ユーザーの成長を爆発的に加速させる超詳細な方法論！

企業が急速に成長できるかどうかは、大量のユーザーを迅速に獲得できるかどうかにかかっています。ユーザーは企業の生命線です。企業にユーザー獲得の糸口がなければ、良い製品を丁寧に磨き上げても、誰も興味を示さないという困った状況に陥ってしまいます。企業の最終目的は利益を上げることであり、利益を上げるための前提はユーザー規模の拡大と企業の売上拡大です。ユーザー規模が拡大し続けることで、企業は売上と利益の持続的な成長を達成することができます。

企業の成長は複数の戦略的要因によって決まります。対応する戦略的要因は、企業発展のさまざまな段階で重要な役割を果たしており、次の 7 つにまとめることができます。

1. 供給主導型成長

供給とは主に企業が提供する製品やサービスを指します。供給主導型成長とは、企業が提供する製品やサービスがユーザーのニーズを十分に満たし、それによって逆にユーザー規模の成長を牽引することを意味します。

次元 1:ユーザーの成長を達成するために効果的な供給製品を作成することで、元々の市場のギャップが埋められます。

次元 2:供給製品ラインの幅と深さがユーザーの増加を決定します。供給が十分でユーザーの範囲が広いほど、ユーザーの増加を促進できます。

供給主導型成長の核心は、需要と供給のマッチングとマッチング効率にあります。製品ソリューションがユーザーのニーズを満たし、ユーザーの悩みを解決し、市場のギャップを埋める限り、ユーザーの成長を達成できます。供給が不足し、市場が依然として供給が需要を上回っている段階にある場合、ビジネスの成長は、有効な供給量を増やし、ユーザーの需要を解放し、急速な成長を達成することに重点を置く必要があります。

2. ユーザー主導の成長

ユーザーはビジネス成長の生命線です。ユーザー主導の成長とは、企業が継続的に新規ユーザーを獲得し、新規ユーザーを維持し、継続的な消費を生み出す行動を指します。

ユーザー主導の成長には、2 つの側面があります。1 つは、新規ユーザーの増加によって全体的なユーザー規模が拡大することであり、もう 1 つは、新規ユーザーの継続的な増加です。これら 2 つの側面は、全体的なユーザー ベースの拡大と企業業績の成長を促進するのに役立ちます。ユーザーの成長は、単なる量の増加ではなく、効果的なユーザー成長、ユーザー開発、ユーザー収益化、ユーザー普及、ユーザー離脱防止など、体系的なプロジェクトです。成長は目的地ではなく、継続的なプロセスです。

ユーザー主導の成長の核心は次のとおりです。

• 質の高い新規ユーザーの増加。
• ユーザーの増加: ユーザーの維持率を向上させ、ユーザーのライフサイクルを延長し、ユーザーの消費頻度、消費カテゴリ、消費量を増加させます。
• ユーザーの収益化: 各ユーザーの商業収益を増加させます。
• ユーザーによる普及: 製品が十分に優れている場合、口コミが形成され、ユーザーがそれを広めて友人に推奨するようになり、製品の自己成長が達成されます。自己増殖から新規ユーザーの獲得まで、螺旋状の上昇軌道が形成されます。優れた製品はこのトラックを有効活用し、ユーザーベースを継続的に拡大していきます。

旧利用者の喪失を減らす：失った利用者を効果的に呼び戻し、貯水池からの水の流出を減らします。

3. 製品主導の成長

インターネット製品とは、企業がユーザーのニーズを満たすために作成した機能やサービスを指します。Webサイトの機能とサービスを統合したものです。

当社は、インターネット製品の革新を通じて、継続的にユーザーの敷居を下げ、ターゲットユーザー層を拡大し、ユーザーのコンバージョン率を向上させ、成長を実現しています。

4. チャネル主導の成長

チャネルとは、インターネット プラットフォーム上のトラフィックのソースを指します。チャネルの属性によってユーザーの質と人口のマッチング度合いが決まり、チャネルのサイズによってトラフィックの量が決まります。いかにして良質なチャネルを選別し、的確なユーザーを獲得し、合理的なトラフィックソース構造を構築し、低コストかつ高効率で顧客を獲得するかは、ユーザー成長において取り組むべき重要な課題です。

どの企業もユーザー獲得のための予算は限られています。データ分析によって各チャネルの具体的な課題を特定し、適切な予算配分を行うことで、低コストかつ高効率な顧客獲得を実現する必要があります。

チャネル主導の成長の核心: トラフィックの低下を見つけ、正確なユーザーを見つけ、高いコンバージョン率と低コストの方法を採用して顧客を獲得します。

5. 活動主導型成長

アクティビティ主導型成長とは、企業が特定の時点や期間に大規模なマーケティング活動を計画し、予熱、勢いをつけ、オンラインとオフラインで積極的にプロモーションを行うことで、一定期間内に爆発的な成長を達成する行動を指します。

インターネットは、目玉経済であり、お祭り経済です。大手インターネット企業は、短期間で爆発的なビジネス成長を促すために、「お祭りを作る」という大規模なイベントを企画しています。独自のフェスティバルや祝日イベントを企画することで、継続的に新たなパフォーマンス記録を生み出し、ブランドの大きな露出とユーザーの増加を実現しています。イベント終了後も多数のユーザーが残り、業績は急成長傾向を示しました。

アクティビティ主導型成長の核心は、短期間で大規模な割引やプロモーションを実施してブランド露出を大幅に増やし、大規模なチャネルプロモーションと組み合わせることで大規模なユーザー増加を実現することです。大規模イベント終了後も多数のユーザーが維持され、プラットフォームのパフォーマンスが飛躍的に向上します。アクティビティ主導型成長の前提は、プラットフォーム自体の製品エクスペリエンスが優れており、ユーザーを維持する能力がなければならないということです。製品エクスペリエンスが貧弱だと、ユーザーは純粋にイベントのために来場し、イベント中に製品の中核的な利点を体験しません。これにより、ユーザーはイベントに過度に依存するようになります。ユーザーはイベントがあるときには来場しますが、イベントがないときには来場しません。成長を促進するために常にイベントに頼る必要があり、企業に高いコストがかかります。

6. データ主導の成長

データとは、企業が日常業務で遭遇するすべての定量化可能な指標を指します。これらの指標の 1 次元および多次元のクロス組み合わせ分析を通じて、成長のボトルネックを発見し、企業が成長を達成するためのターゲットを絞った効果的なソリューションを提供できるようにします。

1. データ主導の成長の3つの要素

データ駆動型成長の 3 つの重要な役割は、問題の発見、問題の分析、問題のレビューです。

• 問題の発見: データ分析を通じて、企業の実際の運用とビジネスの成長における問題を発見します。これには、チャネル変換、製品変換、ユーザー構造、ユーザー変換、ユーザー増加、需要と供給の関係、アクティビティの影響など、企業の日常業務におけるすべての問題が含まれます。成長のボトルネックを特定し、重要なブレークスルーを実現します。
• 問題を分析する: データ分析を通じて問題がどこにあるのかを見つけます。私たちが目にするデータは多くの場合結果ですが、その結果の原因は何でしょうか?これには、データを通じて根本原因を追跡し、事実に最も近い真実を見つけ、最も相関性の高い要因を特定し、適切な解決策を処方することが必要です。
• レビューの質問: 成長戦略の有効性に関するすべてのレビューと作業レビューはデータに依存します。データを通じて主要指標のトレンド変化を監視し、成長戦略実行の有効性を評価し、定期的にレビューを実施して、目標とする成長を確実に実現します。成長をよりターゲットを絞ってガイドします。

2. データに基づく成長指標とシステムを完成させる

企業レベルの中核戦略指標、トラフィックからユーザー増加までのデータシステム、供給側のオンライン効率データシステム、製品データシステムなど、完全なデータ駆動型成長指標とシステムを確立します。

• 会社の中核となる戦略指標を確立する

企業が唯一の中核指標を持っている場合、それは企業の戦略指標であり、すべてのリソースと目標はこの指標を中心に細分化される必要があります。コア指標を細分化することで、各チームおよび各ビジネスモジュールのデータ指標を取得できます。

