コミュニティ運営：質が高く活発なコミュニティを構築するには？

コミュニティは、その高いリーチと高いコンバージョン率により、インターネットビジネスの標準機能となっています。しかし、運営関係者を悩ませているのは、コミュニティ運営が初期段階では活発だったのに、後期段階では急速に静かになり、初期段階では新規ユーザーを引き付けるのが難しいことと、運営が非常に困難であるにもかかわらず、最終的なコンバージョン効果が満足のいくものではないことです。

長期にわたって活動し、質の高いコミュニティの特徴は何でしょうか?運用の各側面で注意すべき重要なポイントについてお話しします。

目標に忠実であり、全体的な状況を考慮する

コミュニティ運営も AARRR モデルに当てはまります。ユーザー獲得、活性化、維持、収益、コミュニケーションの段階を経ることは避けられません。しかし、健全なコミュニティを構築し、収益目標が達成されるまで運営をスムーズに進めたいのであれば、次の点に留意してください。

まず、運用目標を明確にし、運用目標とユーザーニーズを統一し、最初から最後まで目標に忠実であり、各リンクごとに合理的な段階的な目標と計画を指定する必要があります。

第二に、私たちは運営のどの段階でもあらゆる側面を考慮し、コミュニティが円滑かつ健全に更新され、常に新鮮な血液が注入され、継続的に変換と普及が生み出されるようにします。

1. 合理的な運用目標を設定し実行する

運用の最終目標はコンバージョンです。AARRRモデルに示されているように、各リンクの運用は後続のリンクの基礎を築きます。このモデルで良い結果を達成し、最終的に収益目標を達成したい場合は、新規ユーザーの獲得、活性化、維持のリンクを収益目標に基づいて行う必要があります。潜在的なターゲットユーザーを獲得、活性化、維持する必要があります。非ターゲットユーザーや潜在的なユーザーを失うことは後悔する価値がなく、むしろ有益である可能性があります。

そのため、目標設定は非常に重要です。この目標は、収益目標に基づいて合理的なコミュニティ運営目標を策定し、リンクごとに具体的に目標を細分化する必要があります。この目標は、1 週間でどれだけの新規ユーザーを引き付けるかではなく、1 週間でどれだけの潜在的なターゲット ユーザーを引き付けるかです。アクティブなユーザーの数だけでなく、どれだけの高品質なコンテンツが生成されるかも重要です。この方法でのみ、コミュニティは好循環に入り、最終的な収益目標を達成できます。

2. 各段階でプロセス全体を考慮する

コミュニティ運営における AARRR モデルのさまざまな段階は、独立して機能するわけではありません。新しいユーザーを引き付けることは、積極的な転換と普及の準備であり、積極的な転換と普及は、新しいユーザーを引き付け、拡大し続けるのに役立ちます。最初の一群のユーザーがコミュニティに参加した時点で、活動を刺激し、コンバージョンを促進し始める必要があります。コミュニティが百万レベルに達したとしても、運用の初期段階では、引き続き新しいユーザーを引き付ける必要があります。

そのため、各段階の運用目的を踏まえた運用計画を総合的に検討する必要があります。

初期段階では、誘導したユーザーがコンバージョン目標を達成できるかどうかを検討する必要があります。最初から、上司に報告するための良いデータを得るために、すぐに成果を出すことを急ぎ、不適切な方法でターゲット以外のユーザーを運用すると、後続のリンクの運用で問題が発生したり、中期的に方向転換できず運用失敗を引き起こしたり、既存ユーザーを維持するために、運用の方向性がターゲットからどんどん外れ、収益段階で完全に運用失敗を宣告される可能性があります。

一定数のユーザーを蓄積した後は、維持、活性化、変換に重点を置く必要がありますが、分裂と新規ユーザー獲得を活動に組み込むことを忘れないでください。この段階では、新規ユーザーを引き付ける機会が非常に良好です。高品質のユーザーは、高品質のユーザーのグループに囲まれている必要があり、分裂効果は非常に良好です。普及促進は独立した業務リンクとして扱うのではなく、すべての業務リンクに散りばめるべきである。

新規顧客：慎重かつ大胆

新規メンバーの獲得の段階からコミュニティのライフサイクルが決まるとは言えないが、少なくとも新規メンバーの獲得がコミュニティのライフサイクルに与える影響は、後期段階におけるメンバーの昇格や維持に劣らない。

