資：CACが満たされた場合、再投資または複数の投資。

分布：CPSの和解によると、機能的な分業の観点から、メディアと投手の間には区別があります。

メディア：パブリックアカウントの所有者との通信、広告の量の決定、スケジューリング、契約の署名を担当するビジネス。

ピッチャー：ソフト記事、記事のタイトル、ランディングページスキャンコード、リンク、およびチャネルパラメーターの構成を担当します。

—Twelve、パブリックアカウント：12の居酒屋

④瞬間広告

地理的位置、性別、年齢、携帯電話モデル、婚status状況、教育の背景、および関心タグに基づいてターゲットユーザーを正確にターゲットにし、ユーザーの瞬間の最初の5つの投稿に表示できます。

WeChatプラットフォームには、広告主に比類のない4つの利点があります。

1. 大規模なユーザー：ほとんどすべての中国のモバイルインターネットユーザーをカバーしています。
2. 正確なリーチ：すべてのターゲティングは個人に基づいており、すべてのターゲットユーザーに効果的にリーチします。
3. 体系的な配信ツール：プラットフォームは、広告主が配信ステータスを追跡および分析するのに役立つ包括的および視覚効果評価データを提供します。
4. 閉ループエコロジー：プラットフォームエコロジーに基づいて、パブリックアカウントフォロー、カードおよびクーポンの発行、LBS、ミニプログラムなどの閉ループソリューションを提供します。

- W-Axis Tech、WeChat Publicアカウント：W Axisテクノロジー

2）マーケティングと顧客獲得

優れたコンテンツと創造性は、成功したマーケティングの重要な要素です。これは、ユーザーが直接ユーザーがトライアルクラスにサインアップすることを奨励し、長期的なマーケティング戦略を策定することで、企業が業界でユーザーの評判を蓄積し、ユーザーの心に肯定的なブランドイメージを確立するのに役立ちます。

たとえば、主な意思決定者に従って、さまざまな分野のオンライン教育製品を計画する必要があります。

K12の主題教育と質の高い教育段階では、子どもたちは重要な意思決定者として家族の意思決定に参加します。

高等教育と学術教育に関しては、子どもたちが主な意思決定者になり、マーケティングの優先順位と方向性を意思決定ユーザーの問題に基づいて策定する必要があります。

①コンテンツマーケティング

マーケティング戦略計画では、高価なオフラインマーケティング広告と比較して、オンラインコンテンツマーケティングが最も費用対効果の高い方法です。

WeChatの公式アカウントやWeiboなどのプラットフォームでのコンテンツマーケティングに加えて、現在人気のある短いビデオプラットフォームは、オンライン教育ブランドがコンテンツマーケティングで競争するための指揮官となります。

（パブリックアカウントマトリックスの助けを借りてコンテンツマーケティング）

（ビデオアカウントマトリックスの助けを借りてコンテンツマーケティング）-Jiao Xin

（短いビデオマトリックスの助けを借りてコンテンツマーケティング）-Jiao Xin

②ブランドマーケティング

有名人の広報担当者/高品質の教師リソース/人気のあるオンラインドラマやバラエティショーでの国境を越えた協力/移植の助けを借りて、ユーザーが最も受け入れ、差別化された競争上の利点を形成し、ブランドを統合する方法で深くコミュニケーションをとることができます。

bord口コートマーケティング

また、最も難しいマーケティング方法もあります。これは、ブランドを知っているか、ほとんどの教育企業が非常に重要ではないがうまくいかない領域を通じて、口コミを通してそれを広めることです。

すべてのトライアルクラスの教師と通常のクラスのヘッド教師は、ユーザーに最も近いため、パフォーマンスと最も強い相関関係のあるポジションでもあります。

しかし、これは長期的な目標です。これは、業界で真に足場を獲得することができます。

3）ツールの転換

いわゆる写真検索とは、このタイプのアプリでは、理解できない質問に遭遇したときはいつでも、写真を撮ってソフトウェアにアップロードしたり、インターネットから助けを求めたりすることができます。

（Yuanfudaoの下の質問銀行ツール）

業界競争の観点から見ると、さまざまな種類の写真撮影および検索アプリは、写真撮影および質問検索ツールを交通の入り口として使用してユーザーを引き付け、質問を交換するサービスを交換し、このトラフィックを他の有料ビジネスコースシステムに向け、最終的に収益に変換します。

