春節マーケティングを活性化させる6つの方法！

元旦が始まり、春節が近づいてきました！中国人にとって、「春節」は一年で最も重要な節目です。そのため、この時期に爆発的に増加する春節の交通量は、大手ブランド間の競争の焦点となっています。多くのブランドと製品は、この年間マーケティングの絶好の機会を捉え、販売を「勝ち取り」、新年マーケティングの「良いスタート」を切りたいと考えています。

しかし、百もの学派が争う状況で、うまく注目を集めるのは容易なことではありません。春節のマーケティングでどのように目立つかは、すべてのブランドが直面しなければならない課題です。次に、今回の春節マーケティングに少しでもヒントになればと思い、かつて大流行したマーケティング/運用手法をいくつか紹介します。

1. 毎年恒例の「五福集め」が今年も人気に

「福は全部まわった？」「五福は全部集めた？」と聞くと、毎年恒例の「五福集め」ゲームがまた始まったということになります。

2016年にアリペイで「五福を集めよう」キャンペーンが開始されると、すぐにインターネット上で話題となり、ひざまずいて五福を祈る人々が続出しました。 2017年の全国祝福集会、2018年の五福カーニバル、そして2019年の「五福がやってきて新年」に続き、

数年にわたるマーケティングを経て、ユーザーにとって「五福集め」に参加する意味は、現金を獲得して幸運を集めることではなく、福を集める行為自体が福を集めることだと信じるようになった。

アリペイの公式データによると、2019年1月25日から大晦日までの11日間で、全国で4億5000万人以上がアリペイで五福を集める活動に参加した。つまり、中国人の3人に1人が福を集めて送ることに参加したことになる。 2018年と比較すると、参加者数は前年比40％増加しました。商品ページにも記載されている通り、最終的に5つの祝福をすべて集めた人の数は3億2千万人を超えました。

今日の「五福を集める」は単なる遊びではなく、新たな文化現象を意味していることがわかります。餃子を食べたり、爆竹を鳴らしたり、春節の祭りを見たり、新年の挨拶をしたりするのと同じように、春節の新しい風習となり、新年に欠かせない要素となっています。

毎年「五福集め」は「大変な作業だが、結局は2ドル50セントしか稼げない」と揶揄されていますが、春節が近づくにつれ、多くの友人たちは依然としてこの行事の到来を心待ちにしています。さらに、アリペイが長年にわたり福袋集めの活動を続けてきたおかげで、ユーザーはいくらお金がもらえるかなんて気にしなくなりました。重要なのは、5つの福袋をすべて集めることが吉兆だということです。ですから、大手ブランド/製品がこの勢いに乗って福袋集めの活動を行うのは間違いなく良いアイデアでしょう。

2. さまざまな方法で赤い封筒を配布し、ソーシャルサークルのユーザーを引き付ける

紅包を配ることは、春節の最も伝統的な風習の一つです。また、子供たちの間で最も人気があり、異なる年齢層の人々を結びつける可能性が最も高い風習の一つでもあります。

2014年、WeChat紅包は一夜にして人気を博しました。それ以来、テンセントは革新を続け、初期のポイントツーポイント紅包から、紅包の雨、スペル紅包、コマンド紅包、音声紅包、早口紅包、質問回答紅包など、多くの新しい遊び方を紅包形式に取り入れてきました。多様なゲームプレイは、紅包戦争に火をつけることに成功しました。

近年、紅包戦争は継続的に更新され、最適化され、春節紅包の遊び方は徐々にお金を配ることから社交へと変化し、紅包マーケティング2.0の時代が正式に始まりました。人々はもはやテキスト紅包を送る単一の方法に満足せず、革新は春節紅包マーケティングの活路です。

言い換えれば、赤い封筒を使った新しい遊び方をさらに多く導入できる人が、ゲームの勝敗を決める可能性があるということです。

では、このような状況の中で、赤い封筒を使ったどのような革新的な遊び方が生まれたのでしょうか?

1. 社会分裂の赤い封筒

2019年の春節期間中、QQ紅包はもはや手速さを必要とせず、現金/イースターエッグは「福袋」になりました。私たちはNIKEやLengshenlingなどのブランドと提携し、「福袋を家に送る」イベントを創設し、伝統的な新年の習慣とオンライン交流を組み合わせました。

春節期間中、QQ を開いて、春節ガーデンパーティーをオンラインで体験したり、獅子舞やランタンなどの伝統的な旧正月の行事からインスピレーションを得たインタラクティブゲームに挑戦したり、「福袋を家に送ろう」イベントに参加したりできます。ユーザーは福袋を入手した後、親戚や友人と共有することができ、福袋を転送することで現金の赤い封筒のロックを解除できます。

QQ は、福袋を共有する新しいソーシャルメソッドを作成しました。共有したい若いユーザーがお互いに祝福を伝え、QQ で新年を祝うことができます。この形式は、春節期間中にサークルユーザーを活性化し、新年のソーシャルチェーンを開き、ブランドとユーザーが効果的につながるのに役立ちました。最終的に、ブランドの露出総数は29億に達し、90年代以降と00年代以降の人口の74％をカバーしました。

