ユーザー維持率がなぜ生死に関わる問題なのでしょうか?

短期間でユーザー数が大幅に増加したにもかかわらず、その後すぐに倒産してしまう企業もあります。状況がこんなに良いのに、なぜこれらの企業は倒産するのでしょうか?なぜユーザー維持率が生死を分けると言われるのでしょうか?

2013年後半、ポール・グラハムは、名前を明かさないスタートアップ企業の非常に良好な成長指数を示すグラフを投稿し、それがYCがこれまでに資金提供したスタートアップ企業の中で最も急成長している企業であることを明らかにした。彼が言及した謎の企業は、後にHomejoyであることが明らかになった。

このツイートの直後、Homejoyは3,800万ドルを調達した。

喜びが多すぎると悲しみが生まれます...会社は18か月後に閉鎖されました。 この話は珍しいことではなく、何度も起こっています。

2011 年、Fab.com は 10 週間でユーザー数が 50 万人に達するという驚異的な成長を遂げ、評価額 10 億ドルで 1 億 5000 万ドルを調達しました。 18ヵ月後、3億3600万ドルを調達した後、彼らは会社を1500万ドルで売却した。

3番目の例が必要ですか?

わかりました…

スタートアップ企業の大きな衰退のもう一つの例である BranchOut は、2012 年春の 2 か月間でアクティブ ユーザー数が 100 万人から 550 万人に減少しました。彼らは5000万ドルの資金を調達したが、そのうち2500万ドルは2012年4月にユーザー数が急増した時期に調達された。しかし、18ヵ月後、同社は今度は540万ドルという格安価格で売却された。

これら3社は、急速な成長、多額の資金調達、そしてライフサイクルの短さから注目を集めています。しかし、これは消滅するまで耳にする機会のない無数のスタートアップ企業のほんの一例に過ぎません。

では根本的な原因は何でしょうか?

各企業は才能あるチームによって設立・発展され、資金力のある投資家から資金提供を受け、急速に成長しました。

それで、なぜ閉店したのでしょうか?

その理由は、ユーザー維持率です。維持率が高ければ、企業は健全に成長し、維持率が低いと、企業が死の淵に陥る主な原因となっています。

この記事では、企業が顧客維持フェーズで間違える主な 3 つの方法について説明します。

1. 保持の優先順位は完全に排除されました。
2. 保持指標の定義が間違っている。
3. エンゲージメントを測定しませんでした。

1. 定着率を優先する方法

企業の成長への影響を確認するには、通常は数年かかるため、短期的な保持データでは誤った判断を下す可能性があります。それが製品の健全性にどのように影響するかを本当に理解するには、少なくとも 1 年間、できれば 2 年間のデータを調べる必要があります。

ほとんどの企業やチームには短期的な目標（四半期ごと、月ごと、あるいは週ごと）があり、リテンションが成長ファネルの中間にあるとしても、組織やチームはリテンションの取り組みを優先する必要があります。

徹底的な調査には、比較対象として企業 A と企業 B を想定した将来を見据えた定量的成長モデルの構築が必要です。

知っておくべきこと:

1. 会社 A は毎月 100 万人の新規ユーザーを追加しています。
2. 会社 B は毎月 200 万人の新規ユーザーを追加しています。

これらの数字を聞くと、会社 B は会社 A よりも価値があると簡単に推測できますが、保持率はどうでしょうか?

他に知っておくべきこと:

• A社の月間維持率は85%です。
• 会社 B の月間維持率は 65% です。

20% の差はあまり意味がないように思われ、会社 B の毎月の新規ユーザー数は会社 A の 2 倍であるため、一見すると会社 B がまだ勝つ可能性があるように見えます。

時間の経過とともに何が起こるかを見てみましょう。6 か月後、会社 A の MAU は約 420 万になります。会社 B の MAU は約 530 万で、会社 A より 100 万以上多いです。

データによれば、B 社が勝つでしょう。

このデータを 3 年間推定すると、会社 A の MAU は約 660 万、会社 B の MAU は約 570 万になります。つまり、月間新規ユーザー数が半分であるにもかかわらず、会社 A の MAU は会社 B より 100 万近く多いことになります。

時間が経つにつれて、A社の市場シェアは徐々に優位に立つようになります。

この例から、高い定着率が長期的な成長に与える影響がわかります。

定着率向上効果：

1. 新規ユーザー獲得の増加;
2. 収益性の向上;
3. 顧客獲得の取り組みを強化して、競合他社を自社のチャネルから追い出し、新しいチャネルを開拓できるようにします。
4. 投資収益率を加速し、再投資のために資金をより早く回収できるようにします。

上記の追加の利点がなくても、定着率の高い企業が勝利します。

これらの利点を含めた実際の結果は、B 社の顧客獲得コストが非常に高く、顧客維持率が低いにもかかわらず、A 社が B 社を圧倒する可能性が高いでしょう。

2. 保持指標を誤って定義することのリスク

保持指標の計画を怠ることに加え、企業が犯すもう一つのよくある間違いは、保持指標を誤って定義することです。定義が間違っていてデータが正確に記録されていない場合、戦略全体が無効になる可能性があります。

