ブランドIP化の5大流派！

IP は Intellectual Property の略で、本来は「知的財産」を意味します。

実際、米国、日本、ヨーロッパなどIP文化が強い国では、IPはそれほど重視されておらず、ディズニー、マーベルユニバース、ワンピース、コナンなど、エンターテインメント産業の収益化と延命のためのビジネスモデルとして活用されています。

中国では、音楽、アニメ、映画、テレビ、バラエティ番組、ゲーム、観光などの総合エンターテインメント産業、さらにはモバイルインターネット、文化、商業と融合し、知的財産はかつてない活力とより広い想像力の空間を与えられてきました。

2018年以降、文化の自信、つまり国民的トレンドの復活、アニメの復活、オンライン文学の台頭により、中国独自のエンターテイメントIPが次々と力強く台頭してきました。「Creation Camp 2020」「Creation 101」「風波に乗る姉妹」「これがストリートダンス」「国宝アーカイブ」「盗掘者クロニクル」「流浪地球」「哪吒」「姜子牙」などです。

過去1年間で、ビリビリ、Douyin、快手、知識支払い、ライブストリーミングなどから、Z世代向けの多くのトップ個人/機関IPが生まれました。[Juzhang]、[Luo Xiang]、[Banfo Teacher]、[Yichan Little Monk]などです。これらは、今日頭条の「学朗計画」と快手による「教育エコシステムパートナー計画」の力を借りて、組織的に急速に成長しました。

呉勝氏は「スーパーIP」の中でこう述べている。「映画、テレビ、ゲーム、アニメといったエンターテインメント全般の表現から、新たなビジネスモデルの発展と構成要素への拡大、さらにはインターネットを基盤としたさまざまな産業の接続手段となるまで、IPは中国独自のスピードで成長し、始まる前から蔓延している。これは多義性に満ちた人気のキーワードだ。」

新しい消費時代、デジタル世界、認知の向上、人々のグループ化、コミュニケーションの断片化、感情的な消費、ブランドの若返りにより、従来のマーケティングは急速に効果を失っています。

コンテンツ企業がIPに取り組んでいるだけでなく、中国のブランドも革新の方法を模索し、「ブランドIP」または「ブランドIP化」を生み出しており、それらは世界のブランドコミュニティで独創的なものとなっています。故宮文創社、江小白、三リス、淘宝メーカーフェスティバル、双十一、ハイアール兄弟などです。

しかし、IP の作成に成功している人はごく少数です。ほとんどのブランド IP は見た目は美しいものの、実際には価値がほとんどありません。

• 中国ブランドIP化の創始者として、コンテンツと魂を持っているが、最後の仕上げが足りないまま、常に戸口で待機しているブランドもある。例えば、江小白、李寧、亜多、岛派などである。
• Herborist、Want Want、Wufangzhai、White Rabbit など、努力と革新を続けているにもかかわらず、ブランド IP の魂をつかむことができていないブランドもあります。
• 多くのブランドは、1 つまたは 2 つの IP 漫画を開発し、短期間の試行の後、それをさらにどのように開発すればよいかわかりません。

ほとんどの企業は、ブランドの IP 化は非常に単純で、パーソナライズ、漫画化、ストーリーテリング、感情表現に過ぎないことを理解しています。

なぜなら、ほとんどの企業はブランドIPの作成は簡単だと考えているからです。まず、漫画のキャラクターをデザインし、セルフメディアを行い、コンテンツを作成します。その後、ホットな話題や国境を越えたプロモーションを活用すると、ブランドIPが自然に生まれます。

Brand Ape は、ブランドを IP 化する前に、次の 4 つのポイントを理解する必要があると考えます。

• ブランドIPとコンテンツ会社のIPは異なります。根底にあるロジックは同じでも、ニーズや目標が一致していないため、構築方法が大きく異なります。
• ブランドの IP 化は、ブランドの遺伝子と密接に関係しています。理論上はすべてのブランドを IP 化できますが、現実にはほとんどの企業がブランドの IP 化に適していません (結局のところ、これはブランド革新の方法の 1 つにすぎず、究極の方法ではありません)。
• ブランド IP 化とブランド IP 創出は異なるものです。前者はブランド開発目標や企業戦略となるものであり、後者は IP をブランド活性化とイノベーションの手段の 1 つとみなします。
• ブランドを知的財産に変える方法は何千通りもあります。自分のニーズに合わせて最も適した道を見つけることによってのみ、半分の労力で2倍の結果を得ることができます。単純なコピーや模倣では成功する可能性は低く、江小白以降のほとんどの小さなワインが失敗したのと同じです。

