広告とマーケティングのケース分析スキル

外部の事例を見ることはマーケターにとって基本的なスキルであり、日々のインスピレーションや思考の外部刺激でもあります。実際、あらゆる事例には深く掘り下げることができる内容がありますが、ほとんどのマーケターは事例の見方を知りません。

まず、事例を見るだけではマーケティング上の問題を直接解決することは困難です。

それぞれのケースには独自の背景条件があるため、世の中のマーケティング事例を完璧に再現することはできません。しかし、業界や地域によって情報格差があるため、絶対とは言えません。確かに、一部のマーケティング手法は、少し改良すればそのままコピーして移植できますが、一部のクリエイティブコンテンツは基本的に再現不可能です。

第二に、事例を見るときは、成功した事例だけに注目しないでください。

非常に成功した事例の背後には、必ず偶然の要因があります。成功した事例だけに注目し、成功事例の要素を検討すると、マーケティングを偶然の要因に帰着させてしまいがちになり、簡単に道を誤ることになります。もっとありふれた事例や失敗事例を見てみると、マーケティングの共通点を発見し、マーケティングの核心をつかむことができるでしょう。実際、成功した事例だけを見るというのは非常に怠惰なアプローチです。

いくつかの業界ウェブサイトを訪問したことがある友人なら、ウェブサイトに掲載されているマーケティング事例の多くが非常に退屈で、コンテンツの多くは純粋な広報であることを知っているはずです。それらはあまりにも退屈なので、ネガティブな事例と見なすこともできるかもしれません。私も業界の受賞事例をいくつか見てきましたが、実のところ、世間を感動させるようなものは多くありません。これは主に、マーケティング理論やマーケティング戦略は更新や反復が非常に遅いため、決まりきったことが少なく、あまりに多く目にすると新鮮さが失われてしまうからです。

このような平凡なケースに直面したときは、考え方を変える必要があります。ケースを分析するときは、何がうまくいったかではなく、なぜ十分にうまくいかなかったのか、その背後にある理由は何かを見る必要があります。この観点から事例を分析すると、予想外の結果が得られる可能性があります。これらの平凡な事例が優れた事例であったり、そこから学ぶ価値がある事例であったりすることもあるかもしれません...

プロジェクトチームは非常に良い仕事をしたと感じているのに、受賞申請資料や広報コミュニケーションから見て、これらのプロジェクトはあまりにも定型的であるように見えるケースによく遭遇します。その理由は、プロジェクトの難しさやハイライトが具体的な実施の詳細とコミュニケーションと調整にあり、この部分の内容がケースの説明では表現しにくいため、外部からのケースの評価に不利になる可能性があるためです。

たとえば、インターネット企業がソーシャル分裂、プライベートドメイントラフィック、その他のゲームプレイに取り組むことは珍しくありません。しかし、伝統的な企業にとって、彼らはデジタル変革のプロセスに直面しています。プライベートドメイントラフィックゲームプレイの推進は非常に難しく、会社の多くの管理レベルを説得する必要があります。プライベートドメインゲームプレイシステムの構築は、既存の組織構造にも一定の影響と調整をもたらします。それは実際には大きなことであり、実装プロセス中に多くの障害を克服する必要があります。

事例紹介だけを直感的に見ると、この会社のプライベートドメイン販売システムは凡庸で、市場で昔から人気があったり余っているものを使っているように感じます。しかし、この考えは表面的なものです。このプロジェクトチームに所属していれば、その難しさは理解できます。この事例が反映しているのは、従来の業界全体のデジタル変革の問題点です。さらに深く掘り下げていくと、実際に企業や業界のさまざまな困難や問題を発見することができます。もちろん、これには狭いマーケティングの視点から抜け出し、よりマクロなフレームワークを使用して事例分析を行う必要もあります。

したがって、事例を見るときに、マーケティング戦略やクリエイティブなハイライトだけに焦点を当てると、実際には十分ではなく、怠惰でもあります。事例の表面下には、調査できる貴重な情報がたくさんありますが、ほとんどの人はそれを深く掘り下げたり考えたりしようとしません。

だからこそ、私は、優れた事例よりも、平凡な事例や失敗した事例を研究する方が価値があると言っているのです。もちろん、上記のように事例を階層ごとに分解するという論理に従って研究するのであれば、実際にいくらかのエネルギーを投入する必要があります。

事例をマーケティング問題の解決策と見なすと、最終的に公開される各事例は、制約条件の下での「最適解」であると実際に想定でき、この「最適解」の答えを通じて問題を逆に推論することができます。

言い換えれば、ケースを分析して分解することは、答えを見つけるプロセスではなく、問題を見つけるプロセスです。

たとえば、このケースの創造性が平凡だと思うなら、なぜ創造的なハイライトが欠けているのでしょうか?この抵抗は、プロジェクトの意思決定者が多すぎることによる妥協によるものでしょうか、それとも業界の雰囲気やゲームプレイの限界によるものでしょうか、それとも他の理由があるのでしょうか。では、今後、貴社ではこれらの要素にどのように対処する必要があるでしょうか?つまり、他の人は愚かで、自分のように良いアイデアを思いつくことができないなどと決して考えないでください。しかし、初心者であればあるほど、そう考えてしまう可能性が高くなります。実際、それはあなたが真剣に考えていないか、あなたの考え方が間違っているからです。

現実の出来事を「最適な解決策」として扱い、逆方向に考えていくこの考え方は、多くの混乱を避けることもできます。例えば、ある映画が出来は悪いのに興行成績は良いと思ったとき、その監督に才能がないと責める必要はありません。この映画は、さまざまな環境的制約の下で最高の作品であることを知っておくだけでいいのです。監督は良い映画を作る能力がないわけではないかもしれませんが、さまざまな要素のバランスをとって、最終的にそのような映画を発表しただけなのです。

実際、私が接してきたマーケティング担当者の多くは、事例を分解して分析する際に、表面をなぞったり、決まりきったポイントをまとめたりしているだけで、本質的な分析はしておらず、もう少し質問すれば彼らの本性が露呈してしまうのです。だから、事例を見るのは簡単だと思わないでください。実際、その背後には深く探究できるものがたくさんありますが、ほとんどの人はそれらの価値を掘り出すことができません。

著者: スプレッド体操

出典: Spread Gymnastics ha)