1. 間違った測定単位の選択

保持率を正確に測定する上で重要なのは、製品の保持率を最もよく理解するために適切な測定単位を選択することです。リテンション指標を選択する際には、使用状況、収益、トランザクションなどの側面があり、適切な指標を選択することが非常に重要です。

最も間違えやすいのは SaaS 市場です。SaaS ビジネスやその他のサブスクリプション モデル ビジネスの担当者に顧客維持について尋ねると、月間または年間の収益維持に関する答えが返ってきます。

私たちは、リテンションが製品の使用の幅と深さにどのように反映されるかにもっと関心を持つべきです。

収益は参加ユーザーの出力であり、ユーザーの使用状況は入力です。売上収益を維持の基準として使用する場合、2 つの大きな問題があります。

1. 収益によって、実際の製品の使用に関する問題を隠し、長期的な製品の健全性に関する懸念から保護することができます。有料会員から 1 か月または 1 年分の収益を得ることができますが、その人が製品を使用しない場合、1 か月または 1 年が経過すると、単に解約してしまい、何が悪かったのかわかりません。
2. 維持率の向上を試みても、収益維持率のみを追跡すると、ゲームをプレイする機会を得る前にゲームは終了してしまいます。一度、有料顧客を競合他社に奪われると、その顧客を取り戻すのはほぼ不可能です。維持率を向上させたい場合は、まず使用維持率を確認する必要があります。

2. 間違った周波数を選択する

保持率を正確に測定する 2 番目の部分は、適切な頻度を選択することです。

製品のリテンション指標の適切な頻度を検討するときは、「ユーザーがアクティブであると見なされるには、製品を毎日、毎週、または毎月（製品によってはそれ以上）使用する必要がありますか？」と自問してください。

参照時間が間違っていると、商品の保持率が高いと誤って信じてしまいます。

3. 間違ったコアアクションを選択する

リテンション指標を選択するには、ユーザーが製品内で実行するコアアクションを定義する必要があります。言い換えれば、ユーザーをアクティブユーザーに引き付ける製品のコアとなるものは何でしょうか。この指標とは何でしょうか。

要約すると、保持メトリックが誤って定義されている場合に発生する主な問題は 2 つあります。

1. 結局、製品の大きな問題を隠して自分自身も偽装することになり、追跡している指標に問題が現れる頃には、修正するには手遅れになっている可能性があります。
2. 間違った指標の最適化に重点を置いたために、間違った問題を解決するようにチームを動機付けると、多くの人的資源とリソースが間違った方向に浪費され、結局何も得られません。

3. 幅はあっても深さがない（エンゲージメントの測定）

おそらく、リテンション指標は完全に定義されており、長期的なリテンション監視計画が実施され、製品のリテンションを向上させるために時間とリソースを投資しているでしょう。それでも、製品が広く受け入れられている場合は、問題が発生する可能性があります。

保持ユーザーの幅とは、一定期間内にアクティブなままであるユーザーの割合です。しかし、それは重要な疑問「この時期に彼らはどれほど活動的だったのか」には答えていません。

これは、この質問に答える製品エンゲージメントの尺度です。

全体的な指標としてのリテンションの問題は、それが二元的であることです。つまり、ユーザーは維持されるか、維持されないかのどちらかです。しかし、ユーザーエンゲージメントの深さは、ユーザーと企業の両方の長期的な価値を示す最も強力な指標です。なぜなら、ディープユーザーはただ留まるのではなく、永久に留まるからです。

LTV は CPA によって大きく左右されますが、実際には平均寿命によってさらに左右されます。登録ユーザーは固定されており、保持ユーザーは永続的であるため、平均寿命のわずかな増加は大きな影響を及ぼします。

維持とエンゲージメントは陰と陽であり、エンゲージメントのない維持は物語の半分しか語っていません。幅があれば、深さがなくても問題ありません。その理由を以下で説明します。

1. エンゲージメントが収益モデルを推進する

製品の収益モデルの成功は、ユーザーのエンゲージメントの深さに関係しています。製品のユーザーの維持率（幅）は良いかもしれませんが、深いエンゲージメントがなければ、コンバージョンと収益化は不可能です。

これをより深く理解するために、さまざまな収益モデルを使用したいくつかの基本的な例を見てみましょう。

（１）広告ベースのモデル

会社 A の DAU が 100 万、会社 B の DAU が 200 万で、両方の維持率が同様であると仮定します。ここで、A 社の 100 万 DAU が 1 日に 4 回訪問し、B 社の 200 万 DAU が 1 日に 1 回しか訪問しないと仮定して、各社の製品のエンゲージメントを見てみましょう。

