なぜインターネットの有名人のブランドはすぐに消滅してしまうのでしょうか?

近年、ネットセレブブランドの意義については賛否両論があるが、一般的に「誇大宣伝で短命」という印象を抱く人が多い。そこで筆者はこの点に注目し、ネットセレブブランドの「さまざまな死因」をさらに分析した。

3 か月前、私はクライアントに質問しました。「インフルエンサーブランドとしてのアイデンティティをどのように考えていますか?」

クライアントの CEO は即座に反論しました。「当社はインターネットセレブブランドではありません。これは当社に対する誤解です。」

突然、あることに気づきました。いつからか、ブランドを「ネットセレブブランド」と呼ぶことが、誰かを侮辱するのと同じになったのだ。

これは、多くのインターネットセレブブランドが短命であり、さらに多くのインターネットセレブブランドが注目を集めるだけでお金は集めないからかもしれません。

しかし、ようやくネットセレブブランドを合理的に見ることができるようになったとき、業界のネットセレブブランドに対する理解は依然として非常に未熟です。たとえば、なぜネットセレブブランドはすぐに消滅してしまうのでしょうか? ——彼らは製品ではなく仕掛けにのみ焦点を当てており、信頼ではなくトラフィックを操作するだけです。

ネットセレブブランドを作れるCEOやCMOはバカではありません。彼らがビジネスの基本的な常識すら知らないなんて、どうしてあり得るのでしょう？

明らかに、インターネットの有名人のブランドを「派手」で「内容より形式」とラベル付けすることは、責任ある考えを持たずに単なる希望的観測に過ぎません。

批判や誇張抜きで、インターネットセレブのブランドが若くして消滅してしまう本当の理由をもう一度考えてみましょう。

01 インターネットセレブのブランドについて話しているわけではないかもしれない

インターネットセレブのブランドといえば、% Arabica、Bao Shifu、Heytea、Aoxue Double Yolk Egg、Perfect Diary、Canban、HFP、Adopt a Cow、Le Pure、Bubble Mask、Instant Noodle Canteen、Answer Tea、Zhong Xue Gao、Hua Xizi... などを指します。

彼らは皆、メディアから「ネットセレブブランド」と呼ばれていますが、ネットセレブになる方法は大きく異なります。この「違い」が、私たちがネットセレブブランドを誤解する重要な要因です。

たとえば、インターネットセレブブランドの中には、「瞬く間に広まる」ことでインターネットセレブになるものもあれば、「意図的に計画する」ことでインターネットセレブになるものもあります。

「山火事のように広がる」タイプ：包師夫、奥雪双卵黄、北東大板など。

これらのブランドはネットセレブになるつもりはなかったが、ソーシャルメディアが発達した社会で意図せず推奨され、ネット上で口コミ効果が生まれた。

包師府、奥雪、東北大板など、この3社は創業10年以上の老舗企業であり、行列を作るために人を雇ったから人気が出たわけではない。もし失敗したとしたら、それはその会社が人気を得るチャンスを十分活用しなかったからだ。

「意図的」タイプ：バブルマスク、インスタントラーメン食堂、釣葉牛肉のブリスケット、中雪高など。

これらのブランドは、誕生する前からインターネットセレブの遺伝子を取り入れてデザインされていました。代表的なのが泡パック。「顔が汚れているほど泡が出る」というギミックは当然通用しません。実は界面活性剤や発泡成分で決まるのです。

詳しくはパパのこのマスクのレビューを読んでみてください。記事へのリンクは「ネット上で大人気で売り切れ続出の魔法のバブルマスクとは？」

インフルエンサーブランドを作成する方法は異なります。

インフルエンサーをチャネルとして活用し、インフルエンサーによって人気が高まったブランド。
この商品はインターネットセレブの遺伝子を受け継いでおり、インターネットによって増幅されたブランドです。

1. インフルエンサーをチャネルとして活用する

たとえば、Perfect Diary、HFP、Adopt a Cow などです。

このタイプのブランドの特徴は、製品自体が従来のブランドと明らかな違いがないことです。その人気の理由は、KOLをメディアチャネルとして活用し、ブランドの潜在力を蓄積し、強力な草刈り効果を生み出すために注意深く配置されたためです。

