なぜユーザーは最も合理的な選択をできないことが多いのでしょうか?

市場には iPhone よりも性能の優れた携帯電話があるのに、なぜ人々は依然として iPhone を購入することを好むのでしょうか?マクドナルドの食べ物が不健康だとわかっていても、なぜ人々はマクドナルドの食べ物を買うのでしょうか?

こうしたユーザーの意思決定に関する質問は非常に個人的かつ感情的なものであるため、具体的な答えを出すのは難しいようです。しかし、しばらく考え、調査してみると、それは人々の物事の見方と関係があることに気づきました。また、人々がこれらのブランドを選択する理由も徐々に理解できました。これらのブランドと製品は、ユーザーが意思決定プロセスの悪影響をできるだけ早く排除するのに役立つからです。

製品の悪影響を軽減する

人々はさまざまな奇妙な理由で不安になり、製品の購入を拒否することがよくあります。そのため、製品を設計するときは、マイナスの影響を可能な限り軽減するように努める必要があります。この現象を説明するには、 「満足度」と「最大化」という 2 つの経済用語を導入する必要があります。

満足と最大化

これら 2 つの概念の創始者はノーベル経済学賞受賞者のハーバート・サイモンであり、満足度と最大化の概念は人間の行動と密接に関係しています。

最大化する

この場合、自分自身の結婚式を計画しているのであれば、通常は最もお祝いの日を選び、ゲストをもてなすのに十分ふさわしいホテルを選び、マクドナルドを選ぶことは絶対にないでしょう。あるいは、新しい車を購入するときには、燃費、速度、快適性など、さまざまな属性やパラメータを比較しようとするでしょう。上記の 2 つの状況は、選択と決定を最大化する典型的な例です。

最大化を選択するときは、最良かつ最も合理的な選択肢を選択しようとします。通常、意思決定者は評価を行うために外部のリソースに頼ります。ほとんどの人は、単に自分の好みに基づいて選択するのではなく、名声、地位、その他の要因などの外部パラメータに基づいて決定を下します。

満足

まったく知らない街にいて、携帯電話の電池が切れていて、一日中空腹で、空腹で胃が痛くて、急いで何かを食べなければならないとします。現時点では、日本の鍋を食べるか、フランス料理のレストランを探すかを慎重に考える人はほとんどいません。道端にマクドナルドがあれば、もっと健康的なものを食べるべきかと何度も考えるのではなく、すぐにそこに入るでしょう。この瞬間、マクドナルドはあなたの空腹を満たし、あなたの満足度は最高レベルに達します。

もちろん、マクドナルドは最高の体験を提供するわけではありませんが、状況を考えると食事は満足できるものでした。満足しているからといって、必ずしもその状況下で最適または最高の食事を楽しんでいるわけではないので、この点に留意する必要があります。このような状況では、ほとんどの人は「食中毒を避ける方法」や「まずいものを食べないようにする」ことしか考えないでしょう。つまり、「マクドナルドで十分満足できる」ということです。

しかし、緊急でない状況では、私たちは通常、許容できる範囲でできるだけおいしい食べ物を探し、さらには「最高の」レストランを探すのに時間を費やします。逆に、マクドナルドは必ずしもすべての人を満足させるとは限りません。

ユーザーの行動を理解する

「マクドナルドはこんなにまずいのに、なぜまだ存在しているのか？」と疑問に思う人もいるかもしれません。それは、一部の人々の満足ニーズを満たすからです。確かに、周りにはもっと良いレストランがありますが、多くの人は未知のものを恐れ、食べ物の質を判断するときはほとんどの人が非常に主観的です。人間は複雑な決断を下す傾向はなく、常に馴染みがあり受け入れられるものを選択します。

デザイナーとしての私たちの職務の一つは、ユーザーが製品を購入する際に直面する多くの心理的障壁を取り除くことです。デザインに加えて、私たちのもう一つの仕事は、人間性とユーザーを可能な限り理解することです。この方法でのみ、ユーザーが受け入れ、欲しがり、さらには急いで購入したいと思う製品をお届けすることができます。それでおしまい。

選択肢は2つしかありません。人々と環境を変えるか、人々が積極的に購入するような商品に変えるかです。

「品質とパフォーマンス」は実際には主観的な認識である

バイク購入グループは非常に興味深いです。彼らは購入する際に、可能な限り製品を測定して、異なるモデル間の速度の違い、性能、燃費、快適性を研究して測定します。しかし、結局のところ、バイクを購入した後に彼らが追い求めるのは、合理的な車両構成ではなく、極限のスピードがもたらす興奮なのです。オートバイは交通手段というよりは趣味です。

