Xiaohongshu はどのようにコミュニティを運営していますか?

コミュニティ属性を主な特徴とする製品として、 Xiaohongshuは豊富なコンテンツで常に力をつけ、プラットフォームに新たな活力を生み出しています。この記事では、Xiaohongshu をケーススタディとして使用して、コミュニティ運営に関する洞察を分析し、Xiaohongshu のコンテンツ コミュニティ セクションの簡単な概要を通じていくつかの新しい考えを示します。

多くのコミュニティ製品は、開発の中期および後期段階で次のような問題に遭遇します。ユーザーの増加によりコンテンツが薄れ、ユーザーのレベルの不均一により質の高いユーザーが失われ、元の良好なコミュニティの雰囲気が破壊されます。

小紅書はコミュニティー属性を持つ製品として、2013年から5年間運営されてきました。コミュニティーコンテンツの境界も、美容やスキンケアなどの海外ショッピングコンテンツの共有から、食品、旅行、衣料、デジタル製品などさまざまなカテゴリーでの消費者体験やライフスタイルの共有へと拡大してきました。

以前は、コンテンツは主に女性向けでしたが、現在は徐々に男性をテーマにしたタブが追加され始めています。小紅書は、コンテンツの境界を常に拡大しようとしています。コミュニティの雰囲気は破壊されておらず、コミュニティのトーンも低下していません。それどころか、豊富なコンテンツの入力は、プラットフォームに継続的に力を与え、プラットフォームに新たな活力をもたらしています。

過去に、私はコミュニティ運営の経験がありました。かつては、「寄せ集め」のコンテンツはコミュニティの生態系を破壊し、コミュニティの雰囲気を下げ、コミュニティのユーザーが徐々に消えていくと考えていました。小紅書の件は、私がこれまでコミュニティ運営について抱いていた認識を再考するきっかけとなりました。小紅書のコンテンツ コミュニティ セクションを簡単にまとめると、新たな考えが浮かびましたので、ここで皆さんと共有したいと思います。

昔と今

以前、コミュニティを構築していたとき、次のような困難や問題によく遭遇しました。

1. シードユーザー獲得;
2. コミュニティの雰囲気を創り出す;
3. コミュニティ コンテンツの境界を定義する。
4. PGC はUGCコンテンツを推進します。

コミュニティプラットフォームを構築するにあたっては、クリエイターが比較的少なく、ハイエンドなコミュニティの雰囲気を醸成するために、質の高い作品を制作できるユーザーを探します。これらのユーザーはピラミッドの頂点に位置し、規模が非常に小さいため、通常、この小さなクリエイターのグループの創造性は複数のプラットフォームによって「搾取」されることになります。

しかし、これらのトップユーザーはコミュニティ内で専門家やKOLなどのベンチマークとしての役割を果たしているものの、コンテンツ作成の難しさから、PGCが一般のUGCを教育・育成する能力には限界があり、タワーの上から下への転換効果は最小限にとどまっています。

(これは一般的なピラミッド図です。モデルはほぼ同じです。ここではインターネット上でより一般的なモデルを抜粋します)

コミュニティ コンテンツの管理と選別が非常に重要であることは誰もが知っています。ただし、運用プロセス中に、高品質のコンテンツの供給が本当に限られていることがわかります。一般ユーザーが閲覧するのに十分なコンテンツを提供したい場合は、品質管理を緩和する必要があります。

これらは過去によく遭遇したシナリオですが、現状では、電子商取引のショッピングガイドからテクノロジーの共有まで、コンテンツ作成プラットフォームがますます増えており、さまざまなコンテンツの作成者が不足していません。シードユーザーを獲得するチャネルは数多くあります。新しいプラットフォームでは、シードユーザーを獲得する難​​しさや時間コストが大幅に削減されています。

十分な資金があれば、 MCN代理店や仲介会社との連携を通じて、早期コミュニティコンテンツの量産や高品質コンテンツのアウトプットも迅速に実現可能です。コンテンツ コミュニティのレッド オーシャンでは、新たな課題が生じます。

• コンテンツ作成のハードルを下げ、コンテンツを共有・作成するユーザー数を増やすにはどうすればよいでしょうか。
• 独自のコミュニティの雰囲気を作り出し、他のコミュニティと差別化するにはどうすればよいでしょうか?
• 二次創作を誘発し、コミュニティを活性化させる話題作りや活動の進め方とは？
• クリエイターの数が増える中で、彼らの熱意を低下させることなくトラフィックを分散するにはどうすればよいでしょうか?
• コンテンツが増え続ける中で、コンテンツの審査や管理にかかる人件費をどのように削減できるでしょうか?

コンテンツ コミュニティは長年にわたってゆっくりと次のような変化を遂げてきました。

かつて、UGCプラットフォームの分類はサークルやセクションに重点が置かれ、境界は比較的閉じられていました（豆瓣グループ、フォーラムセクション）。現在、注目、推奨、近くなどのコンテンツの境界は曖昧になっています。UGCユーザーは独自の多様なラベルアイデンティティを持っています（食品、スキンケア）。ユーザーの閲覧習慣の変化、情報フロースタイルの放浪は、女性の目的のないショッピングの心理的特徴と徐々に一致しています...

