ユーザーの成長を促進するにはどうすればいいでしょうか?

本日のテーマは「爆発的なユーザー増加」です。この業界での 8 年間で、いくつかの一流インターネット企業でユーザー増加に携わった私の経験について詳しくお話しします。トラフィックをいかに獲得し、ユーザーをいかに惹きつけるかではなく、社内外の環境の観点から、どのように製品を作り、何がユーザー増加を促進するのかが重要です。

インターネット製品の場合も、従来の製品と同様に、ユーザー数を増やす鍵は、十分に優れた製品を持つことです。

ここでは、ブランド、トラフィック、製品、アクティビティ、ユーザー、データ、供給といういくつかの要素を抽出しました。それぞれの要素を詳細に分析し、皆さんと共有したいと思います。

1. 供給とユーザー主導

さて、 O2Oを見てみましょう。ほとんど残っていません。なぜでしょうか?

O2Oが発展していた頃は、お金をかけてユーザーを獲得していましたが、その製品はユーザーの核心的なニーズを本当に解決したわけではなく、結局はすべて偽のニーズだったため、補助金を通じてしかユーザーを獲得できませんでした。

私がNuomiで運営を担当していたとき、ユーザー数を大幅に増やしました。本社のリソースと地域のリソースを組み合わせ、都市をキャリアとして活用し、都市の取引量をいかに増やすか、都市のユーザーベースをいかに増やすかを考えます。

都市のキャッシュフローの成長は、供給（商人）と消費（ユーザー）という二つの車輪のように、ユーザーと商人の数の増加から生まれます。ユーザーの維持と再購入が一定の割合に達すると、市のキャッシュフローは健全になります。補助金に頼って利用者数を増やすと、補助金がなくなるとキャッシュフローが落ちてしまいます。

ここで問題があります。この都市をカバーする商人の数が十分ではなく、ユーザーは買うものがないと分かると去ってしまいます。

したがって、ユーザー数の増加だけでなく、ユーザー維持率や、この分野での成長が継続しているかどうかも考慮する必要があります。

ユーザーの増加は終わりではなく、始まりに過ぎません。多くの人は、ユーザー数の増加が終わりだと考えていますが、私たちのチームでは、ユーザー数の増加はまだ始まったばかりです。

企業のユーザーをプールに例えると、水の流入量が流出量より多い場合にのみ持続的な成長を維持できるという考え方を、多くの人が昔からよく知っていたに違いありません。

しかし、ここには非常に重要なポイントがありますので、説明させてください。

ユーザー離脱は実際の離脱を意味するのではなく、ユーザーが特定の段階に成長したときに、古いユーザーから離脱したユーザーに変わることを意味します。これが、前に説明したユーザー離脱です。しかし、実際のユーザー離脱は、離脱後にユーザーを呼び戻すことができるという意味ではなく、新規ユーザー段階で適切に対処する必要があるという意味です。

ユーザーの離脱とリコールの反対は、ユーザーの成長です。成長がないため、ユーザーは失われます。この時点で、リコールは単なる救済策です。

ユーザーの増加は「終わりを念頭に置いて始める」必要があると私たちが言うのはなぜでしょうか?多くのユーザーは入社後すぐに辞めてしまい（図の小さな水滴に相当）、成長しませんが、ユーザーが成長して初めて会社に価値をもたらすことができます。

2行を見てみましょう:

最初の線は、ユーザーが継続的に成長するように導くユーザーライフサイクル曲線です。

2 番目の線はユーザー収益化曲線です。これは、ユーザーが成長し、その価値を最大化した後に、ユーザーをより効果的に収益化する方法を示しています。カテゴリー間の逆流や平均注文額の増加などは、ユーザー運用チームが行う必要があることです。

私たちが財務を担当していたとき、データ分析を通じて、ユーザーがプラットフォームで 5 回取引を行うと、そのユーザーはそのプラットフォームの忠実なユーザーになるということを発見しました。これは私自身の経験です。人生には、このような魔法の数字がたくさんあります。たとえば、クレジットカードを 5 回スワイプすると年会費が無料になる、レストランで一定額をトップアップすると請求書が無料になるなどです。