ブランドを IP に変えるには、まず 5 つの主要な流派を理解することから始めます。

1. 象徴性: ブランドIPはブランドの具体的なイメージ、シンボル、担い手である

最も古いブランド IP は、ミシュランのタイヤマンがブランドのスポークスマンとして広告ポスターに登場した 1898 年にまで遡ります。彼は今でも、私たちがよく知っているブランド IP の典型的な例です。

もちろん、マクドナルドのピエロとKFCのおじいさんがこの流派の創始者です。

実は、海外ではこれらの初期の漫画は「IP」とは呼ばれておらず、スーパーICON、つまりスーパーシンボルと呼ばれていました。

中国では、初期のハイアール兄弟、李寧、旺旺、白兎、アリババの動物園、JDの犬など、ブランドもこのタイプのIPを積極的に構築しています。本質的には、これらは有名人の宣伝と何ら変わりなく、より良い識別を目的としていますが、そのようなスーパーシンボルの所有権は彼ら自身のものであるという点が異なります。

象徴的なIPが普及すると、それが統合されてブランド価値を伝え始め、解釈され続け、最終的に本当のジャンルを形成します。

ピエロ＋幸福、ジョニーウォーカー＋継続的な進歩、チューオレンジ＋インスピレーションの精神はすべてシンボル派の代表です。

2. パーソナライゼーションスクール - ブランドIPはブランドのパーソナライゼーションです

「ブランド擬人化」は、80年近くの歴史を持つマーケティングコンセプトであり、「ブランドイメージ理論」の台頭とともに発展してきました。今日、ブランド擬人化はブランド構築の最も重要な方法の1つになっています。すべてのブランドがIPを作成できるわけではありませんが、ほとんどの成功したブランドは独自のブランドパーソナリティを持っている必要があります。

ナイキのヒーロー（Just do it - 責任を引き受ける勇気のあるヒーロー）、ペプシの若さ、アップルの反乱（初期）、シャネルの恋人、ハーレーの無法者など。

ブランド擬人化とは、ブランドを継続的に人間的に解釈（創造）し、ブランドに独立した個性と時代を超えた魅力を与えることを指します。

そのため、中国ではブランド擬人化の成功例はほとんどなく、それはほとんどのブランドが近視眼的で、短期的に利益が得られないとすれば、その個性や戦略さえも変えてしまうからです。

特に、インターネットやテクノロジーが急速に変化し、注目度が低い時代においては、その限界がより明白になり、ブランド IP パーソナライゼーションが生まれます。

「私の意見では、ブランド IP はブランドの擬人化です。」 - Ding Ding

「IPベースの運用により消費者の認知度とコミュニケーション効率が向上」

「ブランド イメージは、できる限り鮮明で、具体的で、生き生きとしたもので、擬人化に近いものでなければなりません。そのようなブランドは覚えやすく、消費者の心に残りやすく、消費者の感情に共鳴する可能性が高くなるからです。」

「IP の本質はコンテンツと個性です!」 - ウー・シェン

パーソナライズされた IP は、ブランドや製品がユーザーとの信頼関係を構築するのに役立ちます。

ブランドは前世紀の産物であり、その主な機能は購入プロセスにおける消費者の選択コストを削減することであると考える人さえいます。

IPは今の時代ビジネスの核であり、消費者が自己実現するための手段です。

彼らは、消費のグレードアップに伴い、人々の商品の機能レベルに対する需要はもはや最優先事項ではなくなり、商品消費は純粋な機能消費から内的ニーズや精神的体験へと変化し、プライベートブランドIPの個性的な魅力を創造し、消費者間の感情的な距離を高めることが間違いなく時代のトレンドになると考えています。

これらは、ブランド IP パーソナライゼーションの最も成功した 2 つの事例です。

M&M 人形: 1954 年に、M&M 人形は米国のテレビ コマーシャルに初めて登場し、すぐに人気を博しました。その後、M&M チョコレート ビーンズに新しい色が次々と導入されるにつれて、このキャラクターも更新され、今日まで続いています。