代表的なものとしては、Perfect DiaryのXiaohongshuノート配置やHFPのWeChat KOL配置などが挙げられます。

2. インターネットセレブの遺伝子を受け継ぎ、インターネットで増幅された製品を展開するブランド

例えば、泡パック、高麗人参半分、インスタントラーメン食堂、アンサーティーなど。

これらのブランドは当然KOLを配置するための予算を持っていますが、その人気は製品自体の極端な革新性に大きく依存していることは明らかです。

例えば、アンサーティー、ミルクティーでも占いはできるのでしょうか？このようなこと自体がネットユーザーの興味を喚起し、Douyin の表示と相まって、自然にネットワーク効果の波を引き起こす可能性があります。

例えば、サンバンはパッケージが普通の歯磨き粉と全く違うだけでなく、効能のコンセプトも全く違います。ホワイトニングや虫歯予防、口臭予防といった効果を謳っているのではなく、「口腔を養う」という化粧品的なアプローチをとっています。

後から分析してみると、インフルエンサーブランドを構築するための公式は次の 2 つのステップになります。

1 つの製品を選択し、消費者の印象を覆す製品を作成します。製品自体が自然にソーシャル会話を誘発する可能性があります。破壊の方法に関しては、製品そのもの、製品のパッケージ、サービス体験、製品の効能、ブランドストーリーなど、さまざまな角度から探求することができます。
口コミの可能性を創出するために、ソーシャルシーディングプラットフォーム（主にWeChat、Weibo、Xiaohongshu、Taobao、Bilibili、Douyinの6つの主要プラットフォーム）で集中的かつ体系的なKOL配置を実行します。

しかし、疑問なのは、なぜほとんどのインターネット有名人のブランドが早く消滅してしまうのかということです。この方式で構築されたブランドの弱点は何でしょうか?

02 インターネットセレブのブランドはなぜすぐに消滅してしまうのか？

ほとんどのインターネットセレブブランドがなぜ早く消滅するのかを知りたいなら、まずはどのインターネットセレブブランドが時代遅れになり、どのブランドがまだ強いのかを見てみましょう。

時代遅れのネットセレブブランド：黄太極、釣葉牛肉、インスタントラーメン食堂、アンサーティー…
強力なインターネットセレブブランド： Haidilao、Three Squirrels、Jiangxiaobai、Bao Shifu、Heytea...

海底撈や三リスを見ると、かつてはネットセレブブランドと呼ばれていたことを忘れていると思うが、現在では彼らはすでに独自の地位を確立しており、もはや誰も彼らをそう呼ぶことはない。

さて、時代遅れのグループと強いグループを比較して、なぜ彼らがネットセレブになったのかを見てみましょう。

過熱グループ:

黄太極：建兵国子は高級車でパンケーキを配達し、美しい女性店長を擁する中国のマクドナルドになるだろう
釣葉牛のブリスケット：料理の神様のレシピ、店は半年閉店しており、店内のすべてに歴史がある
答え茶：占いができる
インスタントラーメン食堂：インスタントラーメンレストラン

企業グループ:

海底撈：「異常な」サービス（列に並んでいる間に無料のマニキュア、麺を持って踊る、携帯電話の保護袋、メガネ拭きなど）
スリー・スクワレルズ：究極の体験（リスのしっぽの形をした箱開け器、食後に手を拭くウェットティッシュ、シーリングクリップ、お客様を「マスター」と呼ぶ）
江小白：ボトルに書かれた態度の文字
包師夫 + ヘイティー: キュー

この比較の後、時代遅れのグループの人気の理由は比較的輝かしいのに対し、強いグループの人気の理由は比較的つまらないという現象が見られます。

はい、サービスが良くなり、行列が長くなり、プレゼントも増え、まったく珍しいことではありません。なぜ、このようなありふれた理由でブランドが人気になるのでしょうか? なぜ、このようなありふれた理由でブランドがより長く人気になるのでしょうか?

