ユーザーと強い関係がない場合、どうすればユーザーをコンバージョンさせて収益化できるでしょうか?

ある読者からこの質問がありました。この質問は読者にとって非常に重要なものかもしれないので、それについて話すべきだと思いました。

問題はこれです:

ユーザーファンリソースのグループがありますが、使い方がわかりません。いわゆるファンリソースとは、パブリックアカウントのファンであったり、QQグループに追加された人々であったり、長年にわたり蓄積され、数十万、数万人に上る場合があります。実店舗からのお持ち込みも可能です。こんな感じです。それは強い関係ではありません。このようなファンリソースを使用してコンバージョンを行い、商品を販売したい場合、どのような提案がありますか? 私がもっと興味を持っているのは、この操作チェーンのロジック、どのようなリンクが必要か、その中で操作が何ができるかです。

この質問に対する答えは、単純だと言えば非常に単純ですが、複雑だと言えば非常に複雑です。

簡単に言うと、それは歌詞です：

この世には何百人もの美女がいるが、私が愛するのはあなたを愛してくれる人だけだ。 （屠紅剛『さらば、わが愛』）

それを複雑な言い方で今日の記事に書かせていただきます。皆さんのインスピレーションになれば幸いです。

取引の基礎

同じ肉、同じ部位、同じ品質、同じ重さの肉がスーパーでは30元で売られており、青果市場の新しい肉屋の王さんも30元で売っている。

この肉を買おうと決めたら、スーパーマーケットや野菜市場でまず何をしますか?

1. 何も言わずに、財布を取り出すか、携帯電話で支払います。
2. 何の肉がそんなに高いんですか？まず値段交渉させてください。
3. 同様のカット、品質、重量の、他の安価な肉もチェックしましょう

野菜市場で値段交渉を試みないのは愚かだと考える人もいるが、同じ人々にとって、スーパーで値段交渉をするのはさらに無茶なことだ。

しかし、野菜市場であろうとスーパーマーケットであろうと、決して値段交渉をしない人たちもいます。

もちろん、このグループの人々の反対は、野菜市場であろうとスーパーマーケットであろうと値段交渉しようとする人々です。そうしないと不利な立場に置かれていると感じます。

同じ品質、同じ価格のものでも、状況によって信頼性が異なる場合があります。

したがって、取引が発生するには非常に重要な条件が 2 つあります。

一つ目は需要と供給です。

つまり、私には満たすべきニーズがあり、他の誰かが私に解決策を提供できるのです。

2つ目は信頼です。

つまり、私が支払う価格は、私のニーズを効果的に満たす供給と引き換えに得られると信じなければなりません。

お腹が空いて何か食べたいときは、テイクアウトが一番便利なので、たいていEle.meを開きます。何度も行ったり来たりして、野菜を選んだり、料理をしたり、食器を洗ったりする必要がありません。

私の欲求は単純で、ただお腹を満たしたいだけなのです。安いか高いかは気にしません。食べ物が衛生的に扱われているかどうか、あるいは病気になるかどうかも気にしません。

しかし、もし今日友達に食事をご馳走するとしたら、Ele.me からテイクアウトを注文することはまずないでしょう。少なくとも、 KFCかマクドナルドのテイクアウトになるでしょう。

基本的なニーズは依然としてお腹を満たすことですが、このときのニーズは実際にはより複雑です。友人を食事に招待する場合、第一に、あまり粗末なものであってはなりません。第二に、清潔で衛生的でなければなりません。そのため、時間がない、またはレストランに行くのが不便な場合は、大手ブランドのファストフード店からテイクアウトを注文するのが最適です。

もしこの友人がとても大切で、テイクアウトでは解決できない場合は、夕食に誘います。この時、この友人がどんな人かによって、夕食を一緒に食べることでどんな問題を解決したいかが重要になります。

その理由は、需要と供給の関係を確立する過程で、信頼に影響を与える複数の変数が出現するからです。

何か食べてお腹を満たせば、最も単純な事実を信じることができるでしょう。プラットフォームはこのように私たちユーザーを騙すことはできない、そうですよね?

友人とランチをするときは、信頼はさらに一歩進む必要があります。プラットフォームが信頼できない場合でも、ブランドがあなたを失望させることはありませんよね?

大切な友人が一緒に夕食をとることに同意すると、信頼は「私の信頼に応え、このイベントをうまく演出してくれるレストランで食事を予約しよう」という形に変わります。

なぜAlipayやAnt Financial などは、ユーザーが知る権利や個人のプライバシーを疑問視すると、すぐに屈して謝罪するのでしょうか?

