快手電子商取引ライブストリーミング運用方法論

2021年は「ダブル11ショッピングフェスティバル」の13年目となり、ライブストリーミング電子商取引は消費者と商人からますます注目を集めています。

ライブストリーミング電子商取引は、従来の電子商取引とコンテンツ電子商取引に分けられます。TaobaoとJD.comはどちらも、ライブストリーミングをゲームプレイに統合した従来の電子商取引企業ですが、KuaishouとDouyinは短い動画コンテンツをベースとし、商品を使ったライブストリーミングの新しいトレンドを生み出し、プラットフォームのインフルエンサー、マーチャント、ブランドオーナーにとって明確な収益化の道筋を見つけました。

2日前、快手電子商取引は「2021年快手電子商取引ライブストリーミング運営白書」を発表し、専門的な運営への変革の必要性を強調した。快手電子商取引の責任者である肖顧氏は、白書の冒頭の発言で、「快手電子商取引プラットフォーム、商人、サービスプロバイダーのいずれであっても、急成長の時代は終わったことを誰もが知っています。今は戦略的思考と専門的、体系的、洗練された運営の時代です」と述べた。

快手電子商取引の今年の戦略方向から判断すると、まず「信頼に基づく電子商取引の発展、ブランドの発展、サービスプロバイダーの発展」を提案し、次にブランド商人向けに「STEPSブランド管理方法論」を提案し、最近の「STAGEライブブロードキャスト運営方法論」に至るまで、今年の快手電子商取引が「専門的」な方法で発展していることがはっきりと感じられる。このレポートは非​​常に長いですが、ライブ放送の運用の詳細について非常に実践的なレビューと概要を提供しています。このレポートを読んだ後、私はなぜか快手電子商取引に興味を持ちました。

1. 快手電子商取引のトップアンカーを観察しての考察

私は携帯電話を取り出してKuaishouを開きました。

ちょうど快手116優良ショッピングフェスティバルと重なっており、「安踏、華西子、OPPO、君楽宝」など多くの国内ブランドが快手でライブ配信や商品販売を行っていた。数日間観察してみたところ、快手116ショッピングフェスティバルの毎日のベストセラーリストは方法論を持ったアンカーが独占していることが判明した。

例えば、キャスターの「ダンダン」には4200万人のファンがおり、彼のライブ放送室には10万人以上が同時にオンラインになっています。彼のファンは、彼のライブ放送室のコメント欄に、欲しいブランドや商品について必死にコメントを投稿しています。彼の友人の多くは、冗談で彼を「アルファエッグ」と呼んでいます。キャスターとファンの感情的なつながりは非常に深いです。

10月26日、偶然にもダンダンが「10.28」生放送のプレビューを公開したので、生放送全体に注目し、観察の観点から生放送のロジックをまとめました。

10月のDandanの短編動画作品をレビューしましたが、大きく分けて「商品プロモーションや生放送予告編」「生放送企画や撮影の舞台裏」「ブランドとのストーリー」の3つになります。

ダンダンのポジショニングの核心は、常に「製品のコストパフォーマンス」に焦点を当てることです。売り切れている間、ダンダンは上司の視点から、一部の製品の価格に満足していないため、ブランドと再度コミュニケーションを取ることを計画していると述べました。しばらくすると、彼は「前回のxxブランドの価格は最終的に交渉で値下げされました...前回xxはカウンターで2,000元で販売されましたが、生放送では999元で販売しています。今回は500元以下です。生放送ルームに来て購入することを忘れないでください。」と言いました。

そのため、彼の個人的なキャラクターは「ファンの潜在能力に頼って超高コストパフォーマンスを提供するアンカー」であり、ファンは失望することなく彼に従って購入するでしょう。

トラフィックの面では、Dandanのプレビューは非常に十分でした。3日前に短いビデオプレビューを公開し、精巧なプレビューポスターを作品のカバーとして使用し、ホームページの上部に固定しました。このようにして、ホームページをクリックした新規および既存の顧客の両方が10月28日のライブショーについて知ることができました。

生放送企画の面では、生放送のテーマが非常に明確で、子どもがいる家族でも買えるという位置づけになっています。生放送の台本や各商品の販売台本も綿密に練り上げ、企画されています。