ネットセレブブランドの失敗の原因を「商人はただ金儲けをしたいだけで、その商品は美味しくないし、使い勝手も良くない」と商品の品質の悪さに求める人が多い。この乱暴な結論は常識に反する。

回答お茶はヘイティーほど良くはありませんが、それでも良いです。
ザンザンバオはバオシフほど美味しくはありませんが、それでも美味しいです。
釣葉の牛肉の胸肉がまずいとは言えませんが、驚くほど美味しいとは言えません。

本当の理由は、人気のあるオンラインセレブブランドの「セールスポイント」が消費者の消費動機を変えたことです。

1. インターネットセレブブランドと消費者の動機の変化

もしAnswer Teaの最大のセールスポイントが「占い」であるならば、消費者はお茶を飲みに来るのではなく、占いをしてもらうために来ていることになります。
もし釣葉牛肉の最大のセールスポイントが「料理の神様のレシピ、店は半年もテストのために閉店しており、店内のすべてに歴史がある」ということであれば、消費者は食べに来るのではなく、見せびらかすために来ていることになります。
もし、ダーティパンの最大のセールスポイントが「食べたら顔が汚れる」ということであれば、消費者はパンを食べに来ているのではなく、自撮りをするために来ているということになる。

こうしたネットセレブのセールスポイントはすべて、消費者の消費意欲を「商品の消費」ではなく「エンターテインメント体験」へと向かわせるものです。そのため、ネットセレブブランドの商品は、商品自体は良いものであっても、結局はエンターテイメントの引き立て役となってしまうのです。

「強いグループ」が人気になった理由を見てみましょう。

海底撈、三リス、江小白、包師夫、黒茶...江小白を除いて、これらの人気ポイントはすべて製品/サービスそのものを指しています。言い換えれば、インターネット上で形成されたセールスポイントは、娯楽体験を求める顧客を引き付けるのではなく、最終的には製品の消費を促進するものなのです。

マーケティングプロセスにおいて、どのブランドも「消費者のモチベーションの逸脱」を警戒しなければなりません。これは、企業が持続可能な収益性を失う原因となります。

例えば、過去2年間で越境ブランドが人気を集めており、頻繁に国境を越えたホワイトラビットミルクキャンディなど、多くの老舗ブランドが越境ビジネスを通じて若い消費者の注目を集めています。

しかし、この越境ビジネスは表面的な繁栄しかもたらさない。消費者がホワイトラビットミルクキャンディを購入する動機は一時的な目新しさのためだけである。ミルクキャンディ自体は斜陽産業である。ホワイトラビットがミルクキャンディ以外の成長ポイントを見つけられなければ、すべては幻に過ぎない。

たとえば、多くの企業は価格競争に巻き込まれることがよくあります。価格競争が企業に与える最大の影響は利益の損失ではなく、消費者が低価格を楽しむ習慣を身につけることです。消費者の消費動機はもはや製品の価値ではなく、安さになります。

商品の割引がなくなると、消費者の「消費意欲」はなくなり、当然、市場では商品が売れなくなります。これが続けば悪循環が形成されます。

たとえば、新しく設立されたインターネット企業の多くは、採用プロセス中に、出勤記録の不要、無制限のスナック、フレックスタイム勤務、海外旅行、ペットを職場に連れてくる権利などの会社の福利厚生を宣伝することがよくあります...

しかし、企業が採用時に福利厚生を重視しすぎると、従業員の「入社理由」がずれてしまい、野心的な努力家ではなく、怠惰な凡庸な人材を採用してしまう可能性があります。

この原則を使用して、2018年から2019年に人気があったブランドを測定します。「バブルマスク」や「ダーティーバッグ」などのブランドは、インターネットの有名人によるセールスポイントが製品の特性と根本的に関係がないため、持続不可能になります。

「サンバン」のような歯磨き粉ブランドには、今後も期待できます。サンバンはユニークなパッケージングだけでなく、「口腔を養う」という独自の新しいポジショニングも備えているからです。

2. オンラインセレブブランドと消費者のモチベーションのギャップ

ネットセレブブランドを作る主な方法は「コンテンツプランティング」、つまり、セレブやKOLによる大規模かつ詳細なコンテンツ配信を通じて、口コミの分裂を引き起こし、ブランドをネットセレブにすることです。

