マーケティングプロモーションは効果がない？これら 2 つのことはうまく行われませんでした。

マーケティングについて議論する前に、まずマーケティングとは何かを理解すること、つまりマーケティングの定義を与えるという非常に重要な問題があります。

マーケティングを科学的かつ正確に定義することによってのみ、マーケティングの研究の方向性を正しく把握することができます。

マーケティングとは何ですか?

簡単に言えば、マーケティングとは貴重な顧客関係を管理することです。
マーケティングの目的は、顧客にとっての価値を創造することで利益を得ることです。基本的な方法は、優れた価値を約束することで新規顧客を開拓し、満足度を生み出すことで顧客を維持・育成することです。

上記は本の中での定義です。企業の存在の基本的な論理は、顧客の役に立つこと（価値を創造すること）と、お金を稼ぐこと（利益を得ること）であると前回の記事で述べたと記憶しています。どちらも欠かせないものです。

そのため、顧客への価値創造という観点から見ると、マーケティングに対する多くの人の理解はあまりにも狭く偏っており、マーケティングは依然としてギミック、広告、またはプロモーションとして理解されていることが多いことがわかります。

経営学の第一人者ピーター・ドラッカーはこう言った。「マーケティングの目的は販売を不要にすることだ」

優れたマーケティングとは、必ずしも創造的な計画や素晴らしい広告やスローガンを意味するものではありません。多くの場合、私たちがブランドや製品に深く惹かれるのは、そのプロモーションが優れているからではなく、製品自体が優れているからです。

例えば、同人堂のような会社はほとんど広告を出していないが、それが国内ナンバーワンの医薬品ブランドになることを妨げるものではない。多くの 100 年以上の歴史を持つブランドが長年にわたって事業を継続できているのは、主にその製品の利点によるものです。

考えてみてください。企業はトレンドを追い、流行に遅れずについていくことで生き残ることができるのでしょうか?もちろんそうではありません。Angry BirdsやPeppa Pigのような大きなIPでさえ、10年以上人気を維持することはできません。ましてや、毎日変わる人気作品はなおさらです。

したがって、企業が顧客価値を獲得したい場合、その根底にあるロジックは、顧客の真のニーズを発見し、優れた製品を通じてそれを満たすことである必要があります。

これは価値交換のプロセスであり、鍵となるのは価値です。

したがって、マーケティングとは、企業が顧客から利益を得るために、顧客にとっての価値を創造し、顧客との強固な関係を確立するプロセスと定義されます。

フィリップ・コトラーはマーケティングプロセスを 5 つのステップに要約しています。

市場の需要を理解する → 顧客志向のマーケティング戦略を設計する → 優れた価値を提供する統合マーケティング計画を構築する → 収益性の高い顧客関係を構築し、顧客満足を生み出す → 顧客から価値を得て利益を生み出す

上記の 5 つのステップから、最初の 4 つのステップでは、企業が市場の需要を理解し、顧客価値を創造し、安定した顧客関係を確立するために懸命に取り組んでいることがわかります。

最後のステップは、顧客にとっての価値を創造することによって、企業は売上、利益、長期的な顧客権利という形で顧客から価値のリターンを得るということです。

多くの企業が経営が行き届いておらず、製品を販売できないのは当然のことです。なぜなら、最初のステップである市場の需要の理解さえ行っていないからです。当然、その後の取り組みは、努力を倍にして成果は半分になります。なぜなら、テレビ付きの冷蔵庫や音楽を再生できるトイレなど、多くの製品が顧客のニーズをまったく理解し、解決していないからです。

好きな女性を追いかけたいとき、彼女が何を考えているのかわからないまま、どれだけ尽くしても、結局は「努力はありがたいけど、私のことを理解してくれない」という返事しか返ってこないのと同じです。

市場の需要を徹底的に理解することが非常に重要です。顧客が必要としているのはドリルではなく、壁に穴を開けることではないでしょうか?

より優れたソリューションが利用可能になると、最高のドリルでさえも置き換えられます (コダックがその最たる例です)。この問題を理解するには、企業は取り組みの方向性を明確にする必要があります。

今日の自動車開発の傾向から判断すると、ガソリン車がどれだけ優れていても、資源の枯渇により衰退するため、電気自動車の開発はガソリン車の開発よりも確実に確実です。

したがって、マーケティングは市場の需要を理解することから始まります。

1. 市場と顧客のニーズを理解する

私たちは毎日市場の需要について話します。市場の需要とは正確には何でしょうか?

まず、市場は個人や組織で構成されており、市場の需要は個人や組織の需要の集合体です。

市場は、製品の実際の購入者と潜在的な購入者で構成されます。

コトラーは顧客ニーズを定義する際に、需要創出のプロセスについて具体的に言及しました。ニーズはニーズ創出の基礎であり、人間のニーズは本能から生まれ、人間の自然な状態です。たとえば、人間には衣食住の欲求、安全の欲求、表現の欲求、社会的交流の欲求などがあります (マズローの欲求理論を参照)。

欲望は必要性の現れです。人は食べ物や衣服を必要としているので、おいしい食べ物を見ると欲望を抱きます。性的な必要性があれば、異性の美しい人に対して欲望を抱きます。ニーズと欲求は本能的な反応であり、これらの反応は特定の条件下でのみ要求に変換されます。

需要はどのようにして生まれるのでしょうか?