5 という数字は小さいですが、それが表す考えは、ユーザーの成長に取り組んでおり、ユーザー ライフサイクルの転換点を研究しているということです。

次はユーザーの拡散です。ユーザーが忠実なユーザーになった場合にのみ、さらに多くのユーザーを招待します。

私たちは金融管理ビジネスを営んでおり、金持ちの人が金持ちの人を招き入れますが、だからといってお金があなたのところに預けられるわけではありません。ユーザーが成長し、プラットフォームに対して十分な信頼と忠誠心を持つようになったときにのみ、ユーザーはプラットフォームに多くの価値をもたらすことができ、同時に限界費用が減少します。この時点で、ユーザーの推奨価値は非常に高くなります。では、なぜユーザーを維持する必要があるのでしょうか?製品が十分に優れていて、推奨メカニズムが十分に優れている場合、1 人のユーザーが 5 人のユーザーになる可能性があります。これは、インターネットが持つべき指数関数的な成長であり、従来の業界との最大の違いです。

このグラフは財務の観点から分析されています。

ユーザーの成長には、運用（ライフサイクル曲線）、価値（ユーザー価値曲線）、財務（ユーザーコスト曲線）の 3 つのラインがあります。財務的および運用的観点から見ると、これら 2 つの曲線は完全には一致しませんが、財務的および運用的観点から、それらの中の最適なノード、つまりレバレッジ空間を見つける必要があります。

例えば：

友達を招待すると、10元、30元、100元ともらえます。お金を無駄にしているわけではありません。30元や50元を費やすと、20元ではユーザーをあまり刺激しませんが、100元に上げると、指数関数的な成長をもたらす可能性があります。このとき、1人のユーザーを獲得するコストは実際に減少しています。同じトラフィックに対して、コストは3倍に増加しましたが、効果は10倍に増加し、ユーザーを獲得する効率が大幅に向上したためです。

2. 活動主導型成長

次に、アクティビティ主導の成長についてお話ししましょう。

ハロウィーン期間中、共同購入ウェブサイトや地域生活サービスウェブサイトではどのカテゴリーが最もよく売れますか?

地域生活サービスは典型的なお祭り経済であり、決済日にのみ全員の需要が爆発します。ユーザーの成長は潜在的エネルギーに基づいている必要があります。この時点で行うと、効率と変換が最も高くなります。これは、潜在的エネルギーを見つけたことを意味します。

しかし、自分の財政を管理しようとしたとき、それがうまくいかないことが分かりました。なぜ？

消費と投資は相反するものです。消費は休日の経済ですが、投資は平日の経済です。物事は相反しますが、考え方は同じです。

2012年のダブル11では、私たちはイベントを開催しませんでした。私たちは地元のサービス会社であり、 eコマースフェスティバルではありませんでした。しかしその後、すべてのウェブサイトへのトラフィックが 50% 以上増加したことがわかりました。私たちは、ダブルイレブンが電子商取引の祭典であるだけでなく、業界全体の祭典であることに気づき始めました。ユーザーは、この日にはどこでも割引があると思うでしょう。

ユーザーの成長を確認したところ、その曲線は Nuomi の成長曲線と驚くほど一致していることがわかりました。つまり、皆さんのインタラクションを通じてユーザーの成長が続き、皆さんがアクティビティを行っている間は、さまざまなデータも成長し続けているのです。

3.データ主導の成長

失踪したユーザーの回収を始めた当初は、データ分析は私たち自身で行いました。ユーザー登録から投資までには 20 日以上かかり、離脱したユーザーのリコールもすべて約 20 日間に集中していることがわかりました。

後で分かったのですが、このデータはこのように見るべきではありません。平均値を計算するのは間違いです。代わりに、集中分布を見る必要があります。つまり、どの時点でユーザーの 80% がコンバージョンしたかを確認する必要があります。その後、ほとんどのユーザーが登録後 7 日以内にコンバージョンし、コンバージョンしなかったユーザーは失われていることがわかったため、当社の戦略は最初の 7 日間に合わせて調整されました。

さらに分析したところ、ユーザーの 65% が同日に投資を変換したことが判明したため、戦略を調整しました。後になってわかったのですが、同じ日ではなく、製品を使用してから数分以内にユーザーがコンバージョンしなければ、そのユーザーは失われてしまうのです。

この分析に基づいて、すべての戦略を前進させ、全体的なコンバージョン率が何倍にも増加しました。これは、データを通じて問題を発見し、ユーザーの成長を実現するための戦略を策定することです。