このモデルの競争は、Zuoyebang、Xiaoyuansuti、Yuantiku、Parentsbang、Xueersiなど、すでに非常に激しいものです。

質問自体を検索するために写真を撮る特定の技術的およびコンテンツのしきい値もあります。1つはAIアルゴリズムのテストの質問を認識して一致させる能力で、もう1つはコンテンツ質問バンクです。

技術的な観点から、写真検索自体は、スキャン、インテリジェント認識、検索などのビッグデータテクノロジーを画像認識技術と統合しています。 Xueba Junはかつて、質問を検索するために写真を撮るための彼の技術的障壁は5年だと言っていました。

Xuebajun、Yuanfudao、Zuoyebangなどの多くの教育機関は、写真撮影や質問検索などのツールタイプの製品で市場に参入し、このセグメントの主要なプレーヤーになりました。

2003年の誕生以来、XueabangとXiaoyuanの質問は、市場でリードを獲得しています。 AlibabaはQuark Searchの質問検索機能を開始し、Zhangmen EducationはZhangmen質問検索アプリを立ち上げることで静かに市場に参入しました...

多くの業界の巨人が市場に参入した後、技術的なしきい値が高すぎるツール製品はますます活発になりました。

4）チャネルエージェント

オンラインチャンネルディーラーに頼って、顧客を獲得し、プラットフォームプロモーションに加えて、トライアルクラスのギフトパッケージを販売しています。

「K12教育の顧客獲得戦略に関する簡単な議論」-Jiao Xin

5。ユーザー価値が高い顧客獲得チャネル

1）科学技術の拡張ニュース

コースを拡大する目的は、より多くのSKUコースを通じてより多くのエントリトラフィックをもたらすことです。

対象教育が徐々に一般的な品質指向の教育に近づくにつれて、オンライン教育が主題と製品を拡大することは避けられない傾向です。戦争は、学術的な科目から、音楽、体育、美しさなどの芸術カテゴリーに啓発されました。

一部の大手企業はすでに行動を起こしています。たとえば、将来の教育は「Mobi Thinking」と「Little Monkey Mathematics」を開始し、Yuanfudaoは「Zebra Thinking」を立ち上げ、子供の英語から教育業界に参入しました。

複数の分野の並行開発によって解放された信号は、2021年のZebraの重要な目標は、元のビジネスで新しいモデルを試すのではなく、AIコースの市場拡大と拡大になるということです。

すでに開始された英語、数学、中国の科目に加えて、2020年に研究開発の焦点であり、3か月間内部テストを受けているARTカテゴリは3月に開始されます。

同時に、Yuanfudaoによって適用された商標と採用情報から、音楽、執筆、自然科学、その他のカテゴリも、Zebraが準備している啓発の主題であることを学ぶことができます。

2）新しい従業員を指導する活動

オペレーションパートナーが運営するアクティビティのほとんどは、実際には古い顧客が新しい顧客を引き込むプロジェクトです。これは、新しい顧客を引き付けるための重要な条件がリソース主導型です。

広告を通じて得られた有料トラフィックに加えて、新しい顧客を獲得するには、既存のユーザーを使用して通信の核分裂と成長を促進する必要があるため、主に古いユーザーリソースによって促進されます。

アプリ、公式アカウント、ミニプログラム、または個人WeChatアカウントなどの保持シナリオに応じて、さまざまな特性と対応する利点がありますが、業界には多くの一般的なアクティビティゲームプレイもあります。

成長活動は、主に他の種類の成長プロジェクトと比較して、さまざまなサイズとさまざまな垂直のオンライン教育会社に適しています。成長活動には4つの主な利点があります。

2つ目は、柔軟で制御可能であり、より速い検証速度は、比較的固定された製品機能とは異なり、実験的な比較と継続的な最適化を促進します。

3番目は、フォームが多様であり、ユーザーがより多くの選択肢を提供するための多くのパッケージングフォームがあり、より多くの選択肢を提供します。

4番目は、洗練された操作に使用できるデータ駆動型です。

これらの4つの利点は、ユーザーの成長の一般的な問題をある程度解決します。予算が限られている、顧客獲得の高い目標、不十分なユーザーエクスペリエンス、および計り知れない結果も、成長活動を通じてユーザーの成長目標を達成することを推奨する理由です。

