製品の運用戦略をどのように策定すればよいでしょうか?

オペレーションの仕事内容というと、新規顧客の誘致、活性化の促進、維持…などが思い浮かぶでしょう。しかし、オペレーションの仕事内容はそれだけではありません。​

製品が探索段階にある場合、運用作業が混乱する可能性があります。できるだけ早くMVPで製品要件を検証し、初期のシードユーザーを蓄積するしかありません。しかし、製品が探索期間を過ぎると、運用作業は秩序正しく組織化される必要があり、何らかの固定された手段とメカニズムを通じて、安定したユーザー成長の道筋と制御可能なユーザー維持戦略を確立する必要があります。

オペレーションの仕事内容は、一言で言えば、新規ユーザーの獲得、活性化の促進、既存ユーザーの維持です。製品のオペレーションシステムを構築するということは、これらを体系化・定式化し、来たユーザー全員が可能な限りライフサイクルを完結できるようにすることです。

AARRR モデル

家主は、Fan Deng Reading APP を例に挙げ、Fan Deng Reading のいくつかの事例を整理することで、成熟した製品の運営戦略がどのようなものかを確認し、製品の運営戦略をどのように策定するかをまとめ、分析します。

1. ファン・デンの読書製品の概要

設立: 2013年

規模の概要: 有料会員約 200 万人 + オフライン コミュニティ 600 か所 + 都市支部 300 か所

製品の特徴: 読書（ビデオ+オーディオ）+知識スーパーマーケット（コース）

製品スローガン: 学び続け、毎年50冊の本を一緒に読む

収益モデル：年会費365元＋ファンデン書店（フランチャイズシステム）＋ファンデンモール（電子商取引事業、書籍や日用品の販売）＋ナレッジスーパーマーケット（有料講座）

2. 新規顧客獲得戦略

2.1 外部プロモーションチャネルの構築

オンラインでもオフラインでも、ユーザーがどこにいてもチャネルを構築できます。

Baidu SEM など、一部のチャネルがもたらしたボリュームは目に見えるものです。同時に、多くのチャネルがもたらしたボリュームは直接見ることはできませんが、ソフト記事の配置や Zhihu や Jianshu でのユーザーの推薦など、同様に重要です。製品の露出とブランド効果は、アプリケーション市場に多くの自然な成長をもたらすからです。

『トラフィックプール』という本に書かれているように、ブランドは最も安定したトラフィックプールであり、ソフトな記事とユーザーの推薦がブランドを構築する最も効果的な方法です。

2.1.1 検索エンジンでのSEM入札広告とSEO最適化

2.1.2 ヒマラヤFMでオーディオおよびビデオコンテンツを配信してファンを魅了する

2.1.3 建書および知乎プラットフォームへのソフト物品の配置

2.1.4 オフライン都市支部と認定ポイント

2.1.5 オフライン読書サロンと本の共有セッション

2.1.6 オフライン Fan Deng 書店

2.2 既存ユーザーがアプリ内で新規ユーザーを獲得する

2.2.1 興味に基づいた招待戦略

既存のユーザーは、自分の専用 QR コード付きのプロモーション写真を友人と共有します。招待した人が自分の専用 QR コードをスキャンしてトライアル メンバーになるごとに、7 日間のセッションまたは 20 ポイントが報酬として付与されます。2 人を招待すると、セッションが 14 日間延長されるか、40 ポイントが付与されます。これは、合理的な論理と関心に基づいたインセンティブ推奨です。ユーザーは、推奨行動と受け取る報酬を比較検討して、推奨するかどうかを決定します。

2.2.2 組み込み共有係数

Fan Deng Reading APP内のほぼすべての記事と音声・動画は、WeChatやWeiboなどのソーシャルメディアで共有することができ、すべての共有行動にはポイント報酬が伴います。これはコンテンツ製品の一般的な成長経路です。コンテンツはトラフィックに等しく、本を共有することで、ユーザーは友人の輪の中で個人的なイメージを構築し、共有に対する感情的なニーズを満たすことができます。

3. 新規ユーザー維持戦略

製品のリテンション率が理想的かどうかを判断する上で最も重要なポイントは、製品がユーザーのコアニーズを満たすことができるかどうかです。新規ユーザーを維持するための鍵は、できるだけ早く彼らの中核的なニーズを満たし、これが彼らが望んでいる製品であると感じさせ、アハ体験に到達することです。

