2022年春節マーケティングを盛り上げる6つの方法！

2021年もついに終わりました！

しかし、毎年恒例のブランド春節マーケティングはすでに実施されているか、または開始されようとしています。春節が近づいてきましたが、ブランドは春節マーケティングをどのように実施すべきでしょうか?

始める前に、まず消費者の間での春節の定義（贈り物、再会、集まり、縁起、新年の雰囲気、良い期待）などを見てみましょう。

春節は中国民族が集まる伝統的な祭りです。一年間の勤勉な努力を終えて庶民が集まる大切な日です。

これは出稼ぎ労働者が故郷に帰って子供たちに会いに行く休日であり、家族が家族の幸せを楽しむ素晴らしい時期であり、来たる一年に良い願いを捧げる期待の時期でもある。

それでは、ブランドが春節マーケティング キャンペーンで考慮する必要がある重要な要素についてお話ししましょう。1 つずつ説明していきます。

春節の祝祭行事を利用して、ブランドの春節マーケティング キャンペーンを開始するにはどうすればよいでしょうか?以下では、ブランドが春節マーケティングで成功するためのいくつかの重要な要素をさまざまな側面から分析します。

まだ行っていない場合は、ぜひご覧ください。すでに開始している場合は、マーケティング キャンペーンでこれらの重要な要素が欠けているかどうかを確認できます。以下は、大規模、中規模、小規模のあらゆるブランドに適しています。

1. 群衆

同様に、ブランドマーケティングを計画する前に。まず、春節期間中にブランドマーケティング活動に参加できる人のカテゴリーを整理してみましょう。

1. 出稼ぎから帰宅

大都市での仕事から帰宅する労働者、そして一年中一級都市の高層ビルで忙しく働くプロフェッショナルたち。彼らは1年間、見知らぬ街で懸命に働いており、春節が近づくにつれて、故郷への帰還は待ちに待った願いとなり、大手ブランドの春節マーケティングキャンペーンの主力にもなっています。

例えば、私の故郷は第4級の小さな観光都市です。

近年、都市部の不動産開発が盛んになっている。大手不動産プロジェクトは、春節に前線から帰省する人々に住宅を販売したいと考えており、さまざまな「帰省して不動産を買う」活動を展開している。これは前線で働く労働者向けの春節マーケティング活動であり、活動のマーケティングターゲットは、海外から帰省する出稼ぎ労働者である。

2. 地方の中高年層

3級都市、4級都市では、両親が家にいて、子どもが外で働いている家庭がほとんどだ。親は1年365日、家で子どもの世話をしている。家族の生活必需品や、祭りや休暇のための物資の購入は、当然、町や村の中年層が担っている。

現在、一部のブランドの消費者層は若者ではなく、第三、第四級の小都市や町に住む中年層です。例えば、お正月用品の購入、ワインの贈答、親戚の訪問などです。

京東電器「おじさんに別れを告げる」

農村部では、中年層の消費価格は一線都市の若者ほど高くないが、消費頻度が高く、家族の基本的生活費を維持するために年間を通じて必要な費用を支出しなければならない。

さらに、一部の家庭の中年の親は、子供たちが一年中家を離れて働くのは容易ではないことを知っており、新しい家庭用品の購入は新年まで待っています。正月やその他の休日に子供たちにおいしい食事を与えることも、中年の親が子供たちへの愛情を示す方法の1つです。

まとめると、一線都市から帰省する出稼ぎ労働者と一年中家にいる中年層が春節期間の主な消費層になるだろう。したがって、ブランドの春節マーケティングキャンペーンでは、上記グループの休日消費ニーズの問題点を理解し、春節の独自の特性と組み合わせてキャンペーンを実施する必要があります。

以上の分析は春節期間の主な消費者層についてです。次に、春節期間の消費者の消費シーンと消費経路を分析してみましょう。彼らはどのようなシナリオで消費行動を完了するのでしょうか?

2. シナリオ

1. 訪問と贈り物

祭りの際に親戚に贈り物をするのは、私たち中国人の伝統です。近所の人や遠く離れた友人、親戚同士が交流を続けるための絆でもあります。

この段階では、贈り物は社交的なコミュニケーションの一形態になります。たとえば、「今年は贈り物は受け取らない、受け取るのはメラトニンだけ」、縁起の良い年を祝うために、愛を家に持ち帰るために王老吉の赤い缶やペプシコーラを飲み、金六夫と一緒に春節に帰省するなどです。

2. 集まり

旧正月の贈り物に加えて、集まりもユーザーにとってもう一つの主要な消費シナリオになっています。旧正月やその他の祝日には、家族が一緒に外食に出かけます。クラスメイト、同僚、先生たちが待ちに待った集まりに集まりました。これらはすべて春節期間中の主な場面であり、高頻度の消費行動です。たとえば、「レミーマルタンを開けると、良いことが自然に起こります。」

