新規ユーザー増加戦略: トラフィックから維持まで

トラフィックはインターネット上で最も価値のあるものであり、あらゆる企業や起業家にとって非常に重要です。トラフィックはインターネット時代の「核心」です。したがって、インターネット業界の誰もがトラフィックの重要性を認識しています。トラフィックを増やしたい場合、または製品にもっと注目を集めたい場合は、トラフィックを見つけてうまく変換することが重要です。次に、トラフィックを奪い合う時代における大手企業の新たな成長戦略を分析します。

大手企業間の競争が今日ほど熾烈になったことはかつてありません。

かつて、大企業は投資家や一般大衆に次のような話を熱心に語っていた。「見て下さい、私が取り組んでいる分野は肥沃な未耕作の土地であり、私はこの土地で大きな優位性を持っています。」

今日、同じ論理でこの物語を語り続けることは困難です。なぜなら、「はい、あなた方はこの肥沃な土地でまだ有利ですが、問題はあなた方がこの肥沃な土地をほぼ耕作してしまったことです！」

はい、モバイル インターネットは増分市場から株式市場に参入しました。

1. インクリメンタルからストックへ：モバイルインターネットゲームのロジックの変化

同社が株式を公開した際、王興氏は、過去10年間で最大の成長市場であるモバイルインターネットを開拓したiPhoneの発明に対してジョブズ氏に特に感謝した。

2007年にiPhoneが誕生して以来、人類のインターネットは活発な成長期を迎えています。数え切れないほど多くの新興企業が誕生し、数え切れないほど多くの大企業が出現し、数え切れないほどの人々がこの業界で栄光を刻んできました。

しかし、テクノロジー業界には明らかなサイクルがあります。明らかに、今日、モバイル インターネットは産業サイクルの終わりに達しており、新しい産業サイクルはまだ始まっていません。

モバイル インターネット業界のサイクルは終わりを迎えました。次のマクロ データから、このことが垣間見えます。

1. モバイルインターネット月間アクティビティデータ

Questmobileのデータによると、モバイルインターネット全体の月間アクティブユーザー数は2020年上半期にわずか847万人増加し、成長率はわずか0.75％にとどまった。

2. モバイルインターネットユーザーの時間

同レポートでは、流行によりユーザー時間が増加したにもかかわらず、成長率はわずか5.2％だった。

3. ネットワークユーザー全員が毎月開くアプリの平均数

この数字は 2019 年には 24.5 でしたが、2020 年も 24.5 のままで、成長率は 0 です。人々はもはや新しいアプリを試す気がありません。

4. スマートフォン出荷台数

IDCのデータによると、2020年第1四半期の中国のスマートフォン出荷台数はわずか6,660万台で、前年同期比20.3%の減少となった。

5. 交換サイクル

Aurora Big Dataの2019年第3四半期のレポートによると、国内のスマートフォンユーザーの54.4%以上が2〜3年ごと、または3年以上ごとにスマートフォンを買い替えています。

インターネットのマクロデータはすべて、1 つのキーワード「株式ゲーム」を指し示しています。

確かに、この産業サイクルは終わりを迎えましたが、新しい物語はまだ始まっていません。競争環境の変化は必然的にゲームのルールの変化につながります。

そうです、土地収奪の時代は終わり、集約農業の時代が始まりました。大企業の使命は、より多くの土地を収奪することから、収奪した土地でより高品質の作物を育てることへと変わり始めました。

2. 月間アクティブユーザーから日次アクティブユーザーへ - 成長の表層、実質、そして魅力は何でしょうか?

