海底撈のスローガンをどう評価しますか？

広告業界で働く人なら誰でも、良い広告スローガンは「消費者から消費者へ」であることを知っています。

口語表現が求められるだけでなく、ブランドに対する消費者の認識にも適合する必要があります。ことわざにあるように、「消費者があなたについてどう思っているかが、あなたです。」

例えば、清花蘭の「中国の二大茅台酒の一つ」という表現は、実は消費者から生まれたものです。消費者は昔、食卓で清花蘭を紹介するときにこの表現を使っていました。

例えば、蘭州の「中国西北への旅は蘭州から」というスローガンは、本当の旅行愛好家にとっては実はナンセンスです。なぜなら、中国西北へ旅行したい場合、基本的にまず蘭州に行くことを選択するからです。

もう一つの例は、チュバン醤油の「180日間天日干し」というスローガンです。実際の消費シーンでは、消費者は実際にこれを口にします。

しかし、海底撈の場合はそうではありません（その強引な宣伝）。

少なくとも私の経験では、ほとんどの人が海底撈について話すとき、最初に挙げるキーワードは基本的に「サービス」です。

そして、その広告スローガンには、初期の「四川の火鍋、おいしい火鍋は言うまでもない」であれ、現在の「海底撈で楽しもう」であれ、一度も「サービス」という言葉は出てきませんでした。

もちろん、海底撈は、初期の微博ジョーク、その後の公衆アカウント記事、現在のDouyinビデオなど、「サービス」という言葉のソフト広告（広報を含む）に多大な投資をしてきました。

では、なぜ海底撈は自社の最大の特長をハード広告に直接書き込まず、ソフト広告を通じて広めているのでしょうか?

この記事では、このトピックについてお話ししましょう。

01 ハード広告は動機付け、ソフト広告は話題提供

一般的に、ハード広告の主な機能は、非常に短い時間（15 秒など）で視聴者に購入の理由や動機を強制することです。

たとえば、「今年は贈り物を受け取らないけど、受け取るとしたらメラトニンを受け取る」というのは、年長者に贈り物をしたいならメラトニンを買ってください、という意味です。

たとえば、「清潔さがお好きなら、漢庭にご宿泊ください」は、より清潔なホテルに宿泊したいなら、漢庭にお越しください、という意味です。

一方、ソフト広告は、いきなり商品を紹介するのではなく、興味を引く話題から始めて、商品を植え付けようとします。

たとえば、Huawei Mate7に関するソフトな記事 - 「携帯電話のロック解除パスワードを設定するために猫を決して使用しないでください」

タイトルだけでも非常に興味深いですが、内容はさらに興味深いです。著者は、ある日突然、猫を使って携帯電話のパスワードを設定するというアイデアを思いついた理由、経緯、事故、結果を、気楽で庶民的な口調で説明し、携帯電話と猫の写真も添付している。

当時、著者はどうやって猫を使って携帯電話のパスワードを設定したのでしょうか？

彼が使用していた携帯電話はHuawei Mate7であることが判明し、その内蔵指紋ロック解除機能から、猫の足を使って指紋パスワードを設定するという素晴らしいアイデアが作者に浮かびました。その後に続いた一連の興味深い出来事により、聴衆がこの携帯電話とその機能に注目しないわけにはいかなくなった。

海底撈の話に戻りますが、なぜ同社は強力な広告で自社のサービスを強調しないのでしょうか?

理由は簡単。 「質の高いサービスを楽しむ」ことが火鍋を食べる主流の動機ではないからです。

ウェイターがテーブルの横に人形を置いてくれるからといって、一人で火鍋を食べに行く人がいるでしょうか?ウェイターがヘアピンをくれたり、マニキュアをしてくれたり、おやつを出してくれたりするだけで、火鍋を食べたいと思う人が何人いるでしょうか? （これらの理由でそこに行く人もいますが、これはむしろ目新しいものを求めるものであり、持続可能ではありません）

人々はなぜ鍋を食べるのでしょうか?実際、主な動機は 2 つあります。欲求を満たすことと社交することです。

したがって、ハードな宣伝という点では、海底撈が「おいしい火鍋」や「いい雰囲気」に重点を置くのは、比較的正しい選択であると言える。

しかし、ソフト広告は違います。サービスが本当に素晴らしく、予想外のものであるため、興味深い話題となり、視聴者の興味を喚起することに成功し、これらの話題やストーリーを通じて、視聴者に海底撈ブランドを理解し、愛してもらうことができます。（「サービスがこんなに良いなら、他の面も良いはずだ」というハロー効果もあるかもしれません）

確かに、ブランドには称賛すべき点がたくさんあるかもしれませんが、すべての点がハードな宣伝に適しているわけではありません。

「ピークエクスペリエンスの構築」の「Popsicle Hotline」のケースと同様です。

マジックキャッスルというホテルも、サービス面で優れています。特に、プールサイドに固定電話を設置しており、顧客が電話を取ると、電話の向こうの担当者がすぐに応答します。「こんにちは! ポップシクルホットラインです。」その後、白い手袋をはめたスタッフが銀色のトレイに乗せたチェリー、オレンジ、またはグレープ味のアイスキャンディーをプールまでお持ちし、無料でお届けします。

この「アイスキャンディーホットライン」は、ほとんどの人がホテルに期待する以上のものですが、おそらく、また戻って口コミで勧めるでしょう。「マジックキャッスルというホテルに泊まったのですが、プールのそばに電話があるとは思いもしませんでした...」しかし、このホテルが広告で「マジックキャッスルホテルに泊まって、プールのアイスキャンディーホットラインをお楽しみください」と言っているのを想像できますか?