7-upの7-upボーイであるFido Didoは、ブランドイメージだけではなく、独自の漫画、ミニアニメ、派生製品、さまざまな芸術活動への参加など、真に独立したIPです。永遠に若々しいイメージ、自由奔放な性格、ユニークな人生観で、自分らしくいることはクール、普通は退屈、あえて違うことをする、という独自のIP文化を形成しています。

簡単に言えば、ブランドIPパーソナライゼーションの核心は、ブランドIP + IPソウル + 個性的な魅力です。

多くの企業がブランド IP 漫画をデザインしていますが、多くの場合、それらは単なるイメージの殻に過ぎず、ブランド IP に十分な精神的核心や魂、ましてや個人的な魅力を与えていません。それらは十分に擬人化されておらず、それらを祝福する時間もほとんどないため、ほとんどの IP 擬人化は失敗しています。

中国で比較的IP擬人化に成功しているブランドとしては、江小白、三リス、張俊亜などがあるが、M&Mや7-Upと比較すると、これらのブランドが成功まであと一歩のところにいる理由が分かる。なぜなら、これらのブランドはまだ独自の個性的な魅力を形成していないからだ。

3. インタラクティブメソッドスクール - ブランドのインターネットコミュニケーション手法/ブランド活性化手法/ユーザーとブランドをつなぐツール

現在、多くのブランドがブランドの若返りやブランド活性化という問題に直面しています。

• 新しい消費環境において、1995 年、2000 年以降、さらには 2010 年代以降に生まれたデジタルネイティブ世代とどのようにコミュニケーションをとるのでしょうか。
• ユニバーサルエンターテインメントとコンテンツベースのサークル作成の文脈において、若いユーザーを引き付け、維持するにはどうすればよいでしょうか。
• 新しいビジネスエコシステムの中で、若者とつながり、永続的で安定した関係を構築するにはどうすればよいでしょうか。

NB IP がいくつあっても、ブランド マーケティングレベルに組み込むと、その目的は明確になります。それは、ブランドを鮮明で、具体的で、新鮮で、ユーザーとのつながりを持たせることです。

このグループには、コンテンツやストーリーを伝えることで若者とコミュニケーションをとり、つながりを築いてきた初期の江小白や三リスが含まれており、長年の開発を経て、ついにIPパーソナライゼーションの創造と実現に成功し始めました。

このグループは今やIP越境の代名詞となっています。エンターテインメントや文化IPとの組み合わせ、ソーシャルホットスポットとのクロス、プラットフォームIPとのクロス、IP同士のクロスなど、マーケティングホットスポットを何度も生み出してきました。

代表的企業には、Atour、故宮博物院文化創意、Durex、NetEase Cloud Music、老干瑪、五方寨、百草印、白兎、旺旺、RIO などがあります。

マーケティングとコミュニケーションの観点から見ると、その効果は間違いなく非常に良好です。シンプルな国境を越えたIPの組み合わせにより、低コストで効果的なコミュニケーションを実現し、ある程度、ユーザーの境界を拡大し、シーンの境界を打ち破ることができます。

しかし、ブランド構築という点では、そのほとんどは短命に終わります。見た目は活気があり、レビューも良いのですが、つながるための新しい価値を生み出さないため、ブランド資産を形成するどころか、効果的なトラフィックや売上を生み出すことができません。

IPを活用して国境を越えたブランド交流を実現するには、製品やブランド内包の若々しい価値革新を含め、体系的かつ包括的な交流を基盤とする必要があります。そうでなければ、見た目は良いが役に立たないモデルになってしまいます。

これは、デュレックス、コカ・コーラ、網易雲音楽、農夫泉の国境を越えた協力がより価値がある理由でもあります。彼らの国境を越えた協力は、各社自身のブランド精神と一致しており、精神や製品などの価値革新によって支えられているからです。

しかし、国境を越えた数々の試みにもかかわらず、旺旺やその他の企業は依然として認知を得ることができていない。もちろん、少なくとも変化と探求という点では、彼らの努力は賞賛に値する。

