ポストエピデミック時代において、マーケティングの4Pはもはや役に立たないのでしょうか?

マーケティングの観点から見ると、今回の流行により従来の広告の価値は急激に低下し、デジタルマーケティングの役割もより顕著になりました。ネット広告だけじゃないのか？と言う人もいるかもしれません。私たちはずっとそれをやってきました。真実はそれほど単純ではありません。完全なデジタル マーケティングとは、オンライン広告だけでなく、マーケティング プロセス全体のデジタル化を指します。

ネグロポンテは、1996 年に出版された著書「Being Digital」の中で、データについて次のような話をしています。

ある日、ネグロポンテは米国最大の集積回路メーカーの一つの本社を訪問した。

フロントでチェックインする際、受付係は登録のために持ってきたコンピューターのモデル、シリアル番号、価値について尋ねました。

「約100万ドルから200万ドルです！」と彼は言った。

受付係はそれは不可能だと言って、ネグロポンテのノートを見て、レジスターに2,000ドルという数字を記入した。

受付係とネグロポンテのノートの価値の見積もりに、なぜこれほど大きな差があったのでしょうか?

この質問は考える価値がある。受付係の見積り額 2,000 ドルは、ノートパソコンのハードウェア価値であり、市場でノートパソコンを購入する際に支払う金額です。ネグロポンテが見積もった 100 万～ 200 万ドルは、著者にとって貴重なノート PC 内のデータと情報でした。これに比べれば、2,000 ドルのハードウェアは取るに足らないものでした。

1. ネグロポンテのデジタルインスピレーション

この話でネグロポンテが実際に語っているのは、データの価値です。現実世界の商品、チャネル、コンテンツなどがデジタル化されると、そのデータの価値は物理的なオブジェクトの価値に劣ることはありません。これはまた、「Being Digital」という本の核心的な価値でもあり、数字が急速に原子に取って代わり、人間の生活における基本的な交換手段になりつつあるということです。

この物語は、流行中のビジネスにとって非常に刺激的です。

考えてみてください。この流行の最中、最も影響を受ける業界は、観光地、ショッピングモール、レストラン、映画館などの実体のある業界です。これらの産業がデジタル化されれば、VRクラウドアトラクション、電子商取引、食品配達、動画プラットフォームなどの形になり、これらの事業への影響は比較的限定的であり、少なくともかなりの程度まで正常な事業運営を実現できるだろう。

生鮮食品の電子商取引やオンライン教育など、いくつかのブランドはまさにそれを行っています。かつては、生鮮食品と教育はどちらも産業であり、ほとんどの活動はオフラインで完了する必要がありました。疫病の発生後、これらの事業形態は実行できませんでしたが、デジタル化が完了した後、生鮮食品電子商取引とオンライン教育ブランドは、製品、チャネル、マーケティングまですべての大部分をオンラインで完了できるようになり、事業の運営を維持できるだけでなく、トラフィックとユーザーの増加も実現しました。

このようなブラックスワンイベントに直面しても、彼らの成長は、かなりの柔軟性と適応力を備えた回復力のある成長であると言えるでしょう。

もちろん、これらの企業は土壇場で詰め込んでいるわけではなく、すでに業務のデジタル化と短鎖クローズドループの基礎と準備を整えており、さまざまなオンラインツールに敏感で熟達しており、長期間にわたって蓄積し運用してきました。これが、疫病の中で回復力のある成長を実現するための基礎です。危機をチャンスに変える彼らの能力は、チャンスは準備ができている人にのみ訪れることを示しています。

2. ポストエピデミック時代のマーケティング啓蒙 - マーケティングプロセス全体のデジタル化

マーケティングの観点から見ると、今回の流行により従来の広告の価値は急激に低下し、デジタルマーケティングの役割もより顕著になりました。ネット広告だけじゃないのか？と言う人もいるかもしれません。私たちはずっとそれをやってきました。