戦略指標は一定ではなく、企業のさまざまな発展段階におけるさまざまな追求に応じて変化します。戦略指標が変更されると、他の指標もそれに応じて調整する必要があります。

• トラフィックからユーザー数の増加までのデータシステムを確立

以前、チャネル主導の成長とユーザー主導の成長についてお話ししました。チャネルとユーザーは背中合わせの関係にあります。各チャネルは、UV から登録、初回消費、リピート購入、3 回目の購入、4 回目の購入、5 回目の購入、忠実なユーザーになり、成熟したユーザーになり、最終的に減少して損失に至るまでの長いファネルです。

成長のボトルネックがどこにあるかを確認するには、対応するデータ指標に基づいて各リンクを分析する必要があります。チャネル分析では、主にトラフィック ソース、トラフィック品質、リンク間の変換率、入出力比率に焦点を当てます。チャネルの重要な責務は、新規ユーザーを獲得することです。特定のチャネルでは、チャネルの品質を判断するために、新規ユーザーを獲得するコストが費用対効果が高いかどうか、および新規ユーザーの維持を分析することに重点を置く必要があります。

まず、データを通じて結果を見て、顧客獲得コストが高いか低いかを確認し、平均注文額と維持率を通じてトラフィックの質を評価し、予備的な結論を出します。次に、データを通じて問題を見つけます。コストが高い、コンバージョン率が低い、チャネルの品質が悪い、ターゲットオーディエンスが正確でない、顧客獲得手段に原因があるなどです。各リンクのコンバージョン率を詳細に分析し、コンバージョン率が低いリンクを見つけ出し、的を絞った改善を行うための運用をガイドします。

• サプライサイドの業務効率データシステムを確立する

供給側のデータは主に、供給側のオンライン効率と供給品質を評価するために使用されます。垂直の側面は、リードの供給から発売までの各リンクのファネルデータモデルであり、供給発売の効率とボトルネックがどこにあるかを評価します。水平の側面は、注文効率、供給量、供給品質、高品質供給量、需給関係の一致度、販売率、ユーザー購入コンバージョン率などのデータを含む、発売後のユーザーエンドとのインタラクションとコンバージョンデータに基づく評価です。

• 製品データシステムの構築

商品は供給者と需要者を結ぶ重要な媒介であり、あらゆる需要を実際の購入に変えるという重要な役割を担っています。需要と供給を効果的にマッチングさせ、トラフィックを合理的に分配し、コア購買プロセスのコンバージョン率を向上させることが、製品の成功の鍵となります。

製品構築は、ビジネスの特定の開発段階に基づいて対応する製品のアップグレードを必要とする動的なプロセスです。また、製品は、獲得、コンバージョン、維持、成長に至るまで、ライフサイクル全体を通じてユーザーの活動の軌跡をたどります。ユーザーの成長とコンバージョンを高めるには、さまざまな段階のさまざまなユーザーのユーザー特性とニーズに基づいて、ユーザーパスに適合した製品を設計する必要があります。そのため、製品のデータシステムは、主に次の 2 つの次元を中心にデータ指標を構築します。

次元 1:コア購買プロセスからリードへの変換に基づくデータ指標の構築。このディメンションには、ホームページからリスト ページ、リスト ページから詳細ページ、詳細ページから注文ページ、注文ページ、そして最終的に支払い成功ページまでのコア購入プロセス全体のファネル変換データ、および各レベルのページの直帰率と次のレベルのページへの変換率データが含まれます。

次元 2:ユーザーの増加に基づいた製品データ指標の構築。まず、データを通じてユーザー獲得から維持までの重要な指標を見つけ、それを製品側で強化してユーザー維持率を高めることに注力する必要があります。第二に、ユーザーの購入コンバージョン率とユーザーの普及範囲を改善するには、さまざまな成長段階にあるユーザーの行動経路を見つける必要があります。次の章では、ユーザー キー パスを調査して保持のマジック ナンバーを見つける方法について詳しく説明します。

データ主導の成長の核心:

1. ビジネスを分析、追跡、集計できるようにするために、物事を定量化します。
2. データはビジネスマンの目のようなものです。データ分析を通じて成長のボトルネックを効果的に診断し、的を絞って問題を解決することで、成長を実現できます。

7. ブランドが成長を促進する

ブランドとは、企業名、製品やサービスの商標、競合他社との差別化を図るロゴや広告など、企業独自の市場イメージを構成するその他の無形資産を指します。

製品ブランドは製品を指し、2つのレベルの意味を持っています。1つ目は、製品の名前、用語、マーク、シンボル、デザインなどの組み合わせです。2つ目は、製品が表すことができる実用性、機能、味、形状、価格、利便性、サービスなど、機能的および心理的利益を含む、製品の一連の付加価値を表します。ブランドコンセプトとは、消費者を引き付け、ブランドロイヤルティを構築し、顧客にとってのブランド（および市場）の優位性を生み出すことができるアイデアを指します。

ブランドはコンバージョン率です。企業がブランド認知度を持っていない場合、チャネル顧客獲得の効率は確実に高くなく、ROI（投資収益率）も非常に低くなります。ブランド構築は爆発的な成長の鍵となる要素です。良い製品と良いサービスの提供の次に、企業ブランドを人々の心に深く根付かせるには、良いマーケティングとプロモーションが必要です。ブランドの爆発的な人気が生まれ、人気が注文数を決定します。

ブランド主導の成長の核心: ブランド要素がユーザーの心を占めると、ユーザーの購入決定に対する他の要素の影響が弱まり、購入コンバージョン率が向上します。

1. 成長に関する3つの誤解

成長を促進することについては多くの誤解がありますが、その中で最も一般的な3つの誤解は次のとおりです。

1) 虚栄心を満たす成長の追求

虚栄心の指標とは、製品の中核的な競争力や製品の真の価値を反映できない指標を指します。バニティメトリクスとは、PV、UV、クリック、アプリのダウンロード数、登録ユーザー数などの表面的な指標です。実際のコア指標は、アクティブな有料ユーザーの数、ビジネスに実際の価値をもたらすコンテンツの量、アクティブな販売者の数などです。これらの指標はビジネス モデルによって異なります。虚栄心の指標は見た目が良く、気分を良くしてくれますが、自尊心を膨らませる以外に、次の行動の指針となるものは何もありません。

回避方法: 適切なタイミングで適切なコアメトリックを設定します。

コア データ インジケーターを選択するための主な原則は 3 つあります。

• 指標の選択はビジネスモデルの中核となる目的と一致する必要があり、異なる期間で重点を置く指標は異なります。
• どの時期であっても、私たちが注力する指標はユーザーの中核価値を損なうものであってはなりません。

製品が非課金ユーザーの体験に影響を与える場合、それが会社にいくら利益をもたらすかに関係なく、この機能は悪い機能です。これはユーザーエクスペリエンスを損ない、長期的にはユーザーの喪失につながり、最終的には商業収益に影響を及ぼします。

• これらのデータは集計され、定量化できる必要があります。

各指標セットは定量化可能である必要があり、この方法でのみ評価できます。例えば、ユーザーエクスペリエンスは定量化できる指標ではありませんが、ユーザー維持率やユーザー評価に置き換えられることで定量化できる指標になります。これは、自分たちがやっていることが効果的かどうかを測る唯一の方法です。

2) ユーザー数の増加は量にかかっている

多くの企業は、ユーザーの質やユーザーの維持率を気にせず、盲目的にユーザー数の増加を追い求め、結果としてユーザー数は急激に増加しますが、実際の企業業績や収益は同じ割合で増加しません。これは主に次の 2 つの側面に依存します。

1. 新規ユーザーの質と彼らがターゲットユーザーであるかどうか。
2. 新規ユーザーがリテンションと継続的な購入を生み出しているかどうか、つまり、新規ユーザーが増加しているかどうか。

上記2つの問題が解決されなければ、非効率的な成長につながります。

過度な補助金は、純粋にメリットを求めてやってくる、対象としないユーザーを大量に引きつけ、定着率を向上できません。ユーザーの実際の支払額が高ければ高いほど、維持率が高くなり、ユーザーの実際の需要が高くなり、新規ユーザー数が実際の目標ユーザー数に近づくことを意味します。

したがって、ユーザーの質、ユーザーの維持、ユーザーの成長は、ユーザー成長における重要な要素となります。

回避方法: 正確なターゲット ユーザーを獲得し、質の高いユーザー増加を確保し、あらゆる面からユーザー維持率を向上させ、ユーザー増加を促進します。

ユーザーの増加 = 実効的なユーザーの増加;