この場合、会社 A の 1 日あたりの訪問数は 400 万回ですが、会社 B の 1 日あたりの訪問数は 200 万回です。両社とも広告を通じて収益を得ている場合、会社 A は会社 B よりも 2 倍の広告収入を得ているため、会社 A の方が収益が高くなることは明らかです。

（２）取引モデル

この例では、2 つのレストラン配達会社のエンゲージメントの影響を比較します。アクティブ ユーザーとは週に 1 回以上注文するユーザーであると仮定します。両社の週間アクティブ ユーザー数 (WAU) は 10 万人で、会社 A はアクティブ ユーザー 1 人あたり週に平均 2 件の注文を受け取り、会社 B はアクティブ ユーザー 1 人あたり週に 1 件の注文を受け取ります。

そうすると、会社 A は 1 週間に 200,000 件の注文を受けることになりますが、会社 B は 1 週間に 100,000 件の注文しか受けなくなります。両方の平均注文数量が同じであれば、会社 A の収益が会社 B の 2 倍になることは明らかです。

（３）SaaSモデル

ほとんどの SaaS 企業は、深いエンゲージメントを価格体系に組み込んでいます。たとえば、電子メール サービス プロバイダーは通常、連絡先の数に応じて料金を請求します。同様に、プレミアム統合を提供する企業は、Zapier Zaps やGoogle Maps API 呼び出しなどのアクションの数に応じて料金を請求します。これらすべてのケースにおいて、エンゲージメントの深さは収益モデルに組み込まれており、収益の重要な推進力となります。

2. 防御力の構築に参加する

深いエンゲージメントは、製品の収益化を促進するだけでなく、製品が市場での地位を維持するのにも役立ちます。ここでも、エンゲージメントが防御力をどのように構築するかを理解するために、さまざまなビジネス モデルの例をいくつか見てみましょう。

（１）取引モデル

上記と同じ WAU 数を持つ 2 つのレストラン配達会社の例を考えてみましょう。この場合も、会社 A は週に 2 件の注文を受け取り、会社 B は週に 1 件の注文を受け取ります。

この場合、A 社の週ごとの注文は 2 倍になり、次の 2 つの良い結果がもたらされます。

1. A 社のネットワークに加盟しているレストランは、長期的に存続する可能性が高くなります。
2. 企業 A は、プラットフォームからのキャッシュフローをより有効に活用できるようになります。

これら 2 つの要素はネットワーク効果を推進する鍵となり、A 社がより強固な防御壁を構築するのに役立ちます。

（２）SaaSモデル

SaaS における防御力は、一般的に、エンゲージメントが深まるにつれて切り替えコストが増加する 3 つのダイナミクスによって推進されます。

製品の習熟:エンドユーザーが SaaS 製品に深く関与するようになると、時間の経過とともに製品を習熟し始めます。彼らは難解な機能やキーボードショートカットを学び、この深い知識によってソフトウェアを使用してより効率的に作業できるようになりました。この習熟度とデータへの容易なアクセスが組み合わさると、ユーザーにとって製品の切り替えコストが高くなります。

組織への埋め込み:これは、企業が SaaS 製品を自社製品または社内ワークフローに組み込む場合に発生します。組み込まれることで、製品はこれらの企業の運営方法や成果の創出に不可欠な部分となり、「取り除く」にはコストがかかります。

HubSpot は、この戦略を採用した SaaS 製品の優れた例です。マーケティング自動化の顧客を自社の営業自動化ツールに取り込むにつれて、顧客エンゲージメントが深まり、新しいツールに切り替える顧客の悩みが軽減されました。

ネットワーク効果:ユーザー数が増えると製品エクスペリエンスが向上し、競合製品への切り替えが困難になる場合に発生します。 Slack は、ネットワーク効果によって切り替えコストが発生する SaaS 製品の好例です。チーム全体が Slack を積極的に使用している場合、管理者が別のチャット製品に切り替える可能性は低くなります。

ここで留意すべき点は、一般的に言えば、SaaS 製品はWeChatのようなB2C製品よりもネットワーク効果が弱く、管理者が競合する SaaS 製品を選択するよりも WeChat ユーザーがプラットフォームを変更する方がはるかに難しいということです。

4. なぜ保持力があなたの生死を左右するのか

1. 保持の影響を適切に理解し、ほとんどのチームの短期的な目標と矛盾することが多い長期的なアクションを必要とするイニシアチブに優先順位を付けます。
2. 保持指標は誤って定義されやすく、正しく定義されていない場合はチームを間違った方向に導く可能性があります。
3. 健全なビジネスは、幅広さ（定着率）と深さ（エンゲージメント）によって成り立っていますが、チームがどちらか一方を諦めたり、さらに悪いことに両方を諦めたりすることが多すぎます。

上記の例から、成長計画においてユーザー維持とエンゲージメントを優先することの重要性がわかり、製品の分析と改善に時間とリソースを投資するきっかけになれば幸いです。

出典:ランユ