適切な広告チャネルを選択するにはどうすればよいでしょうか?

伝統的な店舗の時代は立地の良さでトラフィックを獲得し、Baidu が支配する検索エンジンの時代は入札ランキングでトラフィックを獲得し、Taobao、Tmall、JD などの伝統的な電子商取引の時代は電車で駆け抜けてトラフィックを獲得し、今日のモバイル インターネットの急速な発展と爆発的な増加により、Weibo、WeChat、Douyin、Kuaishou、Toutiao などをベースとした情報フローが中心の新しいメディア プラットフォームでは、高品質のコンテンツでトラフィックを獲得しています。

1. インターネットトラフィックの分類

インターネット トラフィックも、無料プロモーション チャネルと有料プロモーション チャネルに分けられます。

インターネットには無料のプロモーション チャネルがたくさんあります。長期的かつ継続的に行う必要があります。ブランドの露出とキーワードの埋め込みに重点を置き、トラフィックよりもブランドの出力を重視します。たとえば、Baidu には Wenku Q&A フォーラムと Wenku Tieba があり、Tencent には QQ スペース、グループ、Weibo、相互ファン プラットフォーム、および Douban や Tianya Tieba などのアプリがあります。これらはすべて、プロモーションのためのブランド信頼の裏付けと、インターネット上の情報の流れをカバーするためのものです。

実際、有料チャネルは、主に百度をベースとした検索エンジン広告、主に淘宝網と天猫をベースとした従来の電子商取引入札広告、主に微信今日頭条と抖音をベースとした情報フロー広告にまとめることができます。

出現する新しいプラットフォームには必ずボーナス期間があり、マーケターは常にプラットフォームのルールの変更に注意する必要があります。一般的に、新しいプラットフォームのボーナス期間はわずか6〜9か月です。ブーム期が過ぎると沈降期に入り、重要なのは運用です。

一方で、トラフィックはプラットフォームやスマートフォンとともに移行しています。他方では、マーケティングに対するユーザーの嗜好も変化しており、マーケティングコンテンツを信頼するためのコストも増加しています。

2. さまざまなチャネルの特徴

多くの企業が一定の段階まで発展し、コンテンツ マーケティング マトリックスを選択しました。ここでは、各プラットフォームの属性、ユーザー ポートレート、ルールを大まかに理解する必要があります。私がよく知っているコア プラットフォームを例に挙げてみましょう。

Weibo はオープンエンドであり、エンターテイメントのスターが中心であるため、話題の普及、広報、インタラクティブな活動に適しています。

WeChatは、コンテンツブランドのコミュニケーション、顧客維持、トランザクション変換に適しています。

Baidu、360 Sogou、検索エンジン入札広告は、ブランド構築とキーワードの信頼性の承認を完了することに重点が置かれています。

Toutiao などのニュース情報ストリームはインテリジェントにプッシュされ、正確に配信されるため、露出とトラフィック生成に適していますが、実際の人口の購買力は比較的低いです。

Douyin、Kuaishou、Yingke、Meipai、ネットセレブによるライブストリーミングは、イベントの宣伝や事前準備のコミュニケーションに適しており、キャスターやネットセレブのトラフィックをWeChatにエクスポートし、ますます人気が高まっている商品付きライブストリーミングも行います。

従来のエレベーター、地下鉄、バス、屋外看板は、コンバージョンのための交通広告の支援に適しています。

3. 企業の発展段階を見る

企業はそれぞれ発展段階が異なり、広告のニーズも異なります。中小企業の多くはまだ成長期にあり、リソースを大量に消費しています。創業者の元々のネットワークリソースに頼ったり、小漢のようなコンテンツマーケティングでファンから正確な顧客を見つけたりといったコールドスタートを通じてシードユーザーを蓄積しています。この方法はコストが比較的低く、始めやすいですが、頭打ちになりやすいという欠点もあります。

急速に成長するには、マーケティングと広告のための資金が必要になり、キャンペーンを拡大してより多くのユーザーとリソースを獲得する必要があります。次のレベルでは、一定数のユーザーが蓄積されたら、分裂マーケティング計画を通じて既存ユーザーを爆発的に増やし、既存ユーザーの友人サークルのより多くの人々にリーチして、新しいビジネスラインを開拓し、継続的に反復、アップグレードし、以前のアクションを繰り返すことができます。

