コカコーラブランドマーケティングの秘密！

ブランドマーケティングでは、ユーザーに商品を宣伝して購入してもらうだけでなく、感情的な動機と長期的なつながりを確立して長期的な価値を生み出し、ブランドの寿命を延ばすことが重要です。

2019年の世界ブランド価値ランキングのトップ10では、コカ・コーラは依然として上位にランクされており、人気のテクノロジー大手に次ぐ第2位となっている。

「歌詞ボトル」「あだ名ボトル」「逆ボトル」「デブオタク幸せ水」などを使いこなすあのブランドは実は134年もの歴史があるの？その他の孫子ブランド、例えば、Jianlibao、Wahaha、Nestle Coffeeなどは、90年代以降、00年代以降に長い間嫌われてきました。コカ・コーラはなぜ今でもこんなに活気とエネルギーに満ちているのでしょうか?

「Driven by Emotion」では、コカコーラの元グローバルマーケティング副社長が、ブランドの若さの秘密を明らかにするだけでなく、マーケティングの本質に基づいて、より多くの製品をより多くの人に持続可能な方法で販売し、より多くの収益を上げる方法を探求しています。

これらの考えは、企業の CEO、マーケティング担当者、急速に変化する消費財業界、ソフトウェア サービス企業にとって刺激となるでしょう。次は一緒にブランドの世界に入りましょう。

01 マーケティングの本質

1960 年代に、ポール・マクリーンは「三位一体の脳」仮説を提唱しました。人間の発達と進化の順序によれば、人間には実際には「反射」脳、「感情」脳、「理性」脳の3 つの脳があります。

それぞれの脳は神経繊維を通じて他の 2 つの脳とつながっていますが、それぞれが独自の機能を持つ比較的独立したシステムとして機能します。彼は、これら 3 つの脳の動作メカニズムは、それぞれが独立した知性、主観性、時間と空間の感覚、記憶を持つ「相互接続された 3 つの生物学的コンピュータ」のようなものだと考えています。

『Emotional Drive』の著者であるラミレス氏は、この仮定から結論を導き出しています。彼は、私たちの行動は主に感情によって動かされると信じています。

例えば、時計を購入する場合、合理的な観点から見ると、100元以下の電子時計は「時間を知る」というニーズを満たすことができます。多くの人が有名ブランドの時計を購入するために、100倍、あるいは1000倍の価格を喜んで支払うのは、「アイデンティティの象徴、個人の魅力の反映、趣味、継承、価値の維持」など、さまざまな理由で感情脳が理性脳を説得するためです。

ブランドのサポートがない製品の場合、私たちはただ買うためだけに購入し、私たちの心の中の合理的な価格 = 製品コスト + わずかな利益になります。 （利益は、価格性能比がわずかに劣る競合他社の利益よりわずかに高くなるだけです。）

私たちは、評判の良いブランドの製品が呼び起こす感情的な共鳴のために、喜んで追加料金を支払います。 （例えば、粘り強さ、成熟、革新、楽観主義、喜び、信頼性など、ブランドが言うことは何でも）

つまり、マーケティングとは、ブランドを作り上げることで、人々に製品やサービスに夢中になってもらうプロセスです。

しかし、マーケティングが果たせる役割は人によって異なり、マーケティング活動に対する反応も人によって異なります。したがって、マーケティングはすべての人に効果があるわけではありません。

たとえば、To B 業界の意思決定者は非常に合理的であり、製品の機能、技術的機能、コスト効率を重視します。しかし、有名ブランドが競争に加わり、技術格差が大きくなくなると、人々はより強い使命感を持ち、より信頼でき、より優れたユーザーエクスペリエンスを提供する企業を好む傾向にあります。結局のところ、B2B における最終的な意思決定者はやはり人間であり、彼らは皆感情的な脳によって動かされています。

ブランドとの感情的なつながりを築き、会社や製品についてみんなに知ってもらうことは、ほんの第一歩にすぎません。たとえば、エレベーター内の洗脳広告は、絶え間ない繰り返しによって人々にブランド名を覚えさせますが、感情的な好みを生み出すことは困難です。

概要: マーケティングに投資する前に考えるべきことは、「これらの投資によって人々は私のブランドを好きになるだろうか? 私たちのマーケティング活動は将来の消費者との感情的なつながりを確立できるだろうか? これらの効果によって消費者は購入に駆り立てられるだろうか?」ということです。

02 新しい世代にあなたのブランドを好きになってもらう

ブランドがブランド好感度を高めるには、人々と効果的かつ魅力的な会話をする必要があります。残念ながら、いつでもすべての人とコミュニケーションをとることは不可能です。適切なメディアを使って、適切なタイミングで適切な人とコミュニケーションをとることしかできません。

コカコーラはかつて成長危機に陥りました。市場分析の結果、成長市場では一人当たりの消費量が最も高いのは常に20歳前後の若者層であるのに対し、不況市場では一人当たりの消費量が最も高い消費者の年齢は年々上昇していることがわかりました。

