市場競争が激化するにつれ、さまざまな業界の相互浸透や統合が常態化し、企業やブランドの「属性」を定義することがますます難しくなってきています。このような状況において、「クロスボーダー」は今最も流行している言葉となり、人生に対する最先端の姿勢や美的アプローチを示すとともに、ブランド構築に新たなインスピレーションをもたらしています。

I. 理論

1.越境マーケティングが生まれた理由

越境マーケティングは、一般的に、異なる業界、異なる製品、異なる嗜好の消費者間の共通性とつながりに基づいており、元々無関係な要素を統合して浸透させ、ターゲット消費者の支持を獲得することで、越境ブランドがウィンウィンの状況を実現できるようにします。このマーケティング モデルには主に 4 つの理由があります。

1. 市場競争はますます激しくなり、製品の効能と適用範囲は徐々に拡大しています。例えば、カンワンのシャンプー製品は日用化学製品であると同時に医薬品業界に属します。
2. 市場の発展の背後には、新たな消費者層が出現しています。彼らの消費はもはや単なる基本的な機能的ニーズではなく、ライフスタイルや自分自身の嗜好を反映したいという欲求です。
3. 製品の同質化や市場行動の模倣がますます顕著になるにつれ、企業はマーケティングプロセスにおいて消費者グループの細分化をより正確に行うようになっています。たとえば、年齢や地域などの従来の区分に加えて、ライフスタイルや教育レベルなどの新しい指標も追加しています。
4. 現代の市場環境において、ブランド間の競争は資本が強さを決定する問題です。単一の企業やブランドが単独で戦う時代はとうに終わりました。国境を越えた共同マーケティングは、マーケティングコストを削減し、より大きなコミュニケーショングループを拡大し、より多くの市場リソースを共有することができます。

2. 越境マーケティングの主な目的

マーケティング目的の観点から見ると、越境マーケティングのターゲットセグメンテーションは次の4点に過ぎません。

1. 互いのブランド要素を活用して新たなマーケティングのブレークスルーを見つけ、ブランドの若返りを実現します。
2. チャネルカバレッジを拡大し、双方のチャネルリソースを活用してより多くのターゲットグループをカバーします。
3. 市場の話題を盛り上げるために、越境マーケティングは一般的にイベントマーケティングとして運営され、斬新で興味深いコンテンツと、公の議論を呼ぶのに十分な仕掛けを備えています。
4. 現場の交通を突破し、農夫泉と網易雲音楽の国境を越えた協力を例に挙げると、農夫泉のボトルに書かれたコピーは網易雲音楽の音楽評論から取られている。ユーザーは水を飲む時、ボトルを通して自然に網易雲音楽を思い浮かべ、また共同プロモーションにより、網易雲音楽を使用する時も農夫泉を思い浮かべることになる。

3. 一般的な越境マーケティング戦略

アメリカの広告界の巨匠、ジェームズ・ウェブ・ヤングはかつて「創造性とは古い要素の新しい組み合わせである」と言いました。国境を越えたマーケティングはそれを極限まで推し進めたと言えます。これまでに、次の 5 つのプレイ モードが形成されました。

（１）商品で遊ぶ

最も一般的なのは、両ブランドが IP 認可を通じてカスタマイズされた製品を生産する、国境を越えた製品です。具体的には、製品クロスオーバーには次の 4 つのタイプがあります。

まず、ブランドAは、2019年春夏ニューヨークファッションウィーク中にマンハッタンで開催された世界トップバイヤーストアのオープニングセレモニーで登場した老干馬スウェットシャツなど、ブランドAの主力事業ではない商品を独自に発売します。

2つ目は、ブランドAとブランドBが国境を越えてブランドAの製品を発売することです。例えば、2018年の中秋節に、故宮食品とDouyinが共同で「星が動いて再会」宮廷月餅縁起物ボックスを発売しました。

3つ目は、ブランドAとブランドBが国境を越えてブランドBの製品を発売することです。例えば、2018年にマクドナルドはG-SHOCKの腕時計と提携し、ビッグマックの発売50周年を記念した共同ブランドの腕時計を発売しました。

4つ目は、ブランドAがブランドBと共同でブランドCの製品を発売することです。例えば、瀘州老角は人気IP「永遠の愛」と提携し、映画に登場した「桃花嘴」ワインを登録販売し、ブランドの露出をもたらしただけでなく、収益の増加ももたらしました。

