To Bオペレーション成長方法論

近年、インターネットToB製品の事業化に携わり、製品収益を担うPMにとって、「顧客獲得の難しさ、事業収益の拡大の難しさ」は最も大きな実感であるはずです。

せっかく企画・設計・発売した商品ですが、有料顧客がほとんどおらず、常に新しい成長方法を試しているにも関わらず、成長が鈍化している現状を変えることができていないようです。

1. To B事業の現状

過去2年間、疫病の影響で企業向け情報サービスの需要が急増しましたが、市場におけるToBビジネスメーカーは新製品の開発・発売の頻度が高まり、新規設立企業も増加しているものの、需要と供給のバランスには程遠く、かつては供給が需要を上回る状況もありました。

市場は飽和状態にあり、競争は熾烈です。もともとコア競争力に欠け、技術的な障壁もあった多くの企業は、徐々にユーザーの関心を失い、顧客獲得が極めて困難になっています。

従来、To Bビジネスは主に法人顧客に対してコスト削減や効率化の目的を達成するためのサービスを提供していたため、国内中小企業は情報化レベルが低く資金も限られていることから、関連分野の大手メーカーから標準化された製品を購入することが一般的でした。

大企業のニーズは複雑かつ個別化していることが多いため、一般的な中小の製品・サービスメーカーでは対応できず、独自に開発するしかありません。

その結果、To B ビジネスを行っているスタートアップ企業は、製品を販売するためのチャネルをあまり持たないことになります。

簡単に言えば、完全に競争的な市場環境において、経済が低迷しているため、企業向けサービスから利益を上げることが難しくなっています。

現状、事業拡大は総じて厳しい状況ではありますが、自信と使命感を持った企業であれば、まだまだ可能です。

成長の困難に直面した時でも、「他人が恐れている時に貪欲になる」という勇気と目的意識を持つ必要があり、効果的なビジネス成長のアイデアも確立する必要があります。

2. 成長の道筋：製品、チャネル、顧客管理

昨年は、パブリッククラウド、プライベートクラウド製品、さまざまな製品タイプを含む事業ラインの製品化と成長を担当しました。

この製品のターゲット顧客も、主にビッグB、スモールB、スモールCなど複数のタイプをカバーしています。

1 年間の継続的な実験と反復を経て、いくつかの結果を達成しました。

私は、ほとんどの種類のビジネスや製品に当てはまると思われる成長のアイデアをまとめました。それは、製品を磨き、オンラインとオフラインのチャネルを組み合わせ、顧客データを蓄積し、成長のフライホイールを作成することです。

簡単に言えば、 「製品 × チャネル（オンライン + オフライン） × CRM」という 1 つの式にまとめることができます。

この式から、製品、チャネル、CRM といういくつかの主要なオブジェクトがわかります。

製品とチャネルは比較的理解しやすいです。製品の成長の源泉は製品であり、成長の道筋はチャネルです。

顧客の悩みを解決し、適切なチャネルを通じて販売される製品は、成長ループを完成させることができます。

では、CRM をどのように理解すればよいのでしょうか?成長の本質は、科学的かつ効果的な方法を通じて、顧客が継続的に製品を購入し、更新するように促すことです。

重要なポイントの一つは「顧客」です。

製品販売プロセス全体を通じて、顧客を効果的に管理するという概念が不可欠です。

製品がオンラインまたはオフラインのチャネルを通じて取得した訪問者および顧客の情報が、最終的に同様のリード管理システムや顧客管理システムに蓄積されると、後期の洗練された運用を通じて企業に新たな利益をもたらし続けます。

したがって、ここでの式における「CRM」は、単なる顧客管理システムとして狭く理解されるのではなく、顧客管理の考え方をより表現しています。

この式では、成長フライホイール図を使用して特定のレイヤーで拡張してみました。

主に、製品サービス、運用チャネル、顧客管理の3つの層に分かれています。

1. 製品サービス

ToB 製品サービスには通常、垂直ユーザー シナリオと業界ソリューションが含まれます。

この分野のほとんどの顧客は、自らの問題を解決することを目的としてソリューションを探しに来ますが、そのニーズを満たすことができれば、その製品は高い PMF レベルを持ち、成長の前提条件を備えているということになります。

ToB 製品では、顧客の購入決定サイクルが長く期待値も高いため、顧客価値に対する要件が高く、コスト削減と企業にとっての効率性向上という明確な価値がより顕著になることを顧客は期待しています。

したがって、製品の設計が市場の顧客ニーズと一致していれば、成長は必然です。

2. 運用チャネル

チャネルは顧客が製品にアクセスできるようにし、製品の収益化を成功させるための鍵となります。

通常、製品を運用する際は、主にオンラインとオフラインの 2 つのチャネルを使用します。

オンラインチャネルには主に、オンライン公式サイトへのアクセス、イベント運営、広告掲載、SEOキーワードガイダンスなどが含まれます。

オフライン販売は主にBD拡大、自社チャネルリソースの転換、紹介などを通じて行われます。

3. 顧客管理

ToB企業にとって、顧客情報は最も貴重な資産です。

企業は顧客があってこそ存続できるため、顧客リソースをいかに管理し、顧客対応をいかにうまく行うかが、企業がうまくやるべき最も重要なことであり、人材管理、プロジェクト管理、資産管理などよりもさらに重要です。