中国のインターネット大手にとって、月間アクティブユーザー数は重要なデータだ。

なぜ？財務報告書に記載されるからです！しかし、Twitterは2019年から財務報告書で月間アクティブデータを開示せず、代わりに「収益化可能な月間アクティブデータ」と呼ばれる新しい指標を使用することを発表しました。

Twitter のこの変化は、一方では、既存のリソースのゲームで月間アクティブデータを増やすことがますます困難になっていることを反映しています。他方では、企業がより実用的な指標にますます注目していることも反映しています。

別のデータポイントである普及率を見てみましょう。普及率は、全ユーザーのうち各社の製品の全ユーザーの割合です。

クエストモバイルのデータによると、2020年6月のテンセントの普及率は98.6％、アリババは97.6％、百度は91.2％、今日頭条は66.7％、快手も44.7％に達した。

大手企業の普及率は非常に高いレベルに達していることがわかります。例えば、快手が位置するショートビデオの分野では、WeChatなどのインスタントメッセージとは異なり、その普及率には実際に上限があります。

したがって、これらの大手企業にとって、より現実的な戦略は、より多くの月間アクティブ ユーザーを日次アクティブ ユーザーに変換することです。

ショートビデオ分野を例にとると、KuaishouとDouyinの市場シェア争いは、昨年の肉弾戦を経て、膠着状態に入っている。ショートビデオ分野では、両社とも主に2つの戦略を使って、すでに自社のユーザーとなっている休眠層を覚醒させようとしていることがわかる。

1. 人を惹きつけるための大規模な戦略活動

例えば、快手はジェイ・チョウを招待し、彼の生放送活動のマーケティングサイクル中にすべてのネットワークリソースを投入し、生放送の毎日のアクティブユーザーを3,000万人以上に直接増加させました。一方、Douyinは西安や成都など多くの都市で大規模な都市テーマ活動を展開しましたが、これらの都市テーマ活動も外部メディアを通じて発言力を拡大する必要がありました。

2. 定期的な活性化

はい、一部のユーザーはプラットフォーム上で定期的にアクティブになっており、プラットフォーム上に新しいものがあることを定期的に通知する必要があります。

ログインに積極的でないユーザーについては、ショート動画アプリ自体で活性化させる方法はなく、代わりに外部広告を活用し、適切なショート動画素材を使用して、パーソナライズされた定期的な方法で休眠ユーザーにリーチするための適切なメディアを見つける必要があります。

そうです、月間アクティブユーザーは顔であり、日次アクティブユーザーは実質であり、ユーザー時間は貴重です。

では、月間アクティブユーザーを日次アクティブユーザーに変換して、ユーザー時間を増やすにはどうすればよいでしょうか?グロースハック、イベント運営、現金補助などと答える人も多いでしょう。

はい、これらの対策はスタートアップに即効性をもたらす可能性があります。たとえば、Facebook の初期の頃、同社は「新規ユーザーは 10 日以内に 7 人の友達を追加できる」という単純なルールを守れば、Facebook のユーザー ベースが飛躍的に拡大できることを発見しました。

今日では、特に非常に大規模な巨大企業にとって、このような単純なルールはまれです。単純で単一の戦略では、全体的な毎日のアクティブ ユーザーに直接的な影響を与える可能性は低いです。

では、今述べたトリック以外に、月間アクティブ ユーザーを日次アクティブ ユーザーに効果的に変換できる他の方法は何でしょうか?

答えは広告です！

広告は、あらゆる成長手段の中でも最も確実な数少ない戦略の 1 つかもしれませんが、実際には広告は非常に専門的なテーマです。どのようなメディアを選択すればよいのでしょうか。どのようなタイプの創造性を選択すべきでしょうか?配信のリズムを掴むには？最良の価格を得るにはどうすればいいですか? ROI を効果的に測定するにはどうすればよいでしょうか?

これらの問題は広告主にとって多くの課題をもたらします。

広告は本質的に投資です。広告を運用することは投資ファンドを運用することと似ており、広告トレーダーはファンドマネージャーです。あらゆる行動の選択は利益と結果を生まなければなりません。投資であるため、収益率が必要です。

かつては、相場が上昇しているときは、どの銘柄を買っても高いリターンが得られましたが、その度合いは異なっていました。しかし、現在は、相場が上昇していないという困難に直面しています。このようなときこそ、ファンドマネージャーの銘柄を精選する能力が発揮されるのです。

はい、安定的で洗練された広告は成長のスイカであり、さまざまな一波のトリックは成長のゴマです。広範で野蛮な成長は、もはや株式ゲームの競争環境に適していません。洗練こそが王様です。