（２）プレイ内容

一般的に言えば、このアプローチはコンテンツマーケティングにおいてブランドAとブランドBを融合させるものです。例えば、2018年にKFCは古典アニメ『銀魂』と提携し、国境を越えたコラボレーションを通じて「KFC×万事屋」や「万事屋セレブ定食」を制作しました。特に特筆すべきは、『銀魂』の世界観に基づいてKFC商品を解釈したカスタマイズされたアニメーションのストーリーが中国のファンの心をつかむことに成功したことです。

もう一つの方法は、両ブランドの色調をパッケージデザインに取り入れることです。例えば、ペプシとニューヨークの人気中国系アメリカ人デザイナー、アレキサンダー・ワンとのコラボレーションは、ペプシの「黒化」の旅を直接開始しました。

（３）概念で遊ぶ

コンセプトを駆使したマーケティングでは、通常、国境を越えたマーケティングで 1+1>2 の効果を得るために、同じブランド コンセプトが必要になります。たとえば、ポータブル カメラを販売する GoPro と、エナジー ドリンクを販売する Red Bull が協力して、Stratos (宇宙ジャンプ) という大胆なイベントを企画しました。このイベントでは、エクストリームアスリートのフェリックス・バウムガルトナーが招待され、地上24マイル上空の宇宙カプセルからGoProカメラで飛び降り、その様子をレッドブルのYouTubeチャンネルでライブ配信した。

一見無関係に思えますが、どちらのブランドも冒険心があり、恐れを知らず、極限の挑戦に満ちているという同じ個性を共有しています。こうした共通の価値観とエクストリームスポーツという形態が相まって、この 2 つのブランドの組み合わせは自然なものと言えます。

（４）プレイ体験

越境体験は、群衆の特性、消費シーン、文化習慣などに基づいた総合的な越境であり、一般的にはトピック活動やビジネスの組み合わせの形で表現されます。例えば、業務協力の面では、ウォルマートとJD.comの協力により、店舗の「スマートアップグレード」が共同で推進され、ラストマイル配送が実現しました。また、ウォルマートはテンセントミニプログラムと協力して、ウォルマートの「スキャンコードで購入」を開始しました。これにより、顧客はレジに並ぶ必要がなく、オンラインで支払いを済ませ、商品を受け取って帰ることができます。消費者にとって、ショッピング体験は大幅に最適化されました。

トピック活動としては、顧客に斬新な体験をもたらすことに加え、イベントマーケティングが目的となっています。例えば、2017年にEle.meとNetEase Newsは上海に「Sangcha」というポップアップストアをオープンしました。

また、2017年に、知乎はピザハットにインターネットセレブのテーマストアをオープンしました。宇宙の中心である五道口で大学に通うのはどんな感じでしょうか？ピザハットの店舗は立体的な知湖空間に生まれ変わりました。

（５）リソースで遊ぶ

クロスボーダーリソースには、通常、チャネルリソース、人材リソース、技術リソースが含まれます。クロスチャネルの主な方法は、製品 B のプロモーションをブランド A 製品の販売プロセスに組み込むことです。例えば、『ポケットモンスター』の劇場版公開時にはマクドナルドとの国境を越えたコラボレーションが行われ、マクドナルドでは『ポケモン』のおもちゃが入ったハッピーランドミールが発売された。

国境を越えた人材資源に関して言えば、例えばHMはかつてCHANELと国境を越えた協力を行い、CHANELのデザイナーを招いてHMの服をデザインしたことがありますが、これは一種のデザイナー資源の協力です。国境を越えた技術リソースとは、通常、一方が相当の技術的優位性を持ち、双方の協力に技術サポートを提供できることを意味します。例えば、江小白は二点十アニメーション社と協力してアニメ「私は江小白です」を発表しました。二点十社はアニメプロデューサーであり、江小白はスポンサーです。

2. ケーススタディ

1. 越境マーケティングの最新事例

2020年も3分の2が過ぎ、これまでに学ぶ価値のある越境マーケティングの事例が数多く登場しています。次に、関連する事例を分析・検討し、再利用の方法を検討します。

（１）滴滴出行×Ele.me Reputation：全国７か所のランドマークが街の士気を高める

「疫病流行後、太りましたか？」 太ったかどうかは関係なく、滴滴出行の運転手サービスとEle.meの評判により、国内7大都市は一夜にして肥満者の軍団に加わった。特に、Didi ChuxingとEle.me間の越境マーケティングは、流行中に労働者と都市を元気づけることを目的とした重要な概念的な試みとみなすことができます。