- ウイラン

「ユーザー成長アクティビティマトリックスを構築するための3つのステップ、オンライン教育で低コストで顧客を獲得する方法の詳細な解釈」-Wu Yijiu

さまざまなライフサイクルでのユーザーの値は異なるため、ユーザーの層別化後に洗練された操作を実行し、ユーザーが新しいユーザーを引き付けるための効果的な共有と推奨事項を完了するように動機付けする適切な運用手段を策定する必要があります。

たとえば、トライアルクラスが終了した後、ユーザーの約20％のみがフル価格のクラスを購入し、クラスを購入していない残りのユーザーのほとんどはサイレントユーザーになり、短期間でアクティブになりなくなります。

コースを経験したが、コースを購入していないユーザーは、顧客獲得の初期段階ですでに比較的高いコストを負っているため、可能な限り最大限に活用する必要があります。

コースを試したが、それを購入しなかったユーザーのために、「共有のためのギフト」または「招待状のキャッシュバック」を提供することで共有することができます。

コースエクスペリエンスの入り口を委員会や身体的報酬を通して広めるように導くことにより、コースはユーザーの友人のサークルで公開され、コースに興味がある友人を魅了してサインアップして参加し、それによってLTVデータが改善されます。

フル価格のコースを購入するユーザーの数は少ないですが、現時点では「コースを試したがコースを購入していないユーザーのガイド共有戦略」をコピーすると、ユーザーリソースのこの部分が無駄になる可能性があります。

ユーザーを支払うための共有インセンティブ方法は、「フル価格のクラスの無料クラスとコミッションリベート」として設計され、各価格のクラスユーザーに一定数の無料クラスの場所を提供し、ユーザーは興味のある友人を直接無料で試用クラスに参加させることができます。

招待された友人がトライアルコースを正常に完了すると、招待された友人がトライアルコースの後にフル価格のコースを正常に購入し、払い戻しの意図がない場合、ユーザーには高いキャッシュバック報酬を与えることができます。

大手企業の財務およびプロジェクトプロセスのための現金リベートの複雑さにより、ほとんどのオンライン教育会社は、ユーザーが特定の運用活動タスクを完了するたびに、対応する物理的報酬に償還できるポイントの報酬を受け取ることができます。

distribution分布核分裂

最後に、私たちは分配核分裂について情報を調べる必要がないエリアに来ました。

配布キャンペーンの成功には、両方が必要です。

• 明確で魅力的な件名
• ターゲットユーザーの購入期待を超えてください
• ユーザーの期待よりも低いアクティビティ価格設定
• 30％のユーザーが共有することを奨励するための報酬
• 打ち上げイベントのための十分なプロモーションリソース

owin 1元でロックを解除します

ゲームの紹介：ユーザーは最初の利点を解き放つために1元を支払い、友人を招待することでより多くの階層化された報酬のロックを解除できます。

オンライン教育業界は通常、無料のユーザーを導くインセンティブ共有方法として使用して、ユーザーが1元を支払うか、コースの最初の段階を無料でロックすることができます。

コースのその後の各段階では、これをロック解除するために友人を招待する必要があります。

（1元のゲームプレイパスのロックを解除）

（1元ロック解除ゲームプレイの例）

（0 Yuanミッションのロックを解除する方法の例）

③グループ購入サポート

ゲームプレイの紹介：ユーザーは、友人を招待してグ​​ループ購入に参加して割引を楽しむ必要があります。また、特定の数の友人を特定の権利と利益の報酬を得るのを支援するために特定の数の友人を招待する必要があります。

トライアルクラスを購入する準備ができているユーザーをやる気にさせ、購入プロセス中に特別割引を受けるために一緒にサインアップするように友人を招待するように導くのに適しています。

また、ユーザーを支払うための定期的な運用アクティビティとして使用し、価値の高いユーザーにアクティビティを共有し、友人を招待して物理的またはポイントの報酬を受け取るように招待することもできます。

「K12教育の顧客獲得戦略に関する簡単な議論」-Jiao Xin

ユーザーのグループに参加することの難しさを減らすために、一部のアクティビティは、グループに参加するグループをクリックすると、グループに招待されていない場合でも、ユーザーが自動的に一致します。

share共有して報酬を得る

プレイ方法：ポスターを瞬間に共有し、スクリーンショットをアップロードして、報酬を毎月更新し、業界で「毎週の共有」または「毎月の共有」と呼ばれます。

このタイプのガイドユーザーがスクリーンショットを共有およびアップロードすることは、新しい顧客を引き付けるという比較的基本的なアクティビティですが、このタイプの露出活動から得られるメリットは比較的低いです。

