Smartisan と JD.com は、新製品の宣伝と販売促進に Weibo をどのように活用したのでしょうか?

2017年5月9日、羅永浩は深センで「 Smartisan Technology春の新製品発表会」を開催しました。 2時間以上に及ぶ記者会見の後、この製品は一夜にしてJD.comの携帯電話部門で販売量第1位を獲得した。

今回、SmartisanとJD.comが協力協定を締結したため、JD.comはSmartisanの新製品発売の主なプロモーターの一つとして、Smartisanの公式アカウントと連携してWeiboで一連の事前プロモーションを実施しました。

そこで今日は、JD.com と Smartisan が Weibo を活用して新製品の売上を伸ばした方法についてお話ししましょう。

新製品発売ターゲット分析

Hammerのスマートフォンは生産能力が低いため、新製品が出るたびに在庫が足りなくなる。そこで今回は新製品を記者発表会当日に一部公開し、残ったファンはオンラインで予約して5月15日の第2弾販売に参加することになる。

今回の新製品発表会の目標は間違いなく購入者の総数であり、この目標は記者発表会当日に購入する人の数と、15日に予約して最終的に購入する人の数の合計に分解できるようになりました。

以下のように表示されます。

グラフからわかるように、購入者総数は最終的な目標であり、 「5月9日の購入者数」「予約総数」「予約転換率」の3つが重要なプロセス指標となっています。

図では、これら3つの指標に対してJD.comとSmartisanが行ったすべての活動をリストアップしましたが、統合マーケティングキャンペーンには主戦場がなければなりません。主戦場が成功すれば目標の約90％は達成できますが、その他の活動は枝分かれしており、あくまでもおまけ程度です。

例えば、多くの電子商取引プラットフォームは毎月5〜6日間の大規模なプロモーション（ウォームアップ期間+公式期間）を開催し、その最後の2日間に価格を引き下げます。この2日間の売上高が良好であれば、月全体のGMV目標はほぼ達成されます。

そのため、eコマース企業は毎日イベントを開催しているにもかかわらず、コアとなる戦場は2日間しか続きません。

ハマーの新製品のプロモーションは、5月9日の新製品発表会が主戦場となり、ファンの購入・予約への転換に注力する。

新製品発売の主戦線

この新製品の購入/予約は完全にこの記者会見にかかっているので、羅永浩氏の好意的な言葉に加えて、記者会見を視聴した人の数ももう一つの核心データです。

購入数/予約数 = コンバージョン率（記者会見がうまく行われた）*トラフィック（視聴者数）だからです。

記者会見へのトラフィックを集める主力はWeiboであるため、そのプロモーションのリズムは「新製品へのファンの注目を集める」、「新製品に対するユーザーの好奇心を高める」、「記者会見を誘発する」という3つのステップに分けられると考えています。

1. サスペンスポスターを公開

@Jingdong Mobile CommunicationsのWeiboアカウントは4月中旬、5日連続でサスペンスポスターを公開した。ネットユーザーからは「理解できない」という声が上がり、ハマーファンの間で議論と拡散の波が巻き起こった。 （よかった、注目してもらえた）

学習方法:

ウォーミングアップ期間中にサスペンスを作り出して注目を集めるというこのタイプのアプローチは、ファンベースがあり、そのファンがブランドに一定の注目を払っているアカウントに適しています。そうでない場合は、簡単に自己娯楽になってしまいます。なぜなら、あなたの製品自体について誰も知らないのであれば、どんなにサスペンスに満ちたものを作っても、誰も答えを知りたいとは思わないからです。

さらに、サスペンスは適度な難易度で、推測するのが難しすぎないものでなければなりません。結局のところ、あなたのファンはシャーロック・ホームズではありません。そして、サスペンスの中には、パズルを解くためのヒントや動機もいくつか設定する必要があります。

