あなたの活動はファンを惹きつけても、ファンを維持できないのはなぜでしょうか?

活動を企画する目的は、このグループの人々を消費することではなく、何か役に立つことをしたと感じてもらうことです。

イベントの開催は企業がフォロワーを増やす最も一般的な方法ですが、特にWeChatポストボーナス時代においては、人気コンテンツの作成がますます難しくなってきており、フォロワーを増やすために良いイベントを企画することが多くの企業のマーケティング選択肢となっています。ファンを増やす活動全体は、一般的に 2 つの段階に分けられます。最初の段階はファンを引き付ける「ファン増加」、2 番目の段階はファンを維持する「維持」です。ファンを増やす活動は、効果的に「フォロワーを増やす」ことと「フォロワーを維持する」ことができて初めて成功といえます。

しかし、現実には、ほとんどの企業は活動を企画する際に後者を無視し、盲目的にフォロワーの増加だけを追求しています。百度で「ファン増加活動」を検索すると、「X日間でX人のファンを増やす」という記事が大量に表示されますが、維持率の問題について語る人はほとんどいません。

イベントが終わるとすぐにファンが大挙して脱落し、数人しか残らなくなったら、そんなイベントに何の意味があるのでしょうか?そこで、今日の記事では、チェン姉妹がイベント後のファン維持に影響を与える重要な要素についてお話ししたいと思います。

低レベルのニーズを満たす活動と高レベルのニーズを満たす活動

フォロワーを増やすための活動はすべて本質的に「注目を集める」行為であり、唯一の違いは餌です。需要の数だけ餌がある。

マズローの欲求階層説によれば、人間には 5 種類の欲求があり、これらの欲求の 1 つまたは複数に対応する活動 (つまり、餌) を設計することができます。低レベルのニーズはより具体的で理解しやすいのに対し、高レベルのニーズはより抽象的で理解しにくく、イベント企画の難易度もそれに応じて高くなります。

1. 生理的欲求をターゲットにしたフォローアップ活動

生理的欲求をターゲットにしたフォロワー増加活動は、物質的なインセンティブとして理解できます。これは、日常生活で最も一般的なタイプのフォロワー増加活動です。最も古典的なものは、「コードをスキャンしてドリンクをゲット」と「コードをスキャンして紅包をゲット」です。Weiboでよく見られる「リツイートして賞品をゲット」もこのタイプの活動に属します。フォロワーを増やす段階では、このタイプの活動は幅広い視聴者を引き付け、シンプルで直接的かつ効果的です。

しかし、ほとんどの場合、上記の活動のファンの維持率は見るに耐えないほどであり、その理由は簡単に理解できます。人々が赤い封筒を手に入れ、飲み物を飲んだ後、なぜまだあなたに注目するのでしょうか?

この時点では、「ドリンクをプレゼントすることでフォロワーを増やし、維持率とアクティビティがかなり良いのですが、それをどう説明するのですか？」と納得できない人もいるかもしれません。心配しないでください。次の記事で納得のいく説明をします。

2. 安全ニーズをターゲットにしたフォロワー増加活動

安全ニーズには、個人の安全、健康の保護、家族の安全などが含まれます。このタイプの典型的な活動は、健康知識の講義であり、特に中高年を対象とした講義は混雑することがよくあります。

3. 愛と帰属意識のニーズをターゲットにしたフォロワー増加活動

誰もが、お互いに気遣われ、世話されることを望んでいます。愛と帰属意識の必要性は、主に家族、友情、そして愛情の必要性に反映されています。

この種の活動で最も成功している企業は、Xin Shi Xiangです。たとえば、2016年の中秋節に、Xin Shi Xiangは「ストーリー」を持つユーザー10人を集め、父親とライブで詳細なチャットを行いました。トピックには、独身、カミングアウト、DINK、メンタルヘルスなど、北京、上海、広州の人々が一般的に直面している問題が含まれていました。この生放送の累計視聴者数は470万人を超え、多くのファンを新世翔に呼び込んだ。

4. 尊重の必要性に焦点を当てたフォローアップ活動

誰もが安定した社会的地位を持ち、個人の能力や業績が社会に認められることを望みます。友人間で人気のある投票活動は、ある程度、人々の尊敬を求める欲求を利用している。

投票活動に参加する候補者は、投票リンクを積極的に転送して投票を呼びかけます。一方では、ゲームに勝ってプレゼントをもらいたいと思っていますが、さらに重要なのは、親戚や友人に特定の分野での自分の才能を知ってもらい、認められることを望んでいるのです。

5. 自己実現欲求を満たすフォロワー育成活動

自己実現の欲求は最も高いレベルのニーズであり、平たく言えば「より良くなりたい」という欲求です。こうしたタイプの活動には共通の特徴が 1 つあります。それは、参加者の特定の側面における能力や経験を向上させることができる、あるいは少なくとも参加者の「自己認識」を向上させることができるということです。

例えば、ヘッジホッグインターンシップが主催する「ヘッジホッグエクスペリエンス」イベントは完全に無料です。申し込むだけで、食事、宿泊、航空券、ビザなしを含む7日間の海外ボランティア体験の機会が得られます。イベント終了後、現地の公式NGOボランティア組織から国際ボランティア証明書が発行されます。ほとんどの学生にとって、これは間違いなく「自己実現」のための良い機会です。

