2021年のプライベートドメイン運用に関する新たな認識

先日、テンセントマーケティングインサイト（TMI）とボストンコンサルティンググループ（BCG）が共同で「2021年中国プライベートドメインマーケティング白書」を発表しました。これは非常に指針となる白書であり、今後のプライベートドメインの構築に多くの参考意義があり、プライベートドメインに対する理解度を高めることができます。大手企業の経営陣が熟読する価値があります。

2020年はプライベートドメイントラフィック運用元年として知られ、多くの企業がオンラインに移行し、良好な成果を上げており、プライベートドメインマーケティングのトレンドが全国に広がり始めています。 2020年、WeChatミニプログラムエコシステムはますます成熟し、毎日のアクティブユーザー数は4億人を超えました。テンセントカンディアンとビデオアカウントの継続的な改善により、ブランドオーナーは消費者にさらに効果的にリーチできるようになりました。2021年、プライベートドメイントラフィックはブランドマーケティングにおいて無視できない重要な位置を占めるようになりました。

プライベートドメインの運用は、企業の全体的なGMVの成長を牽引している。

ブランドは、企業自身のユーザー資産として、プライベートドメイントラフィックを通じて、積極的かつ繰り返しユーザーにリーチし、ユーザーを覚醒させることができます。ユーザーデータを掌握し、ユーザー行動を正確に分析することで、ユーザー拡散を通じてブランドの影響力を高めることができます。運用手段と組み合わせてユーザーデータを適用することで、洗練されたマーケティングの目標を達成できます。

ブランドがプライベートドメインを構築するためのタッチポイントはWeChatに限らず、自社運営アプリ、公式サイト、Weiboコミュニティ、電子商取引コミュニティ、公式ショートビデオプラットフォームなども含まれます。したがって、プライベートドメインを構築するということは、WeChat プライベートドメインを構築することを意味すると考えないでください。企業は、独自のニーズに応じて、さまざまなプライベートドメインタッチポイントを構築する必要があります。

なぜプライベートドメイントラフィックはブランドマーケティングにおいて無視できない重要な戦場となったのでしょうか?プライベート ドメインはブランドが消費者に影響を与える重要な手段となっているため、次の 5 つの利点があります。

1. プライベート ドメイン トラフィックの高い浸透率: 中国におけるプライベート ドメイン タッチポイントの浸透率は 96% に達します。

2. プライベート ドメイン トラフィックは強い粘着性があります。中国の消費者は毎日平均 6 時間近くを携帯電話に費やしており、そのうち 1.5 時間近くがプライベート ドメイン タッチポイントに費やされています。

3. プライベート ドメイン トラフィックは簡単に慣れることができます。消費者の 42% がプライベート ドメイン タッチポイントを使用する習慣を身に付けています。

4. プライベート ドメイン トラフィックは大きな影響力を持っています。消費者の 74% が、消費の決定はプライベート ドメイン コンテンツによって左右されると回答しています。口コミと実用的な情報が最大の影響力を持ちます。

5. プライベート ドメイン トラフィックの取引頻度: 消費者の 79% が過去 1 年間にプライベート ドメインで購入を行っており、そのうち 45% が購入頻度を増やすと回答し、80% が共有すると回答しました。

データによると、プライベートドメインにおけるユーザーの消費習慣はすでに形成されており、今後はほとんどの企業にとっての戦場となるでしょう。しかし、多くの大手企業がすでに先制的な立場を取っており、大量の企業が市場に参入し始めています。プライベートドメイントラフィックオペレーターは、今後ホットな職業になることが予測されます。

プライベートドメインのタッチポイントの増加により、コンテンツの収集がより便利で効率的になりました。消費者はブランドのプライベートドメインでより多くの情報を入手でき、ブランドへの執着心が強くなります。消費者が習慣を身につけると、購買意欲を刺激し、初回注文を促進し、再購入率を高めることが容易になります。

なぜ消費者はプライベートドメインでの購入を好むのでしょうか?

1. 消費者が購入にプライベートチャネルを選択する主な理由は 3 つあります。

1. 新製品が多数あります。ブランドはプライベートチャンネルでより多くのカテゴリーをリリースする

2. 購入が簡単。ユーザーへのリーチがよりタイムリーになり、ユーザーにとって消費がより便利になります。

3. 優れた顧客サービス。プライベート チャネル ブランドは、より多くのカスタマー サービス フォローアップを手配することが多く、ユーザーの販売上の問題をタイムリーに処理できます。コンサルティング型のカスタマー サービスが登場しています。

2. 消費者がプライベートドメインで購入することを好む 3 種類の製品:

1. 共同・限定商品

2. 売れ筋商品

3. 新製品

データによると、ブランドがプライベートドメインを構築する際には、単に製品を積み上げるのではなく、共同ブランド/限定版製品、人気製品、新製品活動に重点を置くべきであり、これらのカテゴリーがGMVのより大きな割合を占めることになるからです。