ユーザー増加率 = ユーザー獲得数 × ユーザー維持率（ユーザー増加率） × ユーザー収益化率

バランス補助金により対象ユーザーと非対象ユーザーの比率を調整し、ユーザーの実際の支払額を最大化します。ユーザーの実際の支払額が高ければ高いほど、真の対象ユーザーに近づき、再購入率が高くなります。

3) 急速かつ時期尚早なユーザーの増加は製品の終焉を早める

急速な成長は必ずしも良いことではありません。製品が市場で検証されておらず、ユーザーの維持率が低く、製品が完璧でない場合、過度のユーザー増加は悪い評判と大量のユーザー喪失につながるだけであり、最終的には製品の死を早めます。

回避方法: 適切なタイミングで適切な行動を取り、適切な方法を使用し、適切なリソースを投資します。

ビジネスの成長は、一般的に 4 つの重要な段階を経ます。

フェーズ 1:顧客の問題点を発見し、解決策を検討します。一般的に、企業は MVP (最小限のソリューション) を提供することで、ユーザーの悩みを効果的に解決できるかどうかをテストできます。

フェーズ 2:製品と市場の適合性を見つけます。製品がユーザーを満足させるかどうかは、2 つの簡単な指標で測定できます。1 つ目は、ユーザーに十分な粘着性があるかどうか、2 つ目は、ユーザーが製品の使用をやめた場合に「不快感」を感じるかどうかです。ユーザーが製品の使用をやめた後に不要だと感じた場合、製品と市場の適合性が欠如している可能性があります。

第 3 段階:製品とチャネルが一致しているかどうかを把握します。前回のチャネル主導成長とデータ主導成長に関する内容でも触れましたが、データ分析を通じて商品とチャネルのマ​​ッチング関係を見つける必要があります。非常に限られたマーケティング予算で、最も効率的なチャネルを見つけて投資を増やします。

第4段階:

ユーザーベースは急速に拡大しています。上記の 3 つのステップを完了したら、最後のステップとして、より多くのリソースを投資して急速に拡大します。現時点では、企業は多くのブランドのプロモーションとマーケティングを行うことができ、ブランドリバースを通じてチャネルのコンバージョン率を向上させ、ユーザーの成長を促進することができます。

これら 4 つのステップはリズムよく実行する必要があります。間違った時期に早すぎる段階で大量のリソースを投資したり、間違ったチャネルにリソースを投資したりすることはできません。

2. 成長に影響を与える4つの主要要因

1) ターゲット市場スペースが成長の可能性を決定する

ターゲット市場のスペースによって、ユーザーベースの規模と将来の成長の可能性が決まります。ターゲット市場は、ユーザー変換の第 1 レベルのファネルの大きさを直接的に決定します。同じ変換率の場合、第 1 レベルのユーザー規模が大きいほど、変換できるユーザーが増え、成長の可能性とスペースが大きくなります。

市場を選択する際に最初に考慮すべきことは、市場の規模、つまりその市場に将来の成長の可能性があるかどうかです。市場スペースが十分に大きくない場合は、水平方向のスケーラビリティ、つまり製品ソリューションに大きな変更を加えずに水平方向に拡張できるかどうかを考慮する必要があります。持続的な成長を維持したい場合は、同じ市場内でのスペースが十分に大きいか、小さな点から始めて複製し、水平方向に拡大する能力が必要です。

2) 目に見えないファネルが成長のボトルネックを決定する

インビジブルファネルとは、既存の運用データからは発見できないものの、ユーザー成長のコンバージョン率に大きく影響する要因を指します。業界に対する深い理解に基づいて、次の 2 つの点を達成する必要があります。

• 製品イノベーションを通じて成長のボトルネックを解決する
• ユーザーのニーズを深く理解し、ユーザーのニーズを分類し、効果的に製品供給を増やし、ユーザーのニーズを解放して成長を実現します。

（１）製品イノベーション

製品のイノベーションを通じてユーザーの成長を達成するには、主に 2 つの方法があります。

1. 既存製品の改造。自社または業界の既存製品の使用閾値が高すぎる場合、製品イノベーションを通じて変革し、ユーザーの使用閾値を下げ、ユーザーのコンバージョンに影響を与える主要なボトルネックを解決できます。製品使用の閾値が低いほど、ユーザーのコンバージョン率は高くなります。大幅な成長が見られないということは、必ずしもユーザーの需要が強くない、または市場スペースが十分に大きくないことを意味するわけではありません。提供されている製品ソリューションが複雑すぎる、ユーザーの敷居が高すぎる、ユーザー変換ファネルが人為的に作成されているため、ユーザーの変換が難しく、成長が遅い可能性があります。これらのボトルネックが製品イノベーションによって解決されると、多数のユーザーがコンバージョンできるようになり、ユーザー数の増加が実現します。
2. 製品の革新を通じて新たな市場を開拓します。まったく新しい商品形態で登場します。

（２）利用者の分類

ユーザーのニーズは多様であり、ユーザーのニーズの種類によって大きな違いがあります。ユーザーグループの特性と満たされていないニーズを分析することで、ユーザーのニーズに基づいた合理的なガイダンスを提供し、対応する製品やサービスを設計し、ユーザーのニーズを解放し、潜在的な購買力を実際の購入に変換し、最終的に成長を達成することができます。

インターネット上のユーザーは訪問者、つまりトラフィックという形で存在しますが、トラフィックデータだけではユーザー間の違いを判断することはできません。実際、すべての訪問者の背後には、大口顧客や一般顧客などのユーザー属性があり、それらの間の消費ニーズには非常に大きな違いがあります。

同じ製品やサービスを提供し続けると、主要顧客を失ったり、効果的なコンバージョンを形成できなかったりすることになります。さまざまなタイプのユーザーに対して差別化されたターゲットを絞った製品やサービスを提供することによってのみ、より幅広いユーザー グループを獲得し、成長を達成することができます。

ユーザー コンバージョンはユーザー成長の重要なリンクであり、その本質はユーザー コンバージョンに影響を与えるいくつかの重要なボトルネックを解決することです。ターゲットユーザーを徹底的に調査し、彼らの中核ニーズを絞り込み、彼らのニーズが満たされているかどうか、そしてどのような要因が彼らの購買決定に影響を与えるかを確認する必要があります。そして、製品イノベーションを通じて、ユーザーの敷居を下げ、ユーザーを分類し、より多くのターゲットユーザーの有効な供給を増やし、成長を妨げる要因を排除し、成長を実現します。

3) 市場浸透が成長に与える影響

市場浸透とは、製品またはサービスの市場における普及率を指し、現在の需要と潜在的な市場需要を比較したものです。

市場浸透率 = 製品の現在の需要 / 製品の潜在的な需要

市場浸透率の計算式から判断すると、市場浸透率が低い場合、それは企業が巨大な市場増加段階にあることを意味し、成長は主に市場浸透率の上昇によってもたらされる新しい潜在的需要ユーザーの転換から生じます。市場浸透率がどんどん高くなり、業界が飽和傾向にある場合、業界の成長率は鈍化します。このとき、企業の成長は既存の市場ユーザーをいかに獲得するかから生じます。製品ライフサイクルは主に以下の段階で構成されます。

フェーズ 1:導入期間。新製品が市場に投入されると、導入段階に入ります。この時点では、顧客はまだその製品に馴染みがなく、目新しさを求める少数の人を除いて、ほとんど誰もその製品を購入しません。

第二段階：成長段階。製品が導入段階に入り、販売が成功すると、成長段階に入ります。これは需要成長段階であり、需要と売上が急速に増加し、生産コストが大幅に低下し、利益が急速に増加します。

第三段階：成熟。成長段階の後、製品を購入する人の数が増え、市場の需要が飽和すると、製品は成熟段階に入ります。この時点で、売上の伸びは鈍化し、その後減少に転じ、競争の激化により広告費が再び増加し、利益が減少します。

ステージ4:衰退。技術の発展、新製品や代替品の出現、消費習慣の変化などにより、製品の売上や利益は減少し続け、製品は衰退期に入ります。製品の需要と販売量は急激に減少し、代替品や新製品が市場に登場したため、顧客の消費習慣が変化しました。

成長の提案:業界が巨大な市場増加段階にあるときは、製品体験の確保を基礎として、有効な市場供給の増加を優先し、できるだけ早く市場シェアを獲得する必要があります。このとき、競争は市場獲得のスピードとユーザーの維持に関するものです。株式市場の段階に入ると、競争は同じ製品とサービスに基づく差別化に関するものです。既存ユーザーの粘着性を高め、ユーザーの離脱を減らすことを基礎として、主な成長目標は競合他社のユーザーを変換することです。