小紅書コミュニティ運営の特徴

以下では、主に、公開ツール= コンテンツのルール、コンテンツ操作のトピックのガイダンス、および詳細がエクスペリエンスを決定するという3 つの側面から、Xiaohongshu のコミュニティ運営の特徴を見ていきます。

テンプレート化された公開ツール: コンテンツ制作のための標準化されたガイダンス

他の電子商取引コンテンツコミュニティと比較して、Xiaohongshuの出版ツールの製品設計は、コンテンツ制作に強力なガイダンスを提供する程度が大きく、出版ツールはコンテンツのトーンルールに相当すると言えます。公開エディターの使いやすさにより、作成の敷居が大幅に下がりました。専門的な機器やツールを使用せずに、誰でも共有ノートをすばやく編集できます。

コンテンツの公開と編集では、フィルター、基本的な写真編集、ラベル、ステッカーの 4 つの主要なツールを操作できます。追加される機能はそれほど多くなく、わずか数ステップで作成が完了します。機能構造はシンプルですが、非常に効率的です。

小紅書の写真のラベル属性はおそらく最も特徴的です。ユーザーもこれに対して強いコミュニティ意識を形成しています。関連するラベルの説明が写真に追加され、小紅書の独特のスタイルを形成しています。プラットフォーム上の他のクリエイターのコンテンツを閲覧し、そのクリエイティブなスタイルを真似ることができるので、初心者のクリエイターにとって非常に使いやすいです。

スタンプはIP属性が強く、ツールとして利用されているにも関わらず、その運用や選択には多くの配慮がなされており、国旗やマスコット、絵文字など、種類も非常に限定されています。その中で、現在のワールドカップのホットスポットと組み合わせた国旗の特徴を持つステッカーと小紅書のイメージステッカーは、IPブランドの構築に役立ちます。盲目的にステッカー要素の豊富なカテゴリをあまり多く取り入れないことは、コンテンツ公開プロセスで一定量のコンテンツノイズを除去することと同じです。

コミュニティは、表示の面では基本的に画像ベースのコミュニティとして見ることができます。したがって、多数の画像が適切にスクリーニングおよび処理されていない場合、視覚的にユーザーエクスペリエンスが悪くなりがちです。公開ツールのフィルタースタイルの選択と数量制限により、画像スタイルの視覚イメージを効果的に制御できます。

また、フィルターの名前はすべて都市の地理に基づいています：チェンマイ、鎌倉、モロッコなど。この操作の詳細は学ぶ価値があります。一方で、海外都市の地理の命名は、小紅書の海外ショッピングの特徴と一致しています。他方、これらの都市の選択はすべて明らかな色の特徴があり、ユーザーに強い認識感を与えています。

Xiaohongshu の公開ツールの設計により、コンテンツ作成元から UGC 作成の敷居が効果的に下がります。ラベル、ステッカー、フィルター素材の操作は、コンテンツ作成の標準またはテンプレートを策定することと同等であり、多くの非専門ユーザーが高品質の体験共有ノートを作成することを奨励します。

コンテンツカテゴリとトピックガイド

第 1 レベルの分類には、フォロー、発見、近くの 3 つの主要なカテゴリがあります。これは、コンテンツを主な焦点とし、人々と地理を補足として、人々、コンテンツ、地理的位置という次元を組み合わせ、コミュニティの「フィールド」を構築します。

コンテンツ ラベルの「Discovery」のセカンダリ カテゴリで、Koala と簡単に比較すると次のようになります。

• まず、コピーライティングの特徴です。Xiaohongshu の TAB コピーライティングは、特定のカテゴリの名詞に基づいた比較的従来型ですが、Kaola のコピーライティングはパッケージ化されています。
• 第二に、小紅書のラベルの内容は、より垂直的、より細分化され、よりターゲットを絞っています。スキンケアと化粧品を例に挙げてみましょう。この2つのカテゴリはかなり大きく、メイクアップとスキンケアの体験を共有することは、ユーザーレベルでは異なる分野に属します。たとえば、Koalaは書籍、映画、オーディオビジュアルを統合していますが、小紅書はそれらを分割しています。

タグの分類は、コンテンツ運営の方向性を反映している一方で、コンテンツの量に応じて分割・統合され、コミュニティコンテンツの実情に合わせて策定されます。書籍、映画、音楽を例にとると、コミュニティ全体に関連コンテンツが少なく、恣意的に分割されている場合、個別のタブで閲覧するとコンテンツの量が少なくなり、ユーザーエクスペリエンスが低下します。

一般的に、コミュニティ コンテンツの運用はカテゴリによって大きく異なるため、商品の提供からユーザーの購入決定に影響を与えるまでのプロセスが異なります。たとえば、食品の場合は新しい発見がテーマになるかもしれませんが、ファッション バッグの場合は、他の人に代わって購入される人気商品の価格に人々がより注目します。たとえば、有名人には独特のスター効果があるため、コンテンツ操作ではタブを個別に分割するだけでなく、有名人が作成したコンテンツを特定のカテゴリに統合することもできます。