真実はそれほど単純ではありません。完全なデジタル マーケティングとは、オンライン広告だけでなく、マーケティング プロセス全体のデジタル化を指します。インターネット以前の時代にマッカーシー教授が提唱した「製品、価格、チャネル、プロモーション」の4Pはマーケティングの基本プロセスです。このプロセスをベースにデジタル化したものこそがフルプロセスデジタルマーケティングであり、私はこれを「4Pのデジタル化」と呼んでいます。

製品 – デジタルサバイバル

製品はマーケティングの最も基本的な要素です。製品がなければ、他のすべては無意味です。パンデミックの期間中、実店舗のビジネスは大きな影響を受けました。現時点で、製品をオフラインでしか体験できない場合、その製品の存続余地は極めて限られています。製品をデータ化してオンラインで表示、体験、宣伝することができれば、少なくともビジネスチャンスは生まれます。

例えば、敦煌博物館は2月10日に敦煌博物館のオンライン「クラウドツアー」プロジェクトを開始し、誰もが自宅にいながら博物館を訪れることができるようになった。確かに、現在の体験はオフラインの体験とは比較できませんが、将来的にVR技術が進歩すれば、対面での体験とそれほど変わらないかもしれません。

例えば、テンセントが開発した「オンライン販売所」は、パーソナライズされたオンライン展示ホールを採用しており、ミニプログラムでは、マンションのタイプ、サポート施設などの詳細を写真、テキスト、ビデオで包括的に表示しています。同時に、VR住宅見学、ライブ放送などの形式を通じて、不動産のデジタル化をある程度実現しています。

書籍のデジタル化は最も早いと言えます。インターネットがなかった頃は、本を買うには本屋に行かなければならず、読むには物理的な本を手に取らなければなりませんでした。今では、家を出ることなく大規模な図書館を所有することができ、WeChat Reading は常に何千冊もの本をデジタル化しています。かつて李開復氏は、将来電子書籍が紙の書籍に完全に取って代わると主張したが、この見解は誇張ではない。

流行中、食料品の購入や食事などの行動はある程度影響を受ける可能性がありますが、読書が好きな人にとっては、電子書籍が十分に供給されており、接触をまったく必要としないため、読書行動はまったく影響を受けません。公式WeChat統計によると、流行期間中、WeChat読書ユーザー100人あたりは前月よりも平均110冊多く本を読んだ。

現在、世界中で生産されるほとんどの自動車には、3D プリンターで印刷された部品が使用されています。これらの 3D 印刷された部品は、実際にはデータです。このデータを受け取って印刷すると、製品になります。将来、特定の物理的な製品を購入するときは、単にデータの文字列を購入するだけになり、データを受け取った後にそれを印刷すると、希望する製品になります。現時点では、取引には連絡や物流は必要ありません。 3D プリンティングは製品のデジタル化のプロセスを加速します。

したがって、マーケティングプロセスの第一歩は、商品を数字にすることです。すべての商品をデータベース化できるかどうかは、特殊な状況下でビジネス活動を実行できるかどうかの前提条件です。

価格 - 精密テスト

製品の価格設定方法は科学であり、従来はその大部分がオフラインの調査を通じて行われていました。現在では、この動作は完全にオンラインで完了することができ、この方法により、価格設定を含む消費者の嗜好をより正確に予測できます。

あるブランドが新製品を開発したとします。そのブランドは、eコマース プラットフォーム上で一連の広告を展開して、一定数の消費者を引き付け、その製品の良い点についてのフィードバックを得ることができます。どうしたの？どのような機能があればもっと良いでしょうか?価格は高いですか、それとも安いですか?ブランドはフィードバックに基づいて製品を調整し、製品の売上が比較的好調な場合は広告を増やすことができます。

このプロセスにより、製品が正式に発売される前に調査が完了するだけでなく、製品や広告のリスクも大幅に軽減されます。

流行中に、製品が部分的に大量生産されている場合、この方法を使用すると、調査や価格設定の根拠の取得が遅れることはありません。

チャネル - スマートリテール

疫病流行中に、あなたのチャネルがオフライン店舗だけであれば、心配するしかありません。賢明なブランドはすでにオンライン小売チャネルを確立し、オンラインとオフラインの統合を実現しています。彼らはどうやってそれをやったのですか?