4) 市場競争が成長に与える影響

企業の成長は、実際には激しい市場競争を伴うダイナミックな発展プロセスであり、総合的かつ多次元的な要因の結果です。市場競争環境が異なれば、企業の成長戦略のアンカーポイントも大きく異なります。

業界が増分市場段階にあるとき、企業は誰がより早く市場を掌握し、より効率的にユーザーを獲得し、チャネル、ブランド、供給で競争するかを競います。株式市場段階にあるとき、企業は価格、資本、製品の革新、ユーザーエクスペリエンス、サービス、および一連の総合的な要素で競争します。このとき、成長には、競合他社との差別化された利点を見つけて突破口を模索する必要があります。

競争状況の観点から見ると、後進国の場合は差別化された競争優位性を見つけて突破口を模索する必要があります。先行国の場合は、元々のユーザー優位性をさらに強化し、後発国が簡単にユーザーを奪い取らないように障壁を形成する必要があります。両者が互角の場合は、率先して攻撃を仕掛け、ユーザーと市場シェアを素早く確保することができます。先に攻撃を仕掛けた者が先発優位となります。

ネットワーク効果の影響により、成功したプラットフォームのユーザー エクスペリエンスが優れているほど、そのプラットフォームが享受できる規模のメリットが大きくなり、ユーザーは大規模なネットワークに対してより高い価格を支払う意欲が高まります。したがって、ユーザーベースが高ければ高いほど、プラットフォームの予想利益率は高くなります。

運用モデルの開発

オペレーティングモデルとは、企業の業務運営プロセスの計画、組織、実装、管理であり、製品生産やサービス創出に密接に関連するすべての管理タスクの総称です。簡単に言えば、それはビジネスを行う方法です。主な内容は次のとおりです。

• ビジネスモデル：ブランド、製品、サービス内容など、顧客に対してどのように価値やメリットを提供するか。
• チャネルモデル: ユーザーを獲得する方法、ユーザーにリーチする方法、ユーザーにサービスや価値を提供する方法など。
• 組織モデル: 業務効率を向上させるための高度な管理制御モデルを確立する方法。
• ビジネスモデル：顧客基盤の拡大と個々の顧客への付加価値向上を実現するための顧客管理の方法、高品質な供給を拡大するための加盟店管理の方法、取引完了の効率化の方法、全体的なパフォーマンス向上を実現する方法など。

一般的な運用モデル 10 選

（１）直販モデル

直接販売モデルは、本質的に仲介業者を排除し、製品の流通コストを削減し、利益を最大化するという顧客の要求を満たします。

（２）コミュニティモデル

コミュニティモデルとは、企業が自社で構築したコミュニティ、サードパーティの垂直コミュニティ、または総合コミュニティを通じてユーザーに直接マーケティング活動を行うことを指します。

コミュニティ モデルは運用コストが低く、ユーザーを直接対象とし、コンテンツとインタラクションの形でマーケティングを実施します。ユーザーの教育コストが高く、興味や趣味を重視し、ファンロイヤルティを構築しやすい新製品に適しています。主にテクノロジー製品、ハードウェア製品、学習コミュニティです。

（３）コンテンツ運用モデル

コンテンツ運用とは、画像、テキスト、動画、アニメーションなどのメディアを使用して、企業や商品に関連するコンテンツを伝え、ユーザーの注目を集め、ユーザーに信頼感を与え、販売を促進する運用方法です。

コンテンツ運用とは、顧客が答えを見つけるのを手助けし、助けるという観点から消費者に情報を届ける方法であり、低コスト、高効率、高精度という特徴を持っています。従来のマーケティング手法は、ユーザーの思考を中断し、視覚と聴覚を通じて製品情報を提供することに重点を置いていますが、コンテンツ手法は、ニーズのあるユーザーを引き付けて積極的に注意を向けさせ、販売コンバージョンを形成することを目的としています。

コンテンツ操作に使用されるプラットフォームは次のとおりです。

• テキストベース：Weibo、WeChat パブリックアカウント、ニュースメディア、テクノロジーメディア、Toutiao、Zhihu、Baidu Encyclopedia、Baidu Knows、関連する垂直コミュニティ、ソーシャルグループなど。
• オーディオ：Himalaya FM、Lizhi FMなど。
• ビデオ カテゴリ: ショート ビデオ、ライブ ブロードキャスト アプリ、従来のビデオ ウェブサイトなど。

コンテンツオペレーションは一般にすべての業界に適用されます。会社自体がLuoji Siwei、Zhihuなどのコンテンツに関連している場合、コンテンツ操作をコアと​​して運用モデルにさらに依存します。

（4）主要な顧客モデル

キーアカウントの操作は、キーアカウントをターゲットとする一連のマーケティング組み合わせです。

（5）分布モデル

流通モデルは、循環モデルの一種であり、メーカーはディストリビューター（エージェント/ディーラー）を通じてさまざまな小売店に製品を配布します。

インターネット配信モデルと従来の流通モデルの最大の違いは、従来の流通モデルには商品の交通機関が伴うことですが、インターネットの配布は販売を直接出荷することができ、倉庫と貨物の貨物に従事する必要はありません。

（6）体験的なマーケティングモデル

経験的マーケティングは、消費者の感覚、感情、思考、行動、関連性、およびその他の知覚的および合理的な要因を、聴覚、聴覚、使用、および参加を通じて、消費者が再認識し、理解し、考えることを引き起こすことにより、消費者の感覚、感情、思考、行動、その他の知覚的および合理的な要因を完全に刺激して動員するマーケティング方法です。

経験的マーケティングの中核は、消費者の最初の経験のしきい値を下げ、心理的な購買圧力と意思決定コストを削減することです。

（7）会議マーケティングモデル

カンファレンスマーケティングとは、特定の顧客を見つけて家族サービスと製品ブリーフィングを使用して製品を販売するオペレーティングモデルを指します。

会議マーケティングの本質は、ターゲットの顧客をロックインして開発し、企業のイメージと製品の知識を顧客に顧客に出力し、専門家のコンサルタントとして潜在的な顧客にケアと隠れた販売を提供することです。

（8）フリーモデル

無料はインターネットの主要な機能です。無料モデルは、ユーザーに無料で基本的なインターネットサービスを提供することにより、多数のユーザーを引き付け、広告、メンバーの付加価値サービス、有料サービス、サードパーティの共有、その他のストリームを表示することで商業収入を獲得します。

主に次の状況があります。

1. 基本機能は無料 +オプションの支払いです。一部の基本的な機能サービスはユーザーに無料であり、ユーザーは自分のニーズに応じて支払うかどうかを選択できます。
2. 無料の製品 +メンバーシップ料金。基本機能は無料ですが、メンバーの付加価値サービスに充電されます。
3. 初期段階 +その後の料金で無料。

（9）シナリオベースのマーケティングモデル

シナリオベースのマーケティングとは、消費者向けの特定の消費シナリオを設計し、潜在的な消費ニーズを刺激し、したがって会社の運営目標を効果的に達成するマーケティング行動を指します。

シナリオベースのマーケティングの中核は、特定のシナリオにおける消費者の心理的状態とニーズであり、シナリオは、特定の心理的状態と消費者のニーズを目覚めるための単なる手段です。

（10）コミュニティモデル

コミュニティは、共通の関心とニーズを持つ人々のグループであり、さまざまな形を持っています。コミュニティには、コンテンツと相互作用があります。コミュニティは、人と人、人、物をつなぎ、マーケティングとサービスの深さを高め、効率的なメンバーシップシステムを確立し、ブランドの影響とユーザーの帰属感を高め、企業開発のための新しい原動力を提供します。

コミュニティには5つのタイプがあります。

1. 製品コミュニティ
2. 「同様の熱狂的」タイプコミュニティ：コミュニティユーザーは、アイデンティティの感覚と優位性の感覚を追求します。
3. ナレッジコミュニティ：ユーザーは自分の成長を懸念しているため、コミュニティが貴重な情報を継続的に出力できるかどうかを評価します。
4. リソースコミュニティ：これらのコミュニティのユーザーの主な目的は、個人的なつながりを拡大し、協力関係を確立することです。
5. 混合コミュニティ：このカテゴリは、上記のすべてのタイプをカバーし、コミュニティは職業、産業などで分割されます。

