「土臭いマーケティング」がMixue Bingchengを成功させたのか？

導入：

少し前に、Mixue Bingchengはその実力で再び人気を集めました。

「君は僕を愛してる、僕も君を愛してる、Mixue Ice City はとっても素敵」 - シンプルで素朴な歌詞が、主要なプラットフォームに雑草のように広がった。

歌を聞くだけでは飽き足らず、雪の王様が私の心の中に現れて踊り続けました。

Mixue Bingchengのオリジナル広告MVがリリースされた後、ネットユーザーの無限の想像力を刺激し、オリジナルバージョンに基づいて二次創作が作られました。

BilibiliやTik Tokには日本語版、フランス語版、ロック版、ゲーム版などさまざまなバージョンが登場しており、中には人生を疑うほど奇妙なものもある。

視覚から聴覚まで、それは狂気の洗脳です。

薛冰成の「50セント特殊効果」MVは節約スタイルを貫いており、気に入らない人がいたら一言で殺せる。「私はあなたの貧乏を嫌いではないし、あなたも私の低い身分を嫌いではない！」

世界の現実〜

01 ミルクティー業界のリーダー、ミクシュアイスシティ

かつては軽蔑されていたブランド「Mixue Bingcheng」が、今では全国に15,000店舗以上を展開しています。信じられますか？

私が言えるのは、これほど人口の多い中国には中小企業は存在しないということだけです。

ハンバーガーはマクドナルドの1,743億ドルのビジネスを支えている。

一杯のコーヒーから、世界中に32,000以上の店舗を持つ国際的巨大企業スターバックスが誕生しました。

「アイスクリーム＋ミルクティー」ビジネスは、河南省出身の張紅超という若者によって大成功した。

1. 小さな人の進歩

Mixue Bingchengの創業者である張宏超氏は、起業家として持つべき闘志を持っている。

彼は子供の頃から家族と一緒に養鶏や様々なハーブの栽培などの小さなビジネスを営んでおり、観察と学習を通じて経験を積んできました。

中学校を卒業して、生計を立てるために一人暮らしを始めたのですが、学歴のせいで良い仕事が見つかりませんでした。

彼は負けを認めたくなかったので、独学で勉強し、河南財経大学に入学した。「大学では何かを学べる」と彼は言った。

大学在学中に、彼はかき氷という新商品を発見し、そこにビジネスチャンスを見出しました。

かき氷を美味しくするにはどうすればいいですか？張紅超はそれについて考え始めた。

最初はプロに習おうとしたが、満足できる味を作ることができなかった。

それから、本を読み、模索を続け、さまざまな調味料を加えたり減らしたりしました。しばらくして、味がほぼ完璧になったと感じたので、夏休みに屋台を出し、かき氷などの冷たい飲み物を作ることを専門にしました。

張宏超さんはこの屋台を「寒流かき氷」と名付け、これが「混雪氷城」の前身となった。

かき氷は典型的な「潮流需要」の商売です。夏はとても美味しいのですが、冬はあまり食べる人がいません。

さらに、張宏超のような野心的な人にとって、月に1000元を稼ぐだけでは到底足りません。

屋台の商売がどんどん繁盛するにつれ、張宏超さんは祖母から4000元を借りて、鄭州文化路に20平方メートルの店を借り、「米学冰城」と改名し、雪泡、シェイク、サンデー、タピオカ、ミルクティーなどさまざまな商品を開発しました。

その年、私は20歳でした。

2. 拡大期：河南省から全国へ

2006年、張宏超はアイスクリーム事業に興味を持ち、「米雪冰成生アイスクリーム」を発売しました。この製品は、おいしさ、手頃な価格、健康、便利さなどの特徴があり、発売されるとすぐに生アイスクリームの流行を引き起こしました。

張宏超には、「意志のある者は目標を達成する方法を見つける」という性質も見られます。

例えば、アイスクリームが高すぎるときはフリーマーケットに出かけ、サプライチェーンが未成熟なときは独自のサプライチェーンを構築し、親戚や友人に協力を依頼して製品の品質と味を確保しました。