オフラインで買い物をする場合、ブランドは会員カードを推奨することがよくあります。一部のブランドは、公式アカウントと会員カードを結び付けることでWeChatエコシステムをターゲットにしています。販売推奨では、消費者が公式アカウントと電子会員カードの二重ユーザーになることがよくあります。このとき、閲覧、クリック、消費、アフターセールスなどのすべてのデータが記録され、将来のターゲットプロモーション広告のためのデータ基盤が蓄積されます。

クーポン付きのプロモーション広告がユーザーの友達サークルに表示されると、ユーザーはクーポンを受け取ります。1つの方法は、カードウォレットに保存してオフラインで購入を完了することです。もう1つの方法は、ブランドのミニプログラムモールに直接誘導され、WeChatエコシステム内で購入を完了することです。

そのため、一部の小売ブランドは、WeChat公式アカウント+カードウォレット+モーメント広告+ミニプログラムモールのエコシステムを活用し、3つの活動が互いに宣伝し合い、プライベートトラフィックプールを構築し、純粋なオフラインビジネスからオンラインとオフラインの融合への変革を完了しています。

例えば、カルフールは比較的早い段階でこのエコシステムを構築しました。カルフールの公式アカウントをフォローすると、会員カードをバインドするように誘導されることがよくあります。バインド後、会員カードはカードウォレットに残り、その後、トラフィックは会員カードからショッピングモールのミニプログラムに直接誘導されます。 3 社は互いに促進し、ガイドし合いながら、安定したプライベート ドメイン トラフィックを形成します。

ここで言及しておくべきことは、 WeChatエコシステムは今でもトラフィックが最も多いエコシステムであるということです。公式アカウント+ミニプログラム+クーポンをうまく活用して自社ユーザーを活性化することは、プライベートドメイントラフィックを確立するための重要な基盤であり、オフライン小売ビジネスにとって効果的な補助チャネルでもあります。

プロモーション - リンクマーケティング

パンデミックの間、広告主にとって、ブランド広告よりもパフォーマンス広告の方が人気があることに多くの人が気づきました。 「流行中に広告予算を削減すべきか？」でも書きました。そんなはずはない！ 》は、この選択は正しいとは言えないかもしれないが、投資を素早く転換できるため理解できると述べた。現時点では、リンクマーケティングの必要性は比較的大きいです。

いわゆるリンクマーケティングとは、見て、興味を持ち、そして直接購入を完了することです。購入プロセス全体が1つのリンク内にあります。伝統的な意味でのマーケティングとは、見て、興味を持ち、何度も思い出して、そして長い時間をかけて購入することです。これがほとんどの伝統的な広告のモデルです。

ワンウェイストリートの疫病流行時の自力救済コンテンツは非常に代表的です。書店であるワン・ウェイ・ストリートは、流行のさなか大きなプレッシャーにさらされてきました。公式アカウントでは存続のためのクラウドファンディングを募集する記事を掲載。記事内にはミニプログラムの購入リンクが直接埋め込まれており、多くの人が転送して購入し、応援する姿が見られました。記事はあっという間に10万回再生を突破し、クラウドファンディングの金額も伸び続けました。このチェーンマーケティングでは、ワン・ウェイ・ストリートは1円も費やすことなく、ブランドの影響力を直接実際の収入に変換しました。

毎年恒例のMWCカンファレンスは流行中に中止されたため、多くの携帯電話ブランドも新製品の発売とマーケティングを中止しました。 Xiaomi 10は、この期間中に計画通り、オンラインライブ放送を通じて主力携帯電話をリリースすることを選択しました。テンセントは、パンデミック中にライブストリーミングマーケティングを開始しました。テンセントビデオとカンディアンライブでは、ユーザーは視聴とインタラクションを同時に行うことができます。カンディアンライブと公式アカウントが連携しているため、ユーザーはライブ放送を見ながら直接購入を完了することができ、「商品付きライブストリーミング」を実現しています。