ブランドが成長し続けるためには、最も購買力のある人々のグループを獲得する必要があります。

例えば、現在最も売上に貢献しているのは20歳の人たちです。製品が変わらなければ、彼らは10年後も20歳のままですが、10年前と同じグループではないでしょう。

さまざまなマーケティング手法がブランドの成長に与える影響を見てみましょう。

採用戦略:テレビ広告、イベントスポンサーシップ、無料トライアル…

新規顧客の獲得は主に感情脳をターゲットにしており、一般的にコストが高くなるため、より多くの洞察が必要となり、試行錯誤の余地はあまりありません。

頻度戦略:プロモーション (2 つ買うと 1 つ無料、割引など) やパッケージの変更など。

これらはすべて理性的な脳を使った思考プロセスですが、ブランドが長期間受け入れられると、反射的な脳が使われるようになります。これを「ブラインドバイイング」と呼んでいます。そして、このような行動をとる人は、そのブランドの忠実な消費者です。

維持戦略:メンバーシップ システム、「プライベート ドメイン トラフィック」など。

消費者を長期間ブランドファミリーに留めておくことは忠誠心の表れであり、このとき感情脳と理性思考が同時に働くことになります。

市場でのブランド価値を最大化するには、3 つの戦略をすべて同時に使用する必要があり、いずれも無視することはできません。

• 新規ユーザー獲得率が低下している場合、または最年少ユーザーの割合が他の年齢層よりも低い場合は、新規ユーザーの獲得に多額の資金を投資します。
• 新規顧客の獲得の効果が見られたら、すぐに新規顧客の獲得と頻度の増加への投資のバランスを検討してください。
• 基礎事業や指標が順調に成長した後は、商品ラインアップの拡充や会員制度の推進などにより、リテンションの向上を図る必要があります。

コカ・コーラは、既存のユーザーと対話するだけでなく、ユーザーベースのアップデートにも注力しています。新しい世代と深い対話をし、話題性のあるコンテンツを増やし、より興味深い活動を行い、よりクールなデザインにすることで、ブランドは活気ある状態を維持し続けることができます。

実際、すべての企業がユーザー数の増加という問題に直面しています。有名なテクノロジー企業は、優秀な学生を採用するためにキャンパス内でテクノロジーコンテストを頻繁に開催しています。Google には、子供たちのユーザー習慣や好みを幼い頃から育成するための 10 代の若者向けの検索ページもあります。

概要: ブランドは長期的な発展と短期的な利益を比較検討する必要があり、これはブランド再構成戦略と呼ばれるものです。新規顧客獲得コストが最も高く、頻度増加活動は短期的な売上には最も効果的ですが、アンカー価格の低下につながり、ブランド価値の向上にはつながりません。

03 ブランド価値と価格

ほぼすべての企業において、マーケティング投資は会計項目に「費用」として計上されます。実際、ブランドコミュニケーション、イノベーション、デザイン、ユーザーインタラクションに多くのリソースと人材が投入されるのは、ブランド価値の認知度を高め、プラスの利益を生み出すためです。

マーケティング投資はブランドの価値を高めます。価格を上回れば、ブランドは利益を上げます。 「感情の衝動」では、これを説明するために経済的需要理論が使用されています。

（注：需要の法則は、高級品やハイテク企業など、すべての業界に当てはまるわけではありません。）

効果的なマーケティング活動により、価値曲線は矢印の方向に移動され、認識価値は A から B に増加します。すると、価格が変わらなくても、純利益と売上が増加します。価格をB価格に上げることもでき、純利益が増えるので利益も増えます。

ただし、上図の価格は必ずしも水平かつ連続的である必要はありません。マーケティング担当者は、さまざまなユーザー グループ、消費シナリオ、パッケージ方法、希少性などに基づいて価格設定に参加できるため、価格が価値に近づき続け、企業の利益が最大化されます。

コカ・コーラを例に挙げると、同社はパッケージのサイズと包装材料によって有利な差別価格を実現しています。たとえば、ガラス瓶、缶、ボトルなどがあります...気分を盛り上げるためにパーソナライズされた缶が必要な場合は、パッケージに追加料金を支払う必要があります。屋台で食事をしているときは、ガラス瓶で十分です。自宅で友人と集まるときは、ファミリーパックが良い選択かもしれません...コカコーラの高級品と低級品の価格差（および価値差）は、最大10倍になる場合があります。

マーケターも「価値の喪失」の原因に素早く反応し、迅速な対応をする必要があります。商品やサービスが消費者の好みではなくなったのでしょうか？競合他社はより優れた製品やプロモーションを提供していますか?パッケージと価格は不当ですか?ブランドイメージは時代遅れになっていませんか？ …

要約: マーケティング自体は目的ではなく手段です。マーケティングへの投資の目的は、より高い利益を得ることです。

マーケティングは心理学、統計学、経済学にまたがる分野であることに疑いの余地はありません。テクノロジーの発展に伴い、マーケティングはより複雑で洗練されたものになるでしょう。しかし、どんなに状況が変わっても、ユーザーとの感情的なつながりを築き、価値を創造することは、ブランドの永遠の真理です。

著者: ハニ

出典: タイムノートブック