小紅書のヒット商品を支える5大運営ロジック！

小紅書に関して言えば、多くの人々は依然として、それが「自分の興味」が中心のコンテンツを求めるコミュニティであり、美容、パーソナルケア、その他の製品をレビューして共有するためのプラットフォームであるという印象を持っています。しかし実際には、今日の小紅書は、より広範な大関心コンテンツエコシステムへと移行しています。

美容やパーソナルケアに加え、食べ物、スポーツ、家庭、旅行、ペットなど、Xiaohongshu のコンテンツは生活のあらゆる側面をカバーしています。 5,500 万人以上の DAU (デイリーアクティブユーザー) を誇る Xiaohongshu は、現代の若者、主に Z 世代のライフスタイルと消費パターンのアップデートを導いています。

小紅書の商業的価値はさらに探求され、ブランドもマーケティングプロモーション、評判の構築、ユーザーの誘致のためにここに注目するようになりました。

しかし、さまざまなブランドがそれぞれの状況に応じて、小紅書でトレンドを本当に作り出し、KOL のコンテンツ推奨を活用し、対象消費者から広く認知され、消費者の心や意思決定に影響を与え、口コミを構築してコンバージョンを増やすにはどうすればよいのでしょうか。

この号は、Weiboが発表したマーケティング手法「小紅書で人気を生み出す方法」に基づいており、商品戦略、キーワード配置、人気記事の作成、KOLの選定、配信リズムの5つの側面から詳細な分析を提供します。

01. 小紅書ではどんな商品が人気になりそうですか？

1. 製品機能の観点から

画像出典: Weiboの「小紅書で人気を生む方法」マーケティング手法

おすすめを探したり、レビューを読んだり、新しい知識を得たり... Xiaohongshu のユーザーは、コンテンツを閲覧する際に通常、強い目的を持っています。したがって、需要の強い製品は、対応するサークルのユーザーからより多くの注目を集める傾向があります。

プラットフォームのユーザーはファッションを追求し、美学を重視するため、何かを購入するよう促されたときには、商品の外観にもっと注意を払うことになります。見た目が良い製品は、常にユーザーに好まれ、推奨される可能性が高くなります。

高価格商品の宣伝に比べて、小紅書のユーザーは100元以下のコストパフォーマンスの高い商品に興味を持っています。 「手頃な価格」、「低価格の代替品」、「100元で良いもの」は、人気コンテンツに登場する高頻度語であり、累計注釈数は322万件を超えています。

小紅書が消費者を引き付ける要因のうち、「本物で信頼できるコンテンツ」が70％を占める。 TmallやJD.comでDSRスコアが高いブランド製品は評判と信頼性が高く、小紅書でユーザーと高い信頼関係を築き、爆発的な成長を遂げやすくなります。

2. 製品カテゴリーの観点から

画像出典: Weiboの「小紅書で人気を生む方法」マーケティング手法

2020年下半期、小紅書の人気商品トップ1000のうち、美容・スキンケア商品は半数を占め、67％にも達し、絶対的な優位性で第1位となった。

これに僅差で続く第2位は高級化粧品で、21%を占めた。

3位は食品・飲料製品です。しかし、5%のシェアは、美容・スキンケアや高級化粧品のシェアに比べるとまだ大きく遅れをとっています。

これは、美容やスキンケア、高級化粧品などのブランド製品が、その製品特性の自然な利点と​​小紅書の巨大な女性ユーザー基盤により、小紅書で人気が出る可能性が高いことを意味します。

02. ユーザーにブランドキーワードを覚えてもらうにはどうすればいいですか?