コンテンツ分類の運用では、異なるカテゴリに属する​​ユーザーの悩みを把握する必要があります。コミュニティ運営者は、コンテンツの誘導と制御において、カテゴリやシナリオの特性を深く理解し、製品と組み合わせて特徴的なコンテンツ属性を開発する必要があります。

トピックのガイダンスに関しては、トピック設定の入力をガイドし、ユーザーが新しいコンテンツを発見できるように促す、Xiaohongshu のホームページにある検索ボックスが個人的に気に入っています。販売の観点から見ると、電子商取引のシナリオでの検索ボックスの操作は、通常、商品のショッピングガイドやプロモーションを指します。小紅書モールの検索コピーとホームページコンテンツの検索ガイダンスコピーは別々です。

多くの従来のコミュニティでは、トピックをトップに固定したり、バナーで公開したり、アクティビティにパッケージ化したりすることでトピックを誘導するのが一般的です。検索ボックスを使用したこの誘導方法は、Weibo のホットトピックに少し似ています。

彼らの最近の話題設定をいくつかキャプチャしましたが、これも非常に興味深いです。たとえば、小さなゲームを推奨するという話題では、コミュニティユーザーがアップロードしたゲームはほとんどすべて、女性が好む小さなゲームであり、比較的ニッチまたは外国のゲームであり、Xiaohongshuのコミュニティのトーンと非常に一致しています。

新しいファットハウスのハッピーウォーターは、コーラやピザの脂っこいイメージとは対照的に、新しいアイデアを切り開きます。新しい自家製レモンソーダのハッピーウォーターは、健康的なライフスタイルを奨励するだけでなく、ネガティブな感情を抱かずにホットな話題と組み合わせます。ワールドカップのホットスポットとパブリッシングツールのステッカー操作を組み合わせたこの一連の操作により、ユーザーは新しいコンテンツを出力するように誘導されました。

そのため、コミュニティコンテンツのトピック設定やコンテンツ分類は慎重に検討する必要があります。

詳細が体験を決定します

コンテンツコミュニティ製品：画像、テキスト、ビデオがプラットフォームの核心です。コンテンツのパッケージングと操作が詳細になるほど、トーンと雰囲気を磨くことに多くの労力が費やされます。

• コンテンツはノートやアルバムの形でパッケージ化されており、文学や芸術を追求する女性ユーザーの心理的要求や、生活状態を記録したいという欲求に応えています。
• コンテンツ共有のインタラクティブなデザインにより、カバーや長い画像構造が生成され、快適な視覚体験が提供され、女性ユーザーの共有や美の追求に対する心理的ニーズが満たされます。
• コメント欄に特別なコピーライティングを入れると、コミュニケーションに親密感が生まれます（例：「遠慮しても大丈夫。おしゃべりできるソウルメイトを見つけるのは難しい」、「メモを読んでいる相手もあなたのことを知ってもらえるように、何か言ってください」）

他にも例として挙げられる細か​​い点はたくさんありますが、ここでは詳しく述べません。コミュニティのあらゆる細部は、雰囲気と生態系を創り出すプロセスなのです。さらに、コンテンツの推奨は、トラフィックの分散とコンバージョンを向上させるために、ユーザー タグ、ショッピング行動、興味など、複数の要素に基づいたパーソナライズされた推奨にも依存しますが、これについてはここでは詳しく説明しません。

最後に

コミュニティ運営の新たなジレンマの下で、私たちは以下の側面を検討する必要があるかもしれません。

• 製品の機能に頼り、一般ユーザーに適したパブリッシングツールを構築し、作成をより簡単にし、「誰もが作成できる」ことを目標としています。
• コアコンテンツのインタラクションの差別化。例えば、小紅書のカバー画像+タグの注目のインタラクション、抖音の縦型動画など。コンテンツの形式が制御不能になった場合、コンテンツを組み合わせて特定の要素を強化し、注目のインタラクションを形成し、コミュニティコンテンツを構築します。
• コミュニティトピックの作成と運用は、ホットなトピックとコミュニティの雰囲気と組み合わせる必要があります。トピック設定をさまざまな製品機能シナリオに組み込むことを検討してください。これにより、新しいユーザーエクスペリエンスがもたらされる可能性があります。
• ユーザー タグのディメンションを継続的に改善および強化し、アルゴリズムを使用してパーソナライズされた推奨事項を作成し、不均衡なコンテンツ トラフィックの分散による悪影響を継続的に軽減します。
• ユーザーは、インフルエンサーに焦点を当てることから、高品質のコンテンツと著者に焦点を当てることに移行しています。いいね、コメント、ファンなどの従来の人気のある精神的なインセンティブに加えて、テンプレート化されたコンテンツガイダンスと国境を越えたコンテンツの探索を通じて、コミュニティクリエイターを動機付けることもできます。コンテンツの境界の拡大は、クリエイターの創造力の向上を促進し、学習と成長のインセンティブを形成します。

この記事の著者@斜小歪は(Qinggua Media)によって編集および公開されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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