ケース分析: 製品のユーザーポートレートを構築するにはどうすればよいでしょうか?

Wandoujia は、チームがユーザーの特性や行動をより深く理解し、ユーザーが直面している問題や実際の問題点をより正確に判断できるように、ユーザーのポートレート(ペルソナ) を描いています。

さらに重要なのは、ペルソナが抽象的なユーザーを具体的な人物に変えることです。製品の特定の機能点にこだわっているとき、特に感情的な判断を下すとき、ペルソナは製品の背後にいる人物が誰なのか、その日常生活はどのようなものか、どのような課題に直面しているかを私たちに思い出させてくれます。

前回の記事「ペルソナ：誰のために製品を作っているのか？」では、2014 年に Wandoujia が確立したペルソナについてご紹介しました。今日は、Qingmang がペルソナを描くプロセスを例に、製品のペルソナを構築する方法について理解を深めていただければと思います。

ペルソナの主な目的は、多数のユーザーをより具体的なユーザーイメージに抽象化し、共通の特徴を抽出することです。したがって、ペルソナは、最も典型的なユーザー特性のいくつかを要約および洗練して作成された架空のキャラクターです。

実際のユーザーが全員、ペルソナの 1 つに完全に当てはまることはめったにありませんが、各ペルソナの中に自分自身の影を見つけることがあります。

ペルソナを使用する場合は、ユーザーの行動や特性を理解することにも重点を置く必要があり、特に自分自身など、周囲の実際のユーザー全員にペルソナを単純に割り当てることは避ける必要があります。

ユーザーポートレートは、その利用目的によって、革新的なデザインに用いられるペルソナと、ビッグデータに基づく定量的な記述をもとにした精緻な運用に用いられるプロファイルの2つに大別されます。今日は前者の使用に焦点を当てます。

「ユーザー中心」の革新的なデザインの鍵は、ユーザーを理解することです。製品デザイナーにとって、ユーザーはラベル、数字、デバイス名ではなく、実際の人々であるべきです。

ユーザーポートレートを使用する場合、スタートアップチームは常にこの「実在の人物」を念頭に置き、それに「共感」する必要があります。つまり、ユーザーの喜びや悩みを理解し、製品をより良く設計し、ユーザーのニーズを満たすことができるようにする必要があります。これがユーザーポートレートの価値です。

ペルソナを設定するための基本的な方法は、対象ユーザーと1対1で綿密なインタビューを実施し、インタビュー結果を整理して分析することです。

ステップ1: インタビュー内容を決定する

まず、どのような人物像を表現したいかに応じて、インタビューの内容を決定する必要があります。一般的に言えば、ペルソナは製品設計やマーケティングに役立ちます。前者はユーザーの行動に焦点を当て、後者はユーザーの認知に焦点を当てます。製品設計に役立つペルソナを例にとると、実用的な観点から、ユーザーのニーズと問題点をより正確に把握するためには、次の属性が不可欠です。

ゴール

ユーザーの核心的な要求。たとえば、音楽の流行発信者の場合、最も気になるのは「いつも音楽を聴いているけれど、素晴らしい新曲を見つけるのが難しい」という質問です。

使用事例

キーとなる行動×重要なシーン。たとえば、ユーザー A はバスの中で携帯電話で音楽を聴いています。

スキル

装備や経験などは対象分野におけるユーザーのスキルレベルを表します。たとえば、iPhone で音楽を聴いていて、赤いハートの曲を 2,000 曲集めているDouban Radio のユーザー。

話

ユーザーの生活状況、特に重要な行動に関する部分。例えば、ユーザーCさんは週末にカフェに行って本を読んだり、ゆっくりしたりしていますが、カフェで良い音楽に出会うことがあります。ユーザー C にとって、曲認識機能は魔法のような瞬間を生み出し、Music FM アプリに夢中になるでしょう。

関係

登場人物同士の関係。例えば、A は B に新しい情報を広め、C は経験を積んで A に成長します。効率属性で言えば、A>B>C というようになります。

インタビューの前に、ユーザーのキーとなる行動をさらに明確にする必要があります。キーとなる行動とは、ユーザー行動のうち、ビジネスに深く関係する部分を指します。ペルソナの核となるのは、各ポートレートのキーとなる行動の違いです。