例えば、防水ダウンジャケットを販売する際、直接服に水をかけます。洗面器に水をかけた後でも、服は濡れません。これは、冬に着用しても雨や雪を恐れない服であることを鮮明に示しています。

また、各商品にはプレビュー動画が用意されており、生放送の告知としてファンにお気に入りの商品を知らせるだけでなく、見逃せない価格も伝えています。さらに、1元フラッシュセール商品の福利厚生活動も加わり、生放送ルームのオンライン人数は最高潮に達しています。

ダンダンは個性、トラフィック、サプライチェーン、企画力、運営力を兼ね備えており、総合的に見て成熟した快手ECアンカーです。ファンはすでに彼に対する記憶ポイントを形成しており、彼の商品の販売方法もファンを慣れさせています。ファンは必要なときにダンダンをフォローして購入します。

しかし、ダンダンはやはりスーパーキャスター。普通のキャスターが生放送の運営ロジックをマスターしたらどうなるのか？

2. 潜在的アンカーの進化の道筋

「快手電子商取引ライブストリーミング運営白書2021」報告書のリストから3人のキャスターを観察対象に選びました。彼らのファンは多くありません。最もファンが多い于墨のファンは149万人に過ぎません。しかし、彼らには共通点があります。彼らは皆、快手「116商人成長計画準備」に参加したキャスターです。担当者は彼らに快手電子商取引ライブストリーミング運営モデルSTAGEを説明し、整理しました。快手電子商取引とサービスプロバイダーの協力により、今年の彼らの商品の販売総額も増加しています。

好奇心から彼らをフォローし、3日連続でライブ放送を視聴したところ、確かに多くの類似点が見つかりました。

1. 紅茶好きのルル — フォロワー数46万人

性格：お茶山で育ち、お茶に詳しい、美しく心優しいアンカー。

短編映像作品：お茶に関する知識をテーマにした作品が多く、優しい声とお茶を飲むシーンが印象的で魅力的です。

ライブ放送内容：主に茶枕、茶茎、お茶の淹れ方や飲み方などお茶に関する知識を語り、お茶を淹れたり飲んだりしながら、時折自分のお茶の話、お客さんの話、家族の話などを入れます。同時に、「ファンを連れてオンラインでお茶を飲む」ような継続的なライブ放送活動も展開します。

生放送ルーム戦略：露出面では、「お茶を飲むのが大好きルル」のIPは非常に強力です。生放送ルームは主に古い顧客を対象としており、古い顧客の気持ちを大切にし、リピート購入を重視しています。キャスターの言葉を借りれば、「1000人に1回買うように頼むのではなく、1人に1000回買うように頼みます。」

ライブ放送のリズムと内容に関して言えば、ライブ放送室はほとんどの場合、ファンを連れてお茶を飲み、お茶の知識について話し、既存の顧客からの質問に答えるために使われます。間接的には、テーマ別の新製品発表を企画し、お茶製品の選択プロセスに重点を置き、ウォーミングアップビデオを公開します。ライブ放送中、製品は基本的に数秒で売り切れます。古い顧客の忠誠心は非常に高いです。ライブ放送の長さを制御し、新しいファンへの影響を最大限に拡大するために、ブロガーは毎回バッチで在庫を調達する必要があります。

まとめると、「お茶好きのルル」は、その専門性と献身性によって勝利しました。すべての出荷には試用パックが装備されており、顧客は味が気に入らない場合はメイン製品を返品できます。同社は古い顧客に対して誠実で丁寧であり、優れたデータがあれば、アルゴリズムはより多くのトラフィックをもたらします。

方法論レベルでは、ルルはライブストリーミングと製品在庫に重点を置いています。彼女の個性構築が核心であり、製品のサプライチェーンが障壁であるため、彼女は高価格のお茶の分野で際立つことができます。

2. ユモ。国民のキャリア選択の公式 - ファン数149万人

性格： 1980年代生まれの起業家カップルと、リー・ユーチュンに似た美貌の司会者。

ライブ放送の内容：毎回のライブ放送は、商品の販売のライブ放送であり、すべてのカテゴリの商品を販売しており、多くの場合、ライブ放送は工場のワークショップで直接行われます。ライブ放送の過程で、人気商品が宣伝されることが多く、注文はリズムに合わせて行われます（100〜300件の注文）。

