イベント運営とプロモーション：コアとなるゲームプレイをどのように計画するか？

いつものように定義を述べましょう:

運営活動とは、活動会社がさまざまな活動や性質の異なる活動に対して行う活動の運営を指し、活動の計画、活動の実施、関連産業の接ぎ木による産業チェーンの構築などが含まれます。
——百度百科

一見、とても派手に聞こえますが、簡単に言うと、さまざまな段階の目標に応じて、製品の特定の指標を迅速に改善するための短期的な活動を計画して実行することを意味します。これをアクティビティ操作と呼びます。

私自身、数年（5年以上）イベント企画に携わってきた経験から、イベント運営は一般的に、目標設定、企画立案、イベント立ち上げ、イベント監視、イベントレビューの5つの段階に分かれていると考えています。

イベント企画プロセス

上の図は、イベントオペレーターが行う必要がある作業のみを示していますが、すべてに連鎖があります。イベントオペレーターだけでは、イベントを実装することはできません。イベントを実際に実装するには、デザイナー、インタラクション、開発、テストの協力も必要です。下の図は、完全なイベントプロセスを示しています。

活動開始プロセス

活動目標を設定し、活動の方向性を明確にする

イベントを立ち上げる前に、まずはイベントの背景を明確に理解します。たとえば、イベントが大きなセール期間中に開催されるのか、特定の休日に開催されるのかなどです。イベントの背景を理解することは、イベント計画をよりよく構想し、計画に創造性の源を提供することです。

イベントの背景を理解した後は、イベントの目的を明確にする必要があります。現在、インターネット製品の活動目標は基本的に、新規ユーザーの誘致、活性化の促進、維持、変換、排出、粘着性などの点に集中しています。活動目標を明確にして初めて、目標定量化の次のステップを計画することができます。

目標の定量化とは、アクティビティの目標数を定量化することです。たとえば、この 5 日間のアクティビティでは、プラットフォームに 5,000 人の新規ユーザーが誘導されました。目標の定量化の後、目標を細分化する必要があります。上記のアクティビティによると、目標は 5,000 人の新規ユーザーを獲得することです。新規ユーザー数 = チャネルユーザー数 * 新規ユーザーコンバージョン率。プロモーションチャネルは 5 日間で 2,000 人の新規ユーザーを獲得できるため、このアクティビティで獲得する必要がある新規ユーザー数は 3,000 人単位となります。

チャネルがもたらすユーザー数が変わらないと仮定すると、アクティビティは新規ユーザーのコンバージョン率を向上させることができます。コンバージョン率を1倍に増やすことで、タスクを完了できます。明らかに、アクティビティの改善を新規ユーザーのコンバージョン率の向上に完全に位置付けることは少し難しいため、さらに細分化する必要があります。

目標を詳細に分析してみましょう。チャンネルユーザー数 = チャンネルプロモーション量 * チャンネルコンバージョン率。この式から、このイベントを通じて改善できるポイントが 2 つあることがわかります。明らかに、プロモーション量を増やすことは非常に効率的な方法です。しかし、この方法ではアクティビティの価値が反映されないため、まずはコンバージョン率から始めて、チャネルコンバージョン率の向上を図っていきます。これは、イベントの関心ポイント、広告イメージ、イベント形式を通じて改善できます。チャネルのコンバージョン率を50％向上できると仮定すると、新規ユーザーのコンバージョン率の目標が下がり、プレッシャーを分担することになります。

上記の例を踏まえて、1 日の新規ユーザー数 = チャンネルプロモーション量 (100 万) * チャンネルコンバージョン率 (2%) * 新規ユーザーコンバージョン率 (10%) と仮定し、このアクティビティの目標をチャンネルコンバージョン率を 3.5%、新規ユーザーコンバージョン率を 14.5% に上げることとすると、5,000 人の新規ユーザーを獲得するというタスクを完了できます。

そのため、イベントの定量的な目標を固定し、イベントの関心ポイントとコンテンツを通じて、プロモーションチャネルのコンバージョン率を 75%、新規ユーザーのコンバージョン率を 14.5% に高めることができます。

ターゲットの背景が明確に理解され、活動目標が定量化され細分化されたので、次のステップである活動のクリエイティブな構想に進む時が来ました。

活動計画立案、4W+1Hの作成

WHY——なぜこのイベントを企画したのか?

