製品のユーザー維持率を向上させるにはどうすればよいでしょうか?

保持の再考

保持率はよく言及される指標です。ある商品の保持率は非常に良好で、x に達している、ある商品の保持率は 30% 未満である、などといった説明をよく耳にします。実際、厳密に言えば、これらの説明は曖昧で不正確であり、問​​題さえあります。

保持の計算方法に基づいて、保持の計算定義を実際に与えることができます。

維持率とは、一定の時間間隔内に特定の行動を繰り返すユーザー グループの割合です。

定義からわかるように、製品の保持について話すときは、まず次の 3 つの要素を明確にする必要があります。

1. どのユーザーグループですか? （新規ユーザー、アクティブユーザー、登録済みユーザー、未登録デバイスのいずれか）
2. 時間間隔はどれくらいですか? (5 分、1 日、1 週間、または 1 年ですか?)
3. どの行動ですか? （ユーザーがバックグラウンドまたはフォアグラウンドでアクティブかどうか、ユーザーがメイン機能を使用したかどうか、ユーザーが 1 分以上そこに留まったかどうか）

したがって、翌日の製品の新規ユーザーのフロントエンドアクティビティが 50% であると言えます。つまり、ある日に新たに追加されたアクティブなフロントエンド ユーザーの 50% が、翌日も引き続きアクティブであるということです。

日常業務で一般的に使用される保持方法は、次のとおりです。

上記の一般的なリテンション率に加えて、週次リテンション率と月次リテンション率を計算するためのデータもあります。本質的には、計算の時間間隔が変更されただけです。リテンションは主に、製品に対するユーザーの執着度、つまり製品を使い続けるユーザーの割合を測定します。リテンションに加えて、製品の粘着性を測定するために使用される平均月間アクティブ日数、DAU/MAU などの他のデータ次元もありますが、ここでは詳しく説明しません。

ユーザーが留まる理由は何ですか?

ユーザー維持率を向上させる方法を議論する前に、まずユーザーが製品を使用した後に留まる理由を理解する必要があります。

多くの人がいくつかのモデルを提示しています。たとえば、Nir Eyal は「hooked」でユーザーの中毒モデルを分析し、トリガー (Trigger)、アクション (Action)、可変報酬 (Variable Rewards)、投資 (Investment) の 4 つの要素が、ユーザーを中毒にするサイクルを構成しているとしています。また、BJ フォッグ行動モデルもあり、ユーザーの維持率を高めるためにユーザーの行動をどのように変えて誘導するかについても、ある程度教えてくれます。

これらの「モデル」を読んでみると、少し複雑であることがわかりました。それらを以前の保持実践と組み合わせると、保持の本質的な制約となる原則があることがわかりました。

製品が提供するサービスは、ユーザーの期待を上回る必要があります。

最初の制約はユーザーの期待です。すべての新規ユーザーは、製品をダウンロードして開いた後、特定の期待を抱きます。

当社のすべてのチャネルは、多かれ少なかれ、当社製品が何を実現し、どのような問題を解決できるかをユーザーに伝えます。期待を抱いているユーザーが、製品を初めて使用した後、すぐに期待が満たされたと感じなければ、その製品を放棄する可能性が高くなります。ユーザーの期待に応えるか、あるいはそれを上回ることによってのみ、ユーザーをしっかりと維持することができます。

私たちはかつて、海外でライブストリーミングアプリを開発しました。ベトナムで初めて事業を開始した時、ある朝レポートを開くと、新規ユーザーが通常の数倍も増えていることがわかりました。しかし、マーケティング部門の同僚はプロモーションにお金をかけていなかったため、自然と新規ユーザーが急増したのです。

最初はとても満足していましたが、2日目以降の定着率はひどいものでした。その後、SNSを監視したところ、ベトナムの現地メディアが報じていたことがわかった。報道の主な内容は、ポルノに関わっていたこと、端末にポルノの生放送が多数あったこと、境界線上のポルノ動画の生放送集がYouTubeに登場していたことなどだった。