2. 短いビデオインタラクティブ赤い封筒

2019年の春節期間中、テンセント微石は従来の常識を打ち破り、人々の間で人気のあるコンテンツ形式であるショートビデオを利用して、さまざまなビデオ紅包ゲームプレイをリリースしました。これにより、バラエティに富んだ一連の新しいビデオ紅包新年挨拶ゲームプレイがリリースされました。

紅包を送るだけでなく、紅包をお願いすることもできます！さらに、ジェスチャー紅封筒の雨、複数のエンディングで紅封筒を埋める、いいねを集めて紅封筒をゲットするなどのビデオインタラクティブゲームプレイが追加されました。さまざまなビデオ紅封筒テンプレートを追加して紅封筒ビデオを撮影し、紅封筒の金額、数量などを記入することで、WeChatやQQなどのソーシャルプラットフォームで友達と直接共有できます。

テキストの祝福の赤い封筒と比較して、短いビデオの赤い封筒はキャリアレベルに基づいた高次元のイノベーションです。ユーザーはビデオの形で受信者の前に現れ、より豊かな方法で新年の祝福を伝え、楽しいいたずらでさらにいくつかのサプライズを加えることができます。

現在、ショートビデオが大人気です。ショートビデオと紅包という伝統的な習慣を組み合わせると、とても面白いものになるでしょう。しかし、注意すべきは、ユーザーにとって敷居が高くなりすぎないようにしながら、紅包を「掴む」という行為がより多様化するようにルールを設計することです。

3. ARを活用してインタラクティブな体験を強化する

AR テクノロジーの継続的な発展と普及により、ますます多くのブランドが AR を新しいマーケティングツールとして活用しています。 AR技術自体には、強いインタラクティブ性、強いエンターテイメント性、強いシーン感覚など、独自の利点があり、ブランドが空間や時間などの客観的要因の制限を突破し、これまでの受動的な状況を変えるのに役立ちます。消費者、特に若い世代の消費者は、嫌悪感を抱かないだけでなく、ARアイコンをスキャンすることに非常に興味を持ち、インタラクションへの参加を楽しんでいます。

2020年の旧正月がもうすぐやって来ます！昨年の春節の AR 大イベントを覚えていますか?

伝統的な新年の行事と比較して、AR テクノロジーは興味深い方法ですべての人に異なる新年の体験をもたらします。例えば：

（1）2019年の旧正月には、大規模なARインタラクションが全国に広がりました。昨年の「五福集め」キャンペーン中に、コカ・コーラはアリペイと提携して「スキャン・ザ・フワ」キャンペーンを立ち上げた。

コカコーラのボトルには不破の「阿嬌」と「阿福」がプリントされているだけでなく、AR技術も革新的に取り入れられ、不破をスキャンしてサプライズを獲得できる新年イベントが作られました。不破が変身してあなたの前に現れ、幸せな新年を祈るとともに、参加者に愛情のこもった新年の赤い封筒を送り、インタラクティブな体験をさらに向上させます。

（２）旧正月になると人は３ポンド太ると言われています。昨年、ARは旧正月のカロリーをカットし、この呪いを破りました。 QQブラウザはARオブジェクト認識技術を使用して、春節期間中に私たちの身の回りの食べ物のカロリー指数を識別し、消費者の幅広い参加を引き付け、春節期間中の再会と健康の両方を実現するマーケティングイベントを創出します。

上記の事例から判断すると、これらの新年の AR アクティビティは、革新的で興味深いインタラクティブな方法で新年をより華やかに演出しています。インターネットとAR技術を活用することで、誰もがクリエイティブな新年の雰囲気を体験できます。

もちろん、斬新な新年の体験を基に、ブランドはより多様な露出も獲得し、より優れた創造性でユーザーとの強い絆を確立しました。

春節が近づくにつれ、大手ブランドも意外な戦略を打ち出すだろう。現在人気のインタラクション形式として、AR技術は見逃せない。さらに、5Gの登場により、このシナリオの新年マーケティングにおけるプレイアビリティは拡大する余地がさらに増えている。

4. 顔認識技術を活用してユーザーと対話する

2017年、人民日報が建軍記念日を歓迎し、中国人民解放軍創立90周年を祝うため、テンセント天天公司と緊密に協力し、「軍服を着よう」マーケティングキャンペーンを立ち上げ、顔融合技術を使ってイベントに参加するユーザーのために「軍服写真」をカスタマイズしたことを、皆さんはまだ覚えているでしょうか。

この H5 は、オンラインになってからわずか 2 日間で 2 億回を超えるアクセスを獲得しました。同里亞、楊洋、雷軍など多くの人気IPの共有と転送により、軍服写真H5の累計閲覧数は8億回をはるかに超え、人民日報は「軍服写真」H5でギネス世界記録を申請した。

さらに、昨年のクリスマスに話題になった「クリスマス帽子をください@WeChat Official」や、今年の国慶節に大人気だった「国旗をください@WeChat Official」も、顔融合の典型的な例です。