1. 新規顧客を獲得する際には注意が必要

まず、コミュニティのトピックと潜在的なターゲットユーザーを設定する際には、慎重に検討する必要があります。

多くの場合、それは単なる大まかなテーマではなく、比較的正確なテーマです。

しかし、私はコミュニティのテーマをあまりに狭く設定すべきだと主張しているわけではありません。むしろ、潜在的なターゲットの潜在的な共通点やニーズを慎重に探り、ユーザーを動機付けるプロセスを推測した上で、テーマを決定することを主張しています。

たとえば、コミュニティの運営目標が漫画や描画材料の販売である場合、コミュニティのテーマを 2D 愛好家に設定できます。2D の世界に魅了され、絵画に夢中になる人はたくさんいるはずだからです。ある調査によると、日本語学習者の 80% がアニメやゲームを通じて日本語を好きになったことがわかったので、私はかつてアニメやゲーム愛好家を日本のコミュニティの対象にしたこともありました。

第二に、新規顧客獲得活動は運用目標から開始し、潜在的なターゲットユーザーからの逸脱を回避するように努める必要があります。

例えば、ある事業者は初めてオンライン教育コンテンツをリリースし、ユーザーがコースを注文することを目標としました。オンライン教育という新しいビジネスをユーザーに理解してもらい、迅速にユーザーを集めるために、事業者は自社のリソースを活用し、コースを転送してトラフィックを獲得したり、ルーレットでJDカードを獲得したり、電話料金を注文して受け取ったりするなど、多くの活動を行い、ユーザーの価格感度を利用して、一定規模のユーザーを迅速に蓄積しました。

しかし、結局、それは単なる偽りの繁栄であることが判明しました。これらのユーザーは、価値のあるコンテンツを残すことはほとんどなく、コース関連のアクティビティにも参加せず、コンバージョン率はごくわずかでした。電話料金目的で加入したユーザーは、請求書を受け取った後、すぐに加入をキャンセルしました。グループ内のユーザー間で最も議論された問題は、データトラフィックと電話料金でした。コミュニティはすぐに制御不能になりました。ある月にデータトラフィックがない場合は、ユーザーからコミュニティへの批判が起こりました。最終的に、コミュニティは広告グループになり、コミュニティの運営は失敗と宣言されました。

この 2 つのポイントは、試験、特定の興味、特定の職業、または食品、日用品、その他の公共生活の側面に関連するグループなど、垂直的なオーディエンスを持つコミュニティに当てはまります。これらは、無意味なフリーライダーを効果的に排除する唯一の 2 つの方法です。

2. 新規顧客獲得に大胆に取り組む

新規顧客を大胆に獲得するということは、方法やチャネルを革新し、複数の方法を組み合わせて活用することを意味します。

一般的に、ユーザーがコミュニティに参加する場合、ほとんどのリクエストはソーシャルな交流、コンテンツ、相談などに関するものです。これを踏まえると、新規ユーザーを引き付ける最も効果的な方法は、コンテンツの普及とユーザー転送であると結論付けることができます。

コミュニティ運営のどの段階でも新しいメンバーを誘致する必要がありますが、新しいメンバーを誘致する方法は段階ごとに異なる場合があります。コールド スタート フェーズでは、友人や同僚に転送を依頼したり、自分の友人の輪に転送したり、イベントまたはグループの QR コードをさまざまな関連チャネルに配置したりできます。

後期段階では、グループメンバーの数が増え、グループのコンテンツが豊かになるにつれて、強力なコミュニケーション活動を慎重に計画して社会的分裂を実行し、グループ内にKOLを作成し、KOLに参加と力の感覚を与え、古いメンバーが新しいメンバーを連れてくることを可能にします。これは、新しいメンバーを引き付ける非常に重要な形であり、コミュニティを好循環に促進することができます。あらゆる高品質ユーザーには、その周りに高品質ユーザーのグループが存在する必要があるため、KOL を育成し維持する方法については後で詳しく説明します。

これを基に、多くの新しいゲーム、アクティビティ、および新規顧客を引き付けるその他の形式を開発することができますが、この記事では詳細には触れません。

活動と保持：価値、温かさ、信頼、原則

ユーザーがコミュニティに参加し、長期間にわたってアクティブでいるのは、そのコミュニティがユーザーにとって価値があり、ニーズを満たしているからに違いありません。この需要は運営目標と一致している必要があります。そうでない場合、コミュニティの健全性に影響を及ぼし、潜在的なターゲット ユーザーを失う原因にもなり、コミュニティ運営は失敗とみなされます。

たとえば、音楽愛好家を集めることを目的としたグループでは、最新の音楽情報を入手するために参加するユーザーもいれば、広告を掲載するためだけに参加しているユーザーもいます。最新の音楽情報を入手するために参加するユーザーが、私たちがターゲットとする潜在的なユーザーです。このユーザーのニーズは、コミュニティの運営目標と一致していますが、広告を掲載するユーザーの場合はその逆になります。

