新製品開発者にとって必須のユーザー成長マップ

ユーザーの増加はインターネット界では永遠の話題です。ビジネスであれ製品であれ、生き残りを確保し、より多くの価値を生み出し、より多くのユーザーにサービスを提供するためには成長が必要です。著者は最近、ユーザー成長に関する書籍や記事をいくつか読んだので、それらの書籍や記事、そして私の個人的な経験に基づいた成長ロジックについての理解を皆さんと共有したいと思います。これは、成長に不慣れな人がユーザー成長フレームワークを理解するのに役立ちます。記事の長さが限られているため、詳細な紹介はしません。以下がこの記事のフレームワークです。何か不備がありましたら、ご批判やご訂正をお待ちしております。

※記事の内容の一部は、Li Yunlong と Wang Qian の共著「Growth Thinking」、Huang Tianwen の共著「Exploding User Growth」、およびインターネット上の一部の著者による記事から引用しています。

ユーザーの成長とは何ですか?

ユーザーの増加に関して、まず何を思い浮かべますか?

新しい顧客を引き付け、より多くの人々にあなたの製品を使ってもらいましょう!

いいえ、いいえ、ユーザー数の増加を達成するには、新規ユーザーを獲得するだけでなく、ユーザーを維持し、ユーザー離脱率を下げることも必要です。

それは理にかなっているように思えます。

しかし実際には、上記 2 つの記述は「ユーザー数の増加」に限定されており、単純なユーザー数の増加だけでは必ずしもビジネスループが完成し、収益の増加をもたらすわけではありません。ユーザー増加の本質は「ユーザー行動の増加」であるはずです。

プラットフォームが異なれば、私たちが注目するユーザーの行動も異なります。

電子商取引プラットフォームの場合、取引行動に重点が置かれます。
コンテンツプラットフォームの場合、コンテンツの制作と消費行動に重点が置かれます。
ライブストリーミングプラットフォームでは、視聴行動と支払い行動に重点が置かれています...

ユーザー数とユーザー行動数の関係を説明するには、次の式を使用します。

ユーザー行動の数 = ユーザー数 * 行動の割合 * 単一ユーザーの行動の頻度

この観点から見ると、ユーザー数を増やすことは、ユーザー行動を増やすための唯一の方法であり、ユーザー行動の浸透率を高めたり、個々のユーザー行動の頻度を高めたりすることでも、ユーザー行動を増やすことができます。

では具体的に何をすればいいのでしょうか?

ユーザーの成長を行う前に

まず、成長を急がないでください。

ユーザー数の増加に取り組む前に、1 つ明確にしておきたいことがあります。それは、優れた製品こそがユーザー数の増加を達成するための基礎であるということです。

なぜ？

まず、PMF（製品とマーケティングの適合性）が検証された製品だけが効果的に成長することができます。いわゆる PMF は、製品が市場の需要を満たしていることを意味します。

製品はユーザーのニーズを解決するために使用されることを私たちは知っています。したがって、成長する前に次の点を考慮する必要があります。

ユーザーのニーズは本当に存在するのでしょうか?
その製品は市場を見つけることができるでしょうか?
ユーザーは製品に対してお金を払う意思があるでしょうか?
ビジネスモデルは実行可能でしょうか?
……。

これらの点をどのように検証するのでしょうか?通常、市場の反応をテストし、ユーザーの真のニーズを確認するために、低コストの MVP (Minimal Viable Product) を採用します。

たとえば、学校での朝食配達のための小規模なプログラムスタートアッププロジェクトを開始したい場合、製品の PMF をどのように検証しますか?最も簡単な方法は、WeChat グループを作成し、グループ内で直接朝食を注文するよう学生に促すことです。チームメンバーが注文を受け取り、配達サービスを完了します。この時点で、グループに参加する意思のあるクラスメートの数がわかりますか?注文を希望する学生はどれくらいいますか?注文の頻度はどのくらいですか?注文する学生は配送料をいくら支払うつもりですか?これは、朝食の配達の需要が本物かどうか、そして製品に商業的価値があるかどうかを評価するのに役立ちます。現時点での MVP は、朝食を注文するための WeChat グループです。

