在庫: 2019 年のマーケティング業界のトップ 10 項目

2019年ももうすぐ終わりです。マーケティング業界にとって今年は混乱の年だったことは間違いありませんが、マーケティング業界内で意見が急増した年でもありました。

「微博、ウェイボー、ドウイン」の更新停止から、「KOLからKOCへ」、「新たな消費の巨大な波」、「アディダスの30億の教訓」まで、さまざまなマーケティング観点の影響は、マーケティング業界の混乱と変化を反映しています。私たちはこの業界で岐路に立っており、今日が未来の行方を決定することになるかもしれません。

2019年にスクリーンスイープの事例が減ったことは容易にわかりますが、ブランド効果に対する不安は大幅に増加しています。成長、トラフィック、分裂などの新しい用語は輝きを失いつつあり、ブランド、ユーザー、価値などの伝統的なマーケティング概念の魅力が再び明らかになりつつあります。遠くないAIは、マーケティング業界を覆す本当の力になるかもしれません。

2019年にスクリーンを席巻したマーケティングアイデアと、2019年のTOP35マーケティングイベントをタイムラインに沿って整理し、年間を通じてマーケティング業界のイベントを振り返ることで、2019年のマーケティング業界の「ベスト10」を発掘しようとしました。

最も痛い点：KOL問題が最大の論争

2019年は多くのマーケティングアイデアがスクリーンを席巻しましたが、議論の人気度から判断すると、業界で最も関心の高いトピックは実はKOL関連のトピックであることがわかります。

• 2019年3月、「KOLが広告会社に取って代わる」という見方が浮上し、乙側関係者の間で白熱した議論が巻き起こった。
• 李佳琦の人気が徐々に高まるにつれ、7月に一部のメディアが李佳琦の広告料を公表し、世間は李佳琦の広告料が普通のマーケターの10年分の給料に相当することを知った。
• 8月中旬までに、業界では「KOC」という流行語が登場しました。Perfect Diaryなどのブランドの成長はKOCの助けと切り離せないものであり、業界では「KOCがKOLに取って代わる」という話題が議論され始めました。
• 10月には新興メディア大手による「ゾンビ舞台劇」が暴露され、KOLの広告費水増し問題が改めてクローズアップされた。

KOL コミュニケーションは、ブランドとユーザーをつなぐ最も重要なリンクとなっています。KOL 配置は、ブランドが習得しなければならないマーケティング スキルとなっています。ただし、KOL 配置の実装には多くの落とし穴があります。マーケティング業界は、新しいメディア運営、ブランド効果モデル、新しい消費などの問題よりも、KOL の問題に重点を置いています。

最も期待されるのは、企業のブランド認知度が高まっていること

10月末には「アディダスが30億円かけて買収したブランド教訓」という記事が話題となり、 「ブランドと効果」という話題が再び活発化した。

実際、数年前、マーケティング業界は「グロースハッカー」「プライベートドメイントラフィック」「分裂マーケティング」などの用語の影響を受け、多数の広告主がマーケティング予算のすべてをパフォーマンス広告に投入しました。2019年半ば、一部の業界関係者は「世界は長い間トラフィックに悩まされてきた」と叫びました。モバイル インターネットの人口ボーナスが消滅し、顧客獲得コストが上昇する中、多くの企業はブランド力が企業の長期的な競争力であることに気付きました。

8月末、Diao Yeは「『新消費』の巨大な波が来ている」と題する記事を発表し、それが話題となり、マーケティング業界の人々から反発を受けた。継続的に「配当」を得ることで、本当にブランドの堀を築くことができるのでしょうか？チャネルの ROI は維持できますか?なぜほとんどの Taobao ブランドは衰退しているのでしょうか?こうした「ブランド」と「効果」に関する命題は、業界で改めて真剣に検討されている。

長年のインターネットの配当は消え去り、急速な発展に慣れたブランドにとって、未来は容易ではないかもしれない。成長のピークに達した今、それはブランドにとっても出発点である。

最も人気：年半ばにクロスボーダーマーケティングが人気

TOP35マーケティングイベントのリストから、2019年が依然としてIP越境マーケティングにとって大きな年であることは容易にわかりますが、影響力の観点から見ると、2018年の全国的な傾向ほど良くないことは明らかです。

最も印象的な越境マーケティングは、スターバックスの猫の爪のカップと、ユニクロがKAWSとコラボして即完売したTシャツだろうが、この2つの事例はもはや「国民的トレンド」の範疇を超えている。国境を越えた統合は依然として効果的ですが、必ずしも国内の傾向に限定されるわけではありません。