したがって、私たちがすべきことは、パートタイムのコンテンツ、サービス、アクティビティを提供し、前者との関係を維持し、前者がグループに留まって活動を継続できるようにしながら、後者を排除して前者の経験に影響を与えないようにすることです。したがって、アクティブ段階とリテンション段階における運用の重要なポイントは、価値があり、温かみがあり、原則的であることです。

1. コンテンツは価値がある

価値あるコンテンツは、ユーザーの維持、積極的な変換、普及の基盤となります。コンテンツは皮膚、オペレーションは毛です。皮膚がなくなったら、毛はどこに付くのでしょうか?

コンテンツの価値とは、主に、ユーザーが望むコンテンツを入手できること、交流できること、達成感を得られることなど、ユーザーの物質的・精神的なニーズを満たすことを指します。

具体的には、ユーザーのニーズや視点に基づいて価値あるコンテンツ、サービス、アクティビティを提供し、ユーザーのアクティビティを刺激し、ユーザーの習慣を育み、ユーザーが価値あるコンテンツを残す、ユーザーの深いニーズを理解する、ユーザーを間接的に教育する、支払い習慣を育む、KOLを育成して自然にアクティビティを促進したり口コミを形成したりするなど、より多くの目標を達成することを意味します。

一般的に、コミュニティの内容が充実すればするほど、コミュニティは良くなり、グループメンバーにとって魅力的になり、グループメンバーの活動も大幅に向上します。

コミュニティは近所ではないことに注意する必要があります。常に多くの情報を公開することはできないかもしれません。できるだけ短いテキストを使用し、毎回小さなポイントのみを述べることをお勧めします。最終的には、同様のコンテンツをWeChatパブリックアカウントでテキストに整理し、写真とテキストとして公開し、ユーザーが収集できるようにコミュニティにプッシュする必要があります。

ベーキングコミュニティのコミュニティコンテンツ設定:

2. 温かい運営とユーザーからの信頼

ウォームオペレーションの目的は、依存度と信頼を獲得し、ユーザーの自然な拡散とコンバージョンの基盤を築くことです。コミュニティの最初で最も忠実な KOL として、オペレーターの温度がコミュニティの温度を決定します。

「心のこもった」というのは、心の温かい運営者にとって必要な資質です。心の温かいというのは、グループオーナーがフレンドリーな口調で話すということだけではなく、ユーザーが自分自身に基づいてより良い体験をできるようにするということです。たとえば、ユーザーに帰属意識を感じさせ、コミュニケーションを取り、自分を表現したいという欲求を抱かせ、評価されていると感じさせ、パーソナライズされたニーズにタイムリーに対応して対応してもらえるようにし、ユーザーに優越感を与える、などです。

では、オペレーターはどのような方法で操作を温かくすることができるのでしょうか?

まず、自分自身にパーソナライズされた温かみのあるグループニックネームを付けることができます。

グループ内の多くのオペレーターの名前が「XXアシスタント」または「XXジュン」であることがわかりました。このような名前は認識できますが、Siriロボットのように冷たく見え、ユーザーのコミュニケーション欲求を喚起できません。

では、温かみのあるグループニックネームをどうやって思いつくのでしょうか?

温かいグループのニックネームには 2 つの基準があります。

一つ目は、人に好かれることです。人に好かれるというのは、運営者自身がキャラクターを好きになるということではなく、グループのメンバーの特性に基づいてキャラクターを選ぶということです。例えば、高齢者グループでは、熊大や熊二のようなキャラクター名は受け入れられないかもしれません。

第二に、グループ管理者は認識しやすいため、グループ メンバーは一目で自分がグループ管理者であることを認識でき、問題が発生した場合にすぐに見つけることができます。例えば、私はかつて2次元の女の子が中心のグループを運営していたのですが、自分には可愛くて、ある程度の権威と認知度もある名前を付けようと考えました。例えば、「XXX社長」。XXは可愛く聞こえるように、社長は権威があって認知度が高いように使います。

次に、自分のイメージを形作ります。

例えば、前述のXX社長の場合、彼のユーザーは2Dの女の子で、年齢は18〜30歳くらいで、グループで議論されているコンテンツは主に2Dの手描きです。そして、苗苗東の社長のイメージは、男性で、年齢は25歳くらい、中肉中背、やや太め、手描きのスキルが高く、画材やデジタルタブレットに夢中で、温厚でユーモアがあり、時々少し短気で、時には会社の製品品質に対する要求が高すぎて仕事が重くなると文句を言う、理想的な男性の親友のイメージに近いと定義されます。