2007 年 6 月、Mixue Ice City Fresh Ice Cream は正式にフランチャイズ店としてオープンし、年末までにフランチャイズ店は 36 店になりました。

翌年、Mixue Bingcheng Trading Co., Ltd.が登記され、浙江省、安徽省、河北省、陝西省、山西省、湖南省などの都市に180以上のMixue Bingchengの店舗がオープンし、正式に河南省から全国に拡大しました。

2009年、Mixue Bingchengは製品マトリックスからブランドイメージ、戦略的プロモーションまで全面的にアップグレードしました。

張宏超は初期段階でMixue Bingchengの標準化されたプロセスを整えた後、フランチャイズチャネルを開拓し、猛烈な拡大モードを開始しました。

▲新茶飲料の資金調達状況

2016年から2020年まで、Mixue Bingchengの店舗数はそれぞれ2,500、3,500、5,000、7,500、10,000でした。現在は15,000人です。

この数字は、同じく市場シェアの獲得を目指しているHeyteaやNayuki's Teaなどのお茶ブランドを恥ずかしくさせるものだ。

フランチャイズは良いことだが、今年5月に起きたフランチャイジーのミスによる食品安全問題のように、経営上の問題も起こるだろう。

幸いなことに、この世代のネットユーザーはMixue Bingchengに対して特に寛容です。彼らはMixue Bingchengを責めないだけでなく、将来お気に入りの飲み物を楽しめなくなることを心配しています。

フランチャイズ店が儲かるかどうかという疑問に直面したとき、Mixue Ice Cityは率先して公式ウェブサイトですべての人の疑問に答えました。

Mixue Bingchengはサプライチェーンにおける優位性を強調しています。フランチャイズ店に原価で原材料を供給し、本部が物流コストを負担することで、フランチャイズ店が「利益は少ないが回転は速い」という利益率を維持できるようにしています。

「利益は少ないが回転は速い」ということに関して言えば、Mixue Bingcheng は創業以来「節約」の遺伝子を持ち続けています。

02 最後までお金を節約する

アイスクリーム3元、レモネード4元、仙草ゼリー7元...

製品価格はブランドの位置付けと密接に関係しており、Mixue Bingcheng のブランドの位置付けは「お金を節約すること」です。

1. Mixue Ice Cityの低価格ポジショニング

新しい製品やブランドが市場に参入するとき、頭の真っ白な人を見つけるのは難しいことがよくあります。ブランドはどのようにしてニッチ市場で地位を確保できるのでしょうか?

「ポジショニング」の父であるトラウト氏は、著書「ポジショニング」の中で、ブランドがポジショニングの空きを見つけるのに役立つ 4 つのポジショニング手法について述べています。

4 つの方法は次のとおりです。

まず、スペースの大きさ

それは、製品の大きさです。例えば、商用車が人気だった頃、ビートルは短いサイズを頼りに車の位置づけを変え、市場セグメントの一部を占めていました。

第二に、高額な空室

あなたの製品カテゴリーが消費者の心に最初に浮かぶ場合、消費者は価格にそれほど敏感ではなく、価格は非常に漠然としているため、高価格のポジショニングは大きな利点になります。

第三に、低価格の空室

誰もが高価格を提供することで勝てるわけではありません。下位市場の 80% は高品質で低価格の製品を必要としており、商品は「利益は少ないが回転は速い」という戦略で利益を上げることができます。

Mixue Bingcheng は、高額の空室とは対照的に、低価格の空室を利用して差別化された優位性を実現しています。

市場では、HeyteaやNayukiなどのお茶ブランドの顧客平均支出は基本的に約30元であるのに対し、CoCoやYidiandianなどのお茶ブランドの顧客平均支出は15元程度です。