第一回ハリネズミ体験イベント「東南アジア国際ボランティアイベント」では、ハリネズミインターンシップに30万人以上のファンが加わりました。それ以来、ハリネズミ体験イベントはハリネズミインターンシップの特別コラムイベントとなり、現在27回目の開催となりました。

ファン獲得活動の 5 つのタイプを理解したところで、それらの違いを比較してみましょう。

一般的に、アクティビティには 2 つの機能があります。最も直接的な機能は、製品の露出を増やすこと(このような製品があることをみんなに知らせること) であり、間接的な機能は、ユーザーの製品に対する認識に影響を与えること(製品の機能をみんなに知らせること) です。

下位レベルのニーズをターゲットとした活動は比較的具体的で、活動に対するユーザーの認知コストが低く、活動が広がりやすく、製品露出を高めやすいのに対し、上位レベルのニーズをターゲットとした活動は比較的抽象的で、ユーザーの認知コストが高く、活動が広がりにくく、製品露出を高めるのが比較的難しいものの、このような活動では製品認知を根付かせやすい。ユーザーが一度活動を理解して参加すれば、製品認知が形成され、継続の可能性が極めて高くなる。

例えば、「コードをスキャンして無料の水を手に入れよう」というアクティビティは、たった4語で明確に説明でき、ほとんどの人が一目で理解できます。満たされるニーズは非常に直接的（水）であり、参加プロセスも簡単（コードをスキャン）であるため、この種のアクティビティは口コミで広がりやすく、短期間で製品の露出を高めることができます。しかし、このような活動を商品認知に組み込むのは困難です。コードをスキャンすることで提供されるアイテム以外、ユーザーは商品について認知できません。そのため、リテンション率は非常に不確実です。

相対的に言えば、辛世祥の「4時間、北京、上海、広州からの脱出」のような活動は、それほど理解しやすいものではありません。新世祥はイベントのスローガン（わずか 8 語）とイベントのプロセスを簡素化するために最善を尽くしましたが、ほとんどの人はスローガンを初めて見たときに、このイベントは何のためにあるのかと混乱すると思います。参加するには？どのような特典が得られますか?しかし、効果的な流通チャネルを通じてイベントが効果的に公開され、イベント自体が十分に設計されていれば、ユーザーはイベント中に製品に対する効果的な理解を確立し、維持率は非常に高くなります。

活動によって刺激されるニーズと製品によって満たされるニーズ

フォロワーの増加と維持は、まったく異なる 2 つの段階です。フォロワーの増加の段階では、ユーザーはあなたの活動が自分のニーズを満たしているかどうかのみを考慮します。一度満たされると、彼らは餌に食いつく (フォローする) ことを選択します。維持の段階では、ユーザーは、製品が (最初にあなたをフォローするきっかけとなった) ニーズを継続的に満たすことができるかどうかを判断し、そうであれば、ユーザーはフォローを続けます。そうでない場合は、ユーザーは離れます。

南充市の美容整形外科病院のファン獲得活動を例に挙げてみましょう。

このアクティビティ（コードをスキャンして水を手に入れる）は、最も低いレベルの生理的欲求（水）を刺激しますが、主催者の製品（整形手術）は、より高次の欲求（愛の追求/自信の向上など）を満たします。 2つの欲求のギャップは非常に大きく、これがファン維持率が低い重要な理由です。

水を櫛やフェイスマスクなどのアイテムに置き換えると、保持効果ははるかに高くなります。刺激されたニーズが製品によって満たされるニーズに近づくだけでなく、ターゲットとなる性別グループも非常に一貫しています（すべて女性です）。

前述のように、同じ「コードをスキャンして無料ドリンクをゲット」というアクティビティでは、ほとんどの企業のファン維持率は低いですが、一部の企業は良好な維持率を達成しています。その理由は次のように説明されます。

製品によって満たされるニーズと活動によって刺激されるニーズが非常に近い場合、維持率は大幅に増加します。例えば、食べ物や飲み物に関する公開アカウントもユーザーの生理的欲求を満たします。生理的欲求を刺激するQRコードをスキャンして水を送るなどのアクティビティを取り入れることで、整形や美容に関する公開アカウントよりも維持率がはるかに高くなります。

また、明らかな部位制限のある道具型製品は、生理的欲求を刺激する活動に適しています。例えば、キャンパス関連のパブリックアカウントは、対象ユーザー（全学生・全教職員）が非常に明確で、集まるグループの範囲も狭く明確（キャンパス内）です。キャンパス内で「コードをスキャンするとドリンク・紅包がもらえる」などのアクティビティを実施することで、比較的短期間かつ低コストで、多くの対象ユーザーを獲得することができます。さらに、このタイプの公開アカウントが提供するツールは、対象ユーザーにとって実用価値が高いため、自然フォロー解除率が低く、維持率が高くなります。

まとめ

イベント後のファン維持に影響を与える主な要因は 2 つあります。

1. 活動が満たすニーズの種類。

低レベルのニーズをターゲットとした活動は比較的具体的で、ユーザーの認知コストが低いため、広がりやすいが、活動中にユーザーが商品認知を確立できないため、維持が難しい。高レベルのニーズをターゲットとした活動は比較的抽象的で、ユーザーの認知コストが高いため、広がりにくいが、活動中にユーザーが商品認知を育みやすいため、維持が容易である。