上記の10のオペレーティングモデルに加えて、O2Oモデル、クラウドファンディングモデル、メンバーシップモデルなどもあります。コアは、独自の業界の特性とビジネスモデルに基づいた独自の開発に適したオペレーティングモデルを探索することです。

ビジネスモデルと操作モデル

ビジネスモデルは、会社がお金を稼ぐ方法または方法です。

• ビジネスの本質は、価値を交換することです。それらにどのような価値を提供できますか？
• 顧客に価値をもたらした後、どのようにお金を稼ぎますか？
• 顧客に価値を生み出し、会社の利益を生み出すことができるリソースと能力はどのようなリソースと機能を持っていますか？
• どのようにして収益性を達成しますか？
• ターゲットユーザーはどこに集中しており、どのチャネルがそれらに到達するために使用されますか？
• コスト構造：使用されるツールと方法のコスト。
• 収益モデル：会社が富を生み出す方法。

営業モデルは、顧客、従業員、投資家を引き付けるなどの方法のコレクションであり、収益性と組織形式を確保しながら市場に製品とサービスを提供するなどの方法のコレクションである企業のビジネス方法です。すべてのビジネスモデルは特定のオペレーティングモデルを通じて実現され、実際の商業価値のあるオペレーティングモデルは最終的な目標として利益を得ています。このため、利益モデルはお金を稼ぐ特定の手段であり、最終的にはオペレーティングモデルを通じてビジネスモデル全体を実現します。

インターネットビジネスモデルの6つのコア成長指標

インターネット企業の一般的なビジネスモデルとそのコア成長指標は、次の6つのカテゴリに分けることができます。

1) 電子商取引

Eコマースには、B2B、B2C、C2C、B2B2C、C2Bなどの複数のトランザクションモデルがあります。各トランザクションモデルの背後にあるビジネスモデルは非常に異なり、個別に議論する必要があります。ここでは、最も主流のB2Cモデルに焦点を当てます。

B2Cモデルの特定の分析は次のとおりです。

（1）ターゲットの顧客：インターネットで買い物をするユーザー。

（2）ユーザー価値：eコマースは、ユーザーがオンラインで注文を行うことができ、完全な支払い（または配送料）を提供できます。 eコマースは、店舗の開設コスト、チャネル配布コスト、および商品の離職コストを大幅に削減し、ユーザーの端末小売価格を大幅に引き下げました。ユーザーは、インターネット上で高品質で費用対効果の高い商品を購入できます。これは、eコマースが提供するコアユーザー価値です。

（3）コアの競争力：製品価格、物流速度、ショッピングエクスペリエンス、製品カテゴリの豊かさ、製品購入能力、運用能力を含む。

（4）顧客獲得チャネル：検索、ナビゲーション、オンライン広告などのインターネットチャネル。

（5）コスト構造：人件費、商品調達コスト、運用コスト、物流コスト、在庫コストなどを含む。

（6）eコマースの本質は小売ですが、販売チャネルとトランザクションはオフラインからオンラインにシフトしています。インターネットファイナンスの開発により、eコマースプラットフォームは、取引に基づいて商人とユーザーにインターネット金融サービスを提供し、商人にサプライチェーンの金融サービスを提供し、ユーザーに投資と財務管理の付加価値サービスを提供し、それによってより多くの利益モデルを導き出します。

eコマースモデルの成長は、買い手と売り手の量と品質、および取引が終了する効率に依存します。買い手と売り手の間の取引の効率は、3つの側面に依存します。

（1）製品カテゴリと数量が十分なユーザーの購入ニーズをカバーできるかどうか。

（2）製品の価格が市場で十分に競争力があるかどうか。

（3）購入プロセスのユーザーエクスペリエンス、ロジスティクスの速度、アフターセールスサービスの品質など、電子商取引プラットフォームの製品エクスペリエンスが良好であるかどうか、これらは購入変換率に影響を与える要因です。

したがって、eコマースのいくつかのコア成長指標は、商品の量（製品カテゴリの数と単一商品の数を含む）、ユーザースケール、総トランザクション額、およびトランザクション完了率として決定できます。

2）メディアWebサイト

メディアWebサイトは、インターネット上の最も初期の製品フォームとビジネスモデルの1つです。

• ターゲットの顧客：インターネットユーザー。
• ユーザー価値：ユーザーに無料のニュース情報と業界の傾向を提供します。
• コアの競争力：コンテンツの編集の品質とコンテンツの更新速度。
• ユーザーの取得：コンテンツ自体の普及、検索エンジンインクルージョン、ユーザー開始訪問、およびその他のツールソフトウェアを通じてユーザーを取得します。
• コスト構造：人件費と運用コストを含む。
• 利益モデル：商業収入を得るためのオンライン広告をインプラントします。
• メディアWebサイトのコア指標：高品質のコンテンツ、ユーザー訪問、広告収益の量。

3）UGC Webサイト

UGCとは、ユーザーが独自の元のコンテンツを表示したり、インターネットプラットフォームを介して他のユーザーに提供することを指します。ユーザーは消費者であり、コンテンツの作成者です。コンテンツはユーザーによって積極的に生成され、各ユーザーは、少数の人だけがコンテンツを作成できた以前とは異なり、自分のコンテンツを生成できます。

インターネット上のコンテンツが急速に成長し、多様で広範で専門的な状況を形成したのは、まさにUGCの急速な発展のためです。

しかし、誰もがコンテンツを生成できるため、多くのエラー、虚偽、片側コンテンツをもたらす可能性があるため、独自の判断を下す必要があり、プラットフォームも監査を行う必要があることに注意する必要があります。 YouTubeなどのWebサイトは、UGC、ビデオ共有、ブログ（ビデオ共有）の成功した例です。

• ターゲット顧客：すべてのインターネットユーザー。
• ユーザー価値：特定の垂直フィールドで、ユーザーにニュース、エンターテイメント、情報、専門的なコンテンツを提供します。
• コアの競争力：運用機能、高品質のコンテンツを作成できるユーザーを獲得する能力、およびコンテンツ操作機能。
• ユーザーの取得：検索エンジン、アプリケーション市場、コンテンツの自己伝播を介してユーザーを取得します。
• コスト構造：人件費と運用コストを含む。
• 利益モデル：広告または寄付（報酬など）モデル、メンバーシップ支払いモデルなど。たとえば、Zhihuは高品質の質問と回答を通じてコン​​テンツを生成し、広告を通じてトラフィックを収益化します。
• UGC Webサイトのコアインジケーター：高品質のコンテンツの数、コンテンツを作成できるユーザーの数、コンテンツを消費するユーザーの数、広告収益。

4）インターネットファイナンス

インターネットファイナンスとは、従来の金融機関やインターネット企業がインターネットテクノロジーと情報通信技術を使用して、資金調達、支払い、投資、情報仲介サービスを実現する新しい金融ビジネスモデルを指します。

インターネットファイナンスは、インターネットと金融業界の単純な組み合わせではありませんが、セキュリティ、モビリティ、支払いなどのネットワークテクノロジーの後に新しい需要に適応するために自然に発生する新しいビジネスは、従来の金融業界とインターネット技術を組み合わせた新興分野です。

インターネットファイナンスは、インターネットテクノロジーと金融機能のオーガニックな組み合わせです。これは、ビッグデータ、クラウドコンピューティングに基づいてオープンなインターネットプラットフォームで形成されます。

インターネットファイナンスの主なアプリケーションシナリオには、インターネット支払い、資産管理、金融技術（ANT Financialのセサミクレジットなどの個人の信用報告）、現金貸付などが含まれます。このセクションでは、資産管理（つまり、投資および財務管理プラットフォームのビジネスモデル）に焦点を当てています。

• 目標顧客：インターネット支払い機能を備えた投資および財務管理ユーザー。
• ユーザー価値：ユーザーに便利で安全な投資ポートフォリオ製品を提供し、銀行の資産管理製品よりもはるかに高い収益を得ています。
• コアの競争力：リスク管理機能、支払いチャネル機能、プラットフォームブランドの信頼承認機能、顧客獲得機能、金融製品の革新機能などが含まれます。
• ユーザーの取得：検索エンジン、ソーシャルメディア、オンライン広告、アプリケーション市場、オフラインマーケティング、口コミなどを介してユーザーを取得します。
• コスト構造：人件費、資本コスト、営業費用、マーケティングコスト、資産の不良債権コストを含む。
• 利益モデル：低金利でユーザーファンドを取得し、高金利で投資してスプレッドを獲得し、同時に不良債権のリスクの規定を控除します。
• インターネットファイナンスのコア指標：資本規模、利益、高品質の海外投資資産の数、およびアクティブな投資ユーザーの数。