こうした誇張された報道のせいで、多くのユーザーは私たちのプラットフォームに対して「セクシーなキャスターやポルノコンテンツがある」という期待を抱いていますが、実際にダウンロードして開いてみると、そのようなコンテンツはほとんど見つかりません。これは、ユーザーの期待が明確に満たされていないことを意味し、当然、ユーザーは留まらないでしょう。

また、最近人気の「FaceApp」というアプリもあり、これは世界各国のApp Storeチャートで同時にトップを獲得しました。しかし、多くの国での定着率はそれほど高くないのではないかと思います。ユーザーからのフィードバックでは、ダウンロード後に開けなかったり、特定の顔を変えるエフェクトをダウンロードするためにサーバーにアクセスできなかったりするといった苦情が多く寄せられています。新規ユーザーの急増により、ロシアのこの小さなチームが同時に多数のユーザーからの同時リクエストに対応できなくなったことは明らかです。そうなると、非常に高い期待を持つユーザーを満足させることができず、アンインストール数も急増してしまうことになります。

前述したように、リテンションの本質はユーザーの期待を上回ることです。しかし、ユーザーの期待は実際には使用プロセス中に変化します。期待はどんどん高くなる場合もあれば、完全に変わる場合もあります。たとえば、音楽アプリを初めて使用する場合、聞きたい曲を見つけられることを期待します。その後、アプリが好みの曲を自動的に推奨してくれることを期待するようになるかもしれません。

たとえば、私たちが最初に Momo を使用したときは、近くにいる人たちと知り合うことを期待していたかもしれませんが、後になって、一部の人々の期待は「デート」を素早く完了する方法に変わりました。 （首相は皆様の満足のために一生懸命働いています）

したがって、ユーザーの期待に応えるという点では、段階が異なります。この段階は一般的に短期、中期、長期に分かれており、それぞれ短期リテンション（1～3日）、中期リテンション（3～30日）、長期リテンション（30日以上）に相当します。この3つの段階では、リテンションの向上に重点が置かれています。まずは短期リテンションから始めましょう。

短期的な保持率を向上させるにはどうすればよいでしょうか?

新規ユーザーを維持するプロセスを次の図のように整理できます。

ユーザーの期待を満たすプロセス

図からわかるように、ユーザー維持は 3 つの主要なプロセスを経ており、ユーザーの短期維持を改善するためのすべての方法は主にこの 3 つのプロセスに集中しています。これら 3 つのプロセスの具体的な焦点については、以下で分析します。

プロセス1: ユーザーの合理的な期待を形成する

1) 合理的な期待とは何かを定義しますか?

製品の観点から見ると、ユーザーの合理的な期待とは、実際には製品がユーザーのために解決する問題と製品が満たすニーズです。したがって、ユーザーに合理的な要求を伝える前に、製品がどのような合理的な期待を提供できるかを明確に定義する必要があります。つまり、特定のシナリオにおける特定のユーザーのニーズを満たします。

需要分析にはさまざまな方法がありますが、ここでは詳しく説明しません。より実用的な方法をいくつか紹介します。

1. アクティブ ユーザーにインタビューして、製品を使用する理由と動機を尋ねます。より効果的な質問は、製品を他の人に推奨するときにどのような言葉を使うかを尋ねることです。インタビューの詳細については、前回の記事「ユーザーインタビューの実施方法」を参照してください。
2. 製品内の主要な行動経路を分類し、主要な経路のユーザーシェアと対応する維持率を確認すると、ユーザーにとって最も有用なポイントのいくつかを判断できます。

2) ユーザーに期待を伝える

適切な期待を持った後、次のステップは、その期待をユーザーに正確に伝える方法です。

このステップで最もよくある間違いは、ユーザーの獲得を担当する学生と製品の運用を担当する学生の間で情報やコミュニケーションが不十分なことです。私が短編動画コミュニティに取り組んでいたとき、プロモーションを担当していた同僚が ASO を活用して新規ユーザーを増やし、キーワードボリュームを大幅に増やしました。新規ユーザーの数が大幅に増加したのは事実ですが、維持率は非常に不十分です。使用されているキーワードの多くは、当社の製品タイプやユーザーの期待とはまったく一致していないことがわかりました。

そのため、ユーザーに期待を伝えるためには、プロモーションから製品、運用まで関係者が一緒になって製品の期待に最も応える製品の特徴を議論し、それに基づいて広告素材を作成したり、キーワードを最適化したりする必要があります。