ライブ放送室戦略： 「Yu Mo」は日用品の典型的なアンカーです。製品の選択は非常に重要です。製品は使いやすく、失望させず、品質レベルを差別化して、さまざまな顧客グループのニーズを満たす必要があります。

トラフィックの面でも、Yumoは事前にビデオプレビューを行い、ライブ放送の初期と中期に複数のビデオを投稿してライブ放送ルームにトラフィックを誘導し、複数のビデオから人気のあるビデオを選択して商業投資を行い、ライブ放送ルームで同時にオンラインになっている人数が増加します。

同時にオンラインになっている人数が一定数に達すると、Yumoはまず福祉の売れ筋商品を宣伝し、次にコストパフォーマンスの高い商品、最後に高品質の売れ筋商品を宣伝し、高速発注+売れ筋商品のプレッシャー発注方式を採用して、ライブ放送室のハイライトシーンを演出します。

製品の販売転換の面では、于墨は頻繁に工場の作業場に足を運んで生放送を行い、作業場の標準化された生産ラインと新しく生産された製品の実物を使って宣伝活動を行ってきました。長い時間をかけて、彼女はキャスターに対して品質が良く、価格が安いという認識を形成し、彼女をフォローして購入するファンが増えてきました。

要約すると、Yumo は、商品の在庫管理、特典、ライブ ストリーミングにさらに力を入れています。これは、日用消費財のアンカーの競争力が非常に高く、より深い統合と方法論の使用が必要だからです。

3. シャドウの軽やかなラグジュアリーな衣装 – フォロワー数47万人

性格： 「ルックスが良くておしゃれなキャスター」

動画内容：生放送室でのコンテンツの編集を中心に、その他ライブイベントのプレビューや、日々の野外活動の動画などを公開していきます。

生放送ルームの内容：素材の話、撮影の詳細、割引のプレゼント、ブラインドボックスの抽選など、通常の生放送のリズム。

生放送ルーム戦略： Yingziはボスであり、キャスターでもある。スタイルも良く、ルックスもよく、基本的にどんな服でも似合う。そのため、彼の生放送ルームは非常に面白く、ユーザーは比較的長い時間そこに滞在している。同時に、YingziはYumoと同様に、生放送の前と最中に短いビデオ作品をもっと公開し、トラフィックのために人気のあるものを選んでいく。

影生放送室の販売戦略は比較的豊富です。例えば、人気のブラインドボックスコンセプトは、ライブ放送室で直接使用されています。ブラインドボックス製品は、ハイライトの瞬間に販売されることが多く、ライブ放送の最後にブラインドボックスの服が開封され、大きな価値として紹介され、ユーザーの平均視聴時間が増加します。

全体的に、Shadowの戦略はライブストリーミング、福利厚生、製品に重点を置いており、個人の外見が強みであり、ライブストリーミングルームの福利厚生戦略と製品サプライチェーンが障壁であり、流行のマーケティング手法に追随し、ターゲット顧客に正確に印象を与えています。

3人のキャスターの生放送室を観察したところ、次のような共通点が見つかりました。

1. 生放送は事前にウォーミングアップし、短い動画や各生放送ルームで次回の生放送のプレビューを行う必要があります。
2. 商品をやみくもに販売することはできません。アンカーは商品を理解し、品質とコスト効率に対する消費者の要求を満たす強力なサプライ チェーンを確立する必要があります。
3. ライブストリーミングを続けましょう。最初は視聴者が少ないかもしれませんが、独自のライブストリーミングスタイルを見つけ、ファンに自分のライブストリーミング方法を認めてもらい、気に入ってもらえるまで粘り強く続けなければなりません。

上記の共通点は、Kuaishouのライブ放送運営方法論のSTAGEモデルにおける「ライブ放送」、「福利」、「製品」でもあり、 Kuaishouのライブ放送STAGE五板モデルは確かにライブ放送室の業績と密接な関係があることがわかります。上記の3人のキャスターの成長はその最良の証拠です。

