イベント企画・プロモーションの3ステップ！

著者は、イベント企画の「目標設定」「道筋の決定」「リソースの発見」という「3部構成の理論」をまとめ、さらに要素を細分化して、読者にインスピレーションと思考をもたらすことを目指しています。

イベント計画は、基本的な運用機能の 1 つです。オペレーターがイベントを完了し、トラフィックを獲得し、コンバージョンの問題を解決できるようにガイドする方法は数多くあります。

しかし、筆者は簡潔なイベント企画理論を見つけられていません。主な理由は、イベント企画プロセスに統一基準がないことです。誰の提案も正しい場合があり、イベント企画は結果次第であることが多いです。目標が達成されれば、プロセスは特に重要ではありません（非常に重要だと思います）。

さらに、これが最も重要な問題とも言えるのですが、多くのオペレーターはイベントをやりたいときにロジックが混乱していることが多く、細かいことをよく考えずに始めてしまいがちで、非常にせっかちで、結果が暗いものになることが多いのです。

運営者がいつでも信頼できるイベント企画を立案できるようにするために、著者はイベント企画の「3部構成の理論」をまとめました。つまり、イベント企画は、目標の設定、道筋の決定、リソースの発見という3つのシンプルで直接的なステップを通じて実現できるということです。

次に詳しく説明します。

1. 目標を設定する

イベント計画の最初のステップは、イベントの目標を決定することです。イベントの目標には、3 つの具体的な意味があります。

（１）事業目的

つまり、イベントの背景、イベントを企画する動機、そしてそれがどのようなビジネス目的なのか、あるいはどのようなビジネス上の問題に対してなのかということです。実際、イベントのビジネス目標は、新規顧客の獲得、既存顧客の維持、既存顧客の収益化の 3 つだけです。

具体的には、アクティビティを設計する理由としては、APPのダウンロード、登録、決済、パブリックアカウントのファンの増加、コミュニティ規模の拡大と維持、製品の再購入などが挙げられ、これらのビジネス目標の達成に役立てることが目的です。

（２）ユーザーの目標

つまり、ユーザー ニーズとは、特定のタイプのユーザー グループとその特定のニーズを指します。アクティビティが設計されると、ユーザーのこれらの問題を解決できます。

ユーザー目標は、活動のテーマを確立するための直接的な基礎であり、盲目的に設定されるのではなく、ユーザー調査、競合製品の分析、市場観察などを通じて確立されます。

たとえば、ダブルイレブンのプロモーションテーマは、年末で販売業者は在庫を処分したいという気持ちと、ユーザーは消費したいという気持ちから生まれました。ダブルイレブンは、たまたま両者のニーズを満たしているのです。

教育業界でよく行われる講演募集活動もその例です。講演のテーマは、その時のユーザーが教育の迷いを解決するために、そういった内容を必要としているからです。高校入試に向けた計画や、小学校から中学校への移行準備など、進学に関する講演は、開講するとすぐにほぼ満席になります。

（３）活動指標

アクティビティの参加者数、アクティビティを通じてコン​​バージョンした人数、アクティビティを通じて獲得した新規ユーザー数、参加率、新規ユーザー獲得率、コンバージョン率など、アクティビティによって達成する必要のある特定のデータタスクを指します。

イベント企画者にとって、イベントの 3 種類の目標を特定することで、企画段階でイベントが方向性から外れることがなくなり、イベント実行時に期待通りの成果が得られる可能性が高まります。

2. パスを決定する

イベント計画の 2 番目のステップは、イベントのパスを設計することです。一般的なイベント設計パスは、プロモーション -> 誘致 -> 活性化 -> 普及 -> 変換です。

（１）プロモーション

主要チャネルでプロモーションを行う場合、ターゲットユーザーのトラフィックの位置とその位置のトラフィック規模を考慮する必要があります。チャネルは正確であればあるほど良く、規模が大きいほど良いです。たとえば、アプリの開平広告スペース、ウェブサイトのホームページカルーセル、WeChatグループ、モーメントなどです。

（２）魅力

テキスト、画像、動画などのコンテンツ形式を通じて正確な情報を提供し、対象ユーザーをイベントに参加させます。このステップの核心は、イベントのコピー、ビジュアルデザイン、情報ロジックなどを磨くことです。コピーの説明が感動的であればあるほど、ビジュアルデザインが目を引くほど、イベントの参加効果が保証されます。

（３）活性化

製品や運用手段を通じて、ユーザーが活動のあらゆる側面に継続的に参加するように誘導またはリマインドし、活動全体を活性化し、粘着性を高め、その後の活動の普及と変換への道を開きます。ポイントタスクの推進、名誉認定の付与、ランキングの設計など、ゲーミフィケーションの考え方を頻繁に使用します。

（４）普及

最初の3つのステップでは、イベントに参加する一部のユーザーのタスクのみが完了します。より多くのユーザーの参加は、すでに参加したユーザーの共有に依存します。パッシブまたはアクティブに設計できます。パッシブ方式は、分裂メカニズムに依存します。アクティブ方式は、KOLの検索、スローガンの作成、コミュニティの使用という3つの方法を指します。「トリガーポイントの3つの原則」は、その背後にある参照です。