たとえば、テレビを購入しようと決めたとします。しかし、ほとんどの人は市場に出回っているさまざまなブランドのすべてやモデルの違いをよく知りません。通常、Bobby ブランドのテレビではなく、LG、Sony、Philips など、市場で最も有名で先進的なブランドから選択します。これらの有名テレビの中からどれを選んでも大きな問題はないですよね？ Bobbyというブランドについては聞いたことがありません。

もちろん、デザインだけでは、LG、ソニー、フィリップス、ボビーなどのブランドの製品を区別することは困難です。

しかし、デザイナーとして考慮しなければならないことが 2 つあります。 1つ目は、製品に明確なポジショニングを与え、明確な方向性を持って製品を設計することです。2つ目は、マイナスの影響を排除し、あらゆる面でユーザーの懸念を最小限に抑え、不安を軽減することです。したがって、デザイナーの仕事の重要なポイントは、ユーザーにソニーのテレビを購入するよう強く促すことではなく、ユーザーがボビーテレビを購入する際に不安を感じないようにすることです。

実はデザイナーもユーザーも同じ不安を抱いています。実際、ほとんどの場合、私たちが目指しているのは、すべてが奇妙に見えないようにし、人々に受け入れられると感じさせることです。否定的な感情や潜在的な不安を取り除くことは、非常に重要な方向性とポイントです。心配な詳細が多すぎるからです。それはボビーブランドのテレビを買うようなものです。名前自体がちょっとばかげているように思えます。

市場調査における潜在的な問題

実際、市場調査では状況を効果的に反映できないことがよくあります。 Samsungの Galaxy タブレットと Apple の iPad に関する市場調査を行っているとします。通常、調査ではパラメータを比較します。Galaxy シリーズのタブレットは、あらゆる面で iPad よりも優れているようです。次に、比較パラメータを使用して、ユーザーに「どちらを購入しますか?」と尋ねることができます。

この場合、大多数の人々は無意識のうちに最大限の決定を下すことになり、2つのブランドと製品について深い理解を持たない多くの人々は主にSamsungタブレットを選択するでしょう。実際、調査によってこれが事実であることが証明されました。奇妙なのは、数日後に多くのユーザーがキャリアの店舗に戻り、Galaxyタブレットを返品し、代わりにiPadを購入することです。なぜこのようなことが起こるのでしょうか?

論理的な答えがあれば、私たちはたいていそれを発見しています。 ——ロリー・サザーランド

同じ思考プロセスは、実際には他の製品にも当てはまります。ユーザーが二次的な決定を下す際に実際に影響を与えるのは、脳の理性的な部分ではありません。多くの人がサムスンのGalaxyタブレットを購入しています。帰宅後、タブレットを所有しているか、タブレットについて少し知っている多くの親戚や友人が、「なぜiPadではなくサムスンのタブレットを購入したのですか？」と質問し、ユーザーの不安や不快感を引き起こします。つまり、製品自体の欠点や欠陥は、実際にはユーザーベースの間で継続的に拡大され、発酵されることになります。

ユーザーの決定: 恥ずかしい思いを避ける

メルセデスや BMW を買って故障したら、友達の 10 人中 9 人が同情するでしょう。あなたの車がアルファロメオなら、あなたの友人の態度は「こんなブランドに何を期待できるんだ？次回はもっと耐久性のあるフォードかフォルクスワーゲンを買え」となるかもしれません。

実際、ユーザーが製品の購入を決定する際には、恥ずかしい思いを避けることが非常に重要です。

友人や同僚の目に愚かに見えたくはありません。 iPhone を購入しても、誰もそれを悪いとは思わないでしょう (Huawei の携帯電話の使用が流行している特定のグループでも同じことが言えます)。LG の携帯電話、またはよりニッチな模倣携帯電話を購入した場合、多かれ少なかれ奇妙な視線に遭遇するでしょう。もちろん、気にしない人もいますが、ほとんどの人はもっと注意を払うでしょう。しかし、気にしない人は少数派で、おそらく 10% 程度でしょうか?

恥ずかしい思いをしたくないという心理は投資の分野にも存在します。かつて、ある本で、ある上級ブローカーが業界の初心者に与えたアドバイスを読んだことがあります。「IBM 株の売買で失敗することはありません。何かが本当にうまくいかないということは、市場全体に問題があることを意味します。」もっと簡単に言えば、投資が愚かだと思われたくないのであれば、たとえ株価が下落傾向にあるとしても、実績のある有名銘柄を勧めるのは常に良い考えです。

実際、ユーザーのこの行動傾向は、本来のイメージを維持するために、パフォーマンスや技術的な利点の一部を犠牲にしているものとして理解できます。