概念的には、Didi ChauffeurとEle.meはどちらも都市のサービス産業に属しています。Didi Chauffeurは生活必需品の4つのうち「交通」を代表し、Ele.meは生活必需品の4つのうち「食品」を代表しています。両社の協力はサービス産業の半分をカバーしています。その背後にはごく普通の労働者集団がおり、彼らは都市の「生活の空気」であり、疫病がサービス業に与えた影響は前例のないものだ。街に活気と活力を取り戻すには、こうした労働者が再び働くことが必要であり、「街を元気にする」という独創的なコンセプトが生まれた。

全国7大ランドマークと地元の伝統グルメが重要なプロモーション要素となり、特に都市のランドマークは皆の励ましで徐々に大きくなっており、親しみやすく興味深いものとなっています。都市が復興するには、サービス業従事者だけでなく、私たち消費者一人ひとりも重要な要素です。そのため、イベント主催者は、数千万枚の消費者クーポンを配布することで、オンラインとオフラインのクローズドループを実現し、消費を刺激しました。

また、黙々と働く労働者を応援するため、屋外労働者向けの愛ステーション「1平方メートルのぬくもり」では、屋内休憩所や無料のホットドリンクなどを提供し、今回のイベントが重点的に推進する公益事業にもなっている。

（２）ラーメンセイズX999コールドリリーフが「コールドリリーフインスタントラーメン」を発売

ラーメン彩は中国ではあまり知られていない日本のラーメンブランドですが、999冷解はすでによく知られています。ブランド名と999冷解の組み合わせにより、ラーメン彩の人気は大幅に高まりました。この2つの商品の国境を越えた協力は主に商品遊びで、共同で「心温まるチキンスープ」の共同ブランドのギフトボックスを発売しました。ギフトボックスの外観は999風邪薬に似ており、みんなの好奇心を掻き立てました。

提携ギフトボックスには、冬虫夏草花鶏スープと薬草豚胃鶏の2種類の鶏スープラーメンのほか、携帯電話用滑り止めステッカー、シンプルなノート、ティーバッグなどの限定周辺機器も含まれていることがわかりました。これらの周辺機器も非常に興味深く、パッケージには999冷気の風味がいっぱいです。もちろん、Ramen Saysと999 Cold Reliefがうまく手を組むことができたのは偶然ではありません。なぜなら、この2つの製品は、寒さに対抗し、お腹を温めて治癒するという同じブランドトーンを持っているからです。

（３）テンセントと敦煌学院がアニメの吹き替えで協力

テンセントと敦煌科学院の協力は、コンテンツとテクノロジーの協力のモデルであり、まさに強力な組み合わせであると言えます。テンセントが技術サポートを提供し、敦煌研究院がコンテンツを提供します。両者の衝突により、数千年にわたる壁画の物語が専門的かつ生き生きと解釈され、大衆に受け入れられています。

一般の人々にとっては、誰もがこの革新的なインタラクションに参加し、WeChatを通じて直接敦煌壁画の物語の登場人物を吹き替える機会があり、これにより敦煌の文化を理解できるだけでなく、参加意識も十分に得ることができます。敦煌研究所にとって、この協力は敦煌文化の推進に重要な役割を果たしました。テンセントにとって、この協力は「テクノロジー+文化」の能力を活用した文化的かつ創造的なイメージを確立し、敦煌の文化的知的財産が単なるソーシャルやゲームのステレオタイプではなく、障壁を打ち破り、デジタル時代に継承されるよう支援しました。

（４）武陵×カタツムリライスヌードル：人々が必要とするものを生産する

感染拡大の期間中、五菱汽車は国の要請に応え、サプライヤーと協力して生産ラインをマスク生産に転換し、「国が必要とするものを作ります」という威厳あるスローガンを叫んだ。その後すぐに、五菱汽車は屋台経済に積極的に参加し、いち早く屋台車を発売しました。

最もエキサイティングな事業は、カタツムリ麺を直接販売する最近の越境事業です。限定88食の武陵カタツムリ麺は見た目が高級感があり、精巧な食器セットも付いており、カタツムリ麺の中でも高級品です。「人生を味わい、優雅さと非凡さを理解する」というスローガンと相まって、とても目を引くものとなっています。川貝麺は五菱汽車の本社がある広西チワン族自治区柳州の名物料理だ。五菱汽車によるこの越境進出は、より多くの若い消費者の注目を集めることを狙っている。