ここで最も典型的なのは HFP です。 2018年、同社はほぼ毎月、公式WeChatアカウントで約400件のプロモーション記事を公開した。 2016年から2018年にかけて、HFPは1,428の公開アカウントで6,274件のソフト記事を公開しました。 (手動統計のため、正確ではない可能性があります)

HFPはWeChat KOLをまるでCCTVのように扱う企業だと言える。彼らは、従来のスキンケア顧客がテレビやビデオメディアに投じていた予算をすべてコンテンツの作成に使用しています。 WeChat KOLを中核に、XiaohongshuとWeiboの協力を得て、極限的かつ体系的なコンテンツマーケティングを実施します。

しかし、コンテンツシーディングというマーケティング手法自体では、永続的な消費者のモチベーションを形成することはできません。

テレビコマーシャルや屋外看板などの従来のハード広告は、単純な情報を繰り返し表示することで消費者の間にブランド記憶を形成します。消費者は買い物に行くと、無意識のうちに広告の影響を受け、印象に残ったブランドを選ぶようになります。

例えば、怒るのが怖い場合は、王老吉を試してみてください。最近、喉が少し痛いと感じると、無意識のうちに食事と一緒に王老吉の缶詰を注文するようになりました。

しかし、コンテンツが消費者に与える影響の背後にあるロジックは異なります。消費者の購入は、主にインフルエンサーの推奨によるものです。ネットセレブによる生き生きとした描写が、人々に試してみたくなる気持ちを抱かせます。

さらに、KOL によってブランド情報の解釈の仕方が異なります。広告情報は複雑で単一ではないため、消費者のブランドに対する印象は多様で不安定です。

たとえて言うなら、ハードな広告によって生み出される消費意欲はより持続的であり、人の心を傷つける棘のようなもの。「一生忘れられない」存在にすることが目的です。

コンテンツシーディングによって生み出される消費動機は、より短命です。それはあなたをからかって「衝動性」を誘発する羽のようなものです。

コンテンツシーディングによって生み出される消費動機は短命であるため、この方法は安定した消費習慣を形成するよりも「早期採用者」を引き付ける可能性が高くなります。

インターネットの有名人によるライブ放送では、ホストは通常、宣伝するブランドに対して次の 2 つの要件を課します。

このブランドはあまり一般的ではない
私が提示する価格は市場価格よりも低いです。

これら 2 つの要因の相乗効果により、ほとんどの消費者は、目新しさと安さを求めてインフルエンサーが宣伝する製品を購入することになります。これらは典型的な「トラフィックユーザー」のグループです。安くなくなったり、目新しさが薄れたりすると、他のインターネットセレブが推奨する製品に簡単に置き換えられてしまいます。

そのため、李佳琦のライブ放送を見たほとんどの女の子は、それを当然のこととして受け取るのではなく、購入したいと言った。

つまり、消費動機への影響は次のようになります。

ハードな広告は人々に広告の影響を受けていないと感じさせ、一方、ターゲットを絞っていないコンテンツは人々に誤解されていると感じさせます。

消費者が騙されていると感じ、自分の消費が本当に必要としているものではないと感じると、そのブランドに対する態度は厳しくなります。多くの場合、消費者はそのブランドを警戒して吟味し、それから自分の消費習慣を吟味するようになります。

この不自然な防衛心理が「消費動機ギャップ」の原因となり、消費者は自分の消費習慣が不自然で不適切であると信じてしまうのです。

3. インターネットセレブブランドと消費者の期待

コンテンツシーディングは、本質的には広報活動に近いものです。外部の人を通じてブランドを紹介し、企業がパッケージや公式コマーシャルで言及しにくい機能を説明することができます。

しかし同時に、インターネットセレブリティによってブランド情報の解釈が異なるため、伝達の過程で情報が歪められてしまう可能性が非常に高くなります。

コミュニケーション学では、この現象は「コミュニケーションファネル」と呼ばれています。具体的なロジックを確認するには、「エースvsエース」や「ハッピーキャンプ」の「メガホン」ゲームを観ると、伝達時の情報損失がどれほど深刻であるかに驚かされるでしょう。

そのため、ブランドが推奨される回数が増えるほど、疑問が蓄積されていきます。ブランド自体に「汚い」点があれば、ネットユーザーによって暴露される可能性が高くなり、最終的には広報危機につながる可能性があります。

