なぜTik Tokには「報酬」がないのでしょうか？

最近TikTokにはまって抜け出せません。毎晩寝る前に見ないといけません。

ある時、TikTok をスクロールしていたとき、突然ある考えが浮かびました。なぜ TikTok には報酬機能がないのだろう?

リワード機能を使用すると、気に入った短い動画を見るたびに、リワードを使用して作品への愛情を表現することができます。作者もより質の高い作品を作る意欲が湧き、プラットフォームとしてDouyinもそこから手数料を得てプラットフォームの収益を増やすことができます。

このようにすれば、ユーザー、著者、プラットフォームのすべてが恩恵を受けるので、このような要求を拒否する理由はないように思われます。

他の製品も見てみましょう。リワードはほぼすべてのコンテンツ プラットフォームで標準となっています。

WeChatのパブリックアカウント、Weibo、Zhihu、Jianshuにはいずれも報酬機能があり、これらのクリエイターにとって報酬は大きな意味を持ちます。

なぜなら、報酬はクリエイターにとってコンテンツを収益化する重要な手段であり、トップクリエイターの中にはたった 1 つの記事で数万ドルの報酬を獲得できる人もいるからです。

Douyin もコンテンツ プラットフォームであることは間違いありません。また、Douyin のクリエイターも収益化を強く望んでいるのに、なぜ Douyin は報酬機能を導入しないのでしょうか?

これが面接の質問である場合、自分の優れた思考力とプロ意識を示し、面接官の好意を得るためにはどのように答えるべきでしょうか?

1. 報酬の根底にある論理

まず、一般ユーザーの視点から、「どのような状況でユーザーは他のユーザーに報酬を与えるのか」という疑問について考える必要があります。

ユーザーが作品を気に入ったら、自然と報酬を与えてくれるだろうと思うかもしれません。

しかし、物事はそれほど単純ではないかもしれません。

確かに、ユーザーからのリワードは作品に対する評価や愛情を示すものであることは事実ですが、ユーザーが作品を気に入ったら自然にリワードを与えるだろうという考え方は、あまりにも自明すぎて検証に耐えません。

私たちは皆、Douyin で多くの興味深い短編動画を見てきました。これらの短編動画が好きだということは間違いありませんが、それらに報酬を与えたいという衝動に駆られるでしょうか?大多数の人は報酬を与えたいという衝動を感じていないと私は信じています。

なぜなら、短いビデオを気に入った場合は、下の図に示すように、「いいね！」ボタンをクリックして、ビデオを収集し、転送し、コメントすることができるからです。

製品の機能面では、これらのボタンだけで作品への愛情を十分に表現でき、報酬にお金をかける必要はありません。

では、どのような状況でユーザーは報酬を与えるのでしょうか?

報酬を与えるユーザー シナリオは実際には 2 つあると思います。1 つは人に報酬を与えるシナリオ、もう 1 つはコンテンツに報酬を与えるシナリオです。

私たちが最もよく知っている生放送を例に挙げてみましょう。生放送の報酬はすでに非常に一般的で、誰もがよく知っています。少し有名なキャスターでも、報酬に頼って一晩で数千元を稼ぐことができます。

しかし、ユーザーがアンカーに与える報酬の量は、アンカーの名声とオーラに大きく左右されることに気づいているかどうかはわかりません。

司会者が十分に有名で IP である限り、生放送中に価値のあることを何も言わなくても、ファンから多くのチップを受け取ることになります。

この場合、ユーザーの報酬は実際にはアンカー自身、より正確にはアンカーによって作成された個人 IP に対して支払われます。

例えば、ネット有名人の羅永浩が初めて生放送でグッズを販売したところ、ユーザーから3000万件以上のチップが集まり、総額300万人民元以上となった。

ファンがキャスターに報酬を与えると、キャスターからリアルタイムで感謝の気持ちが返ってきます。報酬を与えないファンと比べて、ファンはさらなる名誉感と優越感を得ることができます。これがIP報酬の基本的なロジックです。

ライブ放送の報酬に加えて、WeChatパブリックアカウントやZhihuなどのコンテンツプラットフォームでも報酬を与えることができます。見た目が悪く、カメラに映る才能がない場合は、良いコンテンツを作成することに集中してください。

動画でも記事でも、コンテンツが十分に優れていて読者の感情を喚起できるものであれば、あるいは情報量が豊富で読者が読んだ後に何かを得ることができるものであれば、ユーザーもそのコンテンツを認めて報酬を与えるでしょう。

この場合、ユーザーが評価するのはコンテンツです。

もちろん、実際の場面では、「人」と「コンテンツ」は孤立して存在するのではなく、互いに統合されています。

質の高いコンテンツを継続的に生み出すことができれば、徐々に独自のIPが構築されていきます。同様に、ホストがユーザーとチャットすることしかできず、サポートできる優れた才能がない場合、そのホストの IP は遅かれ早かれ消えてしまいます。

しかし、最終的には、ユーザーが「報酬」ボタンを押した瞬間に、IP またはコンテンツに対して料金を支払うことになります。

これは報酬機能のユーザーシナリオです。

2. Douyin に報酬がないのはなぜですか?

記事の冒頭の質問に戻りますが、なぜDouyinには報酬がないのでしょうか?