前述のイベント目標を設定する際にイベントの背景を理解することで、WHYの重要性が明らかになります。イベントの背景時間、目標などを通じて、なぜこのイベントを企画するのかを明確にすることができます。時間ノードとイベント目標は、イベントのタイトルと内容を考案するために使用できます。

たとえば、中国のバレンタインデーの期間中、ユーザーは贈り物をしたり、花を買ったりするなどのニーズがあり、春節の期間中、ユーザーは新年の商品を購入するニーズがあります。

WHO - 対象ユーザーは誰ですか?

つまり、私たちが計画する活動は、新規ユーザーの誘致、アクティベーションの促進、既存ユーザーの維持、既存ユーザーのコンバージョンです。ユーザーは数千人おり、ターゲットユーザーをさまざまな次元に分割して、さまざまなユーザーのニーズと心理を分析する必要があります。たとえば、ユーザーの分析などです。

固有の属性: 年齢、性別、趣味、収入、教育など。
外部属性：地域、婚姻状況、活動場所など

どこで——ユーザーシナリオは何ですか?

ユーザーはさまざまなシナリオでさまざまな役割を果たし、さまざまなニーズを持っています。

人間は社会的な動物であり、社会においては情報を伝達し、社会化する必要がある。
家族には、物質的なニーズ、生活上のニーズ、感情的なニーズがあります。
職場では、発展のニーズ、仕事のニーズ、物質的なニーズ、権利のニーズがあります。
...などなど

ユーザーが置かれているさまざまなシナリオを分析することで、ユーザーのニーズを抽出し、ユーザーのニーズに基づいて活動計画の方向性を構想することができます。

たとえば、ワールドカップの推測イベント（ポイントに基づいてボールを推測する）では、ユーザーのアイデンティティシナリオはサッカーファンであり、そのニーズは賭け、推測、応援です。

何——ユーザーの心理的ニーズとは何でしょうか?

ユーザーのコアニーズは、ユーザーの心理状態の変化を反映し、創造的なゲームプレイのバックボーンでもあります。イベント運営者がユーザーの心をしっかりと掴むために活用すべき手法です。ユーザーの心理的ニーズは、深層心理的ニーズと基礎的心理的ニーズに分けられます。

深い心理的欲求には、好奇心、虚栄心、競争心、達成感、群集心理などが含まれます。

基本的な心理的ニーズには、興味心理（割引、賞品など）が含まれます。

たとえば、現在市場で人気のあるアクティビティは次のとおりです。

集団購入：基本的な心理的ニーズ、割引の心理学。

カード収集：深い心理的欲求、達成感、基本的な心理的欲求、そしてお金の誘惑。

方法——コアゲームプレイを計画する方法

さまざまなユーザー心理から、さまざまなコアゲームプレイが生まれます。上記の 4W を通じて、基本的にユーザーポートレート、ニーズ、心理などを分析し、ゲームプレイを計画することができます。

好奇心旺盛なユーザーは、テクノロジー、新しいゲームプレイ、新しいコンテンツを通じて引き付けることができます。虚栄心の強いユーザーは、PK、ランキング、アリーナを通じて引き付けることができます。達成感を持つユーザーは、達成システム、クリアゲームなどを通じて引き付けることができます。

アクティビティ計画が完了したら、ニーズに応じてインタラクティブなプロトタイプを描きます。また、アクティビティ中にデータポイントを収集することを忘れないでください。そうしないと、アクティビティ終了後に時間の無駄になり、何も分析できなくなります。

活動開始：東風以外はすべて準備完了

イベントに関するすべての準備が整い、再度検討する時期になりました。

プロモーションリソースの確認:あらゆる活動を完了するには、複数の部門の調整と協力が必要です。たとえば、上司と予算を確認したり、開発やテストのために技術部門と調整したり、製品、マーケティング、カスタマーサービス、さらには管理部門と活動に必要なリソースを調整して確認したりする必要があります。

