2019年のTmallダブル11イベント運営分析！

この記事では、オペレーション担当者の視点から Double Eleven のゲームプレイ全体を分析し、さまざまな手段の背後に隠された Alibaba の戦略的目標を理解しようとします。

10月21日、毎年恒例のダブル11プロモーションが再び始まりました。それに比べると、今年のゲームプレイはより複雑で面倒です。前売り預金、店舗クーポン、商品クーポン、ダブル11の赤い封筒、買い物手当、割引、無料注文、そしてあらゆる種類の優遇ルールは目を見張るほどです。誰でも自分のお店を開いたり、建物の建設に挑戦したり、赤い封筒を当てるために人々を招待したり、願い事を叶えたりすることができます。さまざまなマーケティング方法も目を見張るものがあります。

著者は、オペレーション担当者の視点からゲームプレイ全体を分析するとともに、さまざまな手段の背後に隠されたアリババの戦略的目標を理解しようとします。

2019年の天猫双11の全体的なマーケティングリズムの分析

全体的なリズムから見ると、このダブル11は22日間続き、そのうち10月の11日間はウォームアップ期間です。 11月1日から、National Trend is Coming、Brand Club、Import Expoなどのターゲット会場とその他の特別会場が立ち上げられ、品質感を強調することに焦点を当てます。 11月10日から、紅包引き換え、賞品抽選、ダブル11ガラなどの活動が正式に始まりました。

みんなが店を開く

1. 時間

10月21日～11月11日 13:00

2. フォーム

ユーザーは、Meow コインを集めて Meow ショップをアップグレードします。初心者ガイドを完了すると、最初の Meow ショップが取得され、アップグレード ボタンをクリックしてアップグレードします。アップグレードには一定量の Meow コインが消費されます。ミャオプには50レベルあります。ユーザーはミャオコインセンターとミャオプを通じてレベルアップし、ミャオコインを獲得できます。各方法で毎日獲得できるミャオコインの数には一定の制限があります。レベルアップすると、赤い封筒、買い物手当、アバターメダルなどの報酬を獲得するチャンスがあります。

Taobao Mobile、Tmall、Alipay クライアントのフロントエンドのプレゼンテーション形式は統一されていますが、タスクはそれぞれシナリオベースです。例えば、TaobaoやTmallでのタスクは主にサインイン、シェア、ダブル11会場集約ページの閲覧、ブランド旗艦店の閲覧、または特定のカテゴリの先行販売会場の閲覧であり、さまざまなブランドから広告料を徴収してマーケティング費用を補助します。現段階では、すべてのタスクはトラフィック関連であり、トランザクションタスクは表示されません。感染拡大期間中、イベント期間中の最初の注文、トランザクション数、トランザクション金額などのトランザクションタスクが徐々に表示される可能性があります。

Alipayクライアントは主に、サインイン、蟻の森への水やり、蟻の森での鶏への餌やり、会員チャンネルからのポイント収集などのタスクに使用されます。いくつかのトラフィックタスクを完了すると、Huabeiのクレジット限度額の増額の完了、Huabeiを優先支払いに設定、500元の準備金の収集、初月0元で600万の医療保険の開始、クレジットカードの返済など、ビジネス関連の「疑似」トランザクションタスクが徐々に表示されます。

確かなのは、Alipayのタスクが何千人もの人々の目の前に正確に表示されていることです。主な目的は、消費者金融、現金ローン、保険、ファンドなどのコアビジネスラインにプロモーショントラフィックを向けることです。将来的には、最初のHuabei支払いの完了、最初のオフライン/オンライン支払いの完了、Yu'ebaoのチャージ、自動生活支払いの設定、自動返済、相互保険への参加などの高度なタスクなど、ユーザー属性に応じてさらに表示される可能性があります。

特筆すべきは、運営スタッフがニャーショップのネーミングとレベル設定に多大な配慮を払ったことです。5つのレベルごとに異なるタイプのショップと対応する猫がいます。レベル1から5はケータリングニャーショップで、料理の神猫に対応しています。レベル6から10は生活と家庭のニャーショップで、執事猫に対応しています。レベル11から15は衣類と装飾のニャーショップで、ファッション猫に対応しています。

今回のダブル11の基本的なゲームプレイとして、全民開廟はフロントエンドページとゲームプレイを統一することでユーザーのダブル11に対する意識を高め、タスクシナリオを起点として、システム内のコアアプリがダブル11の膨大なトラフィックをコアビジネスと主要ブランドに転用できるようにし、全シナリオアクティビティの報酬をTmallとTaobaoで実物商品を購入する場合にのみ引き換えられるように制限することで、大プロモーション転用、トラフィック分配、取引、ビジネス転換のトラフィッククローズドループをうまく実現しました。このプロセス全体は、エコシステム内で大プロモーショントラフィックを最も合理的に活用することを実現し、統合マーケティングのベンチマーク操作と言えます。

