検索広告の製品戦略

入札広告商品：検索広告の商品戦略、また自分でデザインした検索広告：入札トップについてもまとめています。

01 検索広告の概要

入札取引モデルの本質は、取引プロセスから数量制約を取り除き、「最高入札者が勝つ」という単純な意思決定計画のみを採用して各広告を掲載することです。入札は、ターゲット広告の精緻化の傾向に合致するとともに、契約では販売できない大量の余剰トラフィックに対しても収益化の可能性のあるチャネルを見つけ、多数の中小広告主がオンライン広告に参加する可能性と意欲を大幅に高めます。

検索広告は、入札広告、さらにはオンライン広告全体における主力製品としての地位を確立しています。収益化能力と市場規模における利点に加えて、さらに重要なのは、計算広告における中核的な製品戦略と技術的ソリューションの一部が検索広告から生まれていることです。したがって、入札広告市場全体を理解するには、検索広告を深く理解することが重要です。

検索連動型広告は、代表的な入札型広告商品です。広告主が特定のターゲット（ここではキーワード）の広告表示機会をオークション形式で競い合い、競争の結果に応じて広告表示の枠を順番に占有していくのが特徴です。

これはディスプレイボリューム契約とはまったく異なります。第一に、数量の保証がなくなり、広告主は効果と数量のバランスを自ら調整する必要があります。第二に、価格契約もなくなり、各広告主はいつでも各キーワードの入札を調整できます。

02 検索広告商品フォーム

検索広告は、文脈上の検索語句に基づいてオーディエンスをターゲットとし、入札を通じて販売され、CPC ベースで決済される広告商品です。

通常、検索広告は検索結果ページに表示されます。検索広告クリエイティブの表示領域は、一般的に北、東、南の 3 つの部分に分かれています。北と東の地域のすべての位置は、同じキーワードオークションの位置セットを構成します。入札中の位置は、{north1、north2、···、east1、east2、···}のようにソートされ、基本的に各位置のクリック率に従って配置されます。同時に、これらすべての場所に広告を配置する必要はなく、この点がバナー広告とは大きく異なります。南部地域の広告については、検索エンジンによって商品の処理方法が異なります。北部地域の広告を直接コピーする検索エンジンもあれば、東部地域の最初の数件の広告を直接コピーする検索エンジンもあります。

検索広告の最も基本的な形式は、自然な検索結果と一致するテキストリンクです。通常、背景色があり、隅に「プロモーション」、「プロモーションリンク」、「広告」などの単語が表示され、自然な結果と