Douyin 操作: 企業、Douyin をしてはいけません!

企業はTikTokをやってはいけません！ 2019年、バイトダンスの収益目標は少なくとも1000億ドルです。周知のとおり、ByteDance の収益モデルはこれまでも左手でトラフィックを獲得し、右手で広告を販売するというものだったが、現在まで大きな変化はない。 Douyin は、柱となる製品として、当然ながら 1,000 億の KPI の多くをサポートする必要があります。

正直に言うと、Douyin が目標を達成するチャンスは十分にあると思います。何しろ、2019 年 1 月の時点で、Douyin の中国における 1 日のアクティブ ユーザー数は 2 億 5000 万人を超え、月間アクティブ ユーザー数は 5 億人に達しています。

同時に、Douyinは「Answer Milk Tea」「ウサギの耳帽子」、海底捲、スケートボード、COCO Milk Tea、ペッパピッグなど、一連の商品も人気を博しました。これらの製品は多くの企業を嫉妬させており、彼らはDouyinを作ってこの太った羊を逃がさないようにしなければならないと感じています。

TikTokで人気になった商品

しかし、企業がTikTokを収益化のために利用することは決してないべきだと私は言いたい。

追伸:私がナンセンスなことを言っていると思うなら、私がそう言った理由を読み続けて、反論するかどうかを決めてください。

1. 企業が収益化のためにTikTokを使うべきではないと私が言う理由

まず、多くの企業が収益化のためにDouyinを利用したい理由についてお話ししましょう。

ほとんどの企業にとっての出発点は、Douyin のトラフィック量が多く、アルゴリズムの推奨が「公平」であるように見えることです。たとえ多くのファンがいなくても、人気が出る可能性があり、このプラットフォームを利用してヒット商品を作りたいと考えています。

ヒット商品を作りたくないと考える企業もあるかもしれませんが、トラフィックが無駄になり、チャネルがもう 1 つ増えることは決して悪いことではないと考えています。

一部の企業は、Douyin を利用してユーザープールを蓄積したい場合があります。ファンの数が数十万または数百万に増えると、動画の再生回数も自然に増加します。この時点で、これらのユーザーを変換します。

しかし、実際には、上記の企業の目標をDouyinで達成するのは困難です。その理由はいくつかあります。

1) ヒット商品を生み出す難しさは減っていない

Douyinでは、何万、何十万もの「いいね！」を獲得する動画をよく見かけます。そのため、「私にもできる」と感じ、Douyinで人気者になるのは簡単だという錯覚に陥ります。

しかし、実際には、私たちが目にする偶然の人気は、個別の現象です（人気の比率の観点から）。Douyinでヒットを生み出すことの難しさは、Weiboで突然人気が出ることや、公開アカウントで10週間以上の閲覧数を持つ記事を突然生み出すことに劣りません。

突然、いいねがたくさんついている動画を見つけたら、その人のホームページをクリックしてみると、相手は何百もの動画を投稿して、そのうちの 1 つが人気になり、すぐに無名に戻ったことがわかります。このような「楽しい時間を過ごし、その後に消えていく」ことが、人気者の真実です。

最も典型的な例は「Lu Chao」で、彼は「本当に良い」ビデオで100万以上のいいねを獲得し、「小さなネット有名人」にまでなりましたが、実際には彼が投稿したビデオは7,000本以上あり、そのほとんどが10件未満のいいねを獲得しています。

したがって、企業に忍耐力や決断力がないなら（たとえあったとしても、運は必要ですが）、もし「宝くじに当たる」ことを考えているなら、できるだけ早く目を覚ましたほうがよいでしょう。

2) 推薦の仕組みによりファンは「役に立たない」

パブリックアカウントであれ、Weiboであれ、ユーザーは自分のフォロワーや登録者をスワイプしています。企業はユーザーがコンテンツを開くことを保証することはできませんが、少なくともコンテンツがユーザーに届けられることを保証できます。

TikTokでは、ユーザーはアカウントをフォローすることもできますが、スワイプするのはフォローではなくおすすめです。 Douyin への注目は、システムがユーザーの行動や興味を判断するための基礎を追加するようなものです。

しかし、Douyinでは、誰もフォローしていなくても、無限のコンテンツを視聴することができます。これはユーザーフレンドリーですが、ビジネスにとっては良くありません。

TikTok では、注目度はアルゴリズムによる推奨の根拠の 1 つにすぎません。たとえば、ユーザーAは、勉強を「強制」するためにTikTokでたくさんの学習アカウントをフォローしましたが、実際にはスクロールしながら娯楽の誘惑に抵抗できませんでした。この場合、スマート アルゴリズムは A の本当の興味が何であるかを認識するため、学習内容はますます少なくなります...

