ブランド命名方法

広告業界には今世紀最大のスキャンダルとも言える出来事がある。

プラドはプラドに改名されました。

2004年、トヨタはプラドを発売した。ある先代モデルは中国製の石獅子をプラドに敬礼させたが、これが広報上の危機を引き起こした。橋は盧溝橋、獅子は国命の獅子、時は靖国神社参拝の時。いくつかの勢力が競い合い、世論は騒然となり、高圧的な広告は中国を侮辱する政治事件となった。

これに続いてトヨタの自動車ブランドも次々と名称を変更した。プラドがプラドになっただけでなく、ランドクルーザーがランドクルーザーに、レクサスまでもがレクサスに変わったのです。

次世代の広告主として、これからの世代を振り返るとき、私はただこう叫びたくなる。「これは一体何だ？」

こんなに素晴らしい名前が、一組の原稿によって台無しにされてしまうのは、なんと悲しいことだろう。今日の人々は、当時何が起こったのかよく分からないかもしれませんが、ラング兄弟は、情報にはエネルギーが込められており、名前には富が含まれていることを知っています。良い名前は何千年も受け継がれますが、悪い名前はお金や命を失う原因にもなります。

時間を遡ると、中華民国時代に行われた別のブランド名の変更がブランドコミュニケーションの基礎を築き、後の広告主にモデルを提供しました。

中華民国初期、コカ・コーラの名前はまだ「蝌蚪咬蜡」という不格好な音訳名でした。名前は当たり障りのない響きです。中国に進出して2年目に、コカ・コーラは新しい名前に対して350ポンドの報奨金を提供した。有名な作家で翻訳家の姜毅がタイムズ紙のニュースを見て一晩考えた末、この人気のある新しい名前「コカ・コーラ」を思いついたと言われています。

それ以来、コカ・コーラは中国全土で有名になり、時代の象徴となりました。

トヨタは社名変更論争で倒れなかったほど脆弱ではない。しかし、無駄になった広告リソースとブランド認知度を再構築するプロセスも追加コストとなります。

「科克健和」から「コカコーラ」への社名変更は、広告業界全体に模範を示しました。ブランド名をうまく変更すれば、コミュニケーション効率は必ず高くなります。

では、どのようなブランド名が良い名前とみなされるのでしょうか?ブランドに良い名前を付けるにはどうすればいいでしょうか?

1. 現象: ブランド名におけるエンティティ参照

言語の記号内容と記号表現は、私たちの集合的な記憶の中で物事を規制し、記録します。たとえば、「リンゴ」というシンボルは「記号」であり、それが指すのは木にぶら下がっている、またはスーパーマーケットで売られている物理的な「リンゴ」です。

慣習的なルールにより、グループとして特定の事柄について一般的な合意に達することができ、それがコミュニケーションと情報交換を可能にします。世界はこうしてつながっているのです。

言い換えれば、集合意識においては、一部の単語は、その「意味するもの」が固定された「意味内容」を指し示し、普遍的に認識される言語概念の世界を構築するように、標準化され、解釈されなければならない。

この過程で、人々は言葉の本来の意味、派生した意味、サブテキスト、その他の規範を決定しましたが、それには非常に長い時間がかかりました。これらのコンセンサス要素、シンボル、言語は、実は華華の方法論でよく言及される「スーパーシンボルまたはスーパーディスコース」であり、ポジショニング理論で言及される「言語の釘と視覚のハンマー」でもあり、人類の集合的潜在意識が凝縮された具現化です。

ブランドにとっては、人間の集合的潜在意識のシンボルとリンクすることで、リンケージが生まれやすく、当然コミュニケーション効率も高くなります。つまり、集合的シンボルは、洗脳的にブランドによって動員され、所有されます。すると、それは人間の脳内に自然に存在し、それによって消費者に微妙な影響を与えます。

この考え方に従うと、「リンゴ」という記号はそのままですが、その指示対象は状況によって異なることがわかります。果物屋台では、果物の「リンゴ」を指しますが、電気店街では、携帯電話の「リンゴ」を指します。

気づきましたか？人間の基本的な合意の象徴である「Apple」は、「アメリカのブランド」を意味するように拡張されました。清朝の人々は、確かにこの概念を頭に思い浮かべていませんでした。彼らの頭にはリンゴの木の「リンゴ」はありましたが、「iPhone」の「リンゴ」は思い浮かびませんでした。

さらに考察すると、コミュニケーションの効率性の観点から、ブランドが一般によく知られ、誰の心にも存在する存在にちなんで名付けられると、人々は自然にそのブランドに親しみ、記憶するようになります。こうした物理的なコンセプトはすでに存在しているため、それを「結び付ける」だけで、ブランドを確立しやすくなります。

これは、多くのブランドが名前を付けるときに通常使用する考え方です。つまり、実質的な意味を持つ単語を選択するのです。

たとえば、Apple、Amazon、Xiaomi、Elephant、Puppy、Zhu Bajie、Jindouyun、Little Lajiao、Ant、Tmall、Three Squirrels、Himalaya などのブランドや製品はすべてこの命名方法を使用しています。