金融・信用商品であるため、ユーザーの信頼が存続の基盤となります。したがって、彼らが最も恐れているのは、ユーザーがブランドを信頼していないことです。

そのため、取引の可能性を高めたいのであれば、ユーザーに信頼してもらう方法を見つける必要があり、信頼を築く方法を紹介する必要があります。

人間関係と信頼

元の質問には、実はいくつかの誤解が含まれていました。

強い関係は必ずしも取引につながるとは限りませんが、弱い関係は必ずしも現金に換えられないとは限りません。

上記の文章をどのように理解しますか?

オフラインシナリオ。

私には親しい友人が 3 人いますが、そのうちの 1 人は 2 年前に保険のセールスを始めました。論理的に考えると、私たちは股間の開いたズボンをはいて育ったので、彼が保険を売るならみんなで彼を応援するべきです。しかし、実際には、私は彼から保険を買ったことはありません。なぜでしょうか。

彼は故郷にいて、私は上海にいるからです。主観的には、どれだけ彼のビジネスをサポートしたいと思っても、物理的な制限があるために彼の保険業務に貢献することはできませんでした。

オンラインシーン。

iPhoneの充電ケーブルがいつも足りません。自宅に1本、オフィスに1本、義母の家に1本必要です。そのため、iPhoneに付属しているものに加えて、さらに2本の充電ケーブルが必要です。今回は、さらに2本購入する必要があります。

私はよくタオバオの店でコーヒー粉を買い、オーナーとも何度も取引しているので、かなり強い関係になっています。しかし、オーナーのところに行ってiPhoneの充電ケーブルを売っているかどうか尋ねることはできそうにないので、あちこち探すしかありません。結局、より品質が保証されているAmazon独自のAmazon Basicブランドの充電ケーブルを購入することにしました。

Amazon では値段交渉をする必要がないので、私と Amazon の間には強い関係はありませんが、だからといって Amazon で充電ケーブルを買うのを妨げるものではありません。

したがって、ユーザーとプラットフォームとの関係が強いか弱いかは、ユーザーがプラットフォームと取引を行うかどうかを決定するための必須条件ではありません。

さらに、プラットフォームと直接取引を行うのはユーザーではない場合もありますが、ユーザーがいるからこそ、プラットフォームは豚に毛糸の代金を払わせるという収益化のロジックを実現できます。

ただし、トランザクション自体はそれをサポートする関係の強さを必要としませんが、そこには次のような別のロジック セットが存在します。

信頼。

幼なじみから保険を購入しないにしても、Amazon Basic ブランドの充電ケーブルを選択するにしても、その背後には信頼の論理があります。

私は幼なじみが私を騙さないと信じているので、主観的には、彼の保険が地域に関係なく購入できるのであれば、間違いなく彼から購入するだろうと思います。なぜなら、私はこの人を信頼しており、したがって彼の保険商品を信頼するからです。しかし、私は必ずしも保険会社を信頼しているわけではありません。

私はさまざまなブランドの充電ケーブルを購入しているので、Amazon Basic を信頼していますが、Amazon Basic には他のブランドにはない利点がいくつかあります。たとえば、Amazon Basic が MFI 認定を受けているかどうかは、Amazon が確実に認定しているので心配する必要はありません。また、Amazon Basic を購入してから数日以内に壊れた場合の対処法も心配する必要はありません。気に入らなければ、30 日以内に返品すればよいからです。

羅振宇氏は大晦日のスピーチで小米の例を挙げた。 Xiaomiのオフライン店舗の1平方メートルあたりの売上高は27万人民元に達しました。1平方メートルあたりの売上高とは何を意味しますか？ 1平方メートルあたりどれくらいの収入を生み出せるでしょうか？ 1平方メートル当たりの売上高は27万元で、これはユニクロ4.5店舗、海底撈6店舗、スターバックス6.7店舗に相当し、アップルに次ぐ規模だ。

その理由は、Xiaomi が長年にわたって築き上げてきたブランドが、消費者に次のことを信じさせてきたからです。

Xiaomi の製品は世界トップクラスではないかもしれませんが、コストパフォーマンスが非常に優れていることは間違いありません。Xiaomi の店舗に足を踏み入れれば、間違ったものを買ったり、高額な料金を支払ったりすることは絶対にないので、安心して商品を選ぶことができます。

Luo Pang 氏はこれを「認知戦争」と呼んでいます。

認知戦争とは究極の信頼を築くことです。

したがって、あなたとユーザーとのつながりがどれほど強いかは重要ではなく、重要ではありません。重要なのは、ユーザーがあなたを認知的に信頼しているかどうかです。

『ポジショニング』という本では、実際に認知が常に強調されています。

消費者が喉が渇いたとき、最初に思い浮かぶブランドはあなたですか?