MVP を通じて PMF を検証することで、迅速な試行錯誤と迅速な反復という目標を達成できます。製品の PMF が確立されていない場合、その製品は失敗する運命にあります。盲目的な成長に投資すればするほど、損失は大きくなります。

第二に、良い製品は自己成長をもたらすことができます。高品質な製品は成長の原動力となり、ユーザー間の口コミを通じて効果的な自己伝播を形成し、ユーザー規模の成長を牽引します。

第三に、製品が成長の上限を決定します。製品の本質は、ユーザーのニーズと市場の需要を満たすことです。ターゲットユーザーが多く、ターゲット市場の潜在性が大きいほど、成長の余地が大きくなります。

ユーザーの成長を高める方法

ユーザー増加の前提について説明してきたので、次はユーザー増加を実現する方法についてお話ししましょう。

ユーザーの成長はユーザーライフサイクル全体にわたって行われるべきなので、まずはユーザーライフサイクル全体の各リンクを次のようにリストします。

図に示すように、ユーザーの操作段階に応じて2つの部分に分割します。

ユーザー獲得
ユーザー維持

ユーザー維持には、ユーザーの成長とユーザーの想起という 2 つの非常に重要な側面があると思います。

一つずつ話してみましょう。

1. 最初のステップはユーザー獲得です。

このステップの目標は、できるだけ多くのユーザーを獲得することです。このリンクでは、ユーザーは 3 つの段階を経ます。製品に関する知識がない外部ユーザー、何らかの形で製品に触れた認知ユーザー、初めて製品を試す新規ユーザーです。

これら 3 つのリンクはファネルとして考えることができます。したがって、より多くのユーザーを獲得するためには、通常、できるだけ多くの外部ユーザーにリーチし、製品について知ってもらい、新規ユーザーへの変換を最大化する必要があります。

ユーザーにリーチして変換するにはどうすればよいでしょうか?トラフィックを獲得する方法は、大まかに次の 3 つにまとめられます。

上記の方法については詳しく説明しません。ここでは、トラフィックを取得する際に注意すべき 2 つの原則について説明します。

① 顧客獲得方法に関わらず、LTVはCAC、つまりユーザー生涯価値がユーザー獲得コストよりも大きくなければなりません。そうでなければ、ユーザーを獲得するたびに損失が発生し、ユーザー増加の最終目標は利益を生み出すこととなります。

② やみくもに広範囲に網を張らず、ターゲットユーザーを絞り込む。諺にあるように、新規顧客を獲得することで生き残り、既存顧客を維持することで死ぬのです。量だけでなく、質も新規顧客獲得の有効性を測る指標です。質の成長に注意を払わずに量だけを追求するのは非効率的な成長であり、その後のコンバージョンを完了できず、製品目標を達成できません。

例えば、新規ユーザー登録に対して現金の補助金を提供することで新規ユーザーを獲得するインターネット製品がいくつか見られました。しかし、ルールが適切に設定されていなかったり、補助金が過剰であったりすると、対象としないユーザーが大量に流入しやすくなります。イベント期間中はユーザー数が大幅に増加しますが、維持率は極めて低くなります。ユーザーは状況を利用して離脱してしまい、非効率的な成長となります。

しかし、ユーザー規模が一定の段階まで成長し、ターゲットユーザーポートレートで囲まれたプレート内のすべてのユーザーに到達した後、継続的な成長を達成するためには、プレートの周囲にある、より範囲が狭いユーザーを継続的に獲得する必要があります。ターゲットユーザーベースの規模は、製品自体が決める天井です。元々の天井を破ってさらに成長したいのであれば、製品の幅と深さを広げてより多くの人々のニーズを満たすことで、ターゲットユーザーベースの規模を拡大することができます。

2. 2 番目のステップはユーザーの維持です。

ユーザーの獲得は最初のステップに過ぎません。ユーザーを維持することで、製品の目標をさらに達成することができます。

ユーザーライフサイクル図から、次の 2 つのパスがわかります。

1つは、新規ユーザーが継続的にコアユーザーへと成長していくためのメインパスです。
もう 1 つは、ユーザーがさまざまな段階で失われ、失われたユーザープールに集約されることです。これらの失われたユーザーは、リコール対策の影響を受けると、一部は元のパスに戻ります。