たとえば、HFP は美容アカウント Goddess Evolution によって暴露されました。この記事は、HFP の 5 つの大きな欠陥、つまり「医薬品化粧品」という看板の使用、オライナリーの模倣、巧妙な製品名、偽りの低価格、そして効能の誇張された主張について深く掘り下げています。

しかし、オンラインセレブブランドに品質上の問題がないにもかかわらず、不当に非難されることもあります。たとえば、次のようなユーザーレビューをよく耳にします。

中学高がこんなに高値で売るのはIQ税を徴収するためですか？
HEYTEA 一杯を買うために1時間も並ぶのは巡礼でしょうか?
包大師匠の豚肉でんぶしには、豚肉でんぶしがたっぷり入っている以外に何か特別なところがありますか?

多くのネットセレブブランドは「実名より有名」というレッテルを貼られてきましたが、例えば黄太極は非常に不快です。正直に言うと、黄太極のパンケーキはまずいですか？悪くはないですが、一部の屋台ほど本格的ではありません。しかし、ネットセレブの宣伝効果で、食べた後に悪い評価しかつけられないのです。

心理学では、これは典型的な「アンカリング効果」です。人が何かを判断するとき、絶対的な善悪はありません。重要なのは、基準点をどこに位置付けるかです。基点はアンカーのようなもので、それが定まれば評価基準も決まり、良し悪しも判断できるようになります。

この現象は、マーケティングにおける販売テクニックとしてよく使用されます。たとえば、あなたが不動産業者で、顧客に家 A を借りてもらいたい場合、この心理テクニックを使用できます。

まず、家 A を直接見に行くのではなく、まず比較的老朽化した家をいくつか見てから家 A を見せてください。そうすれば、この顧客は家 A を借りる可能性が高くなります。

最初に顧客に与えるアンカーポイントが非常に低いため、顧客は近隣の家が非常に悪いと考えてしまいます。家 A が他の家よりもはるかに優れていることが分かると、顧客はこれが最高の家であると誤って考えてしまいます。

同様に、ネットセレブブランドの「評判」も、ブランドの「アンカーポイント」を高くしすぎます。より多くの人に試してもらいたいという気持ちを抱かせると同時に、消費者の心理的な期待も高めます。たとえ商品が元々とても良かったとしても、「特に何もない」という印象になってしまいます。

過去 2 年間、ブランドのユーザーエクスペリエンスについてよく話題に上りました。ユーザーエクスペリエンスの鍵は、消費者の期待を上回ることです。心理的なアンカーポイントを超えたときにのみ、消費者は優れたパフォーマンスに驚嘆するでしょう。

そのため、海底撈の強みは、誰もがその優れたサービスを称賛し、「アンカーポイント」が非常に高く設定されているにもかかわらず、消費の期待を超えるサービスを提供できることにあります。

ブランド情報の誤った表現と、口コミによる「アンカーポイント」の高まりが相まって、消費者の消費への期待が歪められています。これら 2 つの要因が組み合わさると、インターネットの有名人ブランドは、その評判にふさわしくない犯罪で告発されることになる場合が多くなります。

要約する

専門家の判断を道徳的評価に置き換えないでください。これは、ビジネス現象を見るときに私たちが持つべき基本的な資質です。

フランチャイズ料を稼ぎ、金儲けだけを考えているネットセレブブランドを除けば、ネットセレブブランドが早くに消滅した理由は、彼らがギミックだけに焦点を当て、製品を無視したからではない。むしろ、独特なマーケティング手法では、消費者の動機の偏り、消費者の力の欠陥、消費者の期待の歪みが生じやすくなります。

私はネットセレブブランドの隠れた危険性を分析してきましたが、今の時代、ネットセレブにもなれないブランドは大きなブランドにはなれないと考えています。

ただ、人気が出ることはブランドの出発点であり、終点ではないのです。熱狂が収まった後、ネットセレブブランドが長期的な安定を保つ方法は、商品の再購入とユーザーの維持を増やし、ニッチ市場を形成することです。

著者:梁将軍

出典：梁江軍（ID-liangjiangjunisme）

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