統計によると、Xiaohongshu ユーザーの 90% が製品を購入する前に Xiaohongshu を検索しています。 Xiaohongshu でブランドが受け取るトラフィックの 60% は検索ページから来ています。

キーワードの適切なレイアウトと、それらを「ホットな検索用語」へとさらに進化させることは、ブランドが自然なトラフィックで検索ページを支配するための重要なリンクです。

300～500件のノートのタイトルや内容に同じキーワードが出てくると、618リスト、大手ブランドの代替品、ナイアシンアミドなどの「ホット検索用語」になります。

画像出典: Weiboの「小紅書で人気を博す方法」マーケティング手法

そのため、KOLコンテンツのキーワードをレイアウトする際には、ブランド、製品、競合他社、ホットスポットなどの複数のレベルから展開するだけでなく、ビッグデータと手動分析を使用して関連語に対するユーザーの認識を判断するだけでなく、次の6つのキーワードレイアウトの原則に従う必要があります。これにより、コンテンツが積極的に検索される可能性がさらに高まります。

画像出典: Weiboの「小紅書で人気を博す方法」マーケティング手法

1. 将来に焦点を当てる: 夏の美白や日焼け止めなど、将来的に最も価値の高いセグメント化されたトラフィックを獲得するために、人気が上昇している期間のキーワードを選択して配置します。

2. ソフトな戦術とハードな戦術の両方を使用します。配信を分離し、1 つの部分はトラフィックを獲得するためのソフトな記事、もう 1 つの部分はブランド検索を最適化するようにし、結果を報告して配信します。

3. 70%-30% 原則: 「スキン」などの長期的なトラフィックワードなどのロングテールワードを 70% にし、「618」などの必須のインスタントワードを 30% に組み合わせます。

4. 洗練：エッセンスやフェイシャルマスクなどの言葉は熾烈な競争を繰り広げています。ブランドは、手頃な価格のエッセンスや保湿フェイシャルマスクなど、小+大の原則を採用することができます。

5. リアルタイム最適化: 配信のデータ結果に基づいて、キーワードはリアルタイムで最適化され、継続的に反復され、キーワードの人気の継続的な成長が保証されます。

6. 新旧の違い: ブランドによって成熟度や戦略が異なります。新しいブランドはカテゴリーとシーンの単語の強化に重点を置き、成熟したブランドはブランドと製品の単語の強化に重点を置きます。

03. 小紅書で人気記事を作る6つの秘訣

小紅書でヒットする可能性のあるコンテンツはどのようなものでしょうか？微博プラットフォーム上の小紅書の関連取引データに基づくと、小紅書の既存のコンテンツタイプのうち、評価、リスト、実用情報、有名人の推薦の4種類のコンテンツは、爆発的な記事になる点で比較的大きな利点がある。

画像出典: Weiboの「小紅書で人気を生む方法」マーケティング手法

本当にヒットする記事を作成するために習得しなければならない核となる秘密は何でしょうか?ブランドとKOLの協力は、双方に利益のあるブランドコラボレーションです。ブランドはインフルエンサーのクリエイティブなスタイルとコンテンツのトーンを全面的に尊重する必要があり、インフルエンサーも配信するコンテンツに十分な努力を払う必要があります。

画像出典: Weiboの「小紅書で人気を生む方法」マーケティング手法

1. 統合ポイントをさらに見つける: ユーザーの問題点に焦点を当て、プラットフォームのホットスポットと製品のセールスポイントを組み合わせます。

2. 最初の写真に注意してください。前後の比較を使用し、重要なテキストを添付し、高解像度で精巧なカバーを選択し、過度の写真編集や盗用を避け、より現実のシーンを使用します。

3. 矛盾を設定します。特定の問題について意見や懸念を提起し、製品に関する「重要でない」論点を設定し、コメント セクションに物議を醸すコメントを設定して、それらを一番上に固定します。

4. 見出しを書くときに注意すべき点がいくつかあります。タイトルは、読者の痛点を突いて共感を呼ぶものでなければなりません。より直感的になるように、より多くの数量詞を使用する必要があります。セグメント化されたシナリオを見つけ、製品の成分の利点を深く掘り下げるために、より機能的な需要語を使用する必要があります。

5. ビデオとテキストの組み合わせ: ビデオはプラットフォームのトレンドであり、プラットフォームからトラフィックのサポートを得ることができます。動画とテキストの組み合わせは、さまざまな読書シーンに対応し、主要プラットフォームへの組み込み率を高めることができますが、動画スタイルはTikTokスタイルを避ける必要があります。

6. 文章は分かりやすくなければなりません。平易な言葉を使って実用的かつ専門的な観点を説明し、絵文字や記号、要約文を多く使い、誠実に共有し、盗作や誇張を避けます。