目的は、コースを購入するユーザーが製品の更新またはコースアクティビティのポスターを定期的に共有できるようにすることですが、共有のインセンティブは単なる「共有」であるため、ほとんどの共有はタスクを完了したときにのみ共有しますが、アクティビティコストは比例しません。

ギフトシェアリングアクティビティには多くの形式がありますが、1つの基準を覚えておいてください。ユーザーの階層化とスクリーニングなしで宣伝し、しきい値なしで共有する場合、データはひどいものになります。

⑤インタラクティブH5

プレイ方法：テストやミニゲームなどの楽しいアクティビティを通じてユーザーをガイドし、ユーザーにアクティビティ中に友人を共有して参加するように誘導します。

このタイプのアクティビティを、長いインセンティブ共有パスと不明確な誘導点を「露出」アクティビティに分類します。

ただし、この種のゲームプレイを通じて、多数のトライアルクラスユーザーを変換したり、多くの正確なユーザーを引き付けたりする場合は、簡単に言えばうまくいきません。

業界を掃除できるH5のアクティビティまたはミニゲームのほとんどには、すべてのオペレーターが創造的なインスピレーションと調整されたテクノロジー/アート/製品リソースを持っているわけではありません。

たとえば、ゲームプレイがビジネスに効果的なサポートを提供できない場合、たとえば、顧客獲得コストが高すぎる場合、顧客を継続的かつ安定に取得することは不可能であり、周期的に再利用することは不可能です。または、アクティビティの起動リソースとタイミングが要求しないようにしてください。

communityコミュニティの核分裂

ゲームプレイの紹介：ユーザーがグループに参加した後、イベントポスターを友人サークルまたは指定されたコミュニティと共有するように導き、共有スクリーンショットをグループに送信して報酬を得て、ライブコードを介したコミュニティの自動スイッチングを実現します。

このタイプの核形は、数年前に知識支払い業界と教育業界で広く使用されていました。

しかし、コミュニティの役割は、単一のコミュニティが誘発するゲームプレイに加えて、洗練された運用のために他の核分裂活動を支援し、プロモーションプロセス中に重要なユーザー会場にリンクし、コミュニティ内の活動に参加するユーザーを促進し、ガイドすることです。

別の完全なアクティビティケースを共有させてください。昨年6月には、企業のWeChatコミュニティを使用して、核分裂を介して顧客を獲得し、ライブストリーミングを使用してコンバージョンを実現しました。

目的は、これが新規顧客をもたらすのに役立つ方法であることを示すことではありません。なぜなら、今すぐ再びそれを行うと、データが非常に貧弱である可能性があるためです。当時のアクティビティの中核は「エンタープライズWechat」と「今年の後半の顧客獲得の傾向」であったからです。

誰もが、新しい顧客を持ち込むすべてのアクティビティが、単一のゲームプレイパスを通じて達成されないことを理解してください。革新してください！試してみてください！

dred赤い封筒の核分裂

ゲームプレイの紹介：公式アカウントのフォロー、アプリのダウンロード、WECHATアカウントの追加、アクティビティへの参加など、指定されたタスクを完了するように指定されたタスクを完了するように招待します。

（ゼロ11分裂赤い封筒の顧客獲得モデル）

特別なメモ：現在、赤い封筒のゲームプレイは、WeChatエコシステムの赤い線の範囲内であり、激しい取り締まりのリスクが非常に高いです。解約速度）。

さらに、オンライン教育会社の財務プロセスは複雑で、プロセスの承認を通過するのが困難であり、実現可能性が低くなっています。

もちろん、現在、サードパーティの代理店とのプロジェクト協力に署名することができます。

⑧パブリックアカウントタスクトレジャー

ゲームプレイの紹介：一般的にサービスアカウントに使用されます（サブスクリプションアカウントのゲームプレイパスは長すぎます。

ただし、ほとんどのオペレーターが適切なアクティビティの報酬を誘導することは困難であり、共通のデータパッケージコレクションはそれほど人気が​​なくなり、サードパーティのツールを使用してアクティビティを展開するプロセスはそれほど単純ではありません。