最も巧妙なのは、Taobao MobileとTmallのタスクセンターの一番下の列がすべてAlipayにトラフィックを誘導する広告スペースになっていることです。コピーライティングは「Alipayに行って50,000以上のMeow Coinsを集めましょう」で、その日のタスクを完了したユーザーにとって非常に魅力的です。

クリックすると、Alipay アプリを直接呼び出してアクティビティ ページを見つけることができます。推測するに、これが Alipay チームがコアリソースとマーケティング費用を提供し、このプロモーションに積極的に参加する重要な理由である可能性があります。やはり、日次アクティブユーザーや月間アクティブユーザーの増加は運営チームにとって大きな負担です。年末が近づいている今、私たちはプッシュしなければなりません。もちろん、Alipayのタスクセンターでも下部にTaobao Mobileにジャンプするエントリが用意されていますが、Tmallの運営チームが心配しているかどうかはわかりません。

建物のチャレンジ

1. 時間

10月25日から11月9日まで毎日9:00から22:00まで

2. フォーム

ミャオプーはレベル5に到達後に参加できます。最大5人のユーザーがチームを編成し、一定数の「チケット」を消費すると、チャレンジに参加できます。システムが自動的にマッチングし、2つのチームは建物の高さに応じて競争します。その過程で、2つのチームはチームメンバーにオンラインで手伝ってもらったり、他の人に手伝ってもらったりすることで、高さを増やすことができます。同時に、各ユーザーが1日に6チームしか手伝うことができないように制限することで、ウールパーティーメンバーがチケットを磨く行動を制限することができます。

注目すべきは、チームメンバーまたはヘルパーが88VIPメンバーである場合、自分の最高のMeow Shopレベルをチームに貢献することに加えて、さらに5レベル貢献できることです。ユーザーがDouble 11パートナーイベントに初めて参加し、いたずら値が500ポイントを超える場合、直接チームに50レベル貢献できます。同じレベルのチームがイベントに新しいユーザーを引き付けた場合、基本的に押しつぶされます。

同時に、ダブル11イベント期間中、88VIPの5％割引とダブル11割引自体を組み合わせて使用​​できます。これを見て、88VIP以外のユーザーは怒っているのでしょうか？

心配しないでください。アリババは「思慮深く」、「あなたのいたずらな価値をスプリントして、すぐに 88VIP にアップグレードする」というアクティビティを開始しました。タオバオ価値が800以上のユーザーは、友人を招待して手伝ってもらうだけで、5188タオバオ価値を集めることで、1000タオバオ価値まで全力疾走し、88元で88VIPを購入することができます。基本的に、88VIPの友達を2人見つけて協力してもらえれば、条件を満たすことができます。賢い運営仲間たちは、この機会を利用して、お金を払う忠実な会員を次々と獲得しました。

スターチャレンジ

1. 時間

11月1日～11月10日

2. フォーム

11月1日、4日、7日は、2人以上のプレイヤーがいるチームにチームスター1個が授与され、合計3個のスターが授与されます。11月1日0:00以降、勝利チームが建築チャレンジに参加すると、他のチームからさらにチームスターを1個獲得できます。

この活動の目的を理解していないのですか?

猫コイン、赤い封筒、お小遣いなどの他の形の報酬に加えて、もう1つの星ができました。理由の一つは、ミャオプの活動線が長すぎて、20日以上続いたことです。ゲームは比較的シンプルですが、50 レベルあります。ユーザーが飽きそうになったら、この小さなフックを使って、ゲームを続けてプレイするように呼び戻すことができます。星の役割については後述します。

赤い封筒を当てるために人々を招待する

1. 時間

11月10日9:00～11月11日22:00

2. フォーム

ユーザーはイベントで受け取った紅包をダブル11紅包と引き換えることができます。引き換えに成功した後、まだ紅包を引き換えていないユーザーと引き換え情報を共有できます。引き換えていないユーザー3人のリコールに成功するごとに、ダブル11紅包を獲得でき、累計で最大3つの紅包を獲得できます。

これは運営仲間によるもう一つの良い動きです。著者は、前回のダブル11のレビュー中に、多くのユーザーがイベントに参加したにもかかわらず、試用しただけでヘビープレイヤーにはならなかったことがわかったためではないかと推測しています。彼らは手に持っている紅包の数が少なく、引き換え期間が来てもオンラインで引き換えるのが面倒でした。これにより、イベントの注文コンバージョン率がある程度低下しました。そのため、今年このリンクを追加し、熱心なユーザーがソーシャルな関係を通じて観客を魅了できるようにしました。

赤い封筒のサイズに関係なく、できるだけ多くのユーザーに引き換えてもらいたいと思っています。紅包は引き換え後、ユーザーのアカウントに入金されます。ユーザーが紅包を使用しない場合、埋没費用が大幅に増加します。また、正確な推奨を通じて表示される低価格の商品は、イベント中にユーザーの注文完了をさらに促し、人々が集まって楽しむための素晴らしい方法であると言えます。