4. 会社の製品やサービスの特徴を見る

企業の製品やサービスの特性が異なると、必然的に適切な広告チャネルも異なります。

生活/ビジネスサービスに従事している場合は、検索エンジンの方が適しています。ユーザーはキーワードを積極的に検索する習慣があり、入札ランキングを通じて顧客を獲得できます。マスCエンド製品に従事している場合は、サプライチェーンが成熟しており、ユーザーの習慣を培う必要はありません。明らかに電子商取引の方が適しています。新しいサービスに従事しており、市場がまだ成熟していない場合は、WeChatモーメンツのヘッドラインなどの情報フローの方が適しています。

5. コア配信原則

江南春氏はポジショニング会議でブランド広告の30:70原則を提唱した。つまり、ブランド確立の初期段階では、70%をトラフィックに、30%をブランド広告に充てるべきだ。ブランドが徐々に成熟するにつれて、ブランド広告が70%、トラフィック広告が30%を占めるようになるべきだ。結局、企業はブランドに頼って市場を勝ち取らなければならない。

したがって、ブランドが採用するメディア広告戦略は段階によって異なります。

基本原則は、ユーザーがいる場所に広告を掲載することです。

スタートアップブランドが立ち上げ段階にある場合、この時点での投資の焦点はトラフィックの誘致にあり、正確な投資は取引サイクルを短縮し、市場拡大コストを削減するための最善の戦略です。このとき、業界サークルとコアユーザーサークルを正確にロックインし、専門知識とブランドの影響力を十分に発揮して適切なチームを引き付けることをお勧めします。

コアユーザーは一般ユーザーとは異なります。キャンペーンを開始する前に、ユーザーが誰で、どこにいて、何が好きで、どのようなラベルを持っているかを十分に分析し、正確なユーザーポートレートを描き、そのデータとラベルに基づいて適切な配信プラットフォームを選別する必要があります。

つまり、すべてのお金を賢く使い、高いコンバージョン率を目指す必要があります。同時に、すべての卵を 1 つのバスケットに入れるのはやめましょう。まずは複数の異なるチャネルをテストしてください。ダークホースを見つけたら、低コストのユーザー トラフィックを獲得するためにすぐに投資を増やしてください。

広告、トラフィックの誘致、ファンの獲得、試行錯誤は段階的に行われることが多いです。最適な方法は何でしょうか?

実際、戦略よりも優れた戦略はありません。作業中により良い方法を探したり、頻繁に考えを変えたりするのではなく、最も効果的な方法を極限まで使用してください。測定の基準はいくつかあります。操作のシンプルさ、再現性、拡張性です。

6. コンテンツマーケティングの本質

現在、私たちはブランドの新しいメディアにサービスを提供しています。コンテンツマーケティングは長期的かつ体系的な仕事です。コンテンツはトラフィックとコンバージョンを引き付けるものであり、時間の蓄積、信頼、つながりが必要です。

最近、偶然、劉潤先生の「ニューリテール」を読んで、コンテンツマーケティングの本質を改めて考えました。コンテンツを作るということは、チャネルを作ることであり、新しいメディアを運営することは、ブランドを作ることです。

伝統的な企業が2,853の県をカバーする完全なチャネルを確立するには、少なくとも3年かかります。店舗とオンライントラフィックを組み合わせた新しいメディアは、比較的補完的です。店舗はトラフィックが安定しており、信頼の支持を得ていますが、オンライントラフィックは高速ですが、店舗ほど重要ではありません。この2つを組み合わせることで、顧客とエージェントのサービスセンターが確立され、トラフィックが集まり、エクスペリエンスが向上します。これが現在の主流の新しい小売モデルです。

広告チャネルの選択方法を知ることは、マーケティングの第一歩にすぎません。セールスポイントを洗練し、コンテンツを作成し、コンバージョン率を向上させ、注文を誘発する方法は、より核心的な問題であり、後ほど説明します。

著者: 唐暁漢

出典: 唐暁漢