3. 旅行

同城旅行社の統計によると、昨年の全国の観光客数は約4億5000万人だった。今年は全国的に流行が沈静化し、（一部地域を除き）今年の春節の旅行客数は昨年に比べて引き続き増加すると予想されます。

上記のシナリオは、春節期間中に主要な消費者グループが消費行動を完了する主なシナリオです。次に、特定の消費シナリオにおける消費者グループの消費行動について説明します。

3. 行動

ここでの行動とは、ユーザーが商品を購入する行動を指します。たとえば、ペプシの「Bring Love Home」は、1 年間働いた後に故郷の親戚に贈り物を持って行くことを意味します。メラトニンの広告スローガンは、春節の贈り物に対する人々のニーズを満たし、豊かな一年を祝うことであり、一方、赤い缶の王老吉を飲むことは、人々の新年への良い意図を反映しています。

ペプシコーラ「楽しさを家に持ち帰ろう」

ご存知のように、あらゆるブランドの主な広告スローガンは、ユーザーの消費目標を満たすことであり、それがユーザーの消費行動につながります。

ユーザーの贈り物のニーズを満たすことも、ユーザーの美しい新年の願いを満たすことも、ユーザーのパーティーのニーズを満たすこともできます。

その中心となるのは、消費ニーズを持つ人々の消費行動を加速させること、そしてブランドが消費過程における消費者のニーズに関する洞察を得られるかどうかです。

あなたのマーケティングは、ニーズを持つユーザーに正確に届けられていますか？あなたのマーケティング活動は、消費者が注文するまでの時間を短縮していますか？これらの問題はマーケティングコミュニケーションに反映する必要があり、ブランドはユーザーの視点から上記の問題について考える必要があります。

ブランドマーケティング戦争では、ユーザーの興味、時間、ショッピング満足度、ショッピング体験の面で自社ブランドと競合他社の製品の違いを示し、ユーザーのニーズを満たすことができた場合にのみ、ユーザーは購入します。

マーケティング活動を実行すると、それらが相互にリンクされ、リーチ、普及、変​​換が徐々に促進され、ブランドマーケティングコミュニケーションの最も基本的な要素が促進されます。

4. 共鳴

共鳴に関して言えば、それは実際にはほとんどの人が春節中に考えることを意味します。

例えば、昨年は、住んでいる場所で新年を祝うという提唱がありました。国や地域社会、家族に潜在的な危険をもたらさないために、多くの人が帰省したいと考えていましたが、家族や両親の健康のために、住んでいる場所で新年を祝うことを望む人も多かったのです。

さらに、家族愛に焦点を当てた「What's Peppa Pig」、時代の変化とブランドの歴史に焦点を当てた「Baier's Spring Festival」、故郷への思いや子どもへの愛情、美しい意味に焦点を当てた「Qilidi」などがあります。

アリペイ「Qilidi」

共鳴ポイントは広すぎてはいけません。家族、友情、ホームシックなどはすべて、春節中に観客の注目を集めることができるポイントです。ブランドマーケティングキャンペーンを計画する初期段階では、コミュニケーション戦略で提示された共鳴ポイントに焦点を当てる必要があります。主な郷愁は懐かしさであり、主な家族愛は家族愛です。すべてを手に入れることはできません。

前述の「What's Peppa Pig?」や「Bayi's Spring Festival」のように、的確な共鳴ポイントを通じて人々の注目を集め、メッセージを広めた事例も数多くあります。

BMW「バイエルの春祭り」

ウー・ジン監督の『戦狼』やジャ・リン監督の『こんにちは、李華英』などの映画では、愛国心や母娘の愛情が限りなく増幅され、人々の心の感情を呼び起こし、ユーザー主導の普及につながっています。

では、春節マーケティング キャンペーン中にユーザーの共感を呼ぶことができるブランドのポイントは何でしょうか?それは家族の愛情、贈り物、ホームシック、あるいは来年への良い意味でしょうか?