2. 有名ブランドの越境マーケティング

若者が徐々に国内消費市場の主体になるにつれ、消費者の注目を集めるために、大手ブランドは国境を越えたマーケティングに全力を尽くしています。その中でも、故宮、Heytea、人民日報は頻繁に国境を越えて訪れるブランドと言えます。

（１）故宮博物院：国境を越えた開発で「最もホットな文化創造IP」を創出

紫禁城に関して、以前の印象はどうでしたか？王宮、観光名所、それとも高級な博物館でしょうか?しかし、今は状況が違います。故宮は次第にこの厳粛で古風なイメージを払拭し、若者の目には超ネットセレブとして映るようになりました。この目標を達成する鍵は、故宮の国境を越えた文化創造産業にあります。

2018年、農夫泉は故宮博物院文化サービスセンターと提携し、農夫泉のボトルを媒体として、誰もが古代絵画の現代的解釈に親しみ、共感できるように、9つの限定版「農夫泉故宮ボトル」を発売しました。

2019年の世界博物館デーに、故宮博物院とオレオは共同で限定版「王宮デザート・中国6味」ビスケットを発売し、美しい古代風のイラストを使用してブランドファンの興味をそそり、多くの伝統的な中国風愛好家を魅了しました。一方、このゲームは非常に衝撃的で奥深い。衝撃は、10,600個のオレオで故宮を建設し、白熱した議論を巻き起こしたことにある。奥深さは、故宮の要素を深く再現し、「オレオが宮殿に入る」誕生ストーリーを興味深い方法で伝える「1つのケーキが世界の味をもたらす」H5インタラクティブビデオにある。

2019年5月31日、故宮博物院第五門展示ホール前で「境界を越えて：カルティエ－故宮博物院の職人技と修復特別展」が開幕した。カルティエはフランスのジュエリーと時計業界の先駆者であり、精巧な職人技で何世代にもわたる王族や著名人から高く評価されています。紫禁城は明清王朝の王宮として、古代中国の宮殿建築の真髄であり、文化の象徴でもあります。両者の協力により、展示会場は長い歴史の雰囲気に満ち、職人たちが丹精込めて作り上げた傑作も見ることができます。文化を広めるだけでなく、目に見えない形でブランドを宣伝します。

もちろん、上記の3つの越境イベント以外にも、故宮博物院では、故宮化粧品、故宮コーヒー、H5がNetEase Newsと共同で立ち上げた「皇帝の命によるサッカー観戦」、Douyinと共同で立ち上げた「第一回文化財ドラマカンファレンス」など、数多くの越境マーケティングプロジェクトを開催しており、あらゆる種類の製品、コンセプト、体験がすぐに利用できます。つまり、故宮博物院は上から目線の態度を完全に捨て、若者が好んで遊ぶブランドと常に「共に」いることで、若者の間での影響力を高め、コレクションを宣伝してきたのだ。

（２）ヘイティー：常につながりを作る国境を越えた専門家

Heyteaはまさに越境サークルの「有名人」です。食品から衣類、日用品まであらゆるものと提携し、商品で遊んで楽しんでいます。

HEYTEA X セサミストリート、一つはオンラインセレブティーブランド、もう一つは有名なアニメIPです。新学期の始まりを利用して、次元を超えた何かを始めました。製品レベルでは、革新的な「セサミストリートクリスピーコーン」のほか、両者は共同ブランドのTシャツ、人形、共同ブランドのキャンバスバッグ、共同ブランドのステッカーなど、さまざまな周辺製品も発売した。各製品には、若者の精神的なニーズを満たすために、セサミストリートの古典的なキャラクターの子供らしい要素が組み込まれています。体験レベルでは、「インスピレーションあふれる学校シーズン」の認知度を高めるために、「インスピレーションあふれるスクラッチ カード」などのオフライン アクティビティと、オンラインでの #InspirationalNewSemester# トピック ディスカッションの両方が行われます。

HEYTEA X Pechoinは、「古典に敬意を表す」をテーマに、共同ブランドのHEYTEAギフトボックス、HEYTEA会員カード、オフライン店舗の特別メニュー、ティーカップスリーブ、さらにはHEYTEAとPechoinの協力に基づく短編小説など、一連の共同ブランド製品を発売しました。また、上海長寧ラッフルズ広場には蓄音機やスタンドマイク、古いスーツケースなどの小道具を搭載した「集集バス」が走っている。

