「古いものが新しいものをもたらす」という核分裂活動がなぜ機能しないのですか?

本稿のプロジェクトの世界規模での転換率は59％に達し、流通転換率は56％に達し、分裂レベルは7、新規顧客獲得コストは5元以下に抑えられ、分裂モデルはパートナー向けに実装され、今後も再利用して顧客獲得を継続することができます。

1. プロジェクト開始の背景と入出力比率

パートナーの販促製品は、比較的ユーザー数が少ない成人向けの英会話コースです。プロジェクト開始前は、核分裂を実施した経験がなく、既存ユーザープール内のアクティブユーザー数や既存ユーザーの推奨指数などの指標を明確に把握しておらず、参考にできる過去のデータもありませんでした。

パートナーのニーズは、グローバルコンバージョン率30％以上を達成し、グループ分裂モデルを実行し、再利用可能であることです。元のQQエコシステムの古いユーザーをWeChatエコシステムに移行して、その後のプライベートドメインの運用を容易にすることができれば最適です。

2. プロジェクト運営における2つの主要戦略

ゲームプレイの設計に関しては、パートナーが配信モデルを試したいと考えており、ユーザーが個人のWeChatアカウントに落ち着くことを期待していたため、古いユーザーが新しいユーザーを呼び込むコミュニティ分裂モデルを選択しました。

この古典的なモデルは、さまざまな業界や地域で繰り返し検証されており、その結果、常に低い顧客獲得コストで効率的に目標を達成できます。

9.9元の二次流通分裂の活動経路は次のとおりです。

ユーザー A がポスターをシェアし、ユーザー B がコースを購入すると、ユーザー A は直接 5 元の利益を得ることができます。ユーザー B がポスターをシェアし、ユーザー C がコースを購入すると、ユーザー A はさらに 3 元を獲得できます。何もせずにお金を稼げるというこの感覚は、ユーザーを何度もシェアするきっかけとなり、より多くのユーザーがイベントに参加するようになります。

プロジェクト全体を振り返ってみると、イベントの究極の効果を確実にするために、次の 2 つの重要な戦略を実行しました。

1. ユーザーの悩みを発見する

2. ユーザーの悩みとコースのメリットを一致させる

主要戦略1: ユーザーの根本的な問題点を発見する

多くの運用担当者は、「毎日ユーザーとやり取りしていますが、それでもユーザー調査を行う必要がありますか?」と尋ねます。

実際、ユーザー調査を実施するたびに、ユーザーを改めて知り、より深い関係を築く機会となります。ユーザーのニーズは動的に変化しているからです。ユーザーを深く理解していなければ、ユーザーの考えが変わったことすら分からないかもしれません。

教育業界を例に挙げてみましょう。学校が始まる前と学期末の学生の学習ニーズはまったく異なります。学期末の成績向上の需要は、学校が始まるときよりもはるかに大きくなります。この期間に活動を行うと、その効果は学校が始まるときを上回る可能性があります。

ユーザーリサーチの本質的な目的は、ユーザーの中核的なニーズを発見し、ユーザーの問題解決を支援することです。そうして初めて、ユーザーは本当に参加したいと思い、最終的にコンバージョンを達成します。

この期間に最も重要なことは、研究対象を定義して見つけ、さまざまなチャネルを使用してユーザーのコアニーズを見つけることです。

（１）複数のチャネルを通じて研究ユーザーを見つける

企業にとって、コアユーザーとは、企業のためにお金と時間を費やすことをいとわないユーザーです。

教育業界では、企業のコアユーザーはコースを購入した既存のユーザーであり、潜在的ユーザーはコースに興味があり、将来的にコースを購入する可能性のある新規ユーザーです。

これを明確にすることによってのみ、成長目標が何であるかを把握し、成長目標に基づいて対応する活動方法と経路を決定することができます。

ターゲットを定義した後、次のステップは、さまざまなチャネルを通じてこのユーザー グループを見つけることです。この「Good Morning English」のアクティビティでは、参考になる研究テーマを見つけるために、次の 3 つのチャネルを使用しました。