1. 初心者ガイドを通じて、ユーザーは製品のコア機能を素早く理解し、いくつかの重要な動作を完了するようにガイドされます。

2. 新規登録ユーザーは7日間の無料会員特典をご利用いただけ、アプリ内のすべての書籍を無料で聴くことができます。本の15分間の体験講義を聴くことは新規ユーザーにとって重要な行動であり、7日間の無料会員になることで、ユーザーは商品価値をより深く体験し、どんどんハマっていくことができます。

3. 無償ユーザーは、製品内の各書籍を15分間試聴できる特典をお楽しみいただけます。また、新規ユーザーと既存ユーザーの両方が無料で体験できる期間限定の無料特典として、複数の書籍の完全版音声をご用意しております。

1. さらに、プッシュと SMS を使用して、ユーザーに製品のコア価値を理解させ、新規ユーザーの維持率を向上させます。

4. アクティベーション戦略

1. ユーザーの利用習慣を養うために毎月の読書プログラムを企画する

Fan Deng Reading は毎朝ユーザーに本を推薦します。ユーザーが本を聞いた後にコメントを残し、本のリンクを友人と共有すると、本の物理的なコピーを獲得する抽選に参加できます。本を読んで他のユーザーと交流しましょう。

2. 毎日高品質のコンテンツをプッシュし、高頻度のコンテンツが低頻度のリスニングを促進する

Fan Deng Reading は毎週土曜日の午後 8 時 30 分にのみ新しい本をリリースするため、ユーザーがアプリを開いて本を聴く頻度は低くなっています。ユーザーが毎日アプリを開いた後に何かできることを提供するために、Fan Deng はオーディオブックを補完する複数のコンテンツ コラムを作成し、それらを毎日ユーザーにプッシュしました。

Quto、Poetry Sharer、その他、Fan Deng Q&A、ニュース、本の抜粋、Fan Deng 辞書、知識カプセルなどのコンテンツは、ユーザーにアプリを開くよう促すために使用されます。

3. 毎日チェックインしてユーザーにポイントを付与する

多くのアプリにはサインイン機能がありますが、ユーザーシナリオの頻度が高い学習製品、情報製品、ツール製品はサインインに最適です。カレンダーのサインイン、契約のサインイン、開発のサインインなど、すべてはアクティビティを促進し、ユーザーが継続的にアプリを開き続けるようにするためのものです。

4. 活動

受賞テーマ、受賞作品集、「私は語り手」コンテストなど、ユーザーが興味を持つ活動を開催して活動を促進します。

5. 既存ユーザー維持戦略

前述したように、製品の保持が理想的かどうかの鍵となるのは、製品が満たすことができるニーズです。既存ユーザーの維持戦略を改善するということは、製品や運用戦略を通じて、ユーザーのコアニーズと常に変化する新しいニーズをより適切に満たすことを意味します。

1. より緊密なつながりを確立するためにオフラインのテーマ活動を企画する

Fan Dengのオフラインシティステーションでは、毎月さまざまなテーマのイベントや講演会が開催されます。

2. ユーザーのロングテールニーズを満たす知識スーパーマーケットを立ち上げる

Fan Deng Reading は当初、毎週新刊を 1 冊だけ発行していましたが、後に知識スーパーマーケットを展開するようになりました。毎週のブックトークは、有料知識の分野でファンデン読書のための堀を築いてきました。しかし、ブックトークだけでは、ユーザーの知識不安を完全に解消することはできません。ファンデンの本を聞いた後、ユーザーはやはりGetやMantouに行き、他のコースに申し込むでしょう。したがって、知識スーパーマーケットを構築する目的は、ユーザーのブックフレンドのロングテールのニーズをよりよく満たし、ユーザーを維持することです。

3. ポイントシステム

ポイントシステムは、ユーザーインセンティブシステムの重要な部分です。いくつかの報酬ルールを設定することで、ユーザーが特定のアクションを完了するように誘導し、使用習慣を強化します。ポイント システムへの入口は通常、初心者タスク、日常タスク、または上級タスクとして設定され、ポイントの出口はモールでの引き換えとゲームの消費に対応します。ただし、すべてのタイプの製品がポイント システムに適しているわけではありません。ポイント システムには、高頻度で低強度のシナリオの方が適しています。