ライブストリーミングやショートビデオによる販売手法の人気は、チェーンマーケティングの特徴を反映しています。

上記はマーケティング4Pのデジタルプロセスです。モバイルインターネットの時代には、従来のマーケティングの4Pに加えて、ユーザー要素を追加する必要があると私は考えています。ユーザーは収益と同じくらい重要です。

ユーザー通常操作

ユーザーは、購入して離れるトラフィックの流れではなく、長期にわたって蓄積されるトラフィックのプールです。

従来のオフライン商取引では、消費者は製品を購入した後、ブランドとほとんど接触せず、基本的に 1 回限りの取引となります。モバイル インターネットの時代では、ユーザーが製品を長期間使用する限り、ユーザーが貢献する収入は長期的かつ持続可能でなければならず、この収入はユーザーの 1 回の消費よりも大きくなければなりません。

流行期でも、長期間にわたって運営する忠実なユーザーがいれば、事業活動を維持できます。ナイキは長い間ユーザー戦略を準備してきた。

2006年には早くも、AppleとNikeは共同でNike + iPodというスポーツキットを発売しており、これはユーザーの運動の日付、時間、距離、消費カロリーなどのデータを追跡できる。

現在、Nike と Apple Watch のコラボレーションにより、Apple Watch Nike+ では、ユーザーが複数のアクションを完了できるようにガイドできます。トレーニング中は心拍数やカロリーを追跡でき、トレーニング後は統計情報や成績表を見ることができます。まるでパーソナルトレーナーのような指導です。このため、ナイキは多数の関連アプリやミニプログラムを開発し、独自のプライベートトラフィックとユーザー操作プラットフォームを確立し、ナイキとユーザーとのつながりが単なる販売だけにとどまらないようにしました。

ナイキは、パンデミックの期間中、オンラインで「スポーツを家に持ち帰ろう」キャンペーンを開始し、テンセント・カンディアン上でフィットネスをライブ放送し、ユーザーに参加を呼びかけました。写真やテキストの閲覧からジムのミニプログラムへのジャンプ、ライブフィットネスへの参加まで、すべてのプロセスがWeChat上で完了し、公式アカウントのファンがナイキスポーツに興味のあるユーザーに直接変換されます。

もちろん、これはほんの第一歩に過ぎません。重要なフォローアップアクションは、消費者を自社のプライベートトラフィックに誘導し続け、ユーザーに転換し、長期にわたって運用することで、ブランドに対するユーザーの生涯価値を実現することです。

3. 次のブラックスワンが来たとき、あなたのデジタル化は「回復力」のテストに耐えられるでしょうか?

疫病は企業の製品力、ブランド力、マーケティング力、回復力を総合的に試す予期せぬ出来事である。疫病流行中に手をこまねいて見過ごすことなく、危機をチャンスに変えたブランドは、平時から総合的なデジタル準備をしてきたブランドである。

この流行から私たちが学んだ教訓は、企業は一時的なトラフィックに焦点を当てるのではなく、長期的な視点で包括的なデジタル準備をする必要があるということです。デジタル化はデジタルマーケティングだけでなく、資産のデジタル蓄積でもあります。日常的に扱う商品、チャネル、マーケティング、ユーザーなどがすべてデジタル化に対応できるよう準備しておけば、流行は予期せぬものではなく、落ち着いてビジネス活動を遂行することができます。

パンデミック下において、デジタル化は企業が柔軟に対応するための前提条件であり、回復力のある成長を実現するための原動力でもあります。マーケティングプロセス全体の観点から見ると、4Pのデジタル化が進むほど、成長の回復力が高まります。

この流行は皆さんにとって決断を下す機会だと私は信じています。次のブラックスワンイベントが来たら、デジタルで生き残るための準備をしておくべきです。

著者: 荀孔

出典: Xunkongのマーケティング啓示