（Xingyaoミッションチーム - マップ）

核分裂の伝播速度は許容されますが、公式アカウントでユーザーを維持することと、変換のためにそれらを個人アカウントまたはコミュニティに向けることができます。

投票活動と同じように、数年前に効果的なゲームプレイが乱用された後、ユーザーはそのような活動を見たときにうんざりするように条件付けられます。

しかし、これは私の個人的な意見ではありません。

注意する必要がある別のポイントがあります。テンプレートメッセージのプッシュルールと公式アカウントのカスタマーサービスメッセージは現在、マーケティングと顧客獲得のためのテンプレートメッセージのその後の悪用が徐々に影響を受け、ユーザーへのメッセージの無制限のプッシュが機能しなくなります。

顧客の取得に加えて、パブリックアカウントは現在、保持シナリオに適しています。

Enterprise Wechatタスク

ゲームプレイの紹介：企業のWeChat内の招待タスクベースのゲームプレイで、ユーザーはイベントポスターを共有し、特定の数の友人を招待してQRコードをスキャンしてスタッフメンバーの企業WeChatを追加し、対応する権利と階層化された報酬を取得できます。

現在、2つの方法があります。純粋なエンタープライズマイクロパスとパブリックアカウントパスの追加です。

Pure Enterprise Micro-Pathでは、エンタープライズWeChatの従業員が手動で進行状況メッセージをプッシュする必要があります（原則は、Enterprise Wechat Groupメッセージングインターフェイスを月に4回使用することです）。

公式のアカウントを追加する別の方法は、徐々に削除されていると考えています。

3）最終的な単語

すべての顧客獲得チャネル/新しいアクティビティが効果的であるわけではありません。

普遍的な方法は、ビジネス上の問題を直接解決することができないことです。

誰もが観察の習慣を維持できることを願っています。

4。オンライン教育のための低から高度の変換戦略

最初に、より成熟したオフラインモデルを例として使用しましょう。オフライン教育機関が冬と夏の休暇の前に多数の学生を募集したとき、彼らは一般的に無料のトライアルオープンクラスを提供することで両親の注意を引き付けます。

トライアルクラスでは、オープンクラスの共通の懸念に対処するために、最高の教育スタッフと戦略的手段を使用します。

オフラインの無料パブリックコースをフル価格のコースに変換するこのプロセスは、オンライン教育業界の現在のトライアルクラスコミュニティ変換モデルであり、知識支払い業界に適用されます。

「トライアルクラスをフル価格のクラスに変換するための戦略」は、今日について説明します。ユーザーは無料または低価格のトライアルクラスにサインアップし、それらを積極的に追加します。

コース中に「教師」になった後、通常のコースのゲームプレイは、ソーシャルネットワーク/プライベートチャット/フレンドサークルなどの交通キャリアの助けを借りて、運用手段を通じて変換されます。

プロセス全体は、ユーザーがトライアルクラスの参加をフル価格のクラスに変換するための戦略であるため、「低から高級のクラス戦略」と呼びます。

1.なぜトライアルクラスを通じて変換する必要があるのですか？

トライアルクラスのゲームプレイの変換データは通常のゲームプレイのコンバージョンデータよりもはるかに高いため、その理由は非常に単純です。効果と利点は戦略を決定します。これは、オンライン教育が全額コースを変換するための一般的なゲームプレイになりました。

試行クラスの変換効率を知るだけでは十分ではありません。

1）購入する前に試してみてください。

オフライントレーニング機関が提供する無料のトライアルクラスであろうと、オンラインの競合他社が提供する低価格のトレーニングキャンプであろうと、登録プロセスに対する親の心理的期待は「最初に経験、次に購入」に固まりました。

これは、オンライン教育業界でコースを購入する前に、重要なガイダンスとコンバージョンリンクになりました。

2）平均注文値が高い製品には、信頼の変換が必要です

数千ドルの費用がかかるフライ価格のコースを購入することを決定するには、親がブランド、コースの質、および出会う教師に完全な信頼を持つ必要があります。

トライアルコースは、営業担当者としても役立つトライアルクラスの教師を提供します。

WeChatの瞬間とコミュニティのスクリプトの助けを借りて、ユーザーは水上陸軍のアカウントを通じてブランドと教師に信頼を築くことができます。

之前有寫過一篇關于高客單價轉化策略的文章，其中同樣對搭建和用戶（客戶）間的信任關系進行詳細展開，大家也可以看一下：零一裂變SaaS工具的Tob運營策略：用戶“信任體系”的搭建。