同時に、これらのブランドはそれぞれのカテゴリーでも最高のブランドのひとつであることが証明されています。良いネーミングはブランドの成功の必要条件ではありませんが、ある意味では十分条件であると言えます。

具体的な意味を持たない言葉に比べ、実質的な意味（その言葉が持つ意味合いによって表現される具体的で手に触れられるイメージ）を持つ言葉は、記憶されやすく、広まりやすく、影響力も大きいはずです。

これは、あなたと私が感じることができる一種の常識的な知識です。たとえば、これらの名前を組み合わせると、「apple」と「pingye」、「xiaomi」と「mida」、「moon」と「yuexiang」の違いは明らかです。

例えば、ブラザー・ランが次に紹介する自動車会社の事例は、グレートウォール・モーターズです。

2. エッセンス：ブランドネーミングの4つの要素

なぜ私は万里の長城に関心があるのでしょうか?なぜなら、過去 2 年間に Great Wall が自社の車に付けた名前がとても興味深いからです。さらに、グレートウォールのブランド名自体は自動車会社の間でかなり目立っており、具体的なイメージとなっています。中国の千年紀のイメージ、万里の長城。

当時中国で人気があった多くのテレビブランドについて考えてみましょう。長虹、黄河、揚子江、白鳥、牡丹、パンダ、北京などです。それらはすべてこの命名規則を採用し、よく知られた物理的なイメージに依存していました。

長城汽車はピックアップトラックで市場に参入し、中国でナンバーワンのピックアップトラックブランドとなった。その後、ポジショニング理論を活用して都市型SUVの分野に参入し、哈弗ブランドを立ち上げた。同社の人気商品である哈弗H6は常にトップの座を維持しており、まさに伝説的である。

しかし、よく見ると、Havalという名前はGreat Wallよりも少し悪いです。空虚な意味を持っているので、人々に認識してもらうには、より大規模なプロモーションと宣伝が必要です。幸いなことに、Havalは強力な製品力と一貫した差別化されたポジショニングを備えており、期待に応えて王座を維持しています。

哈弗汽車の元々の名前は、H5、H6、H9、H2Sなど、すべてHシリーズに数字を加えたものでした。しかし、今年のモーターショーで、突然シリーズ全体が名前を変えたので、驚きました。「すごい、マーケティング力はすごい！」と叫びました。

「大砲」という言葉の導入により、大砲の派手な命名が正式に始まりました。その後すぐに、ネットユーザーが選んだ車の名前「Big Dog」はハスキー、ラブラドール、ボーダーコリー、王才哈哈哈に分かれ、モーターショーでは哈弗初恋も発表され、製品は1年生、2年生、3年生、4年生に分かれており、興味深く話題となっている。

同様に、長城の新エネルギーブランド「ORA」も、さまざまな「いい猫」「白い猫」「黒い猫」を含むかわいいペットのチームを立ち上げ、「猫が白くても黒くても、ネズミを捕まえる猫はいい猫だ」ということわざを思い起こさせ、非常に話題になっています。猫のようなペットとしてのデザイン言語と、そのかわいらしい特徴と相まって、多くの女性ユーザーを魅了することは間違いありません。

最も驚くべきことはこれらではありません。年末に、Weiスタイルのハードコアオフロード車「Tank 300」が発売されます。名前を聞くだけで、彼らの車は「Tank」と呼ばれ、VV5やVV7よりも人気があり、響きも良いです。予想通り、製品力とブランド力の二重の支持を得て、Tank 300は瞬く間にヒット商品となりました。

過去に自動車会社がプラドをプラドから、レクサスを霊芝から名前変更した経験と比べると、これははるかに賢明だ。

同じ国産車ブランド、紅旗、吉利、宝駿、伝祺、BYDは、ネーミングの面で比較すると、まったく異なる認識を持っています。いくつかは非常に鮮明で、しっかりと記憶に残ります。

その中でも、BYD を賞賛せざるを得ません。ブランド名はあまり良くなく、「夢を作ろう」の意味を理解するには説明が必要ですが、製品のネーミングは素晴らしいです!秦、漢、唐、宋、元は中国の王朝にちなんで名付けられており、強力な東洋の知的財産を活用しています。とても賢くて素晴らしいですね。

これらの驚くべき名前の背後には、一連のルールがあることがわかります。ルールからどれが良いのかすぐに判断でき、将来どのように名前を付けるかを学ぶこともできます。

A)意味は明らかです

これらのよく知られた名前は、ほとんどすべて明確な意味を示しています。実質的な意味を持つものもあれば、賞賛の言葉、口語的な言葉もあります。このような名前には、一般的に受け入れられている一定の意味があり、表現してもあまり「ノイズ」を生じず、より直接的に伝えることができます。

B)絵の感覚がある

詩はイメージを表現するのが得意であり、「イメージ」とはより豊かな意味合いとより具体的なイメージを指します。言葉から、すぐに絵を連想できる。これが名前の力です。例えば、上で述べた万里の長城、紅旗、BMW、ビッグドッグ、戦車などです。