上記の分析から、ユーザー報酬には「人に対する報酬」と「コンテンツに対する報酬」という 2 つのシナリオがあることがわかります。 Douyin に報酬がない理由は非常に単純です。つまり、これら 2 つのシナリオは Douyin 製品には見つからないからです。

まず、IPの観点から見ると、ショートビデオプラットフォームはライブ放送とは異なります。ライブ放送プラットフォームはアンカーが中心であり、ライブ放送を視聴するユーザーのほとんどはアンカーに惹かれ、アンカーのファンであるとみなされます。

キャスターがファンにヒントを求めるのは不思議なことではないようです。ショートビデオプラットフォームはコンテンツベースであり、ユーザーがDouyinを開く目的は非常にシンプルで、さまざまな楽しくて興味深いショートビデオを閲覧して時間をつぶすことです。

この場合、ユーザーがショート動画クリエイターのファンになるのは難しいでしょう。

したがって、このような状況でクリエイターが短い動画を通じてユーザーからの評価を求めると、ユーザーの反感を買う可能性が高く、最終的には報酬が得られないだけでなく、ユーザーから苦情を受ける可能性もあります。

さらに、Douyin の強力な推奨アルゴリズムもクリエイターの IP 化を制限しています。

周知のとおり、Douyin のコンテンツ配信は、ソーシャル リレーションシップの配信ではなく、推奨アルゴリズムに大きく依存しています。

これは、Douyin が常に新しいコンテンツと新しいクリエイターをユーザーに推奨している一方で、IP ベースの報酬は一般的に特定のクリエイターに対する長期的な注目や理解に基づいていることを意味します。

したがって、上記の点を踏まえると、ほとんどのクリエイターがDouyin上で独自のファン関係を構築することは難しく、「他人に報いる」というユーザーシナリオはDouyin上では機能しません。

Douyin エコシステムは実際に完全なトラフィック操作ロジックを形成しています。

Douyin のクリエイターにとって、ショート動画はトラフィックを集めるための手段に過ぎません。トラフィックを集めた後は、広告、Douyin ライブ放送、製品紹介などを通じてトラフィックの沈降と収益化を実現できます。

したがって、製品機能の位置付けの観点から、ショートビデオセグメントに報酬を追加する必要はありません。結局のところ、ショートビデオはクリエイターにとってトラフィックを引き付けるための手段にすぎません。その後のトラフィックの収益化については、すでにかなり成熟した手段があります。

最後に、コンテンツの観点から見ると、Douyinの短編動画のほとんどは娯楽性や面白さを兼ねた内容であり、ユーザーは暇つぶしにDouyinを視聴している。娯楽性の内容がユーザーの報酬意欲を喚起するのは当然難しい。

さらに、Douyin の短編動画も短く、そのほとんどが 1 分未満の長さです。

動画の長さが短いため、Douyin はユーザーに感覚的な刺激を与えることはできますが、Bilibili の長い動画のように、より価値のある情報をユーザーに伝えることはできません。そのため、Douyin にはコンテンツに報酬を与えるというユーザー シナリオは存在しません。

やっと

実際、ByteDanceの短編動画アプリ「Huoshan Video」は2017年に早くもリワード機能を一時的に導入した。この機能により、ユーザーはお気に入りのショート動画に「炎」を付与することができ、付与された「炎」は現金と交換することができます。

それから 1 か月余り後、この機能は急遽オフラインになりました。現在でも、報酬機能は他のコンテンツ プラットフォームでは標準機能となっていますが、短編動画分野では普及していません。

個人的には、Tik Tokのような短編動画アプリが「報酬」を得る土壌を提供していないことが根本的な原因だと考えています。

たとえ報酬機能が導入されたとしても、短い動画の強力な推奨アルゴリズム、ユーザーの粘着性の低さ、コンテンツの娯楽性などにより、ライブストリーミングや他のコンテンツプラットフォームのような良い結果を達成することは難しいでしょう。

著者: 蘇 丹斌

出典: 蘇丹斌