消費者がリラックスしたいとき、最初に思い浮かぶブランドはあなたですか?

消費者が映画を見たいと思ったとき、最初に思い浮かぶブランドはあなたですか?

消費者が何かをしたいと思ったときに、最初に思い浮かぶブランドがあなたのブランドである場合にのみ、収益化を簡単に実現できます。そして、いわゆるユーザー関係が強いか弱いかを心配する必要はありません。

それで次に、私は2つのことを言います:

• 1. 信頼を築くにはどうすればいいですか?
• 2. ユーザーを管理するには?

信頼を築く方法

実際、信頼関係を築く方法は、日常生活で友達を作るのと同じように、非常に簡単です。

1. ユーザーを考慮する
2. やる気
3. 正しいことをやり続けましょう

この点に関しては、私は実際にXiaomiとメンズソックスの2つのブランドを強くお勧めします。

Xiaomi の件​​はほとんどの人が知っていると思うので、男性用の靴下を作っているこのブランドを宣伝させてください。

約5、6年前、武漢の新興企業が男性用の靴下を作ることを決めました。

これは非常に垂直的かつ細分化されたカテゴリーです。

メンズソックスの仕組みは実はとてもシンプルですが、考慮する価値のあるハイライトがいくつかあります。

1. 利用者層は男性であり、男性はトラブルを恐れるため、メンズソックスには登録手続きはなく、購入手続きのみとなります。
2. ユーザー層は男性で、男性は密かに共鳴しているので、男性用の靴下が届くたびに、靴下に加えて、長さ約15cmの紙定規+ビー玉2個（現在ビー玉はなくなり、ステッカーに置き換えられています）が必ず入っています。
3. ユーザーグループは男性で、男性は時々ちょっとした興味を持っています。この興味から、Men's Socks は流れに乗ろうと決め、公式アカウントを「Men's Girl」と呼ぶことにしました。
4. 男性にも利用してもらいたいという思いから、靴下にもさまざまなアイデアが盛り込まれている。ベーシックなスタイルはもちろん、北国向けの厚手タイプや、摩耗の悩みを解決する防弾ソックス、何日履いても臭くならない消臭ソックス、洗濯不要で履いたら捨てられる使い捨てソックスなど…。靴下以外にも、下着やブランケットなど…。

このブランドの興味深い点は、一度試して使用すると、基本的にそのまま年間サブスクリプションを更新することになることです。

彼らは靴下をアクセサリーであり消耗品であると真剣に考えており、消費者は必要なときに必ず彼らのところに来るので、頻繁に消費者を煩わせることはありません。彼らはユーザーとコンタクトを取るあらゆる機会を大切にしています。彼らがどんな面白いことに取り組んでいるかは、この時だけ知ることができます。前回のアイスシルクブランケットのクラウドファンディングも、この方法で彼らにアプローチするために使用されました。

もちろん、彼らのユニークで小さな興味のために、あなたは彼らのソーシャルメディアアカウントをフォローするでしょう。そして、彼らがあなたを煩わせるのではなく、あなたが率先して彼らが最近何をしているのかを知るようになるのです。

信頼を得るには時間がかかります。1、2回の接触でユーザーの信頼を得られると考えないでください。それは不可能です。

さらに、私がJDユーザーから Amazon Prime ユーザーへと変貌する過程は、実際に考える価値があります。この転換点はどこにあるのでしょうか?

1. 返品と交換
2. 製品の品質
3. 意思決定コスト

JD.com の返品・交換はすでに非常に便利ですが、私が完全に Amazon に頼ることになった理由が 1 つあります。

充電ケーブルについてですが、一度充電ケーブルの1本に問題がありました。その時、このケーブルは2週間使用されていたので、注文をクリックして交換しようとしましたが、Amazonでは直接返品できることが示されました。

それで試してみたところ、梱包も何もかもなくなっていたにもかかわらず、Amazon の配達員が商品を持ち去ってしまいました。私は交換したいと説明しようとしましたが、配達員は冷静で、直接こう言いました。

問題ありません。何も説明する必要はありません。ただ返してください。

その後も同じような状況が何度かありましたが、説明の必要はありませんでした。30日以内であれば、撤退したい場合には撤退することができました。

これは2014年末の出来事です。Amazonのプライムが中国にオープンしたとき、私は直接プライム会員になりました。中国国内は金額に関係なく送料無料、海外でも200元以上購入すれば送料無料となり、非常にコストパフォーマンスに優れています。