国境を越えた国別の流行の中で、口紅は依然としてブランドの大好物です。999ぴ延平と梅英龍はともに口紅製品を発売しました。白兎と匂いの図書館は多くの賞賛を得ました。オンラインで常に活発に活動している旺旺は、国別ボトルを発売し、ブラインドボックスのゲームプレイを採用しました。インターネットの有名人のアイスクリームブランド中雪高も、瀘州老角を招待して「端片」というワイン風味のアイスクリームを発売しました。

時間的に見ると、越境マーケティングは主に上半期と中旬に集中しており、10月以降は市場で影響力のある越境マーケティングイベントを見ることが難しくなっています。越境マーケティングの人気は徐々に低下しているのかもしれません。

最も日常的なこと：社会的なコミュニケーションには従うべきルールがある

2019年はスクリーンスイープにとって厳しい年だったと一般に認識されています。しかし、スクリーンスイープの具体的なイベントを見てみると、実はソーシャルコミュニケーションはかなりありました。ただ、Kindleカバー、NetEaseの「飼育マニュアル」、国慶節の国旗アバター変更など、過去2年間の熱狂的なスクリーンスイープに比べると、規模と影響力は低下しています。世界を席巻した「ボトルキャップチャレンジ」は、純粋にソーシャルエネルギーによって広まったものであり、2019年のソーシャルコミュニケーションの典型的なケースと見なすことができます。

ソーシャルコミュニケーションは偶発的な要因に大きく左右されますが、偶然に遭遇できるものではありません。ソーシャルマーケティングには成熟した方法論があるだけでなく、従うべきルールもまだあります。たとえば、国慶節には国旗アバターの変更が登場し、年末には2017→2019のノスタルジックマーケティングが登場し、年末には2020年の願い事を言うなど...特定の時点での世論を予測することができます。ブランドがそれを効果的に活用できる限り、これは誰にとってもマーケティングのチャンスです。

最も活発：FMCGと自動車のマーケティングが最も影響力がある

2019年のインフルエンサーマーケティングの事例のほとんどは、王仔、白兎、スターバックス、中学高、皮延平、茉英龍など、日用消費財や低価格ブランドに集中していました。日用消費財や低価格ブランドでは、マーケティングボイスがより大きな宣伝効果を発揮することは明らかです。

また、近年の自動車業界のマクロ経済状況が悪いにもかかわらず、今年の自動車ブランドも社会的発言力が非常に高かったことも注目に値する。上半期にはメルセデス・ベンツとBMWが最優秀CPを形成し、熱狂的に宣伝されたが、その後、オイル漏れ事件がメルセデス・ベンツの危機広報を引き起こした。

下半期には、10月にYiche.comのターゲット型エレベーター広告が論争を巻き起こし、キャデラックの「洗脳のない広告ではない」という洗脳広告も同様に論争を巻き起こした。11月には、アウディとインフィニティの広告失策が業界の注目を集めたが、幸いなことにソーシャルマーケティングキャンペーンにうまく転化されました。

最も爆発的なポイント：トップのテレビシリーズや映画が世間の注目を集める

一流の映画やテレビドラマは、新世代のトラフィックスターを生み出すだけでなく、社会的な話題にも大きな影響を与えることができます。2019年には、映画やテレビドラマの人気により、多くの新しい有名人が人気を博しました。

• 3月、テレビドラマ「万事好調」で徐々に人気を集め、原作の家族などの話題を呼んだだけでなく、蘇大強を演じた中年俳優の倪大紅の人気が再び高まりました。それ以来、倪大紅は蘇大強のキャラクターを引き継ぎ、多くのコマーシャルを撮影しました。
• 6月にはドラマ「陳情令」がヒットし、肖戦は有名になり、「長安の一番長い日」も観客に易洋千熙に対する新たな見方を植え付けた。
• 7月、ドラマ「愛しき人よ」が放送開始後人気を博し、主演の楊紫と李仙がカップルとなり、「仙ボーイフレンド」がファンのシンボルとなった。
• 8月には『中餐廳3』の黄暁明のセリフがインターネット上で「明学」熱を巻き起こした。
• 10月末、「Better Days」は多くの人を易洋千熙のファンにした。

娯楽映画やテレビは常に大衆の関心に影響を与える重要な要素であり、「This is Street Dance 2」や「Summer of the Band」など、娯楽バラエティ番組にも多くのニッチな垂直カテゴリが登場しています...つまり、現在の社会の雰囲気がますます娯楽的になるにつれて、娯楽マーケティングはユーザーの注目を集める効果的な方法です。