日焼け止め商品のプロモーションを例にとると、KOLは有名人を利用して、「美白」と「自然美」を組み合わせた日焼け止めに対するユーザーのニーズを強調することができます。表紙では、現地の肌の色のリアルで自然な比較を使用して日焼け止め効果を強調します。タイトルは、「トップ10」、「手頃な価格」、「学生パーティー」など、セグメント化されたシナリオのニーズに焦点を当てています。注釈は、ビデオ+テキストの組み合わせの形式にすることができ、製品に対する個人的な態度を明確に表現します。コピーライティングの記号を適切に使用し、エントリーポイントはユニークでクリエイティブであり、推奨態度は十分に誠実です。

しかし、草の根マーケティングが一般的になるにつれ、消費者は広告コンテンツと非広告コンテンツを明確に区別できるようになりました。したがって、KOLは、虚偽の推奨や主観的なおざなりなコメントをしたり、人格と著しく矛盾するコンテンツ、悪意のあるマーケティング、ユーザーからの大量の否定的なフィードバックを避けたりしないように注意する必要があります。

04. ブランドに合った適切な KOX を見つけるにはどうすればよいでしょうか?

コミュニケーション キャンペーンを開始する前に、ブランドは目的を明確にする必要があります。ブランドの露出と認知度を高めるためでしょうか、それとも売上の転換を促進するためでしょうか?目的や配信段階が異なるため、ブランドが選択するKOX（小紅書インフルエンサー）もまったく異なります。

画像出典: Weiboの「小紅書で人気を生む方法」マーケティング手法

Xiaohongshu では、ミッドテールおよびロングテールのアカウントは、爆発性、相互作用性、再投資価値が高いという利点があります。

データによると、2020年に小紅書の中級KOLとKOCは、高インタラクションの75％以上と人気コメントの75％以上を占めました。また、エスティローダー、ラメール、ランコムの3大美容ブランドの中堅KOLへの再投資率は76.7％を超えています。

頭、腰、それとも尻尾？どれか 1 つだけを選択するか、それとも 3 つすべてを組み合わせて選択するべきでしょうか?適切なKOLを選択するには、ブランドは基本データ、マッチング度、コンテンツの品質、費用対効果、ビジネス能力などの側面から多次元のスクリーニングを実施する必要があります。

1. 基本データ: ファンのインタラクション効果、ノートのいいね数、最近のファンの増加、ファンの減少の有無、ファンの粘着性、活動レベル、質の高いファンの割合など。
2. マッチング度：KOLの個性とブランドのトーンのマッチング度、KOLのファンとターゲット消費者のマッチング度、ファンの興味や嗜好とブランドのトーンのマッチング度、KOLアカウントラベルが草稿の分類と一致しているかどうかなど。

3. コンテンツの質：KOLの創造力と投資価値を反映するコンテンツのヒット率、KOLのコンテンツ作成レベルを強調するコンテンツの信憑性、KOLコンテンツの更新頻度を反映するコンテンツ更新率、KOLに対するファンの信頼を表す世論の健全性など。

4. 費用対効果：KOL自身の協力見積もり、KOLの実際のインタラクションコスト、いいね数、インタラクション数、閲覧数など。

5. ビジネス能力: KOL がこれまでにどの業界/ブランドと仕事をしてきたか、それらの評価方法、KOL が製品推奨を変換する能力、ノートのコメント セクションに製品に関する本物の問い合わせがあるかどうかなど。

KOL の条件のあらゆる側面がブランドのコミュニケーション ニーズと予算と一致していることを保証することによってのみ、その後の両者間のコンテンツ協力とプロモーションは双方に利益のある状況を実現し、さらには 1+1>2 の効果を達成することができます。

05. 異なる発展段階のブランドのニーズに応える2つの配信リズム戦略

次なる「パーフェクトダイアリー」になることは、多くのブランドが小紅書に参入し、マーケティング戦略を策定する際の目標です。

しかし、新興ブランドと成熟ブランドのコミュニケーションニーズやマーケティング目標は異なることが多く、そのため、発展段階の異なるブランドは小紅書上で異なる配信リズム戦略を持っています。