Mixue Bingchengは低価格市場のギャップを巧みに埋め、平均顧客単価が約6元である第3層、第4層市場を獲得しました。

非常に競争の激しい茶飲料市場で地位を確立し、最も多くの店舗数と最も幅広い顧客層を持つブランドとなりました。

4番目に、スペースを作り、競合他社の位置を変更します。

市場には各カテゴリーの製品が非常に多く存在し、空きスペースが非常に少ないため、ニッチな市場を見つけて人々の心に届く可能性はわずかです。

このとき、すでに人々の心を占めている競合他社から始めて、再ポジショニングを通じて空きスペースを創出する必要があります。

2. ミクシューアイスシティの三位一体サプライチェーン

Mixue Bingchengは、茶業界の「価格の屠殺者」として、完全なサプライチェーンシステムを活用して製品価格を低く抑え、コストを削減し、「お金を節約する」という目標を達成しています。

Mixue Bingcheng がコストを極限まで削減したい場合、生産、輸送、倉庫、販売業務など、プロセス全体で努力する必要があります。

まず、原材料は主に自社生産しています。

Mixue Ice Cityには、2007年にはすでに、アイスクリームパウダーとクリスプコーンだけを生産する独自の原材料加工工場がありました。

2012年までに事業は大きくなり、ワークショップ形式の自社工場ではフロントエンドの需要を満たすことができなくなったため、河南大加食品有限公司がMixue Bingchengの最大の原材料サプライヤーになりました。

特殊牛乳や牛乳パルプなどのいくつかの主要原料を大量生産すると、生産コストは自然に低下します。

第二に、河南省を中心に全国の大部分をカバーする物流・輸送システムが構築されました。

DaKa Foodは河南省のメイン倉庫、南西部倉庫、華南倉庫、東北倉庫、新疆倉庫を保有しており、今年1月には新たに海南西安一達サプライチェーン株式会社も設立されました。

フランチャイズ店が原材料を必要とする場合、DAKA Foods は全国をカバーする供給能力を備えており、価格差で利益を得る中間業者を介さずに、無料で直接店舗に配達することができます。

最後に、店舗運営コストを最小限に抑えます。

運用コストが低いのは、主に製品の製造工程が少なく、操作が簡単であるという事実に反映されています。

新入社員が店舗で商品を作る方法を学ぶのに必要なのは、半月～1か月の研修だけです。

Nayuki's Teaと比較すると、時間ははるかに短くなります。Nayuki's Teaの従業員研修は、最短で3か月、最長で半年かかります。

Mixue Bingcheng はミルクティー専門店ではなく、本質的には原材料の供給業者であると言えます。

自社生産の原材料＋倉庫・物流ネットワーク＋低い運営コスト、Mixue Bingchengの3in1サプライチェーンは最後まで「お金を節約」します。

03田舎は都市を囲み、地に足のついた若者の幸せの源

「都市を田舎で囲む」と言えば、誰もが知っているはずです。この戦略的な配置を提案したとき、偉人はこう言いました。「現在、敵は大きく、我々は小さく、敵は強く、我々は弱い。長沙のような中心都市は我々が留まる場所ではない。」

実際、この戦略方針は孫子の兵法の「強きを避けて弱きを攻める」という考え方を応用したものです。つまり、軍隊を率いて戦うときは、敵の主力や強みを避け、敵の弱点を具体的に攻撃しなければならず、そうすることで勝利を収めやすくなります。

諺にあるように、ビジネスは戦場のようなものです。

ミックスエイチェンは、1、2級都市が自らの発展に役立たないことをよく理解しているため、目標を3、4級都市に移し、重点を移した。これは「農村から都市を包囲する」戦略の実践でもある。

▲ミクシュアイスシティ店リリース

1. 下位市場に焦点を当てる

九海ブランド監視プラットフォームのデータによると、6月19日現在、ミックスエビンチェンは全国31省349都市に展開しており、店舗数は合計1万6949店となっている。