（２）共通ユーザーニーズの階層的マイニング

さまざまな方法を使用して、さまざまなチャネルからユーザーを見つけて調査を行い、共通のニーズを探ります。その後、コースをパッケージ化して宣伝する際には、共通のニーズを利用して、ユーザーが喜んで参加して活動を共有し、核分裂活動の普及を確実にする興味ポイントを見つけることができます。

競合製品の分析を通じてユーザーの需要を判断し、1 対 1 のユーザー インタビューを使用してユーザーのニーズと問題点を正確に特定できます。

① ユーザーの需要を見極める競合製品分析

競合製品の分析を行う際、多くの人は競合製品と自社製品を比較しますが、自社製品が最高で競合製品は存在しないと考える人もいます。こうした考えは、人々を盲目的な自信の状態に陥らせ、自社製品の位置づけを客観的に見ることを不可能にしてしまう可能性があります。

まず第一に、競争相手は一元的ではありません。

ユーザーの時間と注意を引き付けることができる製品は、異なる次元での競合相手と見なされます。

「次元削減攻撃」という言葉があるではないですか？ そのため、自社製品を正しく扱うことで、盲目的な自信を避け、競合製品で満たされていないユーザーのニーズを探り、自社の成長機会を見つけることができます。

そこで、今回の「Good Morning English」イベントでは、競合製品10点（大人向けオーラルトレーニングキャンプ4点、AIコース6点を含む）を調査し、競合各社のコース価格、内容、主なセールスポイント、コースのゲームプレイなど、多面的にユーザーの普遍的なニーズを検証しました。

大人の英会話学習の過程で、ユーザーのより普遍的なニーズは主に次のとおりです。

• 実際の場面での訓練
• 発音矯正に助けが必要
• 学習への継続を奨励する

結果からの推論を通じて人間の口頭学習ユーザーが直面する困難は次のとおりです。

• 独学で、実際のシナリオを練習する必要がない
• 自分が正しく発音しているかどうかわかりませんし、誰も私の発音を訂正してくれません。
• それを貫くのは難しい

競合製品の分析を通じてユーザーのニーズの大まかな方向性を把握した後、セグメント化されたユーザーと個別にインタビューを行い、ニーズの真正性を検証する必要があります。

②一対一のインタビュー、有料ユーザーと潜在的ユーザーに関する層別調査

私たちは通常、ユーザーと深くコミュニケーションを取り、彼らの真のニーズを探るために、一対一のインタビューを実施します。

このとき、コースに対する既存ユーザーの意見やニーズを把握するだけでなく、潜在的ユーザーのニーズを探るためにも、ユーザーに対する層別調査の実施に注意を払う必要があります。この2つを組み合わせることによってのみ、[既存]を通じて[増加]を見つけ、成長目標を達成することができます。

以前の有料ユーザー向け

流通分裂活動の本質は、既存の古いユーザーを通じて新しいユーザーを増やすことであり、古いユーザーは分裂活動の重要な要素の 1 つです。

さらに、古いユーザーは実際に当社の製品を使用しており、製品に関する最も現実的な意見を持っています。したがって、ユーザー調査の段階で、製品に関する既存ユーザーの真の意見を理解することで、製品の中核的な利点を見つけ出し、その後のコースのパッケージングやプロモーションに活用することができます。例えば：

• コース学習に関する意見
• 製品を使用した全体的な感想（良い点も悪い点も）
• 満たされていないニーズについて、製品が他に何を提供できると期待していますか?
• 他の同様のコースに登録しましたか?