5）ツールソフトウェア

ツールソフトウェアには、ブラウザ、アンチウイルスソフトウェア、ソフトウェア、検索エンジン、音楽ソフトウェア、オフィスソフトウェアなど、一般的に使用するインターネットツールソフトウェアがあります。これは、主に個々のユーザーにインターネットサービスを提供します。

• ターゲット顧客：インターネットの個々のユーザーと企業ユーザー。
• ユーザー価値：個人的なインターネットアクセスツールは、より便利で高速なインターネットアクセスサービスを提供し、特定の垂直フィールドでのユーザーの効率を改善します。
• コアの競争力：便利で、速く、使いやすく、エンタープライズの運用効率の向上。
• ユーザーの取得：ソフトウェア市場、検索エンジンまたは販売チャネル、ブランドプロモーションなどを通じて顧客を獲得します。
• コスト構造：人件費、チャネルコスト、マーケティングコスト、および販売コストを含む。
• 利益モデル：個人のフリーソフトウェアの共通利益モデルは、無料ツールを通じて多数のユーザーを蓄積し、前述したQihoo 360のビジネスモデルなど、広告や交通量の分配を通じて商業収入を実現することです。 SAASソフトウェアは、企業のニーズに基づいて需要のあるサービスを提供し、毎月または年会費の形で収益を得て、有料の機能または広告を通じて商業収入を得ます。
• ツールソフトウェアのコアインジケーター：ツールのユーザー数、有料ユーザー/企業の数、および商業収益。

6）両面市場（O2O/C2C/B2B）、プラットフォームモデル

両面市場は、買い手、売り手、プラットフォームの3つの関係者で構成されています。両面市場には2つの重要なポイントがあります。

1. 市場には、同じプラットフォームを介して対話または取引する2つの異なるタイプのユーザーがいます。
2. 一方の側でユーザーが下した決定は、反対側のユーザーの結果に影響します。 Taobaoを例にとると、2人のユーザーはそれぞれ消費者と商人を参照します。消費者がいない場合、商人は店を開く意思がなく、店舗を開設する十分な商人がいなければ、消費者は摂取することをいとわないでしょう。

片側にユーザ​​ーを引き付けるために、プラットフォームには反対側に多数のユーザーがいる必要がありますが、同時に、この側に多数のユーザーがこのプラットフォームを通じて取引することをいとわない場合にのみです。

したがって、プラットフォームは、最初に育成して構築するユーザーのどの側面、つまり、プラットフォームが両側のユーザーのニーズのバランスをとって最大のトランザクションボリュームを確保する方法に直面しています。プラットフォームモデルは、自転車の2つのペダルのようなもので、両端からの調整された努力が着実に前進する必要があります。

プラットフォーム操作モデルで最も重要なことは、「売り手またはコンテンツプロバイダーがお金を稼ぐことを確認する」ことです。これは、売り手やコンテンツプロバイダーがお金を稼ぐと、ウェブサイト上の製品またはコンテンツリソースが豊富になり、ユーザーが自然に群がるため、ウェブサイトが容易になるためです。これは、高潔なサイクルを持つ生態系です。同時に、これはオープンプラットフォームの難しさでもあります。バランスを見つけて、そのような高潔なサイクルエコシステムを構築して、勝利を収めた状況を達成する方法は？

• ターゲットの顧客：プラットフォームのプラットフォームのポジショニングを満たしているユーザー。プラットフォームモデルは、幅広いユーザーのニーズをカバーするロングテールモデルでもあります。たとえば、Taobaoは「全能性Taobao」と呼ばれています。
• コアの競争力：プラットフォームの運用効率と、買い手と売り手の両方のユーザーを獲得する能力。
• ユーザーの取得：オンラインマーケティング、市外で自分自身を宣伝するために商人を動員すると同時に、ユーザーをプラットフォームに連れて行きます。
• コスト構造：人件費、運用コスト、R＆Dコストを含む。
• 利益モデル：買い手と売り手がオンラインでの取引を完了するのを支援することにより、委員会の収入を得る。

プラットフォームモデルと自己操作モデルの違い：プラットフォームモデルのコアは、需要と供給に効果的に一致し、トランザクション完了の効率を促進します。

前者の中核は、トラフィックの収益化率を増やすことですが、後者のコアは、単一のユーザーの消費頻度と量、およびユーザーのライフサイクル全体の運用管理です。

プラットフォームモデルのコア指標：アクティブな売り手の数、アクティブな買い手の数、トランザクション効率、およびトランザクション額。

7）コア指標を分解し、成長戦略を開発します

以前にさまざまなビジネスモデルのコア成長指標について説明しました。コアインジケーターが決定されたら、それらを分解し、コアインジケーターを達成するためのパスを分析し、それらをより詳細なビジネスインジケーターに分析し、各チームに特定の作業を実行するように導く必要があります。

成長戦略は、コアインジケーターから拡張され、一連の式を通じて詳細な指標を分解し、上記のビジネス成長を促進する7つの主要な要因の定量化可能なすべての指標を定量化し、一連の式とインジケーターを介して成長モデルを形成します。

各リンクの変換速度を分析し、成長ボトルネックがどこに表示されるかを分析し、ターゲットを絞った方法でボトルネックを解き、データを介して成長を促進します。

8）コアインジケーターを分解する方法

コアインジケーターの分解には2つの主要なラインがあります。主要なビジネスプロセスによる分解と、マーケティングファネルモデルに従って分解です。

（1）ビジネスプロセスに従って分解

ビジネスプロセスとは、特定の戦略的目標を達成するために、さまざまな人々が実行する一連の活動です。ビジネスプロセスは階層的であり、この階層は、上から下へ、マクロからマイクロへ、およびそのような階層的な関係から、エンタープライズ成長モデルの確立と、企業成長指標を達成するためのエンタープライズ部門間の調整に対応しています。

ビジネスプロセスを分解することにより、企業は、どのリンクに焦点を合わせるべきか、どの部門と協力する必要があるか、最終的には成長の実現を導くことを明確に導くことができます。

成長目標、戦略と戦術、ビジネスプロセス、および組織構造の関係は次のとおりです。

• 目標：ビジネスのニーズと成長の目標が何であるかを決定します。
• 戦略と戦術：ビジネスプロセスを分解し、成長戦略を開発し、必要なタスクとそれらを実行する方法を決定します。
• 組織構造：部門の組織構造と、ポジションがどのように分割され、協力されるかを決定します。
• セグメント化されたプロセス：さまざまな部門が協力してタスクを完了するときのセグメント化されたプロセス。

フローチャートは、従業員がビジネスの仕組みを迅速に理解するのに役立つシンプルで簡潔な「鳥瞰図」です。それにはいくつかのキーワードが含まれています。

一般的に、ビジネスプロセスの全体的な運用プロセスが最初に確立され、次に各アイテムが各部門で洗練され、実装され、比較的独立したサブビジネスプロセスとそれらを提供する補助ビジネスプロセスと指標が確立されます。

詳細な分解手順

ステップ1：5W1Hメソッドを使用して、基本的な問題を明確に説明します。

私たちの主な顧客は誰で、誰（どのチーム）がプロセスで役割を果たすべきですか？

私たちが満たさなければならないニーズは何ですか？主なニーズは何ですか？二次的なニーズとは何ですか？

なぜこれらのニーズを満たす必要があるのですか？

ニーズを満たすために製品またはサービスをどこで提供する必要がありますか？

これらのニーズを満たす必要があるのはいつですか？適時性と応答性はどれほど重要ですか？

上記のタスクを達成する方法は？どのようなプロセスが必要ですか？これらのプロセスを管理する方法は？どのような技術的な手段が必要ですか？

ステップ2：トップレベルのビジネスプロセスを決定します。

トップレベルのビジネスプロセスとは、顧客のニーズを満たし、企業のパフォーマンスの向上に直接影響を与えるプロセスを指し、このビジネスの最も基本的なロジックを明確に説明できます。トップレベルのビジネスプロセス図は、全体的なビジネス状況の単純な表現です。