プロモーションリソースの配置:プロモーションリソースが人々に送られた後、宣伝して配置する必要があります。つまり、活動の対象に到達できるチャネルを見つける必要があります。また、イベントの展示場所を調整するために、対応するメディアを見つける必要がある場合もあります。通常、イベントの効果を確実にするために、最初に何らかの予熱が行われ、その結果に基づいてその後のイベントの最適化と調整が行われます。

活動実行: データの監視、継続的な最適化と調整

最後に、嫁が姑になり、活動がようやく開始されます。追跡ポイントを通じて活動のデータを監視し、期待された目標を達成したかどうかを確認する必要があります。活動のさまざまなリンクで監視されたデータが異常または不十分な場合は、タイムリーな最適化が必要です。

たとえば、チャネルプロモーションのコンバージョン率が理想的でない場合は、広告素材、広告コンテンツ、ターゲットオーディエンスなどをタイムリーに最適化する必要があります。新規顧客獲得のコンバージョン率が低迷している場合は、ガイドコピー、報酬プロンプトなどを最適化する必要があるかどうかを確認します。

アクティビティ運用データ指標には、一般的にPV、UV、クリック率、コンバージョン率、売上高、ROI指標、1人あたりの平均訪問時間、1人あたりの平均閲覧深度などが含まれます。活動によってプロモーション方法やプッシュチャネルが異なり、関連するデータ指標も異なるため、活動の目標に応じて決定する必要があります。

つまり、活動のオンライン期間がミッションの達成を意味するわけではなく、引き続き各リンクのデータ指標を監視し、最適化を継続する必要があります。

活動レビュー：経験の蓄積とモデル降水量

イベント運営者として、数え切れないほどの活動がありますが、そのすべてが完璧というわけではありません。満足のいくものではありません。次回同様の活動を行っても、大きな改善は見られません。何度も繰り返した後、運営者は運営への興味と熱意を失い、最終的には製品と自分自身を責めることになります。彼は非常に苦悩し、行き詰まりを打破することができません。このとき、問題を解決する最良のツールは、レビューです。

全体的なレビューは次の部分に分かれます。

（１）包括的なデータレビュー

活動開始時に設定した数値的な定量目標に応じて、最終的な完了状況を棚卸しし、レビュー時に一定の参照と比較を求めます。たとえば、新規顧客を獲得するには、活動によって獲得した新規顧客の目標数、実際に完了した数、活動の5〜10日前の毎日の新規顧客獲得データを引き出してデータ比較する必要があります。

（２）各リンクの確認

活動の定量的な目標に応じて細分化された各リンクの目標に応じて、プロモーションリンクの見直し、活動内容の見直しなどを参加リンク数に応じて増加させます。

上記の新規ユーザー獲得事例に基づいた例を続けましょう。

プロモーションレビュー：定量的な指標を細分化した後、プロモーションの規模が適切かどうか、プロモーションのコピーが魅力的かどうかを確認できます。イベントの後には、メインのコピー、画像のコピーなど、多くのコピーがあり、どのコピーが効果的かを判断する必要があります。プロモーションのコンバージョン率は、プロモーションのコピーと画像の効果を直接反映します。
活動内容の見直し：データを通じて活動全体の各リンクの有効性を分析し、どのリンクのコンバージョン効果が高く、どのリンクのデータ効果が不十分であるかを判断します。たとえば、活動ページの UV は 10,000 ですが、参加者数は 100 人です。これは、活動内容がユーザーに合っていない、ユーザーが活動に興味を持っていない、活動ページのガイダンスに問題がある、ユーザーが参加方法を理解していない、賞品がユーザーにとって魅力的ではない、などを意味します。

（３）詳細な検討と分析

活動結果を徹底的に分析します。結果と目標の差に基づいて、分析で状況を説明できない場合は、賞品が魅力的ではない、デジタル定量目標の内訳に問題がある、プロモーションのタイミングが良くないなど、大胆に仮説を立てます。

これは次の方法で実行できます。