HEYTEA X 7-HAPPY、今回の飲料のコラボレーションは「中国のバレンタインデー」を創作のインスピレーションとして取り入れ、「中国のバレンタインデーの幸福」をテーマにしたイベントを立ち上げ、共同ブランド製品「ソルティレモン7クリスピーコーン」と「#中国のバレンタインデーの幸福#」限定ギフトボックスも作成しました。

「越境専門家」として、ピースバードと手を組んで新年の共同ブランド「HEY PEACE」スウェットシャツを発売したり、メアリーケイと「カップいっぱいの赤いダイヤモンドギフトボックス」を発売したり、クリニークと中国バレンタインデー「ブラッシュギフトボックス」を発売したりするなど、越境事例は数え切れないほどあります。 Heyteaはミルクティーブランドにとどまらず、常にトレンドのブランドへと進化していると言われています。 Heyteaは国境を越えた事業展開を通じて、若者の間で存在感を継続的に示してきました。もはや単なるミルクティーブランドではなく、人生に対する若々しくファッショナブルな姿勢も表しています。

（３）李寧：国境を越えた発展が国民ファッションの新たな潮流をリード

李寧は純粋なスポーツブランドではなくなり、「ファッション」と「トレンド」が新たなラベルになりました。李寧の変革は、国境を越えたコラボレーションを絶えず試み、製品とコンテンツを完璧にマスターするプロセスでもあります。

李寧×GAIによるヒット番組「The Rap of China」は、ラップの人気を高めただけでなく、出場者のファッションスタイルもファンの真似の対象となった。李寧はラッパーのGAIとコラボし、共同ブランドの「GAI Shi Wushuang」ハイカットソックスとシューズ、「Tian Gan Wu Zao」スーツを発売し、同ブランドに多くの若いファンを獲得した。

Li NingとDeppon LogisticsはどちらもCBAのスポンサーであるため、これら2つの無関係なブランドが協力し、2019 CBAオールスターウィークエンドの開始時に越境マーケティングを開始しました。李寧はデポンエクスプレスのために、ジャケット、Tシャツ、パンツなどを含むクールなオールスターユニフォームの限定版をデザインし、カスタマイズしました。この「オルタナティブ」な国民的トレンドは、若者の美学にも合っています。

李寧×人民日報、この国境を越えたコラボレーションは、2019年最も次元の壁を破った国境を越えたマーケティング事例と言えるでしょう。実は、李寧と人民日報には深いつながりがあり、その歴史は1984年のロサンゼルスオリンピックまで遡ります。人民日報は、体操界のプリンス、李寧のオリンピックの旅を全国の人々に最初に伝えた新聞です。李寧が広範囲にわたる共同ブランド衣料品を発売したほか、人民日報ニューメディアは両者の協力を記念するポップアップストア「有建国潮閣」もオープンし、多くの人々が訪れてチェックした。

数多くの国境を越えたコラボレーションに加え、Li Ningは国際ファッションウィークでも活躍し、中国文化とファッションを融合させています。このスポーツブランドはより広い世界に進出し、そのトレンディなブランドイメージはより人気を博しています。

3. 越境マーケティングの失敗事例

「越境マーケティング」が大手ブランドの「マーケティングの定番」になりつつあるため、頻繁かつ乱発的な越境マーケティングは、視聴者に美的疲労を引き起こしやすい。しかし、一部のブランドの意思決定者は誤った判断を下し、越境ビジネスの本質と重要なポイントを無視したため、多くの失敗例も発生しました。

（１）HEYTEA×デュレックス：失敗の教科書的な例

Heyteaは越境マーケティングの専門家であり、Durexもマーケティング分野のベテランですが、今回は両者の協力は完全に失敗しました。 2019年4月19日のマーケティングイベントで、デュレックスはHeytea、Ele.me、Tao Piaopiaoなどのブランドと交流しました。デュレックスは相変わらず下品でしたが、プロモーション内容は「女性を客体化している」と疑われ、多くのネットユーザーからボイコットされ、ポスターも下品で気持ち悪いと揶揄されました。