3）方便通過老師角色進行互動

在購課方面有間接決策權的孩子，他們是體驗課中的主角，在決定是否購買課程時，孩子的建議非常重要，因為親身體驗課程的是孩子自己，所以家長們會在購課前詢問孩子的建議。

家長直接幫助孩子購課的場景非常少，更多的是家長參考孩子的建議然后結合自己了解的信息來判斷是否進行購課，而體驗課是可以影響孩子做出決策的重要運營手段。

在體驗課進行過程中，帶班老師可以通過語音或視頻以及私聊和孩子進行互動，幫助孩子解答疑問和完成作品，通過1-2周的學習陪伴，已經慢慢成為了孩子眼中的貼心老師。

通過老師的形象引導購課天然具備權威性和信任度，這是體驗課轉化玩法包裝的核心，也是在線教育行業沒有“銷售”只有“老師”的原因。

2. 體驗課的完整轉化路徑

上面我們梳理了：體驗課玩法需要結合社群、私聊、朋友圈的運營來完成，因為在這個過程中需要銷售屬性的帶班老師角色和家長/孩子通過高頻互動來建立信任關系。

下面我們來從體驗課帶班老師的角度來拆解一下玩法路徑，因為和社群訓練營模式一摸一樣，所以我們可以按照課程階段來進行劃分：

1）開營準備

① 引導家長添加微信：班主任需要查看系統分配的新一期線索，排查未主動添加自己的家長，通過短信電話來引導對方添加自己微信好友，以此來增加購課家長添加率。

② 確認完成課前準備：成功添加好友后家長會收到帶班老師發來的上課須知，例如需要關注XX公眾號、下載APP、介紹孩子的學習情況和基本信息、以及熟悉接下來的教學安排。

同時帶班老師也會進行自我介紹，通過體現專業的人物頭像+視頻/文字版自我介紹，讓家長快速了解自己，通過私聊互動挖掘家長需求。

③ 統一拉群發布公告：在開課前將所有家長邀請到社群后，帶班老師會通過公告再次通知家長需要完成課前準備并群內回復確認，告知家長需要引導孩子完成視頻版自我介紹。

2）開營階段

① 完成開營儀式：通過這種具有儀式感的環節再次加強“老師”“家長”“學生”的角色關系，家長們在群內陸續發送孩子自我介紹視頻時，會讓其他家長產生“原來孩子的同班同學這么優秀”的感覺，也會主動引導孩子參與其中。

② 開課提醒和完課督促：根據體驗課的周期不同，1-2周的時間會有多節課程需要完成，所以每節課開始前都需要老師通過社群公告和社群來進行通知，以此來增加到課率。

每節課完成后一般會布置需要孩子完成的作業，這個時候帶班老師需要根據完課情況，對未完成作業的孩子和家長進行引導和跟進。

因為完課率代表著關注度和參與度，如果孩子連作業都無法完成，在結營轉化階段引導家長購課也是不現實的。

在上課的空隙，帶班老師還需要通過社群和朋友圈進行內容宣導，通過各種類型的內容提高家長的教育思維理念、對孩子培訓的重視程度、孩子參與學習的重要性等等。

除了直接進行內容宣導，社群內的水軍劇本也非常重要，從老師口中宣導的內容總是帶著官方味道，大部分信息可能會被家長忽視掉。

但是如果是家長主動詢問，將常見疑慮通過問答式的形式進行答復，大家會更容易接受一些。當然，問問題的也不一定是真實用戶。

部分帶班老師前期可能無法接受這種方式，因為孩子口中的老師角色和水軍劇本是十分違和的，成熟的帶班老師會把這些劇本營銷看作銷售技巧，因為崗位雖然是老師，但是工作內容還是帶有銷售性質的社群運營。

前兩天登上熱搜的“作業幫員工自爆造假套路”，其實就是在線教育行業內的常規轉化手段，從家長角度的作假欺騙，在帶班老師角度只是流程化的業務技巧，在業務管理層來看，行業內所有人都在用的玩法，在不傷害家長和孩子的情況下還是可以去用的。

行業內不斷推出的新規，看似是對行業的約束和打擊，其實是在保護整個在線教育行業生態，想要長久發展下去就要做到良性循環，需要在秉承教育初心和獲取收益之間找到一個平衡點，目前來看，還有很多彎路要走。