4. 文化シンボルスクール - IP には、まず文化的価値と感動的な感情的価値があり、次に商業的価値と派生的な製品価値があります。

「どんな知的財産もまず文化的価値、つまり人々の心に触れる感情的価値を持たなければなりません。そしてその上で商業的価値を探求する価値があります。」 - 陳格雷

このグループの代表者は陳歌力（張小和の作者）で、彼のIPチャーハン公式アカウントは中国で比較的包括的、体系的かつ詳細なIP研究を行う公式アカウントです。

• 成功したIP = 強力な文化的シンボル
• IPは単なる文化作品ですが、スーパーIPは業界や文化を横断できる高付加価値の文化シンボルです。
• IP はスーパー IP と同じではありません。
• コンテンツは実際には IP ではなく、IP の錬金術炉にすぎません。

理論体系も徐々に形になってきています。「スーパーIPの9つのストーリー原型」/「スーパーIPの世界観設計」/「16のIP複合ポジショニング」/「4つの型破りなIPマーケティング」…どれも読む価値のある良記事です。

これは、ブランドを構築するには、まず「文化マトリックス」と「スーパーシンボル」を見つけなければならないという華氏の見解と一致しています。

この考え方はブランド IP を実現するための正しいアプローチですが、現実には、ほとんどのブランドにとって、ブランド IP を構築するだけであれば、文化的シンボルの考え方は複雑すぎて、高度なブランド構築および運用能力が必要です。想像してみてください。ブランドが独自の文化的マトリックス、世界観、個性を見つけていないと、どのようにして IP の文化を創造できるのでしょうか。

このグループの成功事例のほとんどは、特定の文化遺産を持つブランド IP です。彼らには、文化的シンボルを完成させるのに十分な時間とコンテンツがあります: 故宮文化創造産業、中国李寧など。

5. ビジネスモデルスクール - 潜在的な新カテゴリー: コンテンツルネッサンス、パーソナライズされたビジネスコネクティング通貨

呉盛（Scene Lab創設者）：彼の代表作『Super IP - 新しいインターネット種の方法論』は非常に優れており、体系化されています。私は何度も読みましたが、Super IPをブランド擬人化の次の段階として理解すれば、さらに完璧になるでしょう。

「モバイル インターネットは、情報過多と注目不足という加速した時代を生み出し、それが IP (知的財産) 表現につながり、IP を新しい接続シンボルおよび談話システムに変えました。」

「スーパー IP の定義は、強力なコンテンツと自己トラフィックを備えたカリスマ的な個性です。IP はグループへの尊敬を呼び起こし、スーパーコンテンツは個性とクラウドファンディングの姿勢を共同構築します。」 - ウー・シェン

スーパーIPのキーワードは、コンテンツ、オリジナリティ、個性、トラフィック、商品化です。

具体的には、コンテンツが活発に発酵でき、オリジナルでありながら派生・再創造が可能で、十分に差別化された個性を持ち、サブスクリプションの仕組みが期待でき、取引に近いトラフィックがあり収益化が可能で、信用価値に代表される社会的通貨を持ち、特定のプラットフォーム上で上昇し、単一のプラットフォームを超越するものである。

「スーパー IP - 新しいインターネット種の方法論」

呉盛氏は、「ブランドのIP化は、相当数の人や共通のラベルを持つコミュニティを引き付けることができ、観客の強い共感と参加意識をもたらし、コミュニティの感情を消費や商業利益に変換することができる」と考えている。

LeTVの元CEOである張昭氏は、かつてIPについて同様の用語を提唱していました。IPは知的財産の略で、Iは知的財産、つまり著者とユーザーの相互作用によって生み出される知恵、Pは財産、つまりその知恵によって集められたユーザーの数です。

IP とは、作成者とユーザーによって作成されたインテリジェント コンテンツと、このインテリジェント コンテンツが引き付けるユーザーの数を意味します。

このグループは IP を新たな高みに引き上げ、将来のビジネスにとって最も価値のある 3 つの概念である接続、ユーザー、コミュニティを導入しました。

このグループの成功事例は、各種バラエティ番組のIP、IP電子商取引、新しいインターネットセレブ、さまざまな革新的なブランドなど、すべてインターネットの新種であり、したがって、著者は、このグループが本質的に新しい消費時代のブランドにとって革新的な方法論であると考えています。

本質は、IP の考え方を使用して、製品、チャネル、デザイン、ブランド、トラフィック、ユーザーを再定義することです。

これは勇気を持って探求し、挑戦する時代であり、多くの心を開くビジネス競争です。ブランド IP 化の 5 大流派に正解も不正解もありません。自分に適しているかどうか、変化する意思があるかどうかだけです。

著者: ブランド エイプ

出典: ブランドエイプ