Prmie さんのストーリーについては、次のトピックでお話しします。

信頼の構築に関しては、実際には次のように要約できます。

特定の重要な詳細において競合他社よりも優れていることを主張し、ユーザーがこれらの詳細を継続的に体験できるようにします。認知段階でユーザーの信頼を築くことができます。

ユーザーの管理方法

まずはAmazonプライムのストーリーを振り返ってみましょう。

プライム会員制度は2005年にアメリカで開始されました。アメリカは物流コストが非常に高く、物流スピードも非常に遅い国であり、プライムの最大の特徴は送料無料＋2日以内の配達です。

プライムを年間99ドルで販売すれば、アマゾンは必然的に赤字になるだろうと誰もが思っていたが、結果は衝撃的だった。

アマゾンの2016年の総収益は1,360億ドルで、サブスクリプションサービスからの収益は64億ドルに達した（サブスクリプションサービスの90％はプライム会員料金によるもの）。

モルガン・スタンレーの調査レポートでは、プライム会員の約40%が毎年Amazonで1,000ドル以上を費やすと予測されている（非会員で同額を費やすのはわずか8%）。また、このレポートでは、プライム会員は非会員よりも4.6倍多く購入していることも判明した。

米国の市場調査会社CIRが2015年に発表した報告書によると、アマゾンプライム会員はアマゾンで年間平均1,500ドルを費やしているのに対し、非プライム会員は年間平均625ドルしか費やしておらず、その差は2倍以上あるという。

この時点で、私は再びアフィリエイトマーケティングについて話し始めると思いますか?

いいえ、私がお伝えしたいのは、ユーザーの管理方法です。

ユーザーがいる限り、そのユーザーがあなたとどのような関係にあり、どれほど遠くにいても、ユーザーを管理する方法を見つける必要があります。

ユーザーの管理には 2 つの意味があります。

• 1. ユーザーレイヤーを分割する
• 2. 異なるユーザー層に基づいて行動を管理する

消費レベルに基づくRFM モデル、ピラミッドモデル、正規分布モデルなど、ユーザー層を分割する方法は多数あります。

重要なのはどのモデルを使用するかではなく、次のことを理解することです。

1. あなたの製品のユーザーライフサイクルは何ですか?
2. ライフサイクルの観点から、どの段階で価値を現金に変換できるのでしょうか?

トランザクションが関係する製品を見ると、通常、製品内のユーザー ライフサイクルは次のようになると考えられます。

認知度の確立 - 製品の選択 - 最初の取引 - 配送 - 再取引 - 損失の沈静化

取引は収益化に関するものであり、注目すべき点は、認知戦略の観点からユーザーが最初の取引を完了するように刺激し、最初の取引が完了した後、配送中にユーザーの取引意欲を強化し、さらなる取引を促進することです。

このプロセス全体は、認知 - 経験 - 行動 - 経験 - 強化された認知 - 行動という交互のプロセスです。

次に、ユーザー グループの総数は、おおよそ次のようになります。

• まだ取引していないユーザー
• 取引したユーザー
• 複数回取引したユーザー
• 長期間取引を行っていないユーザー
• 取引を中止したユーザー

取引が一度もなかった状態から、取引が成立する状態に移行するには、すでに取引を完了した他のユーザーに注目し、取引や配送の体験中に彼らがどのような良い点を感じたかを調べ、それをピックアップして標準化し、まだ取引を完了していない他のユーザーに提供する必要があります。

この標準化されたプロセスによって、ユーザーをまったく取引しない状態から取引する状態にうまく誘導できるようになるまで、繰り返し作業を継続します。

同様に、複数トランザクションからトランザクションなしまで、ユーザー喪失につながるリンクがいくつかあるはずです。これらのポイントを見つけて最適化し、消費者維持にプラスの変化があったかどうかを確認します。

実際にユーザーの行動を管理する方法はたくさんあります。ご興味がありましたらメッセージを残していただければ、チェックリストを使ってご説明いたします。

今日はこれについてお話ししましょう。この質問に答えるには十分だと思います。

総括する

今日は実際にある質問について話し合いました:

ユーザーと強い関係がない場合、どうすれば収益化できるでしょうか?

Liang Ge の視点は次のとおりです。

ユーザー中心の価値実現を考えるとき、実はユーザーとの関係性を考える必要はありません。

考慮すべき事項:

1. ユーザーは私のことを完全に理解していますか?
2. これらの認識は、私に対する彼らの信頼を裏付けるのに十分でしょうか?
3. ユーザーの行動を十分に理解していますか?
4. ユーザーの行動を管理する機能はありますか?

これらの質問に答えることができれば、収益化の問題は実際には簡単に解決できます。

この記事の著者@张亮は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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