3. 湛水灌漑から点滴灌漑へ：きめ細かな成長への唯一の道

大手企業が洗練された広告戦略を通じてどのように成長を促進しているかを分析する前に、Wei Xi がイスラエルの農業について一見無関係な話をするのを許してください。この話は十分に興味深く、今日の話題と非常に一致しているからです。

イスラエルは農業に適した国ではありません。地中海の南東海岸に位置するこの国は、国土の 60% が砂漠で覆われており、農業に適した面積は 20% 未満です。国土には川はなく、小さな淡水湖と溝ほどの大きさの小川がいくつかあるだけです。

一方、イスラエルでは4月から11月まで雨がほとんど降らず、年間降水量はわずか200mmです。200mmとはどういう意味でしょうか？それは北京の豪雨に相当します。はい、これがイスラエルの年間降水量です。

イスラエルのスーパーマーケットでは、水の値段は1リットルあたり33元相当ですが、生乳の値段は1リットルあたり10元です。水が牛乳よりも高価な国です。

しかし、そのような厳しい環境下でも、イスラエルは世界で最も先進的で効率的な農業システムを開発しました。

現在、イスラエルの農産物はヨーロッパの果物と野菜市場の 40% を占めており、オランダに次ぐ第 2 位の花の供給国となっています。乳牛、イチゴ、トマト、キュウリ、バラなどの単位生産量は世界第 1 位です。イスラエルの農家 1 軒で 400 人以上を養うことができます。

それでイスラエルはどうやってそれをやったのでしょうか?

その答えは、極めて高度な技術力を備えた農業システムを構築しており、その中でも最も優れているのが世界的に有名な点滴灌漑技術であるということです。

点滴灌漑技術は、洪水灌漑とは異なり、極めて微細な粒子の水を植物の根系に直接供給し、有効水利用率は最大 95% に達します。一方、通常の洪水灌漑の水利用率は 3% 未満です。

この技術は、1960年代にイスラエルの農家によって偶然発明され、現在では第6世代に達し、非常に洗練されています。

例えば、成長した根が点滴灌漑ノズルを塞ぐのを防ぐために、ノズルの周囲にごく狭い範囲で根の成長を抑制できる薬剤を塗布します。同時に、点滴灌漑後に適時にノズルにエアレーションを行い、根に直接届くように正確に配合された肥料を水に加えることで、詰まりを防止します。そのため、肥料や水がない場所では雑草も生えず、間接的に除草にかかるコストも節約できます。

現在、イスラエルでは、この成熟した点滴灌漑技術と設備を完全なシステムに設計し、世界に輸出しています。1964 年に設立された点滴灌漑会社である NETAFIM は、世界の点滴灌漑市場の 55% 以上を占めています。

さて、私がこの点滴灌漑の話をするのに多くのスペースを割いた理由は、今日ではモバイルインターネットが株式ゲームの段階に入り、業界全体がイスラエルになっているからです。

大手企業は、当初の注目を集めた洪水成長戦略に頼ることはできず、イスラエル農業のような集中的な点滴灌漑成長戦略を採用して、あらゆる交通量を最大限に活用する必要がある。

モバイル インターネットの点滴灌漑成長戦略では、各ステップでファネル変換と ROI を確保するために、テクノロジー、製品、運用、市場などの複数の側面からのより詳細な次元と階層化が必要です。

特に成長の面では、バラエティ番組のスポンサーシップ、屋外広告、携帯電話の事前インストールなど、大量のメディア購入をベースとした当初の成長戦略の限界利益はますます低下しています。

大手企業は十分な資金を持っているが、トラフィックの購入に費やすすべての費用の有効性を計算することにますます熱心になっている。重複はありますか？パーソナライズされたリコールを実現することは可能ですか?その後の保持を正確に計算することは可能ですか?

これらの問題はすべて、広告レベルで点滴灌漑システムを詳細に実装することを必要とします。

では、国内の広告分野にはこのような高度な点滴灌漑システムが存在するのでしょうか?