3. Kwai Live STAGE運営モデルの分析

「Kuaishou Eコマースライブストリーミング運用白書2021」レポートに記載されている運用方法論はそれほど複雑ではありません。多くの理論モデルはデータ式の導出と分解の結果であり、Kuaishouも例外ではありません。

私たちのライブ電子商取引事業の重要な指標はライブ放送室のGMVであるため、GMVの計算方法は実際にはモデル導出の重要な式です。私のロジックに従って簡単に分解します。

ライブ放送エコシステムのフロントエンドでは、ライブ放送ルームが会場であり、ライブ放送ルームのショッピングカート内の商品が商品であり、顧客が人です。人々は「会場」でどのように「商品」を購入するのでしょうか。

当然のことながら、顧客はまず「市場」を発見し、次に「市場」に入り、「市場」内で買い物をし、最後に「市場」内で興味のある「商品」を購入する必要があります。

ショートビデオ生放送ルームの「人、商品、場所」のロジックは、オフラインのショッピングモールのロジックとまったく同じです。オフラインの消費者は、ショッピングモール（快手）を見て、モールに入って興味のある店舗（生放送ルーム）を見て、入店時に商品（生放送ルームの商品）を手に取り、最終的には興味がなくなって立ち去ったり、複数の商品を購入したりすることがあります。

もちろん、プロセスによって結果が決まります。各ステップの変換率が高く、コストが低いほど、得られるリターンは高くなります。

顧客の消費行動を細分化すると、ライブ放送室のGMVを計算するための計算式が得られます。

ライブ放送ルームのGMV = 露出 * 訪問コンバージョン率 * 視聴時間 * 単位時間あたりに生成された注文数 * 平均注文価格

ライブ放送室のGMV向上運用モデルは、単純に式内の各リンクの指標の転換率を向上させ、各リンクのコストを削減することです。

したがって、Kuaishou Live STAGEの「五板モデル」の本質は、「ユーザーがライブ放送室を見て、ライブ放送室に入り、ライブ放送室を視聴し、注文して購入する」というプロセス全体における各ステップのコンバージョン率を向上させることです。

Pan Live は基礎であり、全体的なデザインです。ライブショーを計画して実行するには、ライブ放送の計画に、ライブ放送のテーマ、コンテンツ、アクティビティ、ライブ放送のスクリプト、トラフィックのリズム、販売のリズムを含める必要があります。生放送の前にすべてを整理する必要があります。

番組の商業化とハイライトは、ライブ放送室への正確なトラフィックを獲得することに重点が置かれています。生放送ルームのハイライトを抽出し、作品を事前にリリースしてウォーミングアップし、生放送中にトラフィックを引き付けるために人気作品を継続的にリリースすると同時に、「ターゲット層パッケージ」広告を補完して、生放送ルームに増加するユーザーを呼び込むために、まずターゲット層のポートレートラベルとファンの好みを理解する必要があります。

特典と商品をリスト化する目的は、ライブ放送室にユーザーをよりよく引き付けることです。商品は長期的なサプライチェーンの優位性であり、特典は計画されパッケージ化されたマーケティング戦略です。商品はキャスターの個性に反するものではダメ、キャスターが売りたいものを何でも売るわけにもいかない。福利厚生こそが人を引き留める最良の方法だ。目標は平均滞在時間を延ばし、生放送室でハイライトシーンを作り、目標に見合う売上高を生み出すことだ。

そのため、STAGE 5ディスクモデルは、ライブ放送室の各レベルのコンバージョン率を向上させるように設計されています。

4. ライブ放送ルームのコンバージョン率向上ガイド

1. まず、露出を増やすにはどうすればいいでしょうか？

快手生放送室の露出入口は、「パブリックドメイン、プライベートドメイン、商業広告」の3つのソースに分けられます。パブリックドメインとは、発見ページ、同じ都市、選択したビデオなどの自然な推奨を指します。プライベートドメインは主に「フォローページ」に入ることを指します。商業広告は通常、「Magnetic Taurus」と「Fan Tiao」を指し、ファンの増加、商品の取り込み、新規および既存の顧客のターゲット設定をサポートします。

アンカーがより多くの自然なトラフィックを望む場合、1 つはより人気のある短いビデオを投稿すること、もう 1 つは彼に注目するファン ベースを維持することです。その後、アンカーは適切な料金を支払ってトラフィックがアルゴリズム レベルを突破できるようにし、より多くの露出を得ることができます。

2. クリックスルー率を向上させるにはどうすればいいですか?