ステップ3：トップレベルのビジネスプロセスから始めて、徐々に分解します。

トップレベルのビジネスプロセスを粗から微細に分解し、第2レベル、サードレベル、および4レベルのフローチャートを生成します。

（2）マーケティングファンネルモデルに従って分解します

マーケティングファンネルモデルとは、マーケティングプロセス中に訪問ユーザーまたは潜在的なユーザーを徐々に変換する定量的変換モデルを指します。マーケティングファンネルの重要な要素には、隣接するリンクのマーケティングリンクと変換率が含まれます。マーケティングファンネルモデルの価値は、マーケティングプロセスの各リンクの効率を定量化して分解する能力にあり、弱いリンクを見つけるのに役立ちます。

マーケティングファンネルモデルは、出発点からユーザーアクセスのエンドポイントに焦点を当て、ユーザーの損失を引き起こします。ユーザーの訪問から購入まで複数のパスがあり、各パスは目標到達プロセスであり、究極の目標はトランザクション変換です。

ユーザーの訪問のすべてのステップは、最大のディスプレイボリュームから最小注文ボリュームまで、レイヤーごとに縮小し、ユーザーがさまざまな理由で絶えず離れ、会社への関心を失うか、購入を放棄していることを示しています。

既存のユーザーパスに基づいて各リンクのファンネルモデルデータを整理し、各リンクのユーザーの損失を引き起こす可能性のある要因を分析し、ターゲットを絞った最適化を実行して、トランザクション変換率全体を改善し、コア成長指標を改善することです。

最終的なリンクの変換レートに基づいて、ユーザーの動作全体が評価されることに注意してください。

詳細な分解手順は次のとおりです。

ステップ1：コアインジケーターと式を決定します。利益=売上×利益率 - コスト。

企業の利益は、売上、コスト、および利益率の総利益率を差し引いて、会社の総利益を差し引いています。

ステップ2：図2-16に示すように、コアインジケーターを1つずつ分解します。

販売式はさらに分類されます。販売=トラフィック×コンバージョン率×平均注文値×購入頻度。

図2-17に示すように、トラフィックは直接トラフィックおよびオフサイトトラフィックに分解できます。

ダイレクトトラフィックとは、ユーザーがドメイン名を直接入力したり、お気に入りを開いたりすることにより、ウェブサイトのブランド自体がもたらすトラフィックを指します。

変換は、各トラフィックがWebサイトに入った後に行われた変換プロセスのすべてのステップです。コンバージョン率には、主に登録変換率、ショッピングカート変換率、注文変換率、および支払い変換率に追加されます。

コンバージョン率の最終的な増加は、各リンクの変換率の増加から得られます。

• 利益率

利益率は、商品の購入価格と販売価格に密接に関連しています。高い利益率を達成するために、調達コストを削減するか、小売価格を提供します。ただし、競争力のある環境では、小売価格を上げると、価格は2つの端にある剣になります。

さらに、利益率は、ウェブサイトの全体的なカテゴリ構造と製品構造に関連しています。企業が新しい顧客を引き付け、顧客を獲得するために使用するトラフィックカテゴリは、通常、戦略的な損失、価格戦争であり、市場の競争力を維持するために使用されます。

収益性を達成するには、新しいユーザーを他の高営利カテゴリに向ける必要があります。さまざまなカテゴリが、新規ユーザーを引き付け、ユーザーをアクティブに保ち、接続を維持するためのユーザーのニーズを満たすだけでなく、ユーザースケール、売上成長、企業収益の成長が積極的に相関していることを保証するために、会社の収益性を考慮しなければなりません。

• コストの内訳

コストの内訳は、営業費用、人件費、調達コスト、ロジスティクスコスト、倉庫コスト、昇進コスト、R＆Dコストなどに分けることができます。

要約すると、さまざまなコスト支出は、販売規模と運用効率に密接に関連しています。実際の運用プロセスでは、企業はコスト構造を合理的に最適化し、資本利用の効率を改善する必要があります。コストの背後には、企業の実際の運用条件を反映していますが、コストを節約する必要があります。

ステップ3：インジケータを定量化します。

• トラフィックインジケーター

UV：ユニーク訪問者の数。

PV：ページビュー。

訪問期間：ユーザーが訪問する時間、トラフィックの品質を測定します。

直帰率：ユーザーの訪問の深さを測定します。

コンバージョン率：トラフィックの品質と変換効果を測定します。

• 販売指標

購入ユーザーの数：最終的に支払いを行ったユーザーの実際の数。

注文量：実際の支払いを行ったユーザーが生成する支払い注文の総数。

注文アイテム数量：すべての注文のアイテム数量の合計。

販売額：ユーザーが支払う合計金額。

平均注文値：各ユーザーが支払う金額。

• 運用指標

登録ユーザーの数：登録ユーザーの成長を反映した登録したユーザーの数。

購入ユーザーの数：実際の取引状況を反映して、実際の支払いを行ったユーザーの数。

購入変換率：登録ユーザーの数で割った購入ユーザーの数は、登録ユーザーの変換ステータスを反映しています。

返品と為替レート：返品と交換を伴う注文数を注文の総数で割って、製品の操作ステータスを反映しています。

支払い変換率：正常に支払われた注文の数を注文の総数で割ったものを割って、支払いチャネルがスムーズであるかどうか、ユーザーが注文を放棄する理由を反映しています。

買い戻し率：一定期間にわたって繰り返し購入するユーザーの数を、ユーザーのアクティビティを反映して、ユーザーの総数で割った。

• ブランド影響指数

ブランド影響指標は、主にアクティブなトラフィックをWebサイトにもたらすことです。主に、SEO検索エンジンの最適化を介した検索トラフィックと、ユーザーのアクティブな訪問からのトラフィックをもたらします。

• ビジネス指標

ビジネス指標は、企業の実際のコストと収益性を反映しています。

CPM：ミリ感動あたりのコスト。

CPC：クリックあたりのコスト。

CPA：アクションごとのコスト。

CPS：平均購入費用（販売あたりのコスト）。

成長戦略を開発します

企業增長戰略是指企業從戰略層面出發，為了實現企業的持續性增長，集合眾力，開發核心資源，在復雜多變的外部環境下較長一段時期內采用的綜合性行動計劃。

企業增長戰略主要包含以下幾個方面：用戶戰略、平臺戰略、產品戰略、市場戰略

1）用戶戰略

用戶戰略主要包括如下要點：確定目標用戶、確定產品核心價值、用戶增長、用戶留存、用戶成長、用戶分級運營和分群運營：

（1）確定目標用戶：目標用戶屬于什么群體，都有哪些特征，最好能勾勒出準確的用戶畫像。即用戶信息標簽化，通過提取這些特征就能預測出用戶的需求，有針對地展開運營。

（2）確定產品的核心價值：產品的核心價值在于給用戶提供什么樣的服務，解決用戶什么樣的核心需求。只有確定了產品的核心價值，增長戰略都圍繞核心價值展開，才能實現健康持續性增長。

（3）用戶增長：確定了目標用戶之后，我們就要分析他們主要聚集和活躍在什么地方，即獲客的重點渠道，包括線上渠道和線下渠道。找到目標用戶和所在渠道之后，需要分析渠道屬性、用戶特征及產品的核心價值與賣點，將三者有機結合在一起，在渠道上通過廣告投放、內容輸出、聯合活動等推廣手段獲取目標用戶。

（4）提升用戶的留存和活躍，促進用戶成長：單次交易用戶無法給企業帶來持續性價值，屬于無效增長。只有用戶在平臺上留存、活躍并成長起來，產生持續性的消費才能給企業帶來真正的增長。因此，用戶獲取只是開始，留存和成長才是關鍵。

（5）用戶的分級運營、分群運營：當平臺用戶增長到一定量級之后，就需要展開精細化運營，提升運營效率，用戶分級和分群是兩個重要的運營手段。

2）平臺戰略

平臺戰略是指平臺為更好地滿足用戶需求、達成交易，而不斷增加更多的內容、服務及創建新的產品方案。

平臺的生態圈達到一定規模后，平臺連接的任意一方的增長都會帶動另一方的增長，供需兩端形成強大的網絡效應。

一個成功的平臺不僅僅是提供中介服務，核心在于打造完善的價值鏈生態體系，圍繞供需兩端的需求進行生態建設，最大化地撮合交易的達成。

平臺戰略是為用戶構建一個一站式服務平臺，提供哪些內容和服務，這些內容和服務由誰來提供、怎么提供。在交易類商品中常見的品類戰略、商戶戰略等都屬于平臺戰略的范疇；內容平臺上常見的UGC、PGC等內容生產、分發的方式也屬于平臺戰略的重要組成部分。