Qingmang サービスのユーザーはコンテンツ消費者であるため、その主な行動は、携帯電話で記事を読んだり、写真を見たり、ビデオを見たり、音楽を聴いたりするなどのコンテンツ消費行動です。そのため、インタビューでは、ユーザーが記事を読む頻度、ビデオを視聴するシナリオ、コメントやコレクションの数などの情報を収集する必要があります。

さらに重要なのは、なぜ彼らが記事を読んだり、写真を見たり、ビデオを見たり、音楽を聴いたりするのか、そしてそのような行動が彼らの生活にどのような影響を与えるのかということです。なぜこれらのことは彼らにとって重要なのでしょうか?

ヘビーユーザーとの綿密なインタビューを実施する必要があります。たとえば、携帯電話を頻繁に読書に使用している人を見つけることができます。彼らの豊富な使用経験は、多くのインスピレーションを与えてくれます。この実際のユーザーグループは、彼らが好む製品を作る方法や、製品機能の順序を設計する方法を教えてくれます。

さらに、デザイン、開発、マーケティング、運用など、チーム内のさまざまな役割の担当者にインタビューを行い、ユーザーのどのような行動や特性が仕事上の意思決定に役立つかを理解しました。たとえば、運用チームはユーザーがどのチャネルを通じてアプリを発見したかを知りたいと考えており、マーケティング チームはユーザーがどのようなブランドやプロモーション活動に興味を持っているかを知りたいと考えています。この重要な情報もインタビュー中に収集します。

ステップ2: インタビュー

次に、インタビューを通じて基礎データを収集し、ユーザーの主要な行動を深く理解し、ペルソナの骨組みと肉付けを準備します。

できるだけ多くの対象ユーザーにインタビューします。経験豊富なユーザー研究者が行う場合は、各ペルソナに対して少なくとも 5 人の対象ユーザーにインタビューする必要があります。

適切なインタビュー対象者を選択することも重要です。第一の原則は、インタビュー対象者が私たちが重視する重要な行動をとっていることです。

身近な人に、自分の友人、つまり「友人の友人」をインタビューユーザーとして推薦してもらうようにしています。お互いによく知らないからこそ、先入観を持たずに他人の視点で理解し合える一方で、友人という架け橋があることで、双方が信頼し合い、ユーザーはさまざまな細かいことを避けることなく、気楽に話せるようになります。

第二に、「双方の意見を聞いて明確な理解を得る」ことに注意する必要があります。重要な行動が発生するさまざまなシナリオに応じて、生活状況やスキルレベルの異なるユーザーを選択して、彼らの意見を聞く必要があります。

結局のところ、私たちの友人の輪は独身者ばかりになるリスクがあるので、インタビュー対象者がユーザーの特性を十分に反映できるようにする必要があります。 Qingmangのユーザー選定では、出張の多い営業マンAさん、ブログを書いたりイラストを描いたりするフリーランスデザイナーBさん、フィットネスやマラソンが好きな事務員Cさん、好奇心旺盛な大学2年生Dさんなど、「世の中に興味を持ち続ける人」が携帯電話のコンテンツを利用するさまざまなシーンに基づいて、典型的なキャラクターを選定しています。

最初は、「シナリオ」は漠然とした散在したポイントの集まりかもしれませんが、より多くのユーザーと話をするにつれて、いくつかの主要なシナリオについて典型的なユーザーデータを徐々に収集できるようになります。この時点で、面接段階は終了となります。

インタビュー中は、ユーザーを誤解させて、自分に都合のよいような虚偽の回答をさせないように注意してください。このとき、ビジネス目標から心理的に一定の距離を保つことのほうが重要です。質問は主に自由回答形式にし、「どのように」という質問を多くし、「それは何か」という質問を少なくします。

たとえば、「普段、携帯電話で記事をどのように読みますか？」「最後に携帯電話で記事を読んだのはどこでしたか？何を読みましたか？」人々が実際の経験を思い出すと、多くの鮮明な詳細が浮かび上がり、同時に豊富な情報とインスピレーションを得ることができます。