欲求が購買力に裏付けられると、それは需要に変わります。

市場分析には科学的な定義が前提条件となるため、この定義について話す必要があると思います。

ある医療機器会社が、高齢者のさまざまな健康データを検出するために特別に設計された、便利で正確、価格が 10,000 元の高級健康ブレスレットを発売するとします。

現時点で私たちの市場はどこにありますか?彼らは全員老人ですか？もちろん違います。なぜなら、前に述べたように、必要性や欲求は、購買力によって支えられて初めて需要に変わるからです。

需要を形成するこの人々のグループが私たちのターゲット市場を構成します。

簡単ですか？単純。しかし現実には、リサーチのニーズに注意を払わないマーケティングチームが、一日中効果のないマーケティングを行っているのをよく目にします。

たとえば、Cars には毎日、さまざまな住宅ローン貸し手からの電話が殺到しています。はい、車をローンの担保として利用できます。しかし、住宅ローンの需要がある自動車所有者は5％を超えないでしょう。自動車所有者の大多数は購買力はあるものの、必要性がないため、需要は形成されません。

では、起業を目指す大学生に融資サービスを推進すべきでしょうか？彼らは本当に融資を必要としている人々です。

そうではありません。なぜなら、大学生は起業するときに融資が必要ですが、購買力による支援が得られず（担保不足）、需要を形成できないからです。

ニーズが何であるかを理解して初めて、それを満たす方法がわかります。

消費者のニーズと欲求は、有形製品と無形製品の両方を含む市場の提供を通じて満たされます。有形商品は分かりやすいですが、無形商品は範囲が広く、一般的にはサービス、体験、情報など消費者のニーズを満たすことができる無形商品はすべて無形商品です。

現在、多くのブランドの競争力は、海底曳のサービス、JD.comの超高速物流、パテックフィリップのブランド内包など、有形の製品ではなくブランド体験にあります。

市場の需要を分析する際には、葉茂中の対立理論も活用できるツールです。葉茂中は、顧客の消費と生活における感情と理性、理想と現実の葛藤を理解することで市場の需要を判断し、葛藤を作り出すことで製品の独自のセールスポイントさえも生み出します（紫源：あなたは一生髪を洗ってきましたが、頭皮を洗ったことがありますか？）。

2. 顧客志向のマーケティング戦略と計画を設計する

マーケティング戦略の研究課題は、ブランドと顧客を結びつける根本的なロジックです。

したがって、ブランドは、どの顧客にサービスを提供するのか（顧客は誰か）と、どのように顧客に優れたサービスを提供するのか（価値提案）という 2 つの最も重要な質問を理解し、答える必要があります。

マーケティング管理は顧客管理と需要管理でもあります。どのブランドもすべての顧客にサービスを提供できるわけではないため、企業は自社の強みと市場セグメンテーションを組み合わせてターゲット顧客を選択し、市場範囲を決定します。

多くの企業は、すべての消費者をターゲット顧客として扱い、そうすることで自社製品の適用性が最大化され、潜在的な顧客を無駄にしないと考えています。これに問題があるでしょうか?問題があります!

顧客基盤が大きければ大きいほど、差別化も大きくなります。製品がすべての市場ニーズを満たすことはできません。たとえば、携帯電話の場合、大画面が必要な人もいれば、小画面が必要な人もいます。写真を撮ることにこだわる人もいれば、パフォーマンスを重視する人もいれば、安全性を求める人もいれば、バッテリー寿命を気にする人もいれば、価格を気にする人もいれば、希少な製品を購入したい人もいます...

あるタイプの顧客のニーズを満たすと、必然的に別のタイプの顧客を失うことになります。

市場セグメンテーションは別途議論できるトピックであり、後ほど説明しますが、ターゲット市場の選択範囲は大きすぎても小さすぎてもいけないことに注意することが重要です。大きすぎると焦点が定まらなくなり、小さすぎると将来性がありません。

サービスを提供したい顧客グループを決定したら、ターゲット顧客からの認知と購入を獲得するためにあらゆる努力を惜しみません。しかし、市場にはあなたと競合する類似の企業が多数あるのに、なぜ顧客はあなたを選ぶのでしょうか?

これには、より魅力的な価値提案が必要になります。スターバックスの創業者ハワード・シュルツはかつてこう言いました。 「自分たちが何かを支持していることを消費者に認識してもらわなければならない。」

もちろん、この価値提案は単なるスローガンではありません。会社の使命、ビジョン、価値観から生まれたものであり、製品やサービスのあらゆる側面に反映されています。

たとえば、Qiandama にとって、ブランドの価値提案を顧客に伝える最良の方法は、製品を通じて伝えることです。千達磨のスローガンは「夜通し肉を売らない」です。では、ブランドの価値を顧客にどのように伝え、提供するのでしょうか?

おばさんは毎晩午後 7 時から割引を開始し、30 分ごとに割引率を 10% 増やしていき、午後 11 時 30 分には肉を無料で提供し始めます。こうして、自分の店の肉が最も新鮮であることを最も直接的かつ強力な方法で顧客に証明しています。これらのアクションは、企業が価値提案を実現するために行う運用サポートであり、ブランドの独自性と価値を継続的に強調し強化します。

私はよく、批判されている多くの業界がなぜこの方法を使って自社の価値提案や利点を宣伝できないのか疑問に思います。