3）轉化階段

除了通過限時限量和折扣優惠等手段來增加購課的緊迫性，代課老師還會通過引導群內接龍報名/朋友圈展示支付截圖等形式驅動家長的從眾心理，讓用戶在最后階段進行最終決策。

同時，群內的水軍賬號也會根據不同賬號的人設屬性在轉化階段執行最后的劇本。

例如有為了孩子教育成長利落下單型的家長人設、有猶豫不決但孩子比較喜歡終究還是購課的家長人設、甚至還有非常想要報名但經濟不夠寬裕最終通過信心卡花唄支付的家長人設。

轉化階段的每一步運營動作都精準契合大部分家長在購課前的疑慮和思考。

不僅如此，代課老師還可以根據體驗課學習過程中和家長孩子接觸所了解到的信息，根據不同家長的疑慮使用不同的關單手段。

每一個步驟都會有充足的話術和流程可以參考，這些資料文檔在運營人眼中叫做“SOP”，一個行業新人經過1周左右的快速培訓即可通過流程化的SOP文檔進行操作。

3. 轉化策略用到的心理學

通過用戶心理學來分析，我們可以看到每一個運營動作背后都有精心的思考和設計，通過轉化階段來進行拆解，可以提煉出四個重點：

1）樹立權威

通過老師履歷、明星代言人、品牌背書、頂尖課程研發資源、外部媒體報道、國家政策扶持等信息，在1-2周的體驗課周期內，可以快速在家長和孩子心中樹立權威形象。

在后續的督導跟進和引導購課的過程中，帶班老師可以借助營造的權威形象占據溝通主動權，用認真專業且熱心負責的老師形象推薦課程畢竟比銷售角色賣課要輕松很多。

2）焦慮營銷

孩子要購課的理由是什么？如果不購課的話可能會輸在起跑線上、可能會因為缺乏創新思維落后于其他同齡小伙伴、可能會錯過學習成長黃金期的培養訓練等等……

這些在孩子成長學習過程中對于家長潛在的焦慮一直存在，只是通過營銷手段進行了放大或制造出焦慮氛圍，甚至拿優等生的例子和普通孩子進行對比，雖然道理很簡單，但大部分家長在這時幾乎都會放棄理性思考。

“多學一點，對孩子總不會有害處吧”，這就是大部分家長在處于孩子成長焦慮時的思考。

如何激發家長的焦慮心態則成為了轉化環節中的重要一環，因為除了需求成熟的家長，更多的家長需要激發焦慮才能挖掘出的潛在需求。

3）提供方案

通過體驗課的學習認識到了孩子某些短板，處于焦慮狀態的家長會著急想辦法幫忙去彌補，而這個時候老師口中的正價課幾乎是完美的解決方案，剛好可以解決家長目前遇到的問題。

通過突出課程優勢、包裝過往優秀學員的案例、展示師資力量等方式可以證明解決方案的實用價值；通過羅列孩子目前學習成長階段遇到的問題和對應的課程框架，可以讓家長看到課程的匹配度，從而驅動進行購課決策。

4）制造稀缺

問題的解決方案有了，但是因為優惠價格和名額限量的原因，無法在指定時間購課的話將失去低價報名的機會（雖然后面報名仍舊可以享受同等優惠），這些就是在制造稀缺感。

通過活動倒計時、限時購買贈送額外福利、曬出其他家長的支付截圖可以有效增強緊迫感和突出稀缺性，這個時候要讓家長感受到“一定要在這個階段進行購買決策”。

五、關于在線教育的結果正義

如果教育的初心是育人，目前亂象叢生的在線教育行業僅僅只做到了結果正義，而在獲客和引導孩子購課學習的過程中，大部分品牌不擇手段甚至用欺騙的套路玩法來進行誘導，這樣還算保持做教育的初心嗎？

但是不同科目的線上創新教育、素質教育、啟蒙教育卻影響著上千萬的孩子們，很多孩子因為地域原因缺乏優質的教育資源，但是通過線上教育彌補了一部分。

如果育人的目的達到了，過程就可以忽視了嗎？這個問題就像目前在線教育行業的探索過程一樣，雖然約束和困難不斷，但趨勢和方向是光亮的，一切都在朝著更好的方向發展。

試想一下，如果我作為行業內的從業者，其實也很難將這份“過程正義”拎得特別清楚。

因為大部分人都是浪潮中的一分子，他們不知道為何海浪要向前奔赴，大部門人眼中的生來如此其實換個角度卻是另一番景象，浪潮仍舊奔涌，一批又一批的浪花留在了岸上。

作者：阿趙

來源：阿趙