ウィッシュリスト賞を獲得

1. 時間

11月11日午後2時から午後10時まで

2. フォーム

個人の猫屋がレベル50に到達したユーザー、または建築チームが6つ以上のチームスターを獲得したチームメンバーが参加資格があります。このとき、スターの役割が反映されます。チームが3試合勝利すれば、チームメンバー全員が安定します。建築チャレンジに勝つために、チームメンバーは互いに補完し合いながら、自分の猫屋レベルを継続的に向上させます。

ウィッシュリストの賞品には、ショッピングカートを空にするともらえるアリババの通常の報酬（最大9,999元）、0.1元でTmall Genieを購入する権利、0.01元でTmall Double 11人形を購入する権利、0.01元でブランド商人の賞品を購入する権利などがあり、非常に魅力的です。

イベント期間中に受け取ったすべての紅包は、11月10日から11月11日22:00までの間にダブル11紅包と引き換える必要があり、TmallとTaobaoで実物商品を購入するためにのみ使用できます。これは最後のカーニバル収穫期間です。昨年と違うのは、今年のダブル11の割引額が300-30から400-50に変更され、上限がないことです。

まず、割引が 10% オフから 15% オフに引き上げられ、より魅力的になりました。次に、使用しきい値が 300 から 400 に引き上げられました。中心となる目的は、依然として平均注文額を増やし、ユーザーあたりの ARPU (ユーザーあたりの収益) を上げることです。同時に、ダブル11の日に即時紅封筒リターンイベントを開催し、再購入率を高め、ユーザーあたりの収益をさらに増加させます。

イベント期間中、アリババの3つの主要プラットフォームであるタオバオモバイル、天猫、アリペイに加えて、優酷、UC、AutoNavi、Ele.me、口紅、Fliggyなどのトラフィックの多いアプリが、さまざまな形式と強度でプロモーションに参加しました。各社は独自のマーケティングツールを使用し、タスク、抽選、ゲームなどの形式でダブル11の紅包と買い物手当を配布しました。参加率は3つの主要プラットフォームほど高くはありませんでしたが、それぞれが多かれ少なかれ販売に貢献し、複数の業界とシステムの協調運営を十分に実証しました。

注目すべきは、Hema、DingTalk、Xianyu、Xiami、DamaiなどのAlibabaアプリが今年のDouble 11に参加しなかったことです。理由は不明です。

まとめると、今年のダブル11イベントは確かに複雑すぎて、ユーザーフレンドリーではありません。アリババの同僚たちはこの問題を知らないのでしょうか?

彼らはこれを知っているはずだが、それでも必要に応じて実行することを選択するだろう。実は、これには特定の運用上の目的と論理がある。

（1）ゲーム（Meow Shop）+短期ポイントレベル（Meow Coins）+タスクシステムというコア手段を通じてのみ、楽しさを確保し、他の業態（Alipayなど）にマーケティング費用とコアリソースを積極的に費やしてもらい、ダブル11プロモーションに真に参加し、完全な連携を実現することができます。同時に、ブランド加盟店のトラフィック需要の高まりに対応し、加盟店が多額の広告費を投じてプラットフォームのマーケティング費用や高額なメディア掲載費用を補填しながら、ユーザーへの補助金を出すよう促すことも必要です。

（２）KPIが多すぎる：サイト全体と各カテゴリーのUV、PV、GMV、平均注文額、参加ユーザー数、日次アクティビティ、月間アクティビティ、新規ユーザー、維持率、有料会員数など。異なるシステムと異なる事業ラインにはそれぞれ重い指標があります。それらすべてをバランスよく行うことが不可能であれば、協力するために膨大な人的、物的、金銭的資源を投入する人は誰でしょうか？

（３）交通配当後の不安は徐々に解消される。 QMデータによると、国内のモバイルインターネットユーザー数は現在11億3,400万人にとどまっている。2019年第2四半期、モバイルインターネットユーザー数は200万人減少した。その背景には、大手プラットフォームの成長率が終焉に近づいており、WeChatは月間マイナス成長に陥ったことさえある。こうした中、投資家の信頼を得るために、いかにして収益成長と年間アクティブ・アクティブ消費者ユーザー数を維持し続けるかが、経営陣が向き合わなければならない課題となっている。

これほど多くのユーザーと、面倒で複雑なプロジェクトに直面し、さまざまな苦情や意見があっても、アリババの運営、ビジネス、マーケティング、製品、開発などの同僚たちは依然としてその専門性を発揮し、統合マーケティングにおいて、彼らが依然としてモバイルインターネットの最前線にいて、私たちがよく知っている業界のベンチマークであることを見せてくれました。ここで、筆者は心からの賞賛を表明します。

著者: Da Lao Wang

出典: Da Lao Wang