最大のチャンス：夏休みはブランドマーケティングの主戦場

マーケティングイベントの分布データから判断すると、ほとんどのマーケティングイベントは年の前半と中旬に集中しています。7月から8月の夏休み期間はマーケティングの爆発的な時期であり、9月以降はマーケ​​ティングイベントが急速に減少します。その理由としては、経済情勢の影響で下半期の企業によるマーケティング投資が減少したためかもしれないし、2019年は中華人民共和国建国70周年にあたり、ブランドがマーケティングに慎重になっているためかもしれない。

ブランドにとっては、メーデー、国慶節、大晦日、ショッピングフェスティバルなどの重要な節目に加えて、夏休みは主要ブランドのマーケティングの主戦場になります。夏休み中に盛り上がる映画やテレビの娯楽の話題も多く、夏休み中のマーケティングやトレンドを利用すると、ヒット商品になる可能性が高くなります。

最もイライラするのは、洗脳広告が頻繁に表示されることだ

2018年ワールドカップの洗脳広告は業界で白熱した議論を巻き起こしました。2019年も多くのブランドが洗脳広告の道をどんどん進んでいます。年間在庫データから判断すると、2019年は洗脳広告がより頻繁に行われるようになった。

• 2月、Platinum Travel Photographyの広告フィルムはBoss Direct Hireのスタイルを継続し、再び業界の議論の焦点になりました。議論の内容は、強制的な洗脳とブランドの品質をどうバランスさせるかということに他なりませんでした。
• ソヨンは8月に洗脳エレベーター広告を出した。医療美容業界の特性により、ソヨンの広告はさらに物議を醸した。
• 10月、Yiche.comは洗脳的なエレベーター広告を開始しました。これまでの広告とは異なり、Yiche.comの15秒の広告は直接的で下品なだけでなく、一日中ノンストップでループ再生されました。
• 同じ10月にはキャデラックが「洗脳しなければ広告ではない」という洗脳広告を発表した。これは冗談のつもりで作られたのかもしれないが、国際的な大手ブランドも洗脳広告陣に加わったことを意味する。

最も突然：PR危機はどこにでもある

広報上の危機はより頻繁に、そしてより予測不可能に発生しています。

• 2019年4月、ブラックホールの写真の発見により、Visual Chinaは著作権に関する広報危機に見舞われました。
• また4月には、メルセデスの女性オーナーが泣いている動画がネットに投稿され、メルセデスのオイル漏れ事件がまたしても広報上の危機を引き起こした。
• 7月、ロビン・リーはオフライン会議中に理由もなく水をかけられた。
• 10月、李国清は番組中にコップを割った。
• アウディとインフィニティが11月にマーケティングで大失態を犯したことでも、激しい議論が巻き起こった。

ブランドにとって、広報上の危機を防ぐのは明らかに難しいが、広報上の危機をいかにしてソーシャルコミュニケーションの機会に変えるかは、考える価値のあることだ。

アウディ・インフィニティの広告事件では、主人公ブランドのWeiboでのやり取りにより、もともとジョークを見に来た大衆にソーシャルマーケティングの実践を見せた。重要なのは、ブランドがどのように発言し、外部とコミュニケーションをとるかである。広報危機を適切に処理できれば、大衆の許しを得られるだけでなく、嫌悪者をファンに変えることができるだろう。

最も効率的：商品到着のライブストリーミングがインターネットセレブ経済を活性化

今年の618、ダブルイレブンなどの電子商取引ショッピングフェスティバルの最大のハイライトは、実はライブストリーミング販売です。1月に李佳奇がDouyinで徐々に人気を集めて以来、販売を行うライブストリーミングの司会者が徐々に世間の注目を集めるようになりました。

タオバオは2019年にライブストリーミング販売に多額の投資をしました。李佳琦と魏雅はキャスター界の男女CPになりました。また、李翔などの多くの有名アーティストもキャスターとしてのキャリアをスタートさせました。

グッズ付きライブストリーミングは、インターネットセレブ経済の産物ですが、以前の画像とテキストのプロモーションやアンカーリワードとは異なり、グッズ付きライブストリーミングは現在最も効率的な収益化形式です。そのため、ライブストリーミングは多数のブランドマーチャントから歓迎されており、多くのブランドが独自のライブストリーミングチームを構築しています。

そのため、李佳奇氏や魏亜氏らはブランドと対峙する際に強い交渉力を持ち、ネットワーク全体でほぼ常に最低価格を実現できる。今後、ネット有名人のキャスターの力はさらに強まるかもしれない。

著者: Time Fun

公式アカウント：SocialTouchST（ID：SocialTouchST）