C)わかりやすい

自分の気持ちをはっきりと表現しなければ、誰も理解できません。ブランドについても同様です。ブランド名がわかりにくく、誰もその文字を認識しない場合、会社が大きく成長することはほぼ不可能になります。

例えば、私が以前起業した際に登録した社名「高高文化」。多くの人が「高」という文字を知らずに「ダイ」と発音するため、「高高文化」は「ダイダイ文化」になりました。理解しやすくなければ、効果的に普及させることはできません。

D)肯定的な意味

良い意味で、より人気があります。これは議論の余地のない事実です。この原則は、「メルセデス・ベンツ」、「吉利」、「長安」、「ベンティウム」などの有名ブランドに名前を付ける際の最低要件でもあります。肯定的なブランド連想は人々に良い気分を与え、企業のブランド構築にエネルギーを与えます。

逆に、車のブランド名を「Slow Horse」にしたり、レストランの名前を「Shit」にしたりすることはできません。これらは基本的な条件です。

良い名前は、上記の 4 つの条件をほぼ同時に満たしています。キャッチーで、覚えやすく、良い意味を持っています。

3. 方法: ブランド名の論理

命名方法は実際には同じです。見つけて、見て、充実させるだけです。それがうまくいかない場合は、それを繰り返します。

「探してみて」

集合意識から最も影響力のある名前を見つけます。たとえば、古典から引用したり、詩や歌から借用したりして、最も適切な言葉を見つけます。

たとえば、「IKEA」、いい名前ですね。詩経より：「桃の木は若くて柔らかく、その花は明るく美しい。娘は結婚して、家族にふさわしい。」

たとえば、「レブロン」は「雲は服のようで、花は顔のよう。春のそよ風がレブロンの戸口に吹く」から来ています。美しい連想と詩的なイメージが憧れや切望を呼び起こします。

例えば、「Xiaomi」は会社設立時の混乱から来ており、また雷軍の「Xiaomi＋ライフル」からも来ています。

「セカンドルック」。

4つの要素を満たしているか、方向性が明確であるか、視覚的な感覚があるか、理解しやすいか、ポジティブな意味を持っているかを確認します。

名前の中には、見た瞬間に深い印象を残すものがあります。例えば、「subway」は「赛百味」と音訳されます。英語の翻訳は明確で鮮明なイメージがありますが、中国語に翻訳すると肯定的な連想的な意味が与えられ、名前がよりグレードアップします。

ただし、名前の中には、それ自体は中立的な言葉であっても、人々に肯定的なブランド連想を与えるものもあります。たとえば、「農夫泉」という名前自体は非常に普通で、農民と泉という単純な意味を持っています。しかし、協会全体が純粋で自然な感じにこだわり、「農夫泉はちょっと甘い」「自然のポーター」などの広告を展開し、広告の力を借りてブランドを確立しました。

「三つの豊かさ」。

名前の中には一般的なイメージのものもあります。直接派生したものであれば、4つの要素を満たしているにもかかわらず、非常に平凡なものになります。何をするか？そこに何か新しいものを加えると、すぐに新しい感覚が生まれます。

「ブルームーン」もその一つです。 「月」は古今東西の詩や歌詞に登​​場するイメージですが、あまりにも頻繁に使われすぎています。そこに他の属性が加わることで、人々に深い印象と記憶の認識を残します。

黄色い月はたくさん見てきましたが、青い月を見たことがある人はいますか?

継続的な充実により、普通の名前も全面的にアップグレードできます。もう一つの例は、当社の国産飲料水ブランド「娃哈哈」です。これは本当に魔法の名前です。擬音語で名付けられ、漢字の「わ」と組み合わせられているので、無邪気で子供っぽい感じがして、本当に驚きました。

うまくいかない場合は、繰り返します。

最初に見て、次に見て、最後に充実させる。うまくいかなかったらどうしますか?そうすると、最初から始めて検索を続け、ロジックを繰り返すことしかできなくなります。誰もが多くの方法の原理を理解していますが、知識の枠組みや興味は人それぞれ異なるため、良い答えが得られない場合は最初からやり直したほうがよいでしょう。

多くのビジネス名は、私が「良い名前」と考える名前ではありませんが、それがビジネスの成功を妨げるものではないことに注意してください。良いビジネス名が成功の必須条件ではないからです。企業の成功は、製品、チャネル、リソース、コネクション、テクノロジーなど、さまざまな側面に依存します。一般化することはできません。

しかし、私の知る限りでは、具体的な方向性を示す名前の方が、一般的な名前よりも確かに優れています。良い名前は、ブランドの普及と形成に非常に役立ちます。

これは、ゴールデンアーチの名前が実際にはマクドナルドよりも優れていると思う理由でもあります。長年にわたり、私たちは「マクドナルド」に多くの感情を注ぎ込み、とても馴染み深くなってきたため、名前の変更は皆に不快感を与えたのです。

マクドナルドが初めて中国に進出した際に、私の前に「マクドナルド」と「ゴールデンアーチ」という2つの名前が提示されたとしたら、私は間違いなく後者に投票するだろう。

著者: Qu Tailang

出典: Qu Tailang (qutailang1991)