ライブ放送ルームのクリック率は、主にライブ放送ルームのカバー画像のデザインとコピーによって決まります。通常、カバーポスターの比率が16:9で、ライブ放送のハイライトを明確かつ強力に伝えることで、ライブ放送ルームを閲覧する顧客を1秒以内にクリックに誘導し、より多くの顧客がライブ放送ルームに入ることができます。

3. ユーザーの平均視聴時間を増やすにはどうすればいいですか?

ショートビデオプラットフォーム自体は、ユーザーを引き付けるコンテンツがたくさんある、非常に面白いコンテンツプラットフォームです。なぜユーザーはいつもあなたのライブ放送ルームに留まるのでしょうか?

一般的に、ユーザーは見た目、楽しさ、愛用している商品、お気に入りのアンカーのためにライブに留まります。このとき、ライブ放送の計画は非常に重要です。アンカーの選択、ライブ放送のリズム、ライブ放送のメリットフックが含まれます。ライブ放送ルームがユーザーにもたらす価値が明確であればあるほど、ユーザーは滞在して視聴する意欲が高まります。

Kuaishou のアルゴリズムは「ユーザー中心」です。ユーザーがライブ放送に 5 秒未満しか滞在しなかった場合、ライブ放送ルームは今後このユーザーにプッシュされなくなる可能性があります。ユーザーが 60 秒以上視聴した場合、ライブ放送ルームは次回このユーザーにプッシュされる可能性が高くなります。したがって、平均視聴時間はライブ放送の魅力を表すだけでなく、その後のライブ放送トラフィックの一定の基礎を築きます。

4. ライブストリーミングの注文出力を増やすにはどうすればいいですか?

商品の体系や単価が決まると、より多くの注文を販売することが特に重要になります。

ここで誤解があります。多くのキャスターは台本に沿って段階的に商品を販売していますが、全体的なパフォーマンスは理想的ではありません。その理由は、「どうすればうまく売れるか」を深く考えていないからではないでしょうか。

「快手電子商取引ライブストリーミング運営白書」2021には、「ハイライトの瞬間は全体のGMVと正の相関関係にある」という重要な判断があります。つまり、ライブ放送でより多くのハイライトの瞬間を作り出すことができればできるほど、ライブ放送全体のGMVが高くなるということです。

それで、質問は、「ハイライトの瞬間」とは何でしょうか? 

快手レポートの定義は、[ハイライトの瞬間：ACUがピークに達したとき、または達しそうになったときに、最も潜在的な売れ筋商品と一致し、売れ筋商品の大量の注文を促進する]です。 ACU はライブ放送ルームに同時にオンラインになっている人数を指し、PCU はライブ放送ルームにオンラインになっているピーク人数を指します。

私の解釈は、ライブ放送室に入ったすべてのユーザーは一定期間滞在し、この期間中、ユーザーは「潜伏期間」を経験します。ユーザーの潜伏期間の重なりが蓄積されるにつれて、ライブ放送室ACUで同時にオンラインになっている人の数は増加し続けます。このとき、アンカーはチャンスをつかんで、一致する人気商品を時間内に棚に並べ、非常に有利な注文転換率を形成する必要があります。ライブ放送のハイライトシーンは 1 つだけではありません。ライブ放送中に慎重に計画し、最適化することで、豊かで継続的なハイライトシーンを作り出すことができます。

ここまで書いて、この記事はKuaishouキャスターを観察し、レポートを読んで得たライブEコマースの方法論を完了しました。まだ疑問がある場合は、10月27日にリリースされたばかりの「Kuaishou Eコマースライブ運営白書2021」を読むことを強くお勧めします。

この記事は終了です。読んでいただきありがとうございました〜

著者:エリック

出典: エリック