2 つのパスは、それぞれユーザー増加とユーザー維持におけるユーザーリコールに対応します。

しかし、どの方法を使用する場合でも、ユーザー維持の核心はユーザーに製品価値を提供することです。短期的な価値は短期的な利益しかもたらさないかもしれませんが、ユーザーを長期間維持したい場合は、長期的な価値を考慮する必要があります。

方法1: ユーザーの増加

ここで言うユーザー成長とは、ライトなつながりから始まり、ユーザーが製品を使いながら徐々に製品とのつながりを増やし、新規ユーザーからプライマリーユーザー、アクティブユーザー、コアユーザーへと成長していくプロセスを指します。製品ごとに、それぞれのビジネス目標に応じてユーザーの成長段階を分け、各段階でユーザーの成長を支援するためにさまざまな手段を使用する必要があります。

どうすればユーザーの成長を支援できるでしょうか?

（１）製品の観点から：アハ体験を見つける

ユーザーが自社製品の価値を実感する瞬間を私たちは「アハ体験」と呼んでいます。この瞬間こそがユーザーに感動を与える瞬間であり、ユーザーが成長する瞬間でもあります。ユーザーが製品の価値を感じた場合にのみ、ユーザーは製品に留まり、より上級のユーザーにアップグレードする可能性が高くなります。そのため、ユーザーが使用するための敷居を下げ、ユーザーエクスペリエンスを最適化し、ユーザーが使用中に継続的に「アハ」の瞬間を発見できるようにする必要があります。

ユーザーの「アハ体験」を見つけるにはどうすればよいでしょうか?

例えば、読書アプリの新規ユーザーの増加を支援したいと考えています。ユーザー行動を分析した結果、オーディオブック機能のユーザー維持率が最も高いことがわかったので、オーディオブック機能はほとんどのユーザーに印象づけることができるポイントかもしれません。さらにデータを分析した結果、5 冊以上の本を聴いたユーザーの保持率は、5 冊未満の本を聴いたユーザーの保持率よりもはるかに高いことがわかりました。私たちは「5」という数字を魔法の数字と呼んでいます。ほとんどのユーザーにとって、5 冊の本を聴くことは「アハ体験」です。

この結論に達した後、さまざまな手段でユーザーの行動を誘導し、ユーザーが 5 冊の本をすべて聴くように動機付け、Aha Moment を達成し、製品の価値を認識し、さらにユーザーの成長を達成することができます。

アハ体験はユーザーによって異なる場合があり、ユーザーごとに洗練された操作を実行できることは注目に値します。このプロセスでは、ペースの速い実験が成長ポイントを検証する効果的な方法です。AB テスト用に複数の成長実験を設計し、迅速に検証して継続的に繰り返し、最適化して反復します。

（２）運用の観点から：短期的な価値が長期的な価値を高める

また、ユーザーインセンティブを利用して、短期的な製品価値を提供し、ユーザーを段階的に増やすこともできます。ユーザーが増えるにつれて、長期的なユーザー価値をもたらすことができます。

たとえば、インターネット保険商品のユーザー成長パスは次のようになります。

電子商取引プラットフォームのユーザー成長経路は次のようになります。

上記の 2 つの例は、どちらも運用手段を使用してユーザーの成長を導いています。いくつかの「レバレッジポイント」をうまく利用して、短期的かつタイムリーで刺激的なユーザー価値を生み出し、それによってユーザーの参加意欲を活用することは、ユーザーの成長を支援する効果的な方法の 1 つです。

方法2: ユーザーのリコール

ユーザーの成長過程において、すべてのユーザーのニーズを満たすことは不可能であり、さまざまな段階で一部のユーザーが失われることは間違いありません。したがって、私たちがすべきことは、一方ではユーザーの流出を事前に防ぎ、他方では、すでに流出したユーザーを呼び戻すことです。それは羊の群れを育てるようなものです。羊に草を食べさせて成長させるだけでなく、羊が迷子にならないように囲いも必要です。羊が誤って迷子になった場合は、見つけ出さなければなりません。