3. プライベートドメインでは、ユーザーの再購入率と共有率が高い。

ブランドのプライベートドメインを構築するということは、プライベートドメインをうまく運用し、全体的な雰囲気を良くする必要があることを意味します。ユーザーにとって直接感じられるのは帰属意識であり、再購入の頻度を刺激し、プライベートドメインでの交流や共有をより積極的に行うように促し、より多くのプライベートドメインユーザーが最初の注文を完了し、再購入を増やすことができます。

消費者のポートレートを理解することが、プライベート領域で良い仕事をするための鍵です

人類社会の進歩と発展に伴い、人々の消費レベルはかつてないほど向上しました。このレベルは単なる物質的な需要ではなく、より多くのサービスが必要とされています。製品以外のサービスの割合はますます高くなっています。標準化された製品とサービスは一般的になり、民間のドメインが提供するパーソナライズされたサービスは人々のニーズをよりよく満たすようになります。

プライベート分野で成功するには、コンテンツで良い仕事をする必要があります。プライベート ドメインのユーザーの 56% はコンテンツに対する要求が高く、プライベート ドメインでより豊富で興味深いコンテンツを入手したいと考えています。

プライベート分野で良い仕事をするには、製品の品質とブランド力にもっと注意を払ってください。プライベートドメインのユーザーの 85% は、製品の品質とブランドの信頼性をより重視しており、価格への関心は低下しています。

プライベートドメインで良い仕事をするには、詳細なサービストリガーを作成する必要があります。ユーザーの 61% は、主に利便性を理由にプライベート ドメインでの購入を望んでいます。割引通知やワンクリック購入などのサービス トリガーにより、ユーザーは非常に便利だと感じます。

民間の分野で良い仕事をするためには、良いサービスを提供する必要があります。プライベートドメインのユーザーの61%は、サービスを重視しています。製品の購入は終わりではなく、ユーザーのライフサイクルは始まったばかりです。企業は、継続的な再購入と口コミを実現するために、ユーザーサービスを重視する必要があります。

上記の 4 つのポイントは、プライベート ドメイン ビジネスを行っている企業にさらなるインスピレーションを与え、プライベート ドメインの構築プロセスの方向性を見つけるのに役立つと考えています。

プライベートドメインユーザーは、おおまかに次の 5 つのカテゴリに分類できます。

1. アクティブシェアリング

このグループの特徴は、高所得（一人当たり可処分所得8,000以上）、若年中年（26～40歳）、一級都市または新一級都市在住、主に管理職や営業職（公務員、企業管理職、営業サービス職）である。代表的なグループには、美容ブロガーやフィットネス専門家などがある。このグループは10％を占める。

このグループの人々はプライベート領域で多くのタッチポイントを持ち、1人あたり平均3.3タッチポイントを持っています。プライベート領域での再購入率が高く、ブランドの宣伝に積極的です。このグループの人々は、民間の領域で KOC に成長できるように、企業から権限を与えられる必要があります。活動中に、彼らはより多くのことを共有し、より多くの人々に影響を与えるよう刺激を受けることができます。キーワード: 複数のタッチポイント、高い再購入率、共有への愛。

2. 熱心なファン

このグループの特徴は、主に女性（52％）、一級都市または新一級都市に居住、若者（18～30歳）が中心であることです。代表的なグループには、美容ファンや新入社員などがいます。このグループは全体の22％を占めています。

彼らはプライベート領域でのディープユーザーであり、購入頻度が高く（平均で月2.2回）、衝動買いする傾向もあります。ブランドのライブ放送、IP 協力、KOC の交流を通じて、このグループの人々の間で消費を促進することが容易になります。キーワード: プライベートドメインへの執着、頻繁な購入、衝動性。

3. 賢い消費者

この層の特徴は、主に自営業者（専業主婦、退職者等）、中低所得者層が中心、40歳以上であることです。代表的な層としては、主婦、高齢者等が挙げられます。この層は29％を占めています。

プライベートな領域では、コスト効率の高い製品にさらに注意を払い、より計画的に製品を購入し、製品価格の割引にさらに惹かれるでしょう。キーワード: 費用対効果、製品選択、バーゲンハンティング。

4. 質の高いライフスタイルホーム

この層の特徴は、一般的に高学歴で、比較的所得水準が高く、男女比のバランスが取れていることです。代表的な層としては、デジタルファン、ママ・パパ、スキンケア成分ファンなどが挙げられます。この層は全体の22%を占めています。

彼らは製品の品​​質とサービスにもっと注意を払います。ブランドは彼らをより公式な活動に参加するよう招待し、詳細な製品情報とブランドの歴史を送り、ブランドに対する忠誠心を高めることができます。キーワード：計画に重点を置き、品質を比較し、サービスを楽しむ。

5. 潜むフォロワー

このグループの人々は主に低または中程度の教育レベルを持ち、そのほとんどが第3級都市以下に住んでいます。典型的なグループには最前線で働く人々が含まれ、17%を占めています。