どうやら、アイスキャンディーを基準にどのホテルに泊まるかを決める人はいないようです...

02 ハード広告はスローガンに適しており、ソフト広告はストーリーテリングに適している

一般的にハード広告は時間（15秒未満）やスペース（印刷広告）の制約が厳しく、内容も非常に簡潔でなければならないため、その多くは「短いスローガン」を中心に展開されます。

短いスローガンでは強い自己伝播力を持つことは難しい（ネットユーザーによって流行した「XX 5分、OO 1時間」でさえ、実際にはその後のソフト記事を通じて宣伝された）ため、ハード広告はクライアントが支払う意思を持つ前に迅速に拡散できなければなりません。

急速に広がるというのはどういう意味ですか?つまり、今日お金を与えれば、明日の露出を保証しなければならないということです。そして、それを何度も繰り返すことで、聴衆はスローガンを覚え、目標は達成されるでしょう。

しかし、 「サービス」は、理解が抽象的すぎるか、シナリオが単純すぎるため、本来はハードな広告には適していません。

どういう意味ですか？

海底撈のスローガンを「海底撈、良質なサービス」に変更すると、ここでの「サービス」は非常に抽象的で均質な概念になります。良質なサービスとは何を意味するのでしょうか?分かりません、漠然としすぎています！これは「創造性が人生を変える」と同じで、意味がありません。

もっと具体的にしたらどうなるでしょうか？例えば、「火鍋を一度食べて、そのサービスを百回楽しむ」、あるいはもっと極端な話、「一人で火鍋を食べても寂しい思いをする心配はない」などです。これにより、前述の問題がさらに悪化します。つまり、サービス（特に特定のサービス）を体験したいという理由だけで火鍋を食べたいと思う人はほとんどいないのです。

一方、ハードな広告で直接「サービス」と言うと、「わざとらしいサービス」という疑念を生み、顧客にすべてが事前に決められたルーチンであると感じさせ、サービスの核心である誠実さから逸脱する可能性もあります。

しかし、ソフト広告は違います。

ソフト広告は通常、第三者の立場でストーリーを伝えるものであるため、「意図的なサービス」と疑われる可能性は低く、むしろおまけ程度の効果しか得られません。

03 ハード広告は高頻度が必要で、鍋のカテゴリーには適さない

先ほど、「サービス」は海底撈がハードな広告に使うには適していないと言いました。

もう一つの現象に気づいているでしょうか。KFC、マクドナルド、正公府とは異なり、海底撈は実際にはマスメディアで積極的な宣伝をほとんど行いません。

同社のハード広告は基本的に 1 か所、つまり店舗近くの物理的な看板、または場合によっては自社の店舗看板だけに存在します。

海底撈が他の場所で強引な宣伝をほとんどしないのはなぜでしょうか？

実際、主な理由は、火鍋製品の消費頻度がもともと低く、高頻度で集中的にハードな広告を展開しても、ビジネスに大きな影響を与えないからです。

ファーストフードのブランドは異なり、消費頻度が非常に高く、多くの人が毎日ファーストフードを食べているため、強力な広告を通じて継続的に消費を刺激するのに非常に適しています。

前述の通り、ハード広告の特徴は「すぐに広まる」ことです。実際、ブランドには「すぐに消えてしまう」という別の特徴もあります。広告が停止されると、そのブランドは消費者に簡単に忘れられてしまいます。そのため、多くのブランドは、すでに市場でナンバーワンの地位を獲得しているにもかかわらず、広告を続けています。

ソフト広告の最大の特徴は「長く広がる」ことです。今日ソフト広告を読む人は1万人だけかもしれませんが、楽しくて面白くて話題になるので、2回、3回、4回、5回、6回と広がっていきます。数か月後には、このソフト広告を知った人の総数は100万人を超えるとみられる。（内容が良いことが前提です）

したがって、海底撈にとって、この比較的「安定的かつ長続きする」プロモーション方法を選択することも賢明な選択です。

この時点で、次のような疑問が湧くかもしれません。

火鍋の消費頻度は低いので、ハードな広告には向かない、とおっしゃいました。では、車の購入頻度はさらに低いのに、なぜ車の広告が多いのでしょうか？

ここでの違いは、まず、自動車会社の方が資金力があるということです（世界のトップ 500 社の中で、最大の自動車会社は 8 位ですが、最大のレストラン会社は 420 位に過ぎません）。また、自動車広告の目的は直接的な販売ではなく、新製品発売の告知や純粋なブランド広告であることが一般的です。

はい、広告にはさまざまな目的があり、すべての広告が売上につながるわけではありません。

極端な例を挙げると、ある企業は資金調達を継続するために、投資家が毎日通る道に広告を出稿しました。広告の内容は、もちろん投資家が見たいものを何でも書きましたが…