ベテランドライバーがなぜ突然横転したのか？主な理由は3つあります。

1. コンテンツの規模が制御不能です。今回はコピーが露骨すぎて、その関連性が目に耐えられず、消費者に不快感を与えています。
2. ブランドのトーンが一致していません。Heytea のアプローチは全体的に新鮮で気取らないものですが、Durex はベテランです。この 2 つのブランドが組み合わさったことで、Heytea は誤った方向に導かれてしまいました。
3. 食品、特に飲料は、人々の想像力を掻き立てやすいため、デュレックスと関連付けるのに適していません。国内の顧客は比較的保守的であり、車が止まらないと失敗しやすくなります。

（２）サムスン×シュプリーム：嘲笑を招いた共同イベント

2018年12月、サムスンはA8sの発表会で流行のブランドSupremeとのコラボレーションを発表したが、その衝撃は竜巻のように急速に訪れた。中国地区のトップがステージ上で着用していたシュプリームの製品は販売されていなかったため、ネットユーザーらは共同ブランドのシュプリームが模倣ブランドではないかと疑問を呈した。ファッション雑誌@YOHO Trendも「これはアメリカのSupremeではない」とブログに投稿した。

最終的な真相は、サムスンが共同ブランド化した製品は「イタリアのSupreme」のコピー品だったということだ。世界的に有名な企業サムスンが実際に「コピー」ブランドと提携したことで、多くのネットユーザーが大喜びした。偶然にも、少し前にテンセントQQスピードと偽造老干馬の間の越境マーケティング事件もかなり奇妙で、みんなを笑わせました。共同ブランド化はランダムな命名ではないし、国境を越えることは一線を越えた行為ではないと嘆くしかない。

4. 越境マーケティングをうまく行う方法

ここまでいろいろお話ししてきましたが、最終的な目標は、もちろん、越境マーケティングの運用方法を学ぶことです。具体的にはどのようにすればよいのでしょうか?以下では、戦略的レベルと戦術的レベルの 2 つのレベルから分析します。

（１）戦略レベル

1) 目的を明確にする

ブランドの越境マーケティングは「トレンド」となり、多くのブランドがこのトレンドに盲目的に追随しています。いわゆる「ブランドの越境マーケティング」は「共同プロモーション」に留まっています。双方のロゴを一緒にしたり、パッケージを変えたりすることは、越境マーケティングと見なされます。こうした国境を越えた協力の実際の効果は、当然ながら理想的なものではありません。

越境マーケティングを本当にうまく行うには、まず越境マーケティングの目的を明確にし、ブランド価値の向上やブランドイメージの向上、あるいは異なる層のユーザー獲得など、越境協力に対するブランドの現在の需要を把握する必要があります。異なる需要によって越境マーケティングの方法が決まり、越境効果を測定します。両ブランドの協力は、短期、中期、長期の戦略認識、製品連携、チャネル連携などの中核概念を持ち、国境を越えた協力をサポートすることさえ可能です。そうでなければ、それはメディアリソースの交換としか見なされません。

2) 正確な位置決め

越境マーケティングに取り組む前に、自社ブランドのポジショニング、協力ブランドのポジショニング、ターゲット層のポジショニングなど、正確なポジショニングが必要です。たとえば、ターゲットとなる消費者グループの特徴を把握し、自社およびパートナーの顧客を詳細に分析し、彼らの消費習慣やブランド利用習慣を明確に把握する必要があります。

具体的には、次の 3 つの国境を越えたルールに従う必要があります。

1. 正確な補完性とは、顧客グループ、リソース、テクノロジーの正確な補完性を指します。
2. ブランドコンセプトと消費者の需要が類似しており、つまり、ブランドのトーンが一貫しているため、「不調和」感を最小限に抑えることができます。
3. 注目を集めるということは、パッケージ形態からプラットフォーム戦略に至るまで、消費者の注目を固定することを意味します。

3) 予想外の出来事を受け止める

越境マーケティングの本質は、異なるブランド間の化学反応を利用して話題を作り出すことです。このように、越境ブランドの「対照性」が高ければ高いほど、消費者の想像力と議論を喚起することができます。一方、市場競争はますます激しくなり、消費者の好奇心は常に聞いたことのないものに向けられています。ルールを破ることによってのみ、顧客に爽快感を与えることができます。

しかし、コントラストの刺激を求めるために、一部のブランドは自分と大きく異なるカテゴリーと提携しますが、これが多すぎると、ブランドに損害を与えることになります。つまり、ブランド間の共通点を基盤として対比を確立する必要があり、ブランドの本質と製品の特性が何らかの面で互換性を持つ必要があるため、越境マーケティングで「化学反応」が発生する可能性があります。