潜在的ユーザーをターゲットにする

既存のユーザーと比較して、潜在的なユーザーの一般的なニーズを確認したいと考えています。

どのユーザーが潜在的なユーザーかわからない場合は、古いユーザーの触媒となる習慣を通じて、ユーザーが集まる場所を見つけることができます。たとえば、Weibo、WeChat、Douyin で複数のキーワードを検索して、潜在的なユーザーが製品についてどう思っているかを調べることができます。

「Good Morning English」のユーザーリサーチをしていたとき、Weiboにアクセスし、「英語」「スピーキング」「チェックイン」「リスニング」「CET-4とCET-6」などの複数のキーワードを使用して、英語学習に関する人々の意見を検索しました。

この時、大人が英語学習を続けるのは本当に難しいと実感しました。継続できないから諦めてしまうと思っていました。そこで、「継続が難しい」というのは、誰にとっても共通の悩みだということに気づきました。

さらに、私たちの個人的なネットワークを利用して、英語を学習している人や、英米のドラマに興味がある人を見つけ、その人の興味や英語の話し方、英語の学習方法などを尋ねて、潜在的なユーザーの考えや支払いの可能性を把握することもできます。

ただし、実際のインタビュープロセスでは、ユーザーが必ずしも設定した質問通りに回答するとは限らないため、質問は柔軟かつ変更可能であることに注意してください。

また、新しい話題について話すこともあります。このとき、ユーザーが自分の気持ちを話すときに、設計したスクリプトに従って厳密に質問に答えることをユーザーに強制するのではなく、理由についてさらに質問することができます。

イベントの準備段階では、競合製品の分析やユーザーとの個別インタビューを通じてユーザーのニーズや問題点を正確に探り、イベント企画の次のステップに向けた強固な基盤を築きました。

主要戦略2: ユーザーの悩みとコースのメリットを一致させる

ユーザーの真のニーズを理解した後、次の 2 つの問題の解決に重点を置き、製品のパッケージ化と魅力向上を開始できます。

1. このコースはユーザーのどのような問題の解決に役立ちますか?

2. コースはユーザーにどのようなメリットをもたらしますか?

前回の調査結果と合わせて、ユーザーは次のような問題を抱えていることがわかりました。

• 会話を練習するシーンがない
• 英語の発音が正しくないので、どう発音したらいいのか分からない
• 何が演奏されているのかはっきり聞こえません。
• それを貫くのは難しい

しかし、一般的にユーザーは [問題点と利点] に対してのみ料金を支払うため、この製品がユーザーの問題を解決し、ユーザーのニーズを満たすことができる利点を見つける必要があります。

最初に、ユーザーのニーズと問題点をコースのメリットと一致させるために、ブレインストーミングを行い、アイデアを共有します。

前回のユーザー調査によると、Good Morning English の典型的なユーザーには主に 2 つのタイプがあることがわかりました。

カテゴリー1: CET-4とCET-6に合格し、リスニングスコアを向上させた大学生

2番目のカテゴリー：職場でのスキルを向上させ、口頭能力を高めたいオフィスワーカー

これら 2 つのグループの人々は、会話英語の学習に対して異なるニーズを持っているため、それぞれのニーズを満たすために、ポスターに異なる関心ポイントを記載する必要があります。

大学生をターゲットにしたポスターパッケージは、CET-4とCET-6のスコアの向上に重点を置いています。

オフィスワーカーをターゲットにしたポスターパッケージは、就職活動、ソーシャルネットワーキングに焦点を当てています。

そこで私は最初に次の 3 つのポスター スタイルをデザインしました。

その後、上記の 3 つのポスターのテキスト表現はかなり空虚で、コースが問題点を解決する能力とそのメリットをユーザーに一目で知らせることができなかったことがわかりました。

そこで、アンケートの内容を再度見直し、就職活動、旅行時の外国人とのバリアフリーコミュニケーション、発音矯正、スピーキングへの自信のなさなど、ユーザーが挙げた頻出ワードに丸を付けました。そして、コースのメリットを探り、それに応じた解決策を立てて、コピーに書き入れました。