全店舗のうち60％は三線以下の都市に位置しており、三線・四線都市や町、大都市の村や学校の近くにも広く分布している。

当初、Mixue Bingcheng は一流、二流の高級飲料業界への参入も目指していましたが、結果は満足のいくものではありませんでした。例えば、2009 年の高級店は 2 年間の営業後に閉店し、2017 年には Mixue Bingcheng の新製品であるコーヒーのプロモーションも良い成果を上げることができませんでした。

沈没市場に足場を築いた後、Mixue Bingchengは1、2級都市の高級市場にも「野心」を見せている。

過去6か月間で、Mixue Bingchengは4,000以上の店舗を追加し、そのうち203店舗は一級都市、797店舗は新一級都市、746店舗は二級都市にオープンした。

2. 抑圧された若者たちの幸せの源になる

ミックスエイチェンは、ミルクティーを愛する学生や田舎の若者の心をしっかりと掴み、この世代の若者たちの幸せの源となっています。

社会階層の下層にいる若者は、感情や名声に興味がなく、製品に高額なプレミアムを支払うことも望んでいません。

彼らはコストパフォーマンスの高い製品を好みます。ブランドがコストパフォーマンスの点で絶対的な優位性を持っていなければ、大きな成功を収めることはできないでしょう。

Mixue Bingcheng の 1 桁の価格設定について、かつて誰かがこう言いました。「Mixue Bingcheng は「スラムの少女」の「救世主」です。」

下層階級地域の若者のMixue Bingchengに対する愛情は、同社の製品に対する包括性にも反映されている。

以前、中国品質ニュースネットワークは、鄭州、済南、武漢にあるMixue Ice Cityの3つの店舗を秘密裏に訪問し、次のようなさまざまなレベルの食品安全上の問題を発見しました。

開封済みの牛乳や期限切れで引き続き使用される缶にはラベルを貼り直します。

オーバーナイトミルク、ティースープ、ミルクティー、ローズゼリー、パールなどの半完成食品原料は、「有効期限追跡カード」を変更して引き続き使用します。

レモンの皮を洗わない、店員が素手でレモンを掴む、生のフルーツのスライスをカップに積み重ねる、蓋のないゴミ箱の横でミルクティーを加工するなどの一連の作業もあります。

このニュースが暴露されると、Mixue BingchengはすぐにWeiboで謝罪した。

普通の食品・飲料ブランドであれば、とっくの昔にネットユーザーから批判されていたはずだ。

Mixue Ice CityのWeiboでの謝罪にはネットユーザーからの侮辱的なコメントはほとんどなかったが、代わりに次のようなコメントが寄せられた。

「私たち一人一人にアイスクリームをくれれば許してあげる。

レモンアロエは棚に戻せますか？ （泣く）;

Mixue Bingcheng の製品は品質が良くて安いので、私は応援しています。あの高価な店は清潔だと思いますか?まだ発見されていないだけです! ”

この世代のネットユーザーのMixue Bingchengに対する寛容さは本当に驚くべきものであり、間違いなく真の愛だと言わざるを得ません。

04 過小評価されているエンターテイメント企業、ミクシュアイスシティ

テーマソングのMVの人気から判断すると、Mixue Bingchengは過小評価されているエンターテイメント会社であると言える。

「あなたは私を愛しています、私はあなたを愛しています、Mixue Bingchengはとても甘いです」は、イギリスの民謡「Oh! Suanna」から引用したものです。

この歌は174年前に作られました。過去100年間、世界中でカバーされ続け、有名になりました。

今回、Mixue Bingchengは、ビンテージ感と素朴な味わいのあるこの曲を使って、若者のレトロな感情を刺激しました。

実際、多くの消費財ブランドはレトロな歌を使って消費者の心に浸透しています。例えば、明治蘭堂は「二匹の虎」を「明治蘭堂、明治蘭堂、チーズスティック、チーズスティック」にアレンジしました。

▲ミクシュエアイスシティのスノーベイビー

このタイプの曲のアレンジは、ブランド シンボルの 3 つの特徴、「短い、平坦、速い」を捉えています。

短くて分かりやすいです。例えば、『米雪冰城』のテーマソングはたった13語、『美客蘭豆』のテーマソングは14語で、歌うのに10秒しかかかりません。シンプルで分かりやすいです。

