3,000人が1億元のケーキをシェア。知乎の機関口座はどう動くべきか？

先日、知乎は個人登録ユーザー総数が1億人を突破し、1日のアクティブユーザー数が2,600万人に達し、機関アカウントの登録も開始したことを発表しました。私のZhihuは本当に素晴らしいです。周宝皮さんは、このニュースを何気なく作業グループに転送し、私に「長梅さん、重力工場の機関アカウントにも登録できますよ」と@で伝えてきました。登録が開始されたらすぐに登録しなくてはいけないのでしょうか？そうすると私たちはとても恥ずかしい思いをしませんか？ Zhihu の機関アカウントに参加する価値があるかどうかは、決定する前に調査する必要があります。多くの企業も、Zhihu の機関アカウントを登録するかどうか、機関アカウントに適した企業はどのような企業か、機関アカウントをどのように使用するか、といった検討に直面すると思います。そのため、厳格かつ科学的なニューメディア人として、チャンメイは特別な調査と評価を行いました。

1. 知乎機関アカウントの過去と現在

2016年7月20日、Zhihuは機関アカウントを開始しました。当時、Zhihu の登録ユーザー数は 5,000 万人、毎日のアクティブユーザー数は 1,300 万人でした。 2017年9月20日、知乎は機関口座の登録開始を発表し、従来の名称「機関口座」を「機関番号」に変更しました。現時点で、知乎の個人登録ユーザー数は合計1億人を突破し、1日のアクティブユーザー数は2,600万人に達し、いずれも昨年の2倍となった。 Zhihuの機関アカウント登録開始の意義について、Zhihuの創設者兼CEOである周元氏は次のようにコメントしています。「ユーザー数が1億人を超えたことは、2013年のコミュニティ開設以来、知識コミュニティから知識プラットフォームへの移行におけるZhihuにとって画期的な出来事です。」知乎が4年前に個人ユーザー登録を開始したように、機関アカウントの開設は知乎の発展にとって広範囲にわたる戦略的意義を持っています。これは、Zhihu が構築している知識プラットフォームに重要なプラスの影響を与えるでしょう。実際、知乎の機関アカウントの歴史は、知乎自体の発展の歴史と非常によく似ています。 Zhihuは2010年12月に立ち上げられ、約3年間「招待制＋実名登録」によるクローズドコミュニティとして運営された後、2013年3月にようやく登録が開始されました。機関アカウントがコミュニティの良好な雰囲気を破壊し、悪質なマーケティングやフォロワーの購入につながることを懸念して、Zhihuは当初、厳格で保守的な姿勢を採用し、機関アカウントの出現に強く反対し、機関名を含むユーザー名の使用さえ禁止していました。登録開始後の急速な発展を経て、機関アカウントを開設することは、自らの商業価値を活用するだけでなく、完全なコミュニティを構築し、機関が専門知識を活用してユーザーに高品質のコンテンツを提供できるようにすることを意味します。

2016年7月、Zhihuは機関アカウントを立ち上げ、ディズニー、アウディ、中国科学博覧会、レンズなど10の機関を内部テストに参加するよう招待しました。 1年以上の内部テストを経て、現在では3,000を超える組織がZhihuに参加しており、その中には企業、メディア、政府機関、研究機関、NGOなど、さまざまなタイプの組織が含まれており、インターネット、テクノロジー、文化・娯楽、観光、スポーツなど、数百の業界をカバーしています。多くのコンテンツプラットフォームと同様に、Zhihu も独自の運営状況評価フォーム「Zhihu Salt Value」を立ち上げました。ソルト値には、主にアカウントコンテンツの品質、アカウントの創造性、アカウントの影響力、アカウントのアクティビティ、アカウントの信用格付けの 5 つの側面が含まれます。ソルト値レベルが高いほど、Zhihu における機関アカウントの権限が高くなります。ただし、このレベルは一度きりのものではありません。長期間にわたって活動がない場合や、コンテンツの質が低下した場合は、レベルが下がる可能性があります。 2. 会社は機関番号を登録する必要がありますか?

1. Zhihuの機関アカウントに参加する3つの主なメリット

1. 大きなブランド露出を獲得知乎の機関口座は現在、一定の政策上の恩恵を受けています。機関アカウントは、一般ユーザーと同様に質問を投稿したり、質問に答えたり、コミュニティの交流に参加したりできるだけでなく、知乎ラウンドテーブルに参加したり、コラムを書いたり、ビデオを投稿したり、ライブ放送を主催したりして、さまざまなシナリオで興味深く多様な方法でユーザーと交流することができます。

昨年7月、2014年に提起された「なぜアウディは照明工場と呼ばれるのか」という古い疑問に応えて、アウディは「照明工場」というニックネームの由来を率直に説明し、自動車ライトの研究と設計の歴史に関する科学的な解説も行いました。