まず、ユーザーの離脱を防ぐ

ユーザーが離脱した後に取り戻そうとするよりも、事前に離脱を防ぐ方が効果的でしょう。離脱を防ぐ 3 つの方法をご紹介します。

1. 解約警告を設定します。ユーザーの離脱を防ぐには、まずユーザーの離脱を定義し、次に離脱の警告を設定し、離脱する前にユーザーをアクティブ化する必要があります。

2. ユーザーの移行コストが増加する。ユーザーが製品を使用する過程で、必ず製品に何らかの痕跡を残します。ユーザーの製品への投資を増やすことで、ユーザーの移行コストをある程度まで増やすことができ、それによってユーザーの離脱の可能性を減らすことができます。

たとえば、音楽アプリを長期間使用している場合、お気に入りの曲をたくさん集めて独自のプレイリストを作成しますが、元のプレイリストを失いたくないため、他のプラットフォームに切り替えるのは簡単ではありません。

3. 損失回避を利用する。心理学の研究によると、同じ量の損失によってもたらされるマイナスの効用は、同じ量の利益によってもたらされるプラスの効用の 2.5 倍です。これを利用して、ユーザーが離脱する際の喪失感を高めることも、ユーザー離脱を防ぐ方法の 1 つです。

たとえば、音楽アプリの会員登録をした場合、会員期間が終了する前にアプリを解約することは考えられません。お金を支払ったのに、それに見合った権利や利益を享受できなかったら損をすることになるからです。同様に、ユーザーを維持したい場合は、1 か月のメンバーシップを提供すれば、おそらくユーザーは退会しないでしょう。

2番目に、失ったユーザーを呼び戻す

ユーザーが離脱した場合、次の 2 つの観点からユーザーを呼び戻すことができます。

（１）製品の視点：アハ体験への回帰

ユーザー離脱の理由が、製品がユーザーにとってもはや「アハ」ではなくなったことである場合、その「アハ」の瞬間に戻ることがユーザーを呼び戻す効果的な方法となります。

簡単な例を挙げると、私がジェイ・チョウのファンで、ある音楽プラットフォームで彼の曲を聴いていたとします。私にとっての「アハ体験」は、このプラットフォームで私のアイドルの曲をたくさん聴けるということです。もしある日、著作権の問題でこのプラットフォームがジェイ・チョウの曲をすべて削除したら、この商品は私にとってもうAhaではなくなり、ジェイ・チョウの曲を聴ける他のプラットフォームを探すことになるでしょう。プラットフォームがジェイ・チョウの曲の著作権を買い戻せば、ファンに「なるほど！」という瞬間が再び訪れ、彼らは戻ってくるだろう。

（２）運用面：連絡チャネルを通じたリコール

ユーザー離脱の理由はたくさんあります。連絡チャネルを通じてユーザーを呼び戻すのが、より一般的な方法ですが、ユーザーに連絡できる他の方法にも左右されます。一般的なものには、プッシュ、SMS、公式アカウント、ミニプログラム、WeChat グループ、友人関係などがあります。

ユーザーを効果的に思い出すにはどうすればいいでしょうか?ここにいくつかのアイデアがあります:

損失回避を利用して価値を提供し、ユーザーを呼び戻す
ソーシャル関係チェーンを使用してユーザーをリコールする
ユーザーのニーズを把握し、製品の価値をユーザーに思い出させる

また、ユーザーが製品に戻っても、タスクが完了したわけではないことにも注目してください。ユーザーが再びアハ体験を見つけて留まるのを助けることが、リコールの本当の目的です。例えば、ゲームをする友達は、しばらくゲームをプレイしていなかった後、再度ログインすると「お返しのギフトパック」を受け取ることができるという経験をしたことがあるかもしれません。「お返しのギフトパック」内の小道具の助けを借りて、彼らは再びゲームの楽しさを見つけることができるのです。