注意が必要な一般的な領域は次のとおりです。

• 広告素材とASO/SEOキーワードは商品の特長と一致していますか？
• ストアの説明やスクリーンショットは誇張されていませんか?
• 製品名/ロゴは曖昧ですか?
• ユーザー自身が発信する素材（ソーシャルメディアで共有されるコピーライティングやスローガンなど）は、製品の機能に適合していますか？

ステップ2: 期待に応える

期待に応えるプロセスにおいて最も重要な 2 つのことは次のとおりです。

1) さまざまなチャネルにわたってユーザーの期待に応える。

異なるチャネルのユーザーは、異なるユーザー期待を持っている可能性が非常に高いです。たとえば、コンテンツベースのコミュニティ製品の場合、面白い素材に惹かれるユーザーもいれば、興味深い情報に惹かれるユーザーもいます。ユーザーが製品にアクセスすると、期待に応えるコンテンツを表示して対応する必要があります。

ここで使用できるのは主にディープリンクです。異なる素材を持つユーザーはディープリンクを通じてクライアントに伝え、一致するコンテンツを提供することができます。

2) ユーザーがコア機能をできるだけ早く認識し、期待に応えられるようにします。

新しいユーザーが製品カテゴリに入ると、非常に短い期間内に、そのユーザーの期待に最も応える可能性が高い機能を認識させる必要があります。

よく使用される方法は、コアパスのファネル分析です。これは、新規ユーザーが製品にアクセスしてからコア機能を使用するまでの中間プロセスを細分化し、ファネルのデータをすべてカウントして、ファネルの問題を解決し、不要なステップを削除して、必要なステップのコンバージョンを最適化するものです。

「musical.ly」は動画フィードを独創的に削除し、ユーザーが動画を開いた後、直接コンテンツと向き合い、より早く動画コンテンツを体験できるようにしています。これは、不要なステップを削除する典型的な例です。また、新規ユーザーを高品質のライブ放送ルームへ直接誘導し、ユーザーが審査のステップを省略できるようにするライブ放送アプリも数多くあります。

コンバージョンに必要なステップを最適化するという点では、オンボーディングが一般的に使用される方法です。多くのゲームでは、新規ユーザーが初めてゲームに参加した後、オンボーディングによってゲームを素早く進めることができ、ゲームのコアとなるゲームプレイをできるだけ早く理解できるようになります。比較的複雑なゲームプレイを持つボイスチャットルームアプリケーションもいくつかあり、古いユーザーが新しいユーザーをガイドできるルームが多数用意されています。新しいユーザーが参加すると、古いユーザーが段階的にアプリケーション全体に統合するようにガイドします。

プロセス3: 期待の達成/期待を超える

最初の 2 つのステップを実行すると、ユーザーは基本的に製品の機能をすでに知っており、それが期待に一致する可能性があります。このとき、ユーザーはコアバリューポイントを繰り返し体験する必要があります。あるいは、ユーザーの期待を超える別の体験をユーザーに提供します。

たとえば、面白いコミュニティ製品の場合、ユーザーが面白いコンテンツを初めて体験した後、さらに面白いコンテンツをユーザーに推奨する必要があります。彼が製品を離れた後、私たちは適切な頻度で新しいユーザーを呼び戻し、できるだけ多くの面白いコンテンツを体験できるようにします。

また、おもしろコミュニティ製品の場合、コンテンツ自体が優れているという期待に加え、ユーザーがコミュニティ内に独自のコンテンツを投稿し、他のユーザーから十分な注目と議論を得ることができれば、期待を超える体験となるでしょう。したがって、ユーザーに積極的な投稿やコメントをタイムリーに促すことで、期待以上の体験を提供できるようになります。そして、製品に長く留まります。

業界の主要な製品形態の新規ユーザーの短期的な維持

主要な製品形態における新規ユーザーの短期（翌日）維持率の成功例を簡単にリストします。誤りがある可能性があり、これは参考用です。

追記

この記事では、主にリテンションの定義と短期的なリテンションを向上させる方法についてまとめます。

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著者: 南村暁福

出典：南村小富