答えはイエスです。そして、答えは一つではありません。現在、多くの国内プラットフォームが、広告のターゲットオーディエンスを正確に制御するためのRTA（Real Time API）システムを開発しています。

なぜこのシステムは広告分野で点滴灌漑システムと呼べるのでしょうか?その理由は、広告主が広告のターゲットオーディエンスをより正確に制御できるようになり、洗練されたリーチを実現し、成長効率を向上させることができるからです。

次に、テンセントの RTA を例に、この広告点滴灌漑システムがどのように洗練された方法で機能するかを説明します。

4. トラフィックから維持まで - RTA はどのようにして大手企業の顧客誘致効率を効果的に向上させるのでしょうか?

テンセントの最近の四半期の財務報告を見ると、広告収入が急速に伸びており、総収入に占める割合が増加しているという明らかな傾向が分かります。

その背景には多くの要因がありますが、重要な理由の 1 つは、テンセントが広告収益化の効率を向上させるための新しい方法を模索していることです。本日発表された RTA も、そうした模索の 1 つです。

RTB（リアルタイム入札）広告という言葉を聞いたことがあるかもしれませんが、RTAとは何でしょうか？

簡単に言えば、これは Tencent のオリジナルの広告システムに組み込まれ、トラフィックを正確にフィルタリングするために使用される軽量 API インターフェースです。

例えば、快手がテンセントに広告を出したい場合、従来の方法では、快手がターゲット層、例えば映画やテレビに興味のある第4級都市の18～23歳の女性を選択し、その層に特定の広告を出稿します。しかし、実際には、この条件を満たすユーザーは、構成上、いくつかのカテゴリに分けられます。

50% はすでに Kuaishou のヘビーユーザーであり、30% は Kuaishou を持っているものの月に 1 回しか使用しておらず、残りの 20% は Kuaishou をインストールしたことがありません。テンセントの広告主である快手は、実はこの30%の低頻度ユーザーを引き付け、同時に20%の非ユーザーにもリーチしたいと考えています。しかも、この2種類のユーザーにリーチするために使用される広告素材は異なります。

これを実現するには、一般的な広告プラットフォームが低頻度グループをデータ パッケージとして広告プラットフォームにアップロードし、このデータ パッケージを具体的に選択して配信する必要があります。そうしないと、リーチが不正確になるという問題が必然的に発生します。

しかし、ここには問題があります。広告主は通常、データのセキュリティを非常に懸念しているため、データ パッケージをアップロードするのは完璧な方法ではありません。そこで RTA が誕生しました。

快手が広告を掲載するたびに、テンセントは快手にリクエストを送信し、このトラフィックが必要かどうかを尋ねます。リクエストを受け取った後、快手は自社のサーバーでトラフィックの特性（高頻度ユーザー、低頻度ユーザー、非ユーザーなど）を判断し、入札に参加するかどうかを決定します。これにより、データセキュリティの問題とリーチの精緻化の問題の両方が解決されます。

テンセントのRTAシステムは、既存の市場で競争する大手企業にとって特に魅力的である。快手、微博など、テンセントと密接な投資関係にある企業は、このシステムの最初の顧客である。

快手の場合、2019年末の「K3キャンペーン」により、成長効率が非常に重視されました。このため、快手は快手エクスプレスエディションも開発しており、テンセント広告プラットフォームでのRTA配信もその重要な部分です。RTAを使用すると、快手は異なる頻度でユーザーと非快手ユーザーを正確にターゲットにし、異なるタイプのユーザー向けに異なる広告素材を作成して、パーソナライズされた頻度でアクティベーションを促進することができます。

最終的に、テンセントの広告システムにおける翌日のリテンション率は50％増加し、実質的な増加率は90％に達し、広告の「トラフィック」が真に「リテンション」に変わりました。

はい、テンセントの新しい広告システムは確かに大手企業にとって非常に魅力的であり、RTAという新しい配信方法は、特に短編動画の分野で徐々に業界で広く認知され、ますます多くの企業がこの点滴灌漑型成長の道を採用しています。

結局のところ、トラフィックよりもリテンションの方がはるかに重要であり、成長こそが最終的な目標なのです。

著者: 魏希志北

出典: Weixizhibei (ID: weixizhibei)