Ping は、魔法のようなサウンドトラックと率直な歌詞で理解しやすいことを意味し、ブランド名と製品も示しています。

スピードは作品の伝播力を表し、焦点はソーシャルメディアにあります。Mixue Bingchengはちょうど短編動画の伝播のトレンドに乗っていましたが、Meiji LandouはFocus Mediaに依存していました。

1. マーケティングの最前線：話題性、コミュニケーション、二次的創造性

Mixue Bingchengは若者に深く愛されていると言わざるを得ません。コストパフォーマンスが非常に高いことに加え、広範囲にわたるマーケティングも欠かせない要素です。

そのマーケティングは常に非常に話題性があり、伝染性があり、時には二次的な創造性さえも持っています。

同曲の主題歌に関しては、Weiboで再生回数1億3000万回、Douyinで再生回数10億9000万回、Bilibili公式MVの再生回数が1000万回を超えるなど、主要プラットフォームで大拡散され、さまざまなアレンジバージョンも続々と登場している。

昨年5月20日、Mixue Bingchengはカップル証明書を取得するためのクリエイティブなマーケティングキャンペーンを開始しました。

消費者が飲み物を2杯購入すると、Mixue Bingchengが発行する結婚証明書によく似たカップル証明書を受け取ることができます。

ソーシャルメディアプラットフォームにカップルのIDを投稿するすべての消費者は、Mixue Bingchengの低コストのマーケティングに貢献しています。

Mixue Bingchengはダサいですか？

Mixue Ice CityのCEOである張宏福氏でさえ、「要するに、この会場は低レベルであり、利益は低く、土の中から食べ物を掘るような低レベルの仕事に過ぎない」と率直に語った。

だから、素朴だと思っていただいても大丈夫です。これが素朴マーケティングの魅力です。

2. アーシーマーケティングの魅力 

Earthy は現実的なことを意味します。

ブランドは、ユーザーと現実的な方法でコミュニケーションをとることで、両者の関係を近づけることができます。

1995年と2000年以降に生まれた世代が主流の消費者グループになるにつれ、ブランドは若者の美的感覚と嗜好に応えるよう努め始めました。トゥウェイ文化は、異なるグループの人々の多様な個性を表現し、推進するものであり、個性を追求する若者の心理的ニーズを満たします。

疫病流行中、老湘記は「素朴な」動画で人気を博した。

動画の舞台は田舎だ。会長は「老幹部」のように赤い布を敷いたテーブルの後ろに座り、横には拡声器と昔ながらのティーカップがあり、後ろには大きな黒板がある。

これらのヴィンテージ要素は若者のレトロな感情に訴えます。

しかし、レトロな「土っぽさ」は真実を露呈しており、疫病流行中に家にいる間、誰もが田舎暮らしに共感していることと一致しています。また、視聴者の田舎暮らしへの郷愁を呼び起こし、ユーザーとブランドの間に感情的な共鳴を引き起こします。

もちろん、「現実的な」マーケティングは良いものですが、無差別に使用すべきではありません。

まず第一に、ブランドは一定の市場認知度を持ち、そのブランドトーンが人々の心に深く根付いていなければなりません。

例えば、Mixue Bingchengのイメージは「素朴なマーケティング」の雰囲気にぴったりです。

第二に、素朴なマーケティングは低俗なマーケティングを隠すためのものではなく、低俗化を避けるべきです。

ブランドは無制限にトラフィックを追求してブランドイメージを最下位にすることはできません。

また、メディアの配置に関しては、Douyin、Bilibiliなど、若者が好む主流メディアなどの新しいメディアチャネルを選択するのが最適です。

若者の好奇心を利用して対立を引き起こし、インターネット全体を爆発させます。

つまり、アーシーマーケティングはマーケティングの一部に過ぎません。ブランドが長く存続するためには、製品に根ざし、常に革新を続け、常に変化する消費者のニーズを満たす必要があります。