（２）戦術レベル

1) 適切なパートナーを見つける

どのようなブランドが適切なパートナーなのでしょうか? 越境マーケティングの核心は「違いの中の調和」であり、ブランド規模が似ており、ターゲット層が似ており、同時に一定の対比効果があります。具体的には、次の 5 つの側面からパートナーを選択できます。

1. ブランド価値には、ある程度の人気とユーザー基盤が必要です。そうして初めて、越境マーケティングはより幅広いユーザー層に共感を呼び、議論を巻き起こすことができます。そのため、「越境マーケティングは基本的に大企業のゲーム」という言い方もされています。
2. 視聴者は類似しているか補完的である。
3. 製品への関心は補完的であり、国境を越えた行動がブランド間の相乗効果をもたらすことができるように、国境を越えたブランドとカテゴリーの間にはある程度のブランドの共通性が必要です。
4. 国境を越えたブランドやカテゴリーは、人々の好奇心を喚起し、広がり続けるためには話題性が必要です。
5. ブランドの評判: 国境を越えた影響がブランドに与える悪影響を回避するために、評判の良いブランドを選択します。

2) 内部接続の決定

高品質な越境マーケティングを実現するには、提携ブランド間の本質的な接点を見極めることがポイントとなります。具体的な方法は以下の通りです。

1. 要素のつながり、つまり、2つのブランド間のいくつかの重要な要素は相互に強化する効果を持っています。たとえば、Dicosは、新製品「南米スモークチキンバーガー」を発売する際に、Smell Libraryの香水製品と連携して「Dicos Smoked Language」香水を発売しました。
2. シーンのつながり、つまり、国境を越えたブランド間の使用シーンが重なり合う可能性があります。たとえば、NetEase Cloud MusicとAtour Hotelが2016年に発売した国境を越えたポップアップホテル製品「Sleeping Music Theme Hotel」などです。
3. 次元的つながりとは、ブランドが「次元の壁を突破」できるようにすることです。より古典的な方法は、ゲーム、映画、テレビシリーズに小道具やプロットを埋め込むことです。

3) ユーザーの参加方法

マーケティングの第一人者フィリップ・コトラーはかつてマーケティング3.0という概念を提唱しました。彼は、「消費者」を「人間全体」に還元し、「交換」と「取引」を「相互作用」と「共鳴」に昇華し、人間主義の精神がマーケティングの原動力になると述べました。

重要な問題は 2 つあります。

1. 国境を越えたマーケティング活動はターゲット層に届くでしょうか?
2. ユーザーはどのようにして国境を越えたマーケティング活動に参加するのでしょうか?

製品レベルでは、主に消費者が私たちの越境製品を実際に入手し、体験し、共有できるかどうかにかかっています。情報レベルでは、主にマーケティング活動が視聴者の間で議論を引き起こすことができるかどうかにかかっています。マーケティングは製品を圧倒することはできないことに注意する必要があります。以前のDicosのケースを例にとると、南米の燻製チキンミールであれ、「南米の燻製言語の香水」であれ、伝えられるメッセージは同じで、「味」に重点を置いています。

4) 避けるべき落とし穴

国境を越えた協力においては、注意しないと、次のような隠れた落とし穴に陥りやすくなります。

1. 消費者は強いブランドを覚えている可能性が高いため、強いブランドを探しているときに弱いブランドがかき消されてしまうのは簡単です。そのため、国境を越える前に、ビジネス目標とブランド資産について考える必要があります。
2. 国境を越えることは、境界線を越えることではありません。この「境界線」をしっかりと把握する必要があります。そうしないと、上記の Durex と Heytea の場合のように、逆効果になります。
3. 誇大広告の使用には注意が必要です。越境マーケティングで最も恐れられるのは、「雷は大きくても雨は少ない」という誇大広告モデルです。後期段階で継続的かつ体系的なコンテンツ構築を行わないと、結局は短命に終わり、あっという間に終わってしまうからです。
4. 2つの強力なブランドが国境を越えて協力する場合、資金やリソースなどの問題に直面する可能性があります。両者がただ要求し続けるだけでは、交渉は失敗に終わることがよくあります。

要するに、国境を越えたマーケティングは、単に2つのブランドをまとめるだけでなく、最終的に有利な効果を達成するために戦略的および戦術的レベルから慎重に検討する必要があります。

著者：Taibai Marketing Theory

出典：Taibai Marketing Theory