このタイプの人は、共有や交流をほとんど行わず、公開アカウントやビデオアカウントを使用する時間が多くなります。そして、ブランドは公式アカウントや動画アカウントを沈殿とコミュニケーションの核心メディアとして活用し、顧客のブランドへの帰属意識を高めることができます。さらに、プライベート領域におけるKOCのリーダーシップを通じて、顧客の群集心理を刺激し、コンバージョンと共有頻度を高めることができます。キーワード: 注目度は高いが、相互作用は低く、共有は低い。

人々のグループによってニーズや特徴は異なります。ブランドは、データ分析と行動習慣を通じて、ユーザーに対して洗練された操作を実行する必要があります。公式データから、業界ブランドやユーザー属性によってプライベートドメインモデルが異なることがわかります。基本的に標準化は行われていません。企業は独自の専用かつパーソナライズされたプライベートドメインモデルを作成する必要があります。

プライベートドメイントラフィックにおける4種類の運用モデル

専門知識の要件、消費量、頻度はカテゴリーによって大きく異なります。ここでは、参考と学習のために、4 つの異なるプライベート ドメイン トラフィック操作モデルを紹介します。

01. 趣味関連事業モデル

このタイプの運用モデルは、高頻度かつ高単価の製品に適しており、ファッション、人気の美容製品、旅行製品などの業界に適用できます。商品の見た目やKOLのおすすめに注目し、見ながら購入するといった潜在的なフォロワーやディープなファンの割合が高いです。プライベートドメインの運用には「親友」のような思いやりのある共有が必要であり、ブランドの主な目標はユーザーの獲得、変換、維持です。

美容業界の阿富精油を例に挙げると、専門家の推薦を活用してパブリックドメインの動画を宣伝し、友人の輪の中でターゲットを絞った配信を利用して、20～40歳の中高級女性層に焦点を当てています。有名人やKOLを活用してユーザーを活性化し、ブランドの公式生放送を通じて、徹底したプロモーションと効率的なコンバージョンを実現しています。その後もWeChat for Businessを通じてユーザーを維持し、WeChatコミュニティでの運用手段を通じてユーザーの購買意欲を刺激し続けます。ライブストリーミングとミニプログラムモールは相互に補完し合ってクローズドループを形成し、顧客獲得コストを70％削減します。

02. ナレッジエキスパート運用モデル

このタイプの運営モデルは、高頻度かつ高単価の製品に適しており、母子用品、教育講座、高級美容・スキンケア製品などの業界に適用できます。質の高い生活を好む人や積極的に共有する人の割合が高く、このタイプの消費者は製品情報、口コミ、ブランドとの交流を重視します。プライベートドメインの運用には「専門家」による指導が必要です。このブランドは、ユーザー獲得とファンとの交流に重点を置いています。

Feiheブランドを例に挙げると、Momentsでの正確なターゲティングを通じてユーザーを蓄積し、WeChatブランドゾーンを構築し、公式アカウントを通じて母親向けの高品質の子育てコンテンツを継続的に出力し、ユーザーとブランドの粘着性を育み、企業WeChatを通じて1対1のコンタクトを実現し、子育て交流、抽選交流、子育て科学の普及、ライブストリーミング、KOC共有などの方法を通じて、さまざまなツールを使用してWeChatコミュニティ内の相互作用を強化しています。

03. 専属コンサルタント運用モデル

このタイプの運用モデルは、販売頻度が低く単価の高い製品に適しており、高級品、自動車、家庭用家具などの業界に適用できます。プライベートドメインの運営には、アクティビティ、ソーシャルインタラクション、パーソナライズされたサービスなど、ブランドの総合的な体験に重点を置いた「ショッピングガイド」タイプのきめ細かなサービスが必要です。ファンとの交流を重視し、ファンに総合的かつ立体的なサービスを提供します。

HPを例にとると、同社はオフライン店舗のサービスチェーン全体をオンライン化した最初の企業であり、数千のオフライン店舗にLBS地域ポジショニングと識別機能を提供し、ミニプログラムと公式アカウントで作成されたコンテンツ運用、企業のWeChatとの連携、オンラインで直接1対1のショッピングガイドの提供、タイムリーな注文フォローアップを通じてリテンションを促進しました。リテンションコンバージョン率は2倍に増加し、リードコストは20％減少しました。

04. ショッピングコンサルタント業務モデル

このタイプの運用モデルは、高頻度で単価の低い製品に適しており、消費者はプロモーション情報と購入の利便性をより重視しています。適用業界：ケータリング、ホームケア・日用化学品など。プライベートドメイン運用の目的は、ユーザーの費用節約を支援することであり、ファンの価値を最大化するために、コンバージョンとリテンションに重点を置く必要があります。

Daily Black Chocolateを例に挙げると、友人の輪の中での正確なプッシュ通知を通じて、ファンを企業WeChatに引き留め、ファンと交流し、新製品、クーポンなどのコミュニティ限定の特典を開始しました。マルチシーン、マルチタッチポイントがファンの購買意欲を刺激し、10万人のプライベートドメインユーザーの引き留めと、ミニプログラムの月間ビジネス成長率4倍を達成しました。

著者: フェイ・スー・グロース

出典: 飛素成長（bujigongshe）