フェイスフュージョンにより、「顔の特徴はそのままですが、輪郭はもはやあなたのものではなくなり、馴染みがありそうで馴染みのないまったく新しい顔が生まれます。」という感覚を味わえます。衣装や顔を変えてどんな効果が出るのか試してみたくなるなど、人々の好奇心を大いに満たします。

そのため、今年の春節期間中、ブランドは顔融合技術を利用して、紅包、連句、福の神などの新年の要素を組み合わせるなど、春節のマーケティングテーマに合った広告を開発し、ユーザーがすぐにアバターを生成できるようにすることを検討できます。

5. ホットな話題を作り、ユーザーのUGC熱を刺激する

マーケティングがユーザーに情報を提供するだけであれば、広告が終了した瞬間にコミュニケーションが中断されることになります。さらなる露出を得るためには、ブランド広告プロモーションでユーザーの参加意欲を喚起する必要があります。

ユーザーに積極的に情報を広めてもらうにはどうすればよいでしょうか?最も一般的な方法は、UGC（ユーザー生成クリエイティビティ）を使用することです。この独創的なアイデアが広く普及した主な理由は、その中核となるシナリオがユーザーの生活に非常に近いためです。

一汽マツダは2018年の春節期間中、毎年新年を迎えるために帰省する若者が直面する悩みを捉えました。両親から結婚を急かされ、親戚から取り囲まれ、クラスメイトが財産をひけらかし、叔父や叔母、いたずらっ子からの攻撃に耐えなければなりません...これらの痛みに対応するため、一汽マツダは「春節を救う計画」というコアマーケティングテーマを確立し、八仙海渡の物語を巧みに借用し、「どこで新年を祝うか」を主戦場とし、複数のメディアプラットフォームと力を合わせて、春節のホットマーケティングをユニークなものにしました。

素材の選択において、一汽マツダは海を渡る八仙人の伝説を選びました。これは、新年の祝い事が海を渡るのと同じくらい難しいという事実に関連しており、若者の痛いところを直接突いており、ネットユーザーの愛を簡単に勝ち取りました。ネットユーザーたちは、新年に家族から絶え間なく送られてくるおせっかいなメッセージにどう対処したか、新年に遭遇した興味深い出来事など、自らの体験談を「#新年をどこで祝うか#」というトピックに投稿し、ネットユーザーの参加意欲を刺激し、二次拡散のモチベーションを大きく高めた。

「新年をどこで過ごすか」というトピックは、自動車関連で連日トップになっただけでなく、総合トピックリストでも「2018年春節」や「平昌冬季オリンピック」などの人気トピックを上回り、5位にランクインしたと報じられている。

新年が間近に迫り、春節の旅行ラッシュ、帰省、大晦日の食事、紅包の送付、春節祭の鑑賞、花火の打ち上げ、親戚の訪問などのシーンがユーザーの注目を集めています。このタイミングで、シナリオに基づいてユーザーが独創的なアイデアを生み出せるようなホットな話題を作れば、ユーザーの拡散意欲を刺激できるでしょう。

6. 縦型スクリーン広告、短編動画マーケティングの新トレンド

ショートビデオがユーザーの時間消費の新たな主力となり、縦画面ショートビデオ広告はボーナス期間に入りました。ブランドは、縦画面ショートビデオ広告の勢いを利用して作品のインタラクティブ性を高め、二次伝播を刺激し、トラフィック配当を活用する方法を再考する必要があります。

Snapchat の広告データによると、フルスクリーンの縦型動画広告の完了率は横型動画広告の 9 倍、視覚的な注目度は 2 倍高くなっています。

昨年、有名なハーブティーブランドの王老吉はDouyinと提携して縦型スクリーンの共同創作コンテストを立ち上げ、「大晦日」ブームの先駆けとなった。今回のイベントでは、王老吉は「幸運はすべての良いことの始まり」をテーマに春節のシーンに焦点を当て、「幸運文化」をさまざまな次元から解釈し、ユーザーグループをブランドの縦画面の共創競争に参加させ、縦画面を使用して「縁起の良い年を祝い、赤い缶の王老吉を飲む」というブランドの活動アピールを伝えました。

わずか 20 日間の応募で、Douyin #吉是一切美好开始コンテスト応募ページには合計 2,914 件の応募が集まりました。そのうち、合計81のMCNとクリエイティブエージェンシーが参加し、コレクションページの露出回数は2億6000万回を超えました。

また、Kas Dataによると、1月10日から1月16日までのチャレンジ期間中、「王老吉＃美しく縁起の良い一年を始めよう」というテーマの動画の総再生回数は35億回を超え、参加者数は33万5000人を超えた。わずか6日間のロングテールトラフィック拡散で、動画の総視聴回数は41億9千万回を超え、参加者は40万7千人を超えました。

結局のところ、縦型スクリーンの時代では、広告はユーザーの使用習慣に追いつく必要があり、マーケティングはユーザー中心の本質に戻りつつあります。そのため、今回の春節マーケティングに縦画面の短編動画を組み合わせれば、人気率は大幅に向上するでしょう。