最後に、私たちはイベントのテーマを「悪魔のオーラル英語反撃キャンプ」に設定し、「悪魔」という言葉を使ってコースの効果を強調しました。「反撃キャンプ」は、市場に出回っている「勉強キャンプ」や「トレーニングキャンプ」とは異なり、イベントに参加すれば、反撃して英語を話す問題を解決できるとユーザーに感じさせます。

III. プロジェクトの抵抗とそれを打破するための3つの反復

意外にも、活動開始直後に、分散分裂活動の最も一般的な困難に遭遇しました。初期段階で募集した古いユーザーはわずか 238 人であり、古いユーザーの共有意欲は高くありませんでした。

これは、イベントに参加する古いユーザーがより少なく、イベントを共有する意思のある古いユーザーがさらに少ないことを意味し、分裂は発生しません。

新規ユーザーを呼び込む分裂活動の本質は、既存ユーザーに新規ユーザーを呼び込むことで新規ユーザーを引き付けるコストを削減することだということを知っておくべきです。現状では、出発前から大きな穴に落ちてしまったような気分だ。任務を遂行する前に死ぬのは英雄の叫びだ。

私は起き上がり、体についた埃を払い落とし、反復を通じて突破するためにどの方向に進むことができるか考え始めました。

現状を評価した結果、古いユーザーの共有率を高め、新しいユーザーに共有を奨励することに重点を置く必要があることがわかりました。

これをもとに3回の反復的な最適化を実施し、最終的に配信に参加する人数は2倍の582人に増加しました。

ラウンド1

抵抗: 古いユーザーの間での共有率が低い

反復の方向性: マーケティングセンスの削減 + 階層化されたインセンティブメカニズム

当初の宣伝文では、ユーザーの配布手数料を奨学金（共有した人1人につき5元の奨学金）にパッケージ化することで、マーケティング感覚を軽減し、ユーザーに喜んで共有してもらうようにしました。

その後、シェアする人数が比較的少ないことがわかったので、ユーザーにもっと多くの人とシェアするよう促したいと考えました。そこで、1人のユーザーとシェアすると奨学金がもらえることを強調し、[3人の友達とシェアすると488元のプレミアムコースがもらえ、5人の友達とシェアすると原書が自宅に届く]という形に移行して、ユーザーに複数の友達とシェアするよう促しました。

第2ラウンド

抵抗: ユーザーのレベルによって共有意欲が異なる

反復の方向性: 既存のユーザーに共有を促すことに重点を置く

複数の活動を経て、既存ユーザーが新規ユーザーを呼び込む能力は 80/20 ルールに沿っていることがわかりました。一般的に、上位 20% の既存ユーザーが新規ユーザーの 80% を呼び込みますが、中位および下位レベルのユーザーは新規ユーザーを呼び込む能力が弱いです。したがって、私たちは古いユーザーに共有を奨励することに重点を置いています。

古くからのユーザーはブランドに対して深い愛着を持っているため、古くからのユーザーへのインセンティブ賞品として「Good Morning English」周辺製品（Good Morning Vocabulary Book、Good Morning Canvas Bagなど）を選択しました。

さらに、古いユーザー向けのインセンティブも増やしました。10人とシェアすると、現金報酬+オリジナル本+語彙集+キャンバスバッグ+ Good Morningの高品質コースの送料無料がもらえます。これにより、古いユーザーがより多くの人とシェアするように促します。

同時に、新規ユーザーを呼び込む可能性のある既存ユーザーとプライベートチャットを行い、共有してボーナスを獲得し、より多くの新規ユーザーを呼び込むよう奨励しました。最終的な分裂率は402％に達し、初期段階と比較して25％増加しました。

第3ラウンド

抵抗: 古いユーザーの数が限られている

反復の方向性: 新規ユーザーが共有するための多段階のインセンティブ

既存のユーザーに連絡を取ったところ、その数は限られていることがわかったので、共有する人数を増やしたい場合は、新しいユーザーに共有を促す必要があります。

ここで、以前のプロジェクト部門が深センハッピーコーストのオフライン店舗へのトラフィックを誘導するために使用した方法を借用しました。ユーザーがグループに参加し、専用のQRコードを生成すると、配布ボーナス+ミルクティー1杯を獲得できます。