そのため、多くのアカウントでは、たとえファンの数が多くても、Douyin のアルゴリズムがそのコンテンツを推奨しなければ、そのファンは役に立たないことになります。つまり、ユーザープールの役割は大幅に弱まっています。

3) 非友好的な収益化

企業がDouyinで収益を得るには、WeChatを維持して電子商取引を行う、Weiboにトラフィックを誘導して電子商取引を行う、Douyinのショッピングカート（ショーケース）機能を使用するなど、いくつかの方法があります。

Douyinの「ショッピングカート」機能

最初の 2 つは制限されるリスクがあります。ビデオに明らかなブランド (透かし、字幕、コマーシャル要素、ナレーションなど) が含まれている場合、推奨レビューに合格しません。

ショッピングカートによる収益化に関しては、次の 2 つの問題もあります。

①法人アカウントではショーケース開設の要件を満たすことが難しい

ショッピングカート機能を申請できるのは、プラットフォーム上で10本以上の動画を公開し、フォロワーが8,000人以上いるアカウントのみです。前者は簡単ですが、フォロワーが8,000人になると多くの企業にとって問題になります。

Kas Dataが2018年8月17日時点で発表したデータによると、Douyinが認定したBlue Vアカウントのうち、フォロワー数が1万人未満の企業アカウントが60％以上を占めている。

②ショッピングカートはTaobaoに向けられる必要があります

第二に、Douyinのショッピングカートは現在Taobaoにしか接続できない（今年の618ショッピングイベントではJD.comも接続されると言われている）ため、Taobao Eコマースを持たない多くの企業は新しいビジネスを開拓する必要があり、あらゆる面で人材投資が増加することになる。

最後に、これらの制限がなくても、Douyin をショートビデオ電子商取引に使用することは難しく、コンバージョン率は一般的に低くなります。たとえば、私の友人のアカウント（名前は明かしません）には何百万人ものフォロワーがいて、一般的に何万もの「いいね！」が付いていますが、彼の月収は、数千回の閲覧数がある公開アカウントの記事ほど多くはありません。

その理由は、Douyin の動画が短すぎるため、ユーザーは娯楽目的で Douyin を視聴しているからです。この場合、ユーザーに購入や注文をさせたい場合、動画の内容要件は非常に高くなります。

つまり、Douyin は企業に利益をもたらすことができるものの、多くのリソースを必要とするため、収益率が低すぎるのです。

4) Douyin自身の商業的利益との衝突

上記の事実は、運用レベルでの難しさを増すだけです。企業の収益化にとって最も残酷なのは、企業自身の広告とDouyinの広告の間に利益相反があることです。

冒頭で述べたように、Douyin のビジネスモデルは広告を販売することであり、ユーザートラフィックの量は限られています。同社が収益化に成功すれば、Douyin はどのようにして広告から数百億を稼ぐことができるのでしょうか。

まとめると、企業が本当にDouyinのユーザーを大切にし、Douyinで宣伝したいのであれば、Douyinでの広告にお金をかけることを選択できると思います。そのメリットは、自社で行うよりも大きいでしょう。つまり、専門的なことは専門チームに任せるべきだということです。

Douyin はマーケティング動画の審査に非常に厳格ですが、トラフィックの流れを制限するなどの対策を講じます。しかし、収益数百億のKPIを持つDouyinには、それほど厳しい広告要件はありません。

Tik Tokプロモーション広告

また、TikTok はアルゴリズムに長けているため、ターゲット ユーザーを固定するための 9 つの次元があり、ユーザー自身よりもユーザーをよく理解している可能性があると言われています。さらに、プロフェッショナルなビデオ クリエイティブ マッチング プラットフォームも備えています。 Tik Tok 広告のコンバージョン率は、自社広告よりも高くなる可能性が高いです。

2. 企業はどのような状況でTikTokを利用できますか?