この「個人的な回答」の閲覧数は短期間で20万回にまで急増した。長いロングテールの普及期間を経て、閲覧数は自然と54万回まで増加し、これまでに5K件のいいねと500件以上のコメントを獲得しています。 2. 質の高いユーザーの獲得知乎のユーザーの質は総じて高く、高学歴、高収入、一級都市、二級都市に住む中国のエリート中流階級の人々のほとんどがここに集中しており、このグループは強い消費力を持っています。優れたコンテンツは、Zhihu 上で簡単に拡散し、変換できます。たとえば、Zhihu の機関アカウント「ENJOY Selected Food E-commerce 」は、Zhihu で質問に答えることで、製品の売上を 4 倍に増やしました。 3.競争が少なく、ユーザー数が多い。WeChatのユーザー数は9億3000万人。巨大なユーザー基盤は、非常に熾烈な競争と戦いをも引き起こしている。パブリックアカウントの数はすでに2300万を超え、パブリックアカウントの内容は深刻な均質化が進んでおり、これはすでにレッドオーシャンである。 Zhihuの登録ユーザー数は現在1億人。WeChatの9分の1に過ぎないが、今年9月時点でZhihuの機関アカウント数は3,000余りに過ぎない。当然ながら、1 億人のユーザーを抱える市場を 3,000 社が共有するということは、9 億 3,000 万人のユーザーを抱える市場を 2,300 万社が共有するよりもはるかに規模が大きいということです。

2016年10月19日、丁翔医師は機関アカウントとして知乎に参加しました。彼らが知乎で74万人のファンを集めるのにかかった時間はわずか10か月でした。今年8月30日現在、頂祥医師は知乎のユーザーフォロワー数で6位にランクされている。数年前、私たちは公式アカウントのトラフィック配当を逃しましたが、今はまだZhihu機関アカウントの機会を捉え、ブランドマーケティングにおけるこの新しいポジションを競うことができます。

2. 入居する前によく考えましょう

1. 比較的高いコストがかかります。Audiは Zhihu で高評価の回答により大きな注目を集めましたが、運営開始から 1 年以上経った現在、Zhihu で回答した質問は 27 件、公開した記事は 6 件、ファンは 4 万人を超えています。その主な理由は、Zhihu の視聴者の特性により、コンテンツの深さと専門性に対する要求が高くなるためです。彼らの言葉によれば -

アウディのコンテンツマーケティング責任者である李小飛氏は、知乎に初めて参加した際、営業、マーケティング、品質保証など各部門の力を結集し、コンテンツインセンティブの仕組みを確立したことを明らかにした。しかし、部門間の連携は想像するほど簡単ではなく、また多くの業界内の機密情報は公開に適さないため、実際の生産量に大きな飛躍を遂げることは困難です。企業が怠けて、機関アカウントを運営するために通常の新しいメディア運営だけを手配した場合、その効果は逆効果になる可能性があります。 2. コンテンツの普及率は高くない可能性があります。Audiはかつて Zhihu で「車のエンジンでステーキを焼くのは信頼できるか?」という質問に答えました。

これに対しアウディは、アウディA3、アウディR8、アウディRS6などのモデルを使用して、台湾プラスチックステーキ、ロブスターのチーズ焼き、手羽先のグリルの3つの料理を調理しました。人的資源と物的資源の両方が投入され、非常に高いコストがかかりました。しかし、この回答の拡散は予想ほど高くなく、2.9K件のいいねと333件のコメントしか得られませんでした。ご存知のとおり、Weibo 上の @办公室小野によるクリエイティブなビデオは、他のプラットフォームでの露出を除いても、数千万回再生されています。アウディのエンジンフライステーキに関する内容は、基本的に知乎内でのみ流通していた。

3. 知乎のマーケティングの限界はまだ測定されていない

WeChatパブリックアカウントエコシステムでは、誘導共有とマルチレベル配布は常に触れることのできない最低ラインでした。 Zhihu の機関アカウントはまだ新しいものであり、マーケティング禁止の範囲については十分に明確ではありません。 MeizuコラムはかつてZhihuで1位にランクされ、各記事は平均3,000以上のいいねを獲得していました。しかしある日、Zhihuは理由も述べずに突然アカウントをブロックしました。 Zhihu は、コミュニティの良好な雰囲気がマーケティングによって破壊されることがないよう、常に警戒する必要があります。 Zhihu の機関アカウントのマーケティングの限界がわかるまでは、保守的な試みしかできない。

4. Zhihu 機関アカウントの操作方法は?

Zhihuの機関アカウントを運用する場合、他のプラットフォームの慣性的な考え方から脱却し、公式アカウントやToutiaoアカウントなどのコンテンツやルーチンをZhihuに単純に移行するだけでは不十分です。まず、Zhihu の人気とそのプッシュメカニズムの仕組みを理解する必要があります。