当時、このアクションにより、ユーザーのシェア意欲が大幅に高まり、オフライン店舗でのユーザーの交換率も確保され、イベントの効果が高まりました。

このアクションをこのオンライン イベントに移行して再利用しました。ユーザーがグループに参加すると、限定ポスターを生成して友人サークルに転送でき、報酬を獲得できるため、イベントの UV 露出が高まります。

新規ユーザーが報酬を請求するために個人アカウントを追加したら、再度ユーザーに [3 人の友人と共有すると 488 人民元相当のプレミアム コースがもらえ、5 人の友人と共有するとオリジナルの本が自宅に届けられる] ことを伝え、新規ユーザーに複数回連絡して共有を促します。

その結果、当日は新たに48人が投稿をシェアし、配布注文は100件を超え、前日のシェア数より33%増加しました。

子どもの頃、スラムダンクを観ていて、いつも深い印象を残していたセリフがありました。 「今諦めたら試合は終わりだ」

まだ終わっていなければ、勝つチャンスはまだある。同様に、イベントを実施する際も、時間が過ぎない限り、最適化と反復を継続して、プロジェクトの効果を最大化することができます。

4. 核分裂分配活動の根底にある思考ロジック

1. 流通分裂の根底にある論理：新規顧客獲得の効率化

このプロジェクトを終えて、私は、既存の顧客が新しい顧客を呼び込むような流通分裂活動を行うために最も重要なことは、流通活動の原理を深く理解することだと考えています。

この活動は、[ソーシャル]シナリオに基づいてWeChatエコシステム内で実行され、古いユーザーに新しいユーザーを呼び込むことで、新しいユーザーを引き付けるコストを削減することを目的としています。既存ユーザーの共有率が高ければ高いほど、新規ユーザーを呼び込む力が強くなり、活動効果が向上し、活動コストが低くなります。

古いユーザーが共有を希望する理由は 2 つあります。

① ブランドに対する忠誠心

② ユーザーのシェアを促す興味ポイント

古くからのユーザーのブランドに対する忠誠心は長い時間をかけて蓄積されるものであり、すぐには蓄積できません。短期間で変えられるのは、ユーザーに提供するメリットです。

既存ユーザーが非常に興味を持っている次のようなポイントを選択して、ユーザーのモチベーションを高め、宣伝に役立て、新規ユーザーを獲得することができます。

物質的なもの: 現金報酬、教師による貴重な個人レッスン、ブランド化された周辺製品など。

精神的には、名誉ある賞、コアファングループでの地位など。

このプロジェクトを経験して、分布分裂モデルに対する理解が深まりました。

以前、運営の他の友人とコミュニケーションを取っていたとき、彼らは配布分裂が古いユーザーのリソースを消費していると考えており、古いユーザーが今回共有すると、次にイベントをやったときにゲームプレイが機能しなくなるのではないかと心配していました。

このイベントを経験して、イベント前にユーザーのニーズを深く理解し、興味のあるポイントを特定できれば、古いユーザーも喜んでシェアに協力してくれることがわかりました。

逆に、古いユーザーがアクティブ化されなければ、自然に離脱してしまう可能性もあります。少し動くだけで、交通プール全体に新たな活力が生まれます。

配布は古典的なマーケティング手法であり、教育業界にとって、コースはコミュニティの分裂を生み出す上で自然な利点を持つ仮想製品です。既存の利点を組み合わせることができれば、半分の労力で 2 倍の結果を達成できます。

2. 再利用可能な配信ゲームプレイ操作パノラマ

我々は、配電核分裂顧客獲得モデルをまとめました。これは主に、イベントプロモーション - 核分裂共有 - プライベートドメイン沈殿 - プライベートドメイン変換の4つのセクションに分かれており、各リンクの重要な影響要因、データモデル、および運用戦略を分析しました。さらに、それぞれのリンクにはユーザーの心理が根底にあります。