（５）変換

これは最後のステップで、2 つのレベルがあります。1 つはユーザーを維持することであり、ユーザーを長期的な WeChat グループに参加させたり、サービスに使用される公式アカウントをフォローしたり、APP に登録したりするように誘導します。もう 1 つはコア製品を販売し、直接収益を生み出し、実際のターゲット ユーザーを選別することです。

基本的に、ほとんどのアクティビティのパスはこの 5 つのステップに従いますが、違いはゲームプレイにあります。ゲームプレイは実際にはあらゆるアクティビティの魂であり、ユーザーにコアな体験を提供するための鍵です。

3. リソースを見つける

イベント計画の 3 番目のステップは、イベントの具体的な詳細であり、イベントの効果の 90% 以上を決定する、必要なリソースを見つけて準備することです。

活動に必要なリソースには、主に次の 4 つの側面が含まれます。

（１）内容

コピーライティング、画像、音声、ビデオなどが含まれます。具体的には、コピーライティングには、プロモーション言語、運用言語、ルールの説明、ランディング ページ情報、製品情報などが含まれます。画像には、プロモーション ポスター、カルーセル画像、記事画像、バナー画像などが含まれます。音声とビデオには、プロモーション音声とビデオ、コース音声とビデオなどが含まれます。

（２）報酬

これには物理的な報酬と仮想的な報酬が含まれ、種類や分野の異なる活動によって付与される報酬は異なります。たとえば、教育活動では主に書籍やコースを配布し、ブランド活動では自作の周辺機器を配布し、メンバーシップ活動では期間限定の無料サービス体験権を配布し、eコマース活動では高額のギフトや現金を配布します。

（３）チャンネル

また、2つのカテゴリが含まれます。1つは、WeChatグループ、QQグループ、パブリックアカウント、Moments、Weiboアカウント、Douyinアカウントなどの独自のチャネルです。もう1つは、他の業界の企業とのリソース交換、KOL広告、トラフィックプラットフォーム上の広告スペースなどのビジネスチャネルです。

（４）人事

これは、イベントの実施を確実にするための最も中核的なリソースです。イベント計画に従って分業し、対応するリンクに必要な人員を見つける必要があります。一般的に言えば、イベント計画を実行する運用担当者、イベントの全体的な計画を担当し、その実施を促進するプランナー、イベントの効果を確保し、技術的な障害を回避する制作および研究担当者、およびイベントに影響力を加えるゲストまたはKOLが主に含まれます。

4. イベント企画の「3部構成理論」の実践方法

以上がイベント企画の3つの核となるステップです。読者の理解を深めるために、著者は21日間のチェックインイベントを例に挙げ、この3つのステップに沿って企画・展開していきます。

（１）活動目標

• ビジネス目標: 既存ユーザーを活性化し、新規ユーザーを引き付ける
• ユーザーの目標: 古いユーザーは特定の知識領域に精通しておらず、フルタイムで集中的なトレーニングが必要です。
• 活動指標：チェックイン活動の参加者数とチェックイン率

（２）活動経路

パブリックアカウントがプロモーションをツイート -> ユーザーがコードをスキャンしてグループに参加 -> ミニプログラム登録 -> チェックインするための毎日のグループとパブリックアカウントのリマインダー -> 毎日エクササイズの質問に回答 -> 毎日チェックイン日の写真を共有 -> 最終日にチェックインを完了 -> チェックイン特典を発行

（３）活動資源

上記のパスによれば、チェックイン アクティビティには次の種類のリソースが必要であることがわかります。

• 内容：主に公式アカウントのソフト記事、チェックイン活動募集要項、グループ運営スクリプト、宣伝ポスター、チェックイン日のサイン写真、チェックインコンテンツ写真、毎日のチェックイントピックなど。
• 報酬: チェックインから 21 日後、ポイント、日数、結果などに基づいて上位 10 名が選ばれ、1 位、2 位から 4 位、最後の 6 名には、主に物理的なアイテムの形で、さまざまな価値の賞品が与えられます。
• チャンネル: 主にパブリックアカウント、WeChatグループ、WeChatモーメント
• 人員：パブリックアカウントオペレーター、WeChatグループオペレーター、教育研究員を含みます。パブリックアカウントオペレーターはソフトコピーライティングを担当し、WeChatグループオペレーターはチェックインガイダンスとユーザーQ＆Aを担当し、教育研究員はチェックインの質問を担当します。

もちろん、イベントの実施には、これら 3 つのステップに加えて、具体的な人員分担、プロモーション スケジュール、標準化された実行プロセスも必要であり、これらがイベント計画の 3 つのステップと組み合わさって完全なイベント プランを構成します。

また、イベント終了後にはレビューを実施し、イベント中に発生した問題点を特定し、次回の同一または類似のイベント開催に向けた改善策を提案することで、徐々に期待通りの成果が得られ、事業の発展に役立ててまいります。

つまり、イベント企画力も運営者が持つべき基本的な能力であり、強ければ強いほど良いのです。

著者:野生の孤独な菌類

出典: Wild Operation コミュニティ (id: dugu9bubai)