1. 新しい最先端のブランド

新興ブランドが躍進するための鍵はスピードであり、集中的な販売によって小紅書で口コミ効果と製品認知度を素早く生み出すことに頼っています。小紅書から始まり、ソーシャルメディアでのヒットの基盤を築き、その後、他のシナリオのソーシャルプラットフォームに波及しました。

画像出典: Weiboの「小紅書で人気を生む方法」マーケティング手法

蓄積段階では、KOCを主な協力対象として、「SEO」機能を迅速に拡張し、複数のキーワードを繰り返し洗脳的に使用して、新ブランドと新製品の認知基盤を築きます。

草の生い茂る段階では、中堅KOLが主な協力対象となり、垂直レビュー、戦略ベース、専門的な草の生い茂るノートを活用してブランドの評判を強化します。

爆発段階では、トップクラスのKOLリソースを導入して「頭+腰+尻尾」のピラミッド型のKOL配置構造を形成し、外見の美しい写真を舞台攻勢として活用し、ブランド製品の品質を高めます。

ブレイクサークル段階では、引き続き中堅KOLを主な協力対象として重視し、クリエイティブコンテンツを活用して異次元コミュニケーションを実現します。

受注シェアリングの段階では、引き続きKOCをキャンペーンのメインパートナーとして活用し、大量の受注シェアリングとリアルなフィードバックを提供することでキャンペーンの詳細を作成し、階層感を高め、ターゲットグループの信頼感をさらに強化します。

2. 成熟したブランド

成熟したブランドの投資は、ブランド製品の声を維持するための日常的な安定的な投資と、ノードマーケティングの人気を高め、コンバージョンを迅速に向上させるためのノードへの集中的な大規模投資の2つに分けられます。

画像出典: Weiboの「小紅書で人気を生む方法」マーケティング手法

日常安定投資段階では、中級KOLとKOCを組み合わせてインフルエンサーに投資する戦略を採用し、単品広告を主なコンテンツ形式として、小紅書におけるブランドの人気を維持します。

集中的な大規模投資の段階では、ブランドは人気を急速に高めるために、公式トピックと福祉配信を主なコンテンツ形式として、フルマトリックスの「頭+腰+尾」の専門家の配信戦略を採用し、ターゲットグループを誘致して活動に参加させ、製品を購入させる必要があります。

エスティ ローダーを例に挙げると、同ブランドの平均的な 1 日の広告支出は主に中級レベルの KOL に向けられており、広告費の 44.17% を占め、インタラクションの 59.05% を生み出しています。

画像出典: Weiboの「小紅書で人気を生む方法」マーケティング手法

エスティローダーは1日平均30件のノートを公開しており、毎日配信する特徴が非常に顕著です。しかし、相対的に見ると、インタラクション量の傾向も非常に良好で、ROIは他のブランドよりもはるかに高くなっています。

画像出典: Xiaohongshu のスクリーンショット

2020年のダブル11期間中、エスティ ローダーが投稿したノートの平均1日あたり数は643に急増し、1日あたりの平均配達量と比較して大幅に増加し、2019年の同時期のほぼ3倍になりました。同時に、ノートへのコメントの総数は5倍に増加し、芝生化効果に関するフィードバックは非常に肯定的でした。

06. 結論

Perfect Diary の成功は孤立した事例ではありません。

過去2年間で、Perfect Diary、Hua Xizi、Zhong Xuegaoなどの新興ブランドが小紅書の時代配当を獲得し、急速に人気オンライン製品に成長しました。Estee Lauder、Li Ningなどの成熟ブランドも小紅書でブランドリニューアルを実現し、より多くの若者に愛されています。

Weiboyiは、製品戦略を基礎とし、インフルエンサーが推進するコンテンツ戦略を中核とし、キーワードレイアウトを入り口とし、インフルエンサーの選択を剣とし、配信リズムをトップレベルの設計として、ブランドが小紅書上でマーケティング配信の戦略的レイアウトを作成し、火力を集中して起爆点を作り、目立つよう支援します。

著者: Micro Broadcast Easy

出典: Weibo