例えば、上のポスターには「#Smartisan Technology 2017 Spring 新製品発表#新携帯電話がまもなく発売」というメッセージがあり、ファンは新製品の機能について推測することになります。さらに、「新しいハマー製品」自体が、ハマーファンがパズルを解く最大の動機となっています。

しかし、すべてのブランドがこれほど高いファンロイヤルティを持てるわけではありません。小規模ブランドは、「正解すると新商品がもらえる」というフックを使ってファンの参加を引き付けることができます。

2. 仮想評価

サスペンスポスターの他に、バーチャルレビューも見どころの一つです。 5月2日から5月9日まで、毎日大物によるレビューテキストと動画がネット上に公開されます。

なぜ「仮想評価」と呼ばれるのでしょうか?なぜなら、レビューでは、すべての専門家が自分の気持ちを表現するために多くの説明的な言葉を使用し、ビデオでも、裁判中に専門家が言ったことを隠すためにいたるところにモザイクが使用されているからです。

それを見た後の私の第一印象は、「とても印象的だ、新しい製品がどんなものか本当に知りたい」ということでした。

完全なレビュー動画を見るには、@锤子科技 Weibo にアクセスしてください。

学習方法:

このタイプの創造性の適用範囲は、サスペンスポスターの場合と同じです。さらに、レビューポスターのテキストバージョンと比較すると、ビデオの方が私には感動的ですが、これにはレビュー担当者に一定のパフォーマンスが求められます。誇張しすぎて偽物のように見えてはいけません。うまくできない場合は、有名な有名人を招待して推薦してもらうのが最善です。彼らの推薦により、パフォーマンスの欠点を補うことができます。演技力が十分でなくても、名声でそれを補うことができます。

また、レビュアーの気質は製品の位置付けと一致している必要があります。例えば、今回ハマーが招待したレビュアーは、作家か広告業界の文系青年です。

大物を招待できない場合は、一般のファンからのテキストレビューも利用できます。ただし、直接的に書きすぎないように注意してください。ファンの想像力と好奇心を刺激するために、比喩や形容詞をもっと使うことができます。

3. 指示を聞いて携帯電話を手に取る

羅氏は記者会見のたびに必ずキャッチフレーズを言うので、ファンが記者会見に注目するように、JD.comは「コマンドを聞いて無料の携帯電話をゲット」という活動を開始しました。羅氏がキャッチフレーズを言うたびに、対応するテキストを JD.com に送信することで携帯電話を獲得するチャンスが得られます。

学習方法:

3時間近く続く記者会見では、いつ飛び出すかわからないコマンドを聞き、どんなコマンドがあるのか​​確認するなど、高い集中力が求められる。最終的に当選するかどうかは抽選の結果次第。明らかにハードルが高すぎる反人間的な行為だ。

ある雑誌は、商品の露出を増やすために、1,500語のセールスコピーから商品名を探すようユーザーに依頼したことがあります。商品名を見つけた人には報酬が与えられ、この活動は結果的に非常に効果的でした。

そのため、イベントの参加ハードルを下げるようにしてください。コストの問題を考慮すると、当選確率は適切に下げることができます。

その他の新製品リリース

JD.comは記者会見に関連したプロモーションに加え、購入者数を増やすためにJD.com Hammer Storeのホームページで同時にいくつかの活動を開始した。感じてください:

各アクティビティには対応する目的がありますが、同時に 2 つ以上のアクティビティをリリースしないことをお勧めします。そうしないと、ユーザーはどのアクティビティに参加すればよいかわかりません。

最後に、話はそれますが、Hammer との契約によって、JD.com に多くの Hammer ファンが訪れるようになったと思います。例えば、「JD Home」イベントでは、ハマーファンが一緒に記者会見のライブ放送を視聴するためのオフライン集会を企画しており、場所はJDが新しくオープンしたJD Home体験ストアです。

そして今回、SmartisanがJD.comと契約を結んだ際、同社はJD.comにオンライン販売の独占権を与えたが、JD.comは複数のブランドの携帯電話を同時に発売することができる。羅永浩の無力さも感じられるだろう。

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