配布活動を行う際、ユーザーがポスターをスキャンしたり、活動を共有したり、クラスを案内したりすることは、すべて表面的なユーザー行動です。ユーザーの根底にある心理を探り、ユーザー行動に影響を与える重要な要素を分析し、運用戦略とデータモデルを組み合わせることで、配布分裂を真に完全に理解することができます。

それは氷山のようなものです。表面はすべてルーチンであり、より深いレベルは、核分裂成長活動全体に関するオペレーターの考えと、人間の本質に対する理解です。

3. コミュニティ分裂の3つの根底にある能力

一方、プロジェクト マネージャーとしてコミュニティ分裂で良い仕事をしたいのであれば、3 つの基本的な能力も必要です。

（１）目標の内訳

需要目標が得られたとしても、ただ飛びついて盲目的に実行してはいけません。まず目標を解釈し、目標に影響を与える主な要因を特定します。次に計画を立て、目標を具体的な行動に落とし込みます。最後に、粒度を細分化し、タイムラインに従って大きな目標を小さな段階的な目標に細分化します。

例えば​​：

コミュニティ核分裂活動の目標の 1 つは、第一段階のユーザーを獲得するために活動の UV 露出を確保することです。

活動による紫外線曝露は、チャネルに応じて次の主要な要素に分類できます。

① 独自のトラフィックプール：APP、パブリックアカウント、友達サークル、コミュニティ、個人アカウントなど。

②外部トラフィックプール：配信チャネル

③ 分裂によってもたらされる新たなトラフィック：古いユーザーによる共有

企業のリソースとチャネルの状況を総合的に評価した後、主要チャネルを特定し、主要チャネルの主要要素を細分化して、チャネルの販促資料、頻度、ユーザー プロファイルを決定します。

大きな目標を小さくて管理可能な目標に分割することで、干し草の山から針を探すのではなく、イベントの全体的な効果をより細かく管理できるようになります。

（２）マーケティングパッケージ

コピーはユーザーがすぐに理解できる言葉に翻訳する必要があり、そのためにはアクティビティをパッケージ化してより魅力的にするマーケティング パッケージング機能が必要です。参考までに 2 つのヒントをご紹介します。

①人間の言葉を話す

このアクティビティの最終的な目標はコンバージョンです。ユーザーが理解できなければ、どうやって読み続けることができるでしょうか?原稿を書き終えるたびに、母国語の方言で3回読みます。変なところがあれば、自宅の高齢者が理解できるまで修正を続ければ大丈夫です。

②商品のメリットをシンプルかつ直接的に指摘する

製品の実際のメリットに対するユーザーの理解を最大限に高め、ユーザーの応答時間を短縮する必要があります。典型的な例は、赤軍の募集広告です。「村の皆さん、赤軍に入隊すれば土地が手に入ります！」

（３）データ分析

データは活動の有効性を測る最も直接的なバロメーターです。

いかなる「現象」の背後にも「データ」が存在し、いかなる「データ」の変化の背後にも「理由」が存在するはずです。

運用戦略が有効かどうかを判断し、ターゲットを絞った最適化と反復を実行するには、リアルタイムでデータに注意を払い、記録し、比較し、分析する必要があります。

たとえば、同じチャネル上の異なるコピーライティングは異なるトラフィックを持つ可能性があり、これはコピーライティングに対するユーザーの関心を直接反映し、コピーライティングの最適化の方向を決定します。

たとえば、異なるチャネルからの注文量は異なり、これを使用してチャネルの品質を評価できます。活動の効果を高めるために、高品質のチャネルでのプロモーションに重点を置き、活動のコストを下げるために、低品質のチャネルでのプロモーションを減らします。

過去を振り返ることで、誰もが核分裂活動の背後にある運用上の論理をより深く理解できるようになります。私たちは活動を行うためではなく、究極の成長目標を達成するためにそれを行います