平臺有兩種模式：自營平臺模式和開放平臺模式， 如京東的自營部分就屬于自營平臺模式，天貓就屬于開放平臺模式。

自營模式需要企業既做好供應鏈，又做好用戶運營，業務鏈條相對較長；開放平臺模式主要是通過招商或合作的形式引入優質供應商，幫助他們提升在開放平臺的運營能力，將平臺流量轉化成各個合作伙伴的用戶，用戶端做好與供應商的匹配。

相對于自營模式，開放平臺模式的業務鏈條更短，更側重于商家運營，在服務好商家的情況下，可讓商家提供更加優質的內容與服務。

3）產品戰略

產品戰略是指企業如何對產品進行類別劃分，以更好地滿足用戶需求、提升企業運營效率，開發新的產品功能或服務，制定良好的產品發展戰略。

產品戰略主要圍繞以下幾個因素制定：解決用戶痛點、提升用戶體驗、降低用戶決策成本、提升交易轉化率、時間/成本/質量、運營效率。可以將產品分為下面幾類，不同產品有不同的戰略側重點。

• 工具類產品：解決用戶工具性需求，圍繞易用、省時、解決用戶具體問題展開。
• 交易類產品：降低用戶購買門檻和決策成本，輔助用戶購買決策，提升用戶交易轉化率。
• 內容類產品：提高內容生產的質量，降低用戶獲取內容的門檻，提升內容分發的效率。
• 社交類產品：提升用戶溝通效率，降低溝通成本，讓用戶快速有效添加好友并有效獲取信息。
• 運營類產品：促進運營目的的達成，提升運營效率，如紅包、滿減、秒殺、滿返等。

4）市場營銷戰略

市場營銷戰略是企業的市場營銷部門根據戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

（1）市場營銷戰略的種類

市場滲透戰略。這種戰略的目的在于增加老產品在原有市場上的銷售量，即企業在原有產品和市場的基礎上，通過提高產品質量、加強廣告宣傳、增加銷售渠道等措施，來保持老用戶，爭取新用戶，逐步擴大產品的銷售量，提高原有產品的市場占有率。市場滲透戰略可以分為以下幾類：

向現有顧客銷售現有產品或服務。挖掘現有客戶需求，通過活動促銷、場景建設、需求匹配等方式增加客戶的購買頻次和客單價，實現增長。

向現有顧客銷售新產品或服務。增加新的品類或商戶，滿足現有用戶的更多需求，通過增加有效供給來實現增長。

（2）市場開拓戰略，又稱市場開發戰略。它包括兩個方面：一是給產品尋找新的細分市場；二是為老產品尋找新的用途，在傳統市場上尋找、吸引新的消費者，擴大產品的銷售量。

向新顧客銷售新產品或服務：進入新的細分市場，開發新產品或服務來滿足更多用戶需求，在現有產品線基礎上做延伸。開發新的產品來滿足潛在顧客的需求。

向新顧客銷售現有產品或服務：當平臺出現供大于求的情況時，需要不斷獲取新用戶來實現增長。找到購買現有產品或服務的新的細分市場或新的消費場景，重新配置現有產品或服務以適應新顧客群體需要；組合現有產品或服務，以吸引消費者的方式出售。

（3）市場發展戰略，又稱新產品市場戰略。企業為了保持市場占有率、取得競爭優勢，并不斷擴大產品銷量，就必須提高產品質量，刺激、增加需求。

（4）混合市場戰略。為了提高競爭力，企業不斷開發新的產品，并利用新的產品開拓新的市場。

（5）市場營銷戰略的實施步驟

第一步：分析市場機會。

在進入一個目標市場之前，企業需要從消費者、市場供應情況、競爭狀況等角度進行調查研究，識別、評價和選擇市場機會。

消費者分析：這個市場的主要目標用戶是誰，他們的核心痛點是什么，他們是否愿意為此進行付費或者是否有付費能力。

市場供應分析：針對目標用戶的痛點，當前市場所提供的解決方案是什么，存在哪些優缺點，是否具有可替代性。

價值狀況：目標市場的競爭是否激烈，是紅海期還是藍海期。如果企業進入這個市場，競爭對手是誰，優劣勢是什么，還有可能存在哪些潛在的競爭對手。如果是藍海市場，企業進入市場之后預計有多長時間留給企業發展。從當前互聯網的發展競爭狀況來看，一個新的市場最多3個月就可能成為一個紅海市場，在如此短的時間內，企業是否能建立起競爭壁壘，這些都是企業需要思考的問題。

在以上分析的基礎上，還需要對企業自身的能力、市場競爭地位、企業優勢與弱點等進行全面、客觀的評價，檢查市場機會與企業的宗旨、目標、任務的一致性。

第二步：選擇目標市場。

目標市場的選擇是企業營銷的戰略性策略，是市場營銷研究的重要內容。企業首先應該對進入的市場進行細分，然后分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并根據本公司優勢，選擇自己的目標市場。

第三步：確定市場營銷策略。

企業增長是一套組合拳背后的綜合結果。傳統的市場營銷經典理論——“4Ps”營銷理論（Product產品策略，Price價格策略，Place渠道策略，Promotion促銷策略，再加上策略Strategy）在互聯網時代依然適用。

產品策略：注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。通過什么樣的產品功能解決用戶什么樣的需求。比如去哪兒提供機票搜索比價的產品功能解決用戶低價購票的需求；大眾點評提供LBS定位的餐廳內容點評功能，解決用戶查找美食的需求；滴滴出行提供手機APP叫車功能，解決用戶一站式出行需求。

渠道策略：渠道是流量的來源。企業流量的來源分為兩個部分，一個是用戶主動搜索，即品牌流量；另一個是通過渠道匹配用戶需求，找到與產品定位匹配的用戶群體，與用戶建立聯系。渠道策略主要分為以下幾個步驟。

1. 確定推廣渠道，找到目標群體用戶的所在地。
2. 找到與推廣內容相匹配的素材：素材寫什么，文案寫什么，用戶進來的心理預期是什么，落地頁面推什么，通過數據分析進行效果優化。
3. 運營優化，提升各個環節的轉化率，降低獲客成本，提升運營效率。

價格策略：根據不同的市場定位，不同的營銷目的，制定不同的價格策略。互聯網上常見的價格策略就是“爆款策略”，通過打造爆款進行引流，從而實現轉化。其背后的本質是流量品類的營銷邏輯。“流量品類”來源于傳統零售，零售商根據品類不同的貢獻，建立不同的角色模型，流量品類扮演的是吸引客流的角色。通過選取一些單價低、銷量高、用戶價格敏感的商品進行補貼，將價格做到很低，從而獲取更多流量。我們將在后面的章節詳細講述這部分內容。另外，針對不同的渠道，可以制定差異化的價格策略。比如針對特殊渠道進行特殊優惠，從而聯合渠道進行大力推廣，獲取更多用戶。

促銷策略：包括品牌宣傳、廣告、公關、促銷活動等在內的一系列營銷行為。由于互聯網極強的連接屬性，促銷活動和品牌活動可以短時間內爆發式地傳播，是拉動用戶增長最有效的利器之一。最經典的案例，如天貓的“雙十一”和京東的“618”等電商節日。促銷策略需要搭建一個完整的體系，比如確定在什么時間點做什么樣的促銷活動，以及做什么樣的品類規劃等。

促銷活動一般要遵循行業的規律，符合應季、應景的特性。常見的促銷活動分類如下：

• 品牌活動：主要目標是品牌宣傳。
• ·拉新活動：主要目標是獲取新客。
• 全網大型節日：雙十一、618。
• 用戶教育活動：常用于某一重要功能上線的情況，比如滴滴代駕上線，宣布首次代價免費；再比如如何提升UGC評價數量和質量，策劃一個提升用戶UGC評價的活動有效刺激UGC內容的提升等。
• 提升某個時間段的某項指標：比如如何提升周末銷量、提升產品日活。
• 品類活動：如火鍋節。
• 網站自身重要節日：如周年慶。
• 造節：百度糯米的37女生節、517吃貨節。
• 行業熱點營銷：如某大型電影上映、某熱門事件借勢。
• 節日活動：如圣誕節、春節等。

作者：黃天文

來源：運營的小事（ID：yunying166）