このイメージは、特に紹介する必要はなく、グループ会話や毎日投稿される1～2つのモーメントでゆっくりと明らかにすることができ、友達になってお互いを知るという自然なプロセスをシミュレートし、舞台裏の人々に対するユーザーの好奇心を絶えず喚起し、プロセスをより神秘的で興味深いものにし、意図的または無意識的に対象製品の口コミを構築します。

最も重要なことは、ユーザーを友人や家族のように扱い、誠実にコミュニケーションを取り、提案を提供することです。いくつかのコミュニティでは、XXアシスタントが業界の朝のレポート、新しいイベントの通知など、一定の時間と場所でいくつかの固定パターンのコンテンツのみを公開しているのを見ました。口調は親切でかわいいですが、誠実ではなく、ユーザーはそれを感じることができます。時間が経つにつれて、ユーザーは無関心になります。

業界の朝刊を発行し、定期的に活動を企画することは非常に重要ですが、その発行方法はユーザーの参加にも影響します。

このことから、ユーザーのニーズをタイムリーに収集すれば、多くのメンバーが同様の質問や混乱を提起したときに、オペレーターがランダムにディスカッションを組織し、自分の関連する経験や教訓を共有し、メンバーと議論し、ユーザーの質問に的を絞った提案を行う可能性が高くなります。これは、ユーザーエクスペリエンスの向上、オペレーターのイメージの確立、ユーザーの信頼の獲得に非常に役立ちます。

さらに一歩進んで、特定の分野で実績や専門知識を持つユーザーがいる場合は、他のメンバーと共有するように招待し、そのユーザーに名誉の小さな贈り物を与えることもできます。これは、ユーザーの達成感と名誉感を刺激し、ユーザーの活動を刺激するのに非常に役立ちます。

コミュニティのテーマに強く関連する内容について議論するだけでなく、グループ メンバーの共通の特徴に焦点を当てた先駆的な議論を時々行うこともできます。たとえば、前述のクラウド コンピューティング コミュニティでは、ユーザーがキャリア開発などの共通の問題を抱えている場合があり、それがコミュニティ内で時折議論されるトピックとなり、メンバー間の関係がより緊密になります。

運営の過程で、ユーザーを階層化し、KOL を発掘して維持することは、コミュニティの自律的かつ健全な運営を維持するための魔法の武器です。KOL はコミュニティの魂です。

初期段階では、トピックを作成したり、潜在的な KOL を発掘したり、コミュニティ運営に参加するよう KOL を招待したり、グループ マネージャーになったり、KOL との個人的な関係の構築に努めたり、KOL にタイムリーでプライベートな提案を依頼したり、KOL がコミュニティ内で良いイメージを確立できるように支援したり、KOL に適切な特別報酬を与えたりすることができます。

一方で、KOL がより熱心になり、コミュニティに積極的に参加して、コミュニティで積極的な役割を果たすことを奨励します。

一方、他のメンバーにとって模範となり、より積極的に活動する動機付けとなり、コミュニティの人気が高まります。

3. 原則に従って行動する

ユーザーのニーズを満たし、ユーザーに優れたエクスペリエンスを提供するということは、ユーザーのすべてのニーズを満たすことを意味するものではありません。先ほども述べたように、ユーザーのニーズと運用目標を統一する必要があります。運用目標を満たすニーズはすべてのユーザーの共通のニーズであり、世界中のユーザーをこのコミュニティに集める唯一の理由だからです。個々のユーザーの個々のニーズが原則なしに満たされると、他のユーザーの体験が損なわれ、ユーザーがコミュニティに対して疑念を抱くようになります。

一般的に言えば、コミュニティの純粋性を維持するには、完全なグループ ルールを策定し、それを厳密に施行する必要があります。

グループ規則の制定は、一般的に、広告を拒否する、違法な情報や議論を拒否する、無関係な情報や議論を拒否する、という3つの原則を遵守し、対応する注意と処罰措置を明確に発表します。さまざまなコミュニティの無関係な情報の扱い方としては、警告を一度出してから削除を二度行うのが一般的です。また、告知後に警告リンクを設置せず、直接削除する非常に厳格な有料グループもあります。これは、自分の状況に応じて柔軟に対応する必要があります。

グループルールが策定された後は、メンバーにグループルールを遵守するよう注意喚起し、運用プロセス全体を通じて厳格に施行することがさらに重要になります。

まず第一に、運営者自身がルールを厳格に施行する必要があります。

一部のオペレーターが複数のコミュニティの運営を担当していることは理解できます。他のプロジェクトやアクティビティをコールドスタートする際にボトルネックが発生することが多く、成熟したコミュニティから他のアクティビティにトラフィックを転送することを強く望んでいます。しかし、現時点では、このコミュニティのメンバーがこの活動を本当に必要としているかどうかを慎重に自問する必要があります。