私は財務部門に戻りましたが、最初の 1 か月は、朝の会議で確認する指標や会社が注目したい指標など、すべてのデータ指標を整理する以外、何もしていませんでした。その後、R&D と連携して、すべてのデータ指標とデータ レポートを明確に定義するためにさらに 3 か月を費やしました。

今では、毎朝会社に到着すると、まずデータを確認します。毎日の時間の半分は、データを確認することに費やされています。ユーザー テーブル、資本レポート、コスト レポートの 3 つのテーブルがあります。これらは私が毎日確認しなければならないものです。

データ指標をどのように策定するか?

まず、最上位のビジネス プロセスを特定する必要があります。

私は常々、ユーザー成長に関する本は 3 冊あると言っています。1 冊目は「Lean Data Analysis」、2 冊目は「Exploding User Growth」、3 冊目は「 Social Dividends」です。

トップレベルのビジネスプロセスは何ですか?まず、何をするか、これが非常に重要です。注目すべきは、製品のユーザー成長指標です。P2Pの場合は、借り手と投資家の数、仲介プラットフォームの場合はコンバージョン率、e コマースの場合は SKU の数などを確認します。そうでないと、指標が多すぎて迷子になりやすくなります。

次に、最上位レベルのビジネス プロセスから始めて、それを二次ビジネス プロセスに細分化します。

例えば、私が野菜を売っているとしたら、何種類の料理があるか、店はどこにあるのか、何人の人が食べに来るのか、これらはすべて基本的なビジネスオペレーションです。これを基に、プロセスをさらに細分化して、どの部門が関与しているか、各部門がどの指標に注目しているかなどを把握できます。

データを見るということは、マーケティングとファネルだけを見る必要があるということではありません。まず、ビジネス プロセスが何であるかを判断する必要があります。そうすれば、どのリンクに問題があるかがわかります。たとえば、訪問者のコンバージョン率はプラットフォームに関連しているかもしれませんが、チャネルに関連していない可能性があります。ただし、コンバージョン率または投資の場合は、チャネルに関連している可能性があります。どのリンクがユーザー増加のボトルネックになっているかを指標を通じて逆に推測し、問題を効果的に解決してユーザー増加を達成できるようにする必要があります。

しばらくの間、特定のチャネルのデータが低下していました（データの低下は、周期的な変動、市場要因などにより、実際には正常ですが、継続的かつ地域的な低下がある場合は問題があります）。そのため、原因を調べに行きました。R＆Dによると、新しいバージョンをリリースしたとのことで、登録プロセスのモジュールが壊れているようでしたので、すぐに対応し、データは正常に戻りました。

別の例: 同僚が非常に小さなチャネルに余分なプロセスを追加しました。私はそれが不要だと思いましたが、彼と長い間話し合った後、それを削除することに躊躇しました。その後、目立たないチャネルが見つかり、それを削除しました。その結果、このページのプロセスを削除した後、ユーザーの増加は 3 倍になりました。その後、バー内のすべてのプロセスを削除しました。

業務と製品間のコミュニケーション、製品と技術間のコミュニケーションなど、社内には多くのコミュニケーション上の問題がありますが、これらの問題を解決するための共通言語が存在しません。私が以前働いていた会社では、全員の母国語はデータで、コミュニケーションにはデータを使っていました。これにより、全員が同じ次元から物事を見るようになり、自分の立場やアイデンティティを捨てて客観的なデータを使用して問題を説明することができます。

4. 製品主導の成長

製品のイノベーションでは、使用方法や経験の閾値だけでなく、名前までもユーザーにとっての閾値を下げる必要があります。

2010年頃、パッケージの形で初めて共同購入が登場し、当初のメリットは安さでした。最初から安くしないと、基本ユーザーをカバーできません。その後、バウチャーの導入により、一般ユーザーも再び対象となりました。その後、モバイル決済によって利便性の問題が解決され、ユーザーベースが拡大しました。