顧客管理の意識は市場で徐々に現れてきました。CRM システムを例に挙げてみましょう。当初は単純な販売管理ツールでしたが、長い期間をかけて顧客運用のニーズに合わせて徐々に進化し、さまざまな CRM タイプに分化してきました。

その中でも、SCRMは受動的な顧客管理から能動的な顧客獲得へと変化した代表的な製品事例です。

III. 成長プロセスの方法論

1. 製品サービス

To B 製品およびサービスの設計プロセスには通常、市場調査、需要分析、ビジネス分析、問題点の洞察、ソリューション設計、価格設定設計、マーケティング戦略、その他の一般的な製品作業プロセスも含まれます。

しかし、To C と比較すると、成長の要求がある To B の製品設計には、より体系的な商業的思考が必要です。

市場や顧客の問題点の初期理解から、製品の設計やプロモーション活動まで、すべてを考慮する必要があります。

同時に、To B 製品にはより多くの顧客と意思決定者が関与するため、製品の価格設定設計においても総合的な考慮が必要です。

ビジネス収益を増やす鍵は、顧客に支払いと注文を促すことです。フォッグ行動モデルを参照すると、顧客の支払い行動を完了するには、動機、能力、およびトリガーが必要です。

ここで、顧客の支払い行動の動機は顧客の問題点であり、能力は顧客の効率的な調達プロセスと十分な予算コストであり、トリガーポイントは製品の価格設定とマーケティング戦略です。

したがって、適切な価格設定モデルが重要です。

例えば、製品の使用シナリオに基づいて、用途別、ユーザー別、回数別に販売することができます。

市場、需要と供給、競合情報に応じて、高い価格または安い価格でトラフィックを引き付けることができます。

製品コストと粗利益率の要件に応じて、線形価格設定、段階的価格設定などを使用できます。

2. 運用チャネル

大まかにオンラインチャネルとオフラインチャネルに分けられます。

オンラインチャネルは、オンライン商品運営の考え方を活用し、SEOを通じて自然トラフィックを獲得し、コンテンツ・アクティビティ運営と広告を通じて自己宣伝トラフィックを獲得し、後期段階では商品戦略を通じてコン​​バージョンを促進します。

広告を通じて獲得した顧客はより正確ですが、ROI>1が必要です。

製品運用に関する限り、オンライン チャネルは価値を最もよく反映できる場所です。

運用方法も多様で、成長過程では低コストでの試みが行われることが多いため、開発サイクルが短く、検証も早いです。

たとえば、オンラインの公式サイト構造の最適化やブランドデザインを通じて、顧客の認知度を高めることができます。

魅力的な活動を通じて顧客を引き付け、情報を保持させ、顧客情報を CRM システムに蓄積します。

オンライン業務に関しては、顧客ライフサイクルに着目した業務プロセスとAARRRモデルの考え方に基づいたオンライン業務成長の方法論もまとめましたので、ご参考までにご覧ください。

オフライン チャネルの場合、ビジネス チームは軽量でプロフェッショナルかつ効率的なビジネスおよび販売チームを形成できます。

専門チームは通常、関連分野での経験があり、プリセールスとセールスにおいて業界のルールと主流の顧客ニーズを明確に理解できるチームです。そのため、顧客のニーズを満たし、入札に勝ち、リードのコンバージョン率を高めることが容易になります。

さらに、製品の共有や地域のプロモーションなどのための業界フォーラムに参加することもできます。

このとき、SCRM の考え方を参考にして、同様のチャネル アクティブ コードを確立し、顧客情報をタイムリーに取得してから、プライベート ドメイン操作に切り替えることができます。

3. 顧客管理

CRM は、ビジネス システムの構築だけでなく、ビジネスのための一連の販売管理のアイデアでもあります。

たとえば、「優良なリードを優良な売上につなげる」というのはリード管理の考え方であり、CRM システムによって設計されたリード転送戦略でもあります。

具体的には、CRM システムは大規模でも小規模でもかまいませんし、顧客ライフサイクル全体のクローズドループを完成させるためのリード管理バックグラウンドのような小規模なものでもかまいません。

ビジネスが複雑な場合は、ビジネスの規模、顧客の種類、チームのリソースに応じて、リード、ビジネス チャンス、プロジェクト、契約、注文の収集などをすべて構築し、より体系的にすることができます。

4. 最終まとめ

一般的に言えば、成長アイデア全体の中核となるアイデアには 3 つの層があります。

1. 製品サービス層:市場の顧客のニーズを満たす製品、サービス、またはソリューションを開発し、より多くの顧客の注目と有料コンバージョンを獲得し、顧客のニーズを管理して製品設計にフィードバックし、単純な成長のクローズドループを完成させます。
2. 運営チャネル層：製品とサービスの設計を継続的に改善することで、製品と市場のマッチング度がますます高まり、製品の運営と販売拡大を通じて、優れた製品の宣伝と宣伝が行われ、製品の露出と人気が高まり、急成長に向けた準備が完了します。
3. 顧客管理層：オンライン業務とオフライン展開を通じて得られた顧客情報をCRMシステムに蓄積し、自社の営業管理手法と組み合わせることで、リードを育成、精錬、変換、再訪し、リードの価値を最大化します。

通常、どんな理論も理解するのは簡単ですが、それを実行するには、段階的に長期にわたる準備が必要です。

全体的な3段階の業務内容が完成すれば、To B事業は持続的な成長の基盤と条件が整うことになります。

著者: 王淑

出典: 製品部門担当者