ステップ3: ペルソナモデルを作成する

インタビュー資料を入手した後、「行動軸」を用いてペルソナモデルを構築しました。 「行動軸」の概念は、次の図を通してわかりやすく理解できます。各行動軸は、ユーザーの行動の違いの度合いを反映できます。

インタビューから収集した情報に基づいて、主要な行動の行動軸を作成し、ユーザーを行動軸に配置しました。各回答者の軸上の正確な位置は重要ではなく、相対的な位置の方が重要です。異なる軸上の回答者トピックのクラスターは、大幅に異なる行動パターンを示します。

行動軸の例

インタビューしたユーザー全員を行動軸上に並べ、相対的な位置の調整を繰り返すと、次のようなグラフが浮かび上がります。 Qingmang の元の情報を皆さんと共有するのは不便なので、ここでは 15 個の架空のユーザー サンプルのポートレートを示します。これらは大まかに 4 つのグループに分けられ、クラスタリング後に色で区別できます。

最後に、行動軸上でのユーザーのクラスタリング関係を観察します。複数の行動軸上で互いに近い位置にあるユーザーは、典型的なユーザー ロールを表している可能性があり、そのユーザーが示す行動パターンがペルソナの基礎を形成します。

ステップ4: チームが協力してペルソナを磨き上げる

ペルソナは 1 人で設計すべきではありません。 Qingmang では、チームが協力してデザイン ワークショップを通じてペルソナを改良し、修正しています。

チーム全員がインタビュー情報を注意深く研究し、各ユーザーの行動と特徴に関する観察結果を記録します。以下は、当チーム6名による5名のユーザー観察記録です。

ステップ5: ペルソナを完成させて表示する

最後に、Qingmang のユーザー研究者と製品の意思決定者が協力して、ペルソナの次元と特性属性が完全であるかどうかを確認し、ペルソナの説明を完成させます。

また、ペルソナのポスターを制作し、作業エリアの壁に掲示して、チームが職場でユーザーと時間を過ごし、いつでも対象ユーザーのニーズについて話し合えるようにしました。

• 張燕：美を愛する生活愛好家。物を買うのが早く、質の高い生活を信奉している。
• ウー・イー：無知で野心的な若者、好奇心旺盛な赤ん坊、偉大な神になることを夢見る新人
• 李強：効率志向のエリート、合理的思考者、実用主義者、論理的思考者
• 白陸：文学クリエイター、幅広い興味を持つ自然主義者、そして自己表現を愛するインターネットセレブ

前述のとおり、ペルソナは抽象的で架空のものです。名前は付けていますが、実際のユーザーではありません。

ステップ6: ペルソナを使用する

ペルソナは良いツールですが、それをどのようにうまく使うかがより重要です。

製品の優先順位を決定する

上記のプロセスに従って、一般的に 3 ～ 6 個のペルソナが作成されます。このとき、意思決定者は外部のトレンドと社内のリソースに基づいて各ペルソナの優先順位を決定し、製品の主要ユーザー、二次ユーザー、ネガティブ ユーザー (つまり、当面は注目しないユーザー) を区別する必要があります。

反復プロセス中は、常に主要ユーザーのニーズを他のグループのニーズよりも優先する必要があります。

• 製品設計のガイド：製品設計の初期段階でペルソナを確立する必要があります。これにより、全体的な設計が向上し、主要ユーザーがより良い体験を得て、製品に慣れることができます。
• コミュニケーションの精度を向上:プロダクトマネージャーが要件を伝える際に、ペルソナとその特性を使用して文章を作成すると、全員が要件をより正確に理解し、コミュニケーションの効率を向上させることができます。たとえば、Zhang Yan のメモ作成機能を設計する際には、次のように話し合いました。「Zhang Yan にはスクラップブックのような美しいメモが必要です。」

ペルソナは、Qingmang がユーザーを明確に識別するのに役立ち、製品にさらに集中して、ユーザーの感情やニーズをより深く理解できるようにします。同時に、ペルソナの確立は、チームのコミュニケーションと意思決定の効率を大幅に向上させるのに役立ちました。

本日の共有が、製品設計に携わる皆様にとっても貴重な参考資料となることを願っています。