企業はTikTokをやるべきでしょうか？実際のところ、それは企業の目的によって異なります。 TikTok を通じて商業的な収益化を達成したい場合、実はあまりお勧めしません。

この問題について、私はDingxiang DoctorのDouyinアカウントの担当者である@田太医に特別にインタビューし、私自身の観察と組み合わせて、現在より適切ないくつかの状況をまとめました。

1) Douyinを使用してTaobaoスタイルの電子商取引を構築する

企業自体がタオバオ関連の電子商取引に携わっている場合、またはタオバオ関連の電子商取引に力を注ぐつもりである場合は、Douyin でそれを行うことを検討できます。こうした企業にとって、特に「テリトリーの拡大」を計画している企業にとっては、コストパフォーマンスを考慮することが最も重要だと私たちは考えています。

新しい電子商取引ビジネスを開発するには、ある程度の人的資源と運用コストの再投資が必要となるため、企業は投資収益率を考慮して、それが価値があるかどうかを判断する必要があります。

例えば、Dingxiang Doctorはすでにミニプログラム電子商取引を行っていました。 Douyin での電子商取引を収益化するために Taobao ストアを運営する必要があったが、長所と短所を比較検討した結果、このモデルを断念した。 @田太医さんの言葉を借りれば、ハンガーのために無理して家を買わないでください。

2) Tik Tokでの露出

企業がDouyinユーザーの間で認知度を高めたい場合、Douyinへの参入も検討できます。何と言っても、Douyinは2億人以上のユーザーを抱える巨大なトラフィックプールです。

もちろん、前述のように、Douyin で露出を得るための前提条件は、高品質のコンテンツと大量のコンテンツの蓄積であり、これは会社のコンテンツの生産性と撮影レベルに密接に関係しています。

TikTokを使い始めた当初は熱意に満ちていたものの、コンテンツ制作が追いつかず結局やめてしまった企業を数多く見てきました。高い更新頻度を維持している企業もありますが、コメント欄には「最悪なDouyin公式」というコメントが溢れています…

一方、企業が新しいメディアを通じてユーザーと交流し、ブランドの距離を縮めたいと考えている場合、Weibo はより適切な選択肢となるかもしれません。これはAlipayから見ることができます。

現在、Alipay における Tik Tok ビデオの再生とインタラクション量は非常に不安定であることが観察されており、関連する理由については前のセクションで詳しく説明しています。

今年の春節期間中に「Tik Tok Koi」イベントが開催されたが、コミュニケーションとインタラクションの効果は「Weibo Koi」に比べてはるかに劣っていた。 Alipay Douyinのその後の運営から判断すると、関連データは大幅に改善されていない。

一方、Alipay Weiboでは、「…」や「おやすみなさい」と投稿するだけで、何千ものコメントやいいねを獲得できます。酸っぱいかどうかは Alipay Douyin に聞いてみてください...

ほとんどの企業が収益化の方法を必死に考えている一方で、TikTok を使って収益化するのは、トレーニングを提供するのに使うほど迅速ではないことに気づいた人もいます。彼らは、企業のトラフィック変換と商業収益化のニーズをターゲットにし、ひそかに巨額の利益を上げてきました。

これらはいわゆるDouyinビジネストレーニング機関です。企業はTikTokからいかに「搾取」するかを考えている一方で、TikTokは企業からいかに「搾取」するかを考えている。

しかし、これらの企業は本当に企業を育成する資格があるのでしょうか?必ずしもそうではありません。こうした研修機関では、ニックネームの変更方法や動画の移動方法などを直接教えてくれたり、役に立つ情報が含まれているように見えても「原理は理解した」という内容のものばかりです。

一部の機関は、フォロワーが数万人しかいない、小規模なVでもないアカウントを持っているにもかかわらず、利益を得るために出てきて、さらに悪いことに、数千万人のフォロワーを持つ他の人の大アカウントを直接購入して、自分のトレーニングを推奨しています。

ここで皆さんに思い出していただきたいのは、企業がDouyinで成功したいのであれば、「授業料を支払う」だけでは問題は解決しないということです。最も重要なことは、次の2つの質問について明確に考えることです。

• ①Tik Tokを作った目的は何ですか？商業的な収益化を目的とする場合は注意が必要です。
• ②Tik Tokを作るための条件とリソースは本当にあるのでしょうか？そうでない場合は、専門的な問題は専門家に任せてください。

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著者: 陳 維賢

出典: オペレーション・リサーチ協会