5. 影響

影響力に関して言えば、それは実際には、春節休暇中のブランドの過去のマーケティング行動に基づいて、ブランドが消費者の現在のブランド認識に影響を与えることができるかどうかを意味します。

例えば、現在メラトニンについて話すとき、人々はそれを贈り物として贈ることを思い浮かべます。王老鶏といえば、体内の熱を下げることを思い浮かべるでしょう。 Alipay といえば、Alipay の春節五福コレクションイベントを思い浮かべるでしょう。

主要なマーケティングノードにおけるブランドの 2 つの最大の役割は、 1 つはユーザーによる製品の注文数を増やすことであり、もう 1 つはブランド シンボルを拡大し、後続のユーザーの購買行動に影響を与えることです。

ハオ・カン「音を聴く」

つまり、ブランドはマーケティングの戦いにおいて、ブランドシンボル（ブランドロゴ、パッケージ、ブランドスローガン、ブランド価値、ブランド機能）を使い続けなければならないのです。マーケティングにおいて、ブランドはユーザーの消費上の問題点を把握し、ユーザーの購買目標を達成し、ブランド独自のシンボルを使用して来年または次回のユーザーの購買行動に影響を与えます。

そうすれば、ブランドシンボルとブランド価値が人々の心に深く根付き、宣伝やプロモーションにかかるコストも削減されます。

最も単純なのは、例えば、バーベキューパーティーをするとき、多くの人がそれに合わせて王老吉や佳多寶を買うことを考えるでしょう。ミネラルウォーターを買うとき、多くの人が農夫泉を買うでしょう。食後は、多くの人がリグレーのガムを噛むでしょう。

ネスレとサンセット・ローラーコースターが「Coffee's on Me」でコラボレーション

人々の心に深く根付いたこれらの「常識」は、ブランドがスローガンを宣伝する際に把握するすべての痛みのポイントです。ブランドは、スローガン、プロモーションビデオ、マーケティング活動を通じて、ユーザーの購買行動に影響を与えるために、多額の資金と幅広いチャネルを使用します。

また、ショートビデオプラットフォームで現在人気のMixue Bingchengの曲「Mi Xue Bingcheng Tian Mi Mi」や、Baiduの以前の「What Did You Say」、ネスレとSunset Roller Coasterのコラボ「Coffee's on Me」など、いずれも「ブランドIP」を創出することで、ユーザーが商品を購入する際に選択する時間を短縮したブランドである。続いて、ブランドIPの創出についてお話を伺います。

6. IP

ブランド IP は、その名の通り、ブランド専用のシンボルです。ユーザーは IP を見るとすぐにブランドと関連付けることができます。ブランド IP は、広告、仮想キャラクター、歌、さらにはキャッチーなスローガンなどになります。

一年には、618、ダブルイレブン、春節など、さまざまなマーケティングノードがあります。一部のマーケティング形式とマーケティング手法は複製できます。シンプルで簡単に再現できるマーケティング手法は、企業のコスト削減につながり、ユーザーが購入時に商品を選択する時間を短縮するのに役立ちます。

IPの創造は、ブランドがマーケティング手法を継続するのに役立つ素晴らしい方法です。たとえば、今年のDouyinのバーチャルキャラクターLiu Yexiとバーチャルスポークスパーソン「Sister M」、WatsonsのQu Chenxi、Hua Xiziによる同名ブランドのバーチャルイメージなどです。

各ブランドの著名人スポークスマンとブランドが共同で制作した周辺製品や、映画「名探偵チャイナタウン」がヒットした後の探偵キャラクターのイメージなどは、すべてブランドと製品のIP周辺です。

主要なマーケティングノードで競争するブランドは、常に変化するユーザーの購買行動と、増加する広告コストを抱える競合他社に直面しています。独自のマーケティングノード IP を作成できれば、「少しの労力で大きな成果を達成できる」という利点を活かして、ユーザーの購買行動に影響を与え、市場シェアを競うことができます。

Alipay-五福「王」

ブランド IP を組み合わせて消費者に影響を与えることができるもう 1 つの企業はスターバックスです。スターバックスの注文カウンターには美しいグリーティング カードや共同ブランドのカップなどが並んでいることが多いため、おそらく多くの人が戸惑うかもしれません。

しかし、これらのコレクションカードは多くの若者を魅了しています。根本的な理由は、ブランド関連の商品を作り、消費者のブランド認知度と購入に影響を与える商品を増やすことです。

結論

私の意見では、ブランドがその後の春節マーケティングキャンペーンでブランドIPを構築したい場合、それはその後の主要なマーケティングフェスティバルでの使用に便利になるでしょう。拡散やコピーが容易で、チャネルや端末を問わず活用できる、自社ブランド専用のブランドIPキャラクターの作成に挑戦できます。

ブランド限定の新年の挨拶ソング、ブランドの漫画画像、または春節期間中にのみ開始される新製品のアクティビティやプロモーションを作成してみることもできます。その後の宣伝では、一連のマーケティング手法を使用して、ユーザーにブランド IP を周知し、慣れてもらうようにします。

ブランドIPといえば、農夫山の広告に登場する踊る2人の老人は、実はブランドが作ったIPであり、繰り返し放送され、コピーされ、簡単に拡散される。上記は、各ブランドの春節マーケティングキャンペーンについての私の考えです。皆様のお役に立てれば幸いです。

また次回お会いしましょう。

著者: 南素建

出典: 南蘇碩