ファンデンのポイント入場：毎日ログイン（2〜5ポイントの報酬）、友達を招待して参加（600ポイントの報酬）、友達の招待で参加（60ポイントの報酬）

ファンデンのポイントアウトレット：会員時間の利用、電子商取引割引カードの利用、福祉抽選ゲームへの参加、特別商品（本、ティーカップ、ペン立て、Tシャツ、ラジオなど）

4. 達成システム

製品に達成システムを設定するのは、ユーザーの名誉心を満たすためだけではなく、プラットフォームはユーザーが獲得したメダルをソーシャルな友人と共有し、それによって製品の露出とトラフィックをもたらすことを期待しています。例えば、継続フィットネスエキスパートメダル、会計管理エキスパートメダルなど。

5. できるだけ多くの方法でユーザーにリーチするために複数のチャネルを確立する

製品がユーザーとの関係を確立する方法がアプリのみである場合、ユーザーが非アクティブになったり離脱したりすると、プッシュやテキスト メッセージなどの比較的単純な方法を通じてのみ、ユーザーをアクティブ化したり呼び戻したりすることができます。しかし、ユーザーにリーチするためにマルチチャネルマトリックスを構築すれば、ユーザー維持率は高くなり、失ったユーザーを呼び戻すことも容易になります。次の図は、Fan Deng の学習マネージャー/ブックボーイ、サービス アカウント、サブスクリプション アカウント、およびコミュニティを示しています。

6. 定期的にアクティビティ、イベント、マーケティングなどを通じて製品認知度を高め、ユーザー数の増加を図る

外部プロモーション チャネルを構築し、社内招待と共有メカニズムを確立し、いくつかのアクティベーションおよびリテンション戦略を適用することで、製品の収益創出とコスト削減をいくつかの固定アクションに変えることができ、製品の基本的なビジネスを円滑に実行できるようになります。同時に、製品の認知度を拡大し、製品ブランドの潜在力を高めるために、新規顧客の獲得や活性化の促進を直接目的としないマーケティング活動、国境を越えた協力、社交イベントを定期的に計画する必要もあります。

ユーザーの年間読書レポートと新年の読書計画

VII. いくつかの提案

現状、ユーザーの参加意識は比較的弱いです。UGCを強化し、ユーザー間のコミュニケーションを促進する必要があります。

読書はある意味では崇高なことなので、人々は読んだ本について自分の意見や見解を述べたり、読書クラブに参加して他の読書愛好家と議論したり意見を交換したりすることを好みます。真剣に読書をする人の中には、独自の読書メモを取る人もいます。同時に、他の人の読書体験やメモを読むのが好きな人もいます。したがって、読書には自然な社会的属性があります。

Fan Deng Reading は現在、製品からユーザーへの一方向の出力モデルを採用しており、製品が主に話し、ユーザーが聞いて学習します。ユーザーのコメントは各書籍ページの下部にのみ表示されます。ユーザーの参加は非常に弱く、基本的にユーザー間のやり取りはありません。

読者の意見や感想を表示する専用のUGCモジュールを設置したり、共通の読書嗜好に基づいた読書クラブを設立したりしてオピニオンリーダーの集団を育成し、ユーザー間のつながりや交流を増やすことができれば、製品からユーザーへの一方的なアウトプットではなく、ユーザーが製品の一部となり、参加意識を高めることができます。

要約する

Fan Deng の読書のいくつかの例を精査することで、多様な要約を作成し、製品の運用戦略のマインドマップを描いてみます。

製品の運用戦略策定は、業態、製品形態、段階の違いにより重点が異なりますが、根底にあるロジックは同じです。市場には多くの成長方法がありますが、そのすべてを自社製品に再利用できるわけではありません。成長の道筋も数多くありますが、すべての道筋が最適というわけではありません。さらに、運用戦略は策定後も固定されるものではありません。運用はデータのフィードバックに基づいて継続的に調整および最適化する必要があり、機械的に適用されるべきではありません。

著者: カン・イービン

出典: カン・イービン