余額宝が初めて登場したとき、その資産は4000億元を超えていた。現在では数兆元の資金を運用しており、世界最大の資産運用ファンドでもある。

なぜ勃発したのでしょうか?利便性、モビリティ、セキュリティにおける多くの革新に加えて、名前も重要です。

社会保障の本質とは何でしょうか？マネーファンド。しかし、なぜ余額宝はマネーファンドと呼ばれないのでしょうか?しかし、それが現在の財務管理と呼ばれるものですか？当座預金口座管理が何であるかは誰もが知っていますが、それをマネーファンドと呼ぶとしたら、ファネルの最初のレベルにいる人は何人いるでしょうか? 1億人以下です。これは当座預金金融管理と呼ばれ、アリペイの数億人のユーザーベースに移植され、銀行当座預金よりも数倍高い収益と相まって、一夜にして爆発的に成長した。

多くの製品では、製品について聞いた後、その製品が何をするのかがわからなければ、ユーザーは迷ってしまいます。製品の名前さえも、ユーザーにとって認知障壁となり、ユーザーが迷ってしまう可能性があります。

5. トラフィックが成長を促進

PC時代からインターネットへの移行、デバイス全体の変化、消費者層の変化によるトラフィックの移行がトラフィック配当です。ユーザーの成長を加速させるには、業界やインターネットの発展に合わせてトラフィックプールを探し、チャネルの変化に注意を払う必要があります。

私たちは、より新しいチャネルとより新しいものを探求しなければなりません。

なぜインターネットは常に最新のものなのでしょうか?流行のものは間違いなくトラフィックボーナスをもたらすからです。ここで非常に重要なキーワードが関係しています。それは、増分市場と既存市場です。タクシー配車とグループ購入は、本質的には既存の市場にサービスを提供しています。つまり、このビジネスはオフラインですでに存在しており、私たちはそのビジネスをオンラインに移行しただけです。

シェア自転車が登場する前から、多くの場所ではすでに政府所有の自転車がありましたが、なぜ Amplitude 自転車ではなくシェア自転車が爆発的に普及したのでしょうか?非常に重要な前提が 2 つあります。

1. モバイル決済で支払いがより​​便利になります。
2. シェアサイクルは、以前はエリアと制限が決められた自転車レンタルでした。しかし、シェアサイクルの登場により、敷居は非常に低くなりました。ただ乗って出発し、好きなときに停めて受け取るだけです。

Ofo は当初、キャンパス市場に焦点を当てていました。中国には約 2,600 万人の大学生がおり、たとえ 100% のカバー率を達成できたとしても、ユーザーベースは 2,000 万人にしかなりません。その後、OfO はキャンパス外に移動しました。キャンパス市場は比較的閉鎖的で範囲が狭いため、GPS なしでも可能になったためです。当時、私は「ofoがキャンパスを離れ、市場ポジショニングが製品の不一致を招く」というタイトルの記事を書きました。

Mobikeが初めて立ち上げられたとき、私は「 Mobike の最大の敵は OfO ではなく、人間性である」というタイトルの記事を書きました。 Mobike はオープンな市場に直面しており、自転車を 1 台市場に出すことは海に投げ込むようなものなので、インターネット接続の問題を解決する必要があります。

この製品に対する需要はあっても、使用閾値が高すぎると、市場は爆発的に拡大しません。しかし、優れたソリューションがあれば、製品は爆発的に拡大します。

もう一度言いますが、なぜチャンネルはこんなに急速に沈んでいるのでしょうか?

私たちはこれまで多くの都市で活動してきましたが、ある事実を発見しました。それは、ある都市に最初に参入すれば、市場シェアの 80 ～ 90 パーセントを獲得できるということです。他の誰かがこの都市を攻撃しようとした場合、そのコストは都市に入るために発生したコストの 3 ～ 5 倍になり、攻撃が成功しない可能性もあります。そして、市場で確固たる地位を築き、市場シェアを拡大​​すれば、高い粗利益率が得られ、価格決定力をコントロールできるようになります。

なぜインターネットは最終的には独占産業になると言われるのでしょうか?独占は価格決定力をコントロールできるため、価格決定力をコントロールした後は、粗利益が多くなり、指標も増え、多数のチャネルを通じて利益を生み出すことができ、その後、攻撃を逆転させることができます。

実は、ユーザー成長とは、単にユーザーを獲得するだけではなく、市場全体や社内外の動向を把握し、ユーザーと市場のつながりを把握し、ユーザー成長を実現するために適切な行動をとることです。

この記事の著者@静静は（Qinggua Media）によって編集および公開されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください！

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