関連性がある場合は、グループメンバーに参加を勧めることができます。関連性が非常に低い場合は、トラフィックを勝手に転送しないでください。そうしないと、オペレーター自身がルールに違反することになります。

第二に、ルールはすべての人に対して平等に施行されるべきです。

初期段階の新規ユーザー獲得とユーザー維持の困難な時期であろうと、後期段階の優秀なKOLによる追加要求であろうと、断固として拒否しなければなりません。もちろん、実行の過程では、方法にも注意を払う必要があります。グループ内で警告を発した後、個人的に教育と説得を行ったり、新しいチャネルや提案を提供して、他のニーズを持つユーザーが新しい出口を見つけられるように支援したりすることができます。ユーザーがコミュニティのトピックとは関係のない他の混乱を抱えている場合は、運営スタッフと個人的にチャットすることができます。

変革：教育と刺激

上記の点をしっかり守れば、製品の品質がそれほど悪くない限り、コンバージョンは実はとても自然なこととなります。ただし、コンバージョンをさらに増やしたい場合は、ユーザーを教育し、マーケティング活動を刺激する必要があります。

最も効果的な教育方法は 3 つあります。1 つ目は口頭とさりげない普及、2 つ目はロールモデルの役割、3 つ目は製品の試用です。

まず、日々の業務の中で常にこの目標を念頭に置き、ユーザーとのコミュニケーションの中で有料製品の利点を柔軟に表現する必要があります。

2つ目は、優秀な有料ユーザーを招待して協力してもらい、一緒に活動を企画し、その経験や成果について話し合うことです。

3 つ目は 2 つ目は組み合わせて、トライアル活動を組織し、トライアル メンバーに体験レポートの提供を依頼し、適切な賞品を贈呈し、トライアル メンバーが友人に情報を広めるよう奨励するために使用できます。

マーケティング活動は、コンバージョンを促進するための最終ステップです。

価格割引、ハンガーマーケティング、グループ購入の招待はすべて比較的一般的なマーケティング活動であり、価格に敏感で希少なリソースを渇望するユーザーの共通のニーズを捉えます。しかし、コミュニティ ユーザーの独自のニーズを慎重に調査し、より多くのアクティビティ モデルを革新したり、もともと単純な価格割引による飢餓マーケティングであったアクティビティをパッケージ化したりする必要もあります。

普及: ユーザーに支点を与える

良い製品や活動は普及の礎となりますが、自然な普及量だけでは満足できないこともあります。その場合、ユーザーに支点と理由を与えて、ユーザーの普及を刺激する必要があります。

ユーザーに与えられる理由は通常、割引と名誉です。前者はイベントや購入の前後に表示され、後者は通常、イベントや購入後に標準で表示されます。コミュニケーションは初回だけのものではなく、二次的なコミュニケーションの機会を常に作り出すことです。

無料のお誘い、割引のお誘い、景品のお誘い、Pinduoduoの交渉などはすべてプロモーションコミュニケーションの形式であり、すでに非常に成熟しています。重要なポイントは、興味深いテーマをパッケージ化して、ユーザーの心理的障壁を減らすことです。

ユーザーが支払いを済ませた後に、割引について宣伝することもできます。たとえば、一部のレストランでは、割引を提供する前にユーザーに写真を撮って WeChat Moments に投稿するよう求めています。

名誉の面では、プレイするポイントがさらにあります。たとえば、教育機関では卒業式を企画したり、ゲームやテクノロジーではコンテストを企画したり、優秀な成績を収めた人に証明書や賞品を授与したりできます。ガイドがなくても、ユーザーは投稿を友人に転送したり、有料ユーザーをランダムに選んで興味深く希少な賞品を受け取ったりできます。コミュニティ KOL、つまり一定期間アクティブで、高品質のコンテンツや提案を提供しているユーザーには、希少な賞品が贈られることもあります。

過去に活動をしていたとき、最も人気があったのは、会社の人形、小さな周辺機器、従業員の手帳でした。それらの価値は高くありませんが、他では手に入らないものでした。それらはユーザーに優越感を与えることができ、ユーザーとの感情的なつながりをさらに強化し、ユーザーの粘着性を高めることができました。

コミュニティ運営は、全力で取り組む必要がある非常に大変な仕事であり、また、深く学ぶ価値のある仕事でもあります。ケア＋スキルはコミュニティ運営に欠かせない魔法の武器です。

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著者: 建樹

出典：建書