ユーザーのホームページ情報フローでは、Zhihu は主に、フォローしているユーザーの回答/いいね/コレクション、トピック、広告の 3 つのモジュールでコンテンツをプッシュします。 1. ユーザーの「いいね！」や「コレクション」に注目してください。Zhihu での「いいね！」は、質問に対する回答のランキングに影響を与えるだけでなく、転送や拡散の機能としても機能します。あなたの回答が Zhihu で最も人気のあるユーザーである @张佳玮に「いいね！」された場合、あなたの回答は 1.43W の Zhihu ユーザーのホームページに表示される機会が得られます。より多くのユーザー（特に大規模な V）が「いいね！」すればするほど、露出度も高まります。これには、回答の質が十分に高く、回答が深みと専門性を備えていなければなりません。 Zhihu では、ユーザーは一般的に長いテキストを読むことに抵抗がなく、回答が数千語、あるいは数万語に及ぶことも珍しくありません。質問に答えるのは、WeChat プッシュを書くよりも面倒な場合があります。機関アカウントの回答を書く人は、会社の従業員、ユーザー、または専門家である可能性があります。「Microsoft Research Asia」への回答はすべて、Microsoft Research Asia の社長、長年それぞれの分野で研究に取り組んでいる研究者、トップクラスの国際学術会議の議長、分野長などの専門家によって書かれています。 2. トピックに注目してください。Zhihuで最も人気のあるトピックのトップ 10 は、映画、心理学、旅行、食べ物、デザイン、インターネット、生活、自然科学、音楽、フィットネスです。これらのトピックのフォロワー数は数千万人です。これらの 10 のトピックの質問に答えると、その回答が数千万人のユーザーのホームページにプッシュされる可能性があり、これは大手 Vs からのいいねよりも効果的です。さらに、薛志謙と李宇同の事件に関連した問題も数万人のフォロワーを集めている。あなたの会社が健康、食品、映画など幅広い分野でコンテンツを制作している場合、回答すべきトピックは多岐にわたります。ホットなトピックと質問は独自のトラフィックをもたらすため、機関アカウントはホットなトピックを適切に活用し、一部のホットなトピックの下にあるより人気のある質問に回答できます。例えば、2016年のダブルイレブンの買い物ラッシュの際、Dingxiang Doctorは「剁手」（買い物ラッシュ）というキーワードからスタートし、「ダブルイレブンの買い物ラッシュで買いすぎてしまったのですが、買い物ラッシュをしたい場合はどうすればいいですか？」というよくある質問にユニークな方法で答えました。ウィットに富んだ回答と専門的な分析の組み合わせは非常に良い結果を達成しました。その日、丁翔医師は11,000人以上のフォロワーを獲得しました。

ただし、すべてのホットなトピックを活用できるわけではありません。Zhihu の機関アカウントは、正しいポジショニングを見つけ、コア競争力を理解し、垂直産業のトピックに焦点を当てる必要があります。自分の専門分野ではないよくある質問に無理に答えようとしないでください。 3. 広告Zhihu には現在、ネイティブ記事広告、ネイティブ Q&A 広告、ディスプレイ広告の 3 種類の広告があります。第二に、私たちは知虎のスタイルを理解する必要があります。「快手」は知乎の機関アカウントに参加したが、通りすがりのファンの波を獲得できなかっただけでなく、多くの通りすがりのユーザーに快手への嫌悪感を抱かせてしまった。例えば、快手運営編集者は知乎で快手を批判するユーザーを見つけ、自分の個人アカウントを使ってそのユーザーにプライベートメッセージを送信し、嘲笑した。最終的に、そのユーザーの快手アカウントをブロックした。

さらに、知乎における快手氏のつまらない気の利いた発言や真剣でない回答は、知乎ユーザーに極度の恥ずかしさを感じさせただけでなく、回答が折り畳まれる原因にもなった。最後に、公開アカウントの人気記事は画面に表示された後、短期間で人気が落ちますが、Zhihu のコンテンツは非常にロングテール効果があります。質の高い質問と回答は継続的に検索して注目することができ、以下のコメントの時間範囲は非常に長くなります。機関アカウントは、良質なコンテンツをゆっくりと育成し、安定したストリームで継続的に出力する必要があります。 ———— Zhihu は現在成長段階にあり、ユーザーと経験や洞察を共有するオープンな姿勢で参加する機関を歓迎しています。 Zhihu の収益化価値はまだ不明ですが、いくつかの成功事例の試行と参照により、Zhihu はブランド露出とマーケティングを行う場合に非常に優れたプラットフォームであることがわかります。さらに、Zhihuでは形式よりも内容が重要であり、WeChatよりもオープンで、Weiboよりも詳細です。コンテンツを出力する能力を持つ企業組織も、巨大なビジネスチャンスを秘めた機関アカウントに参加するのに最適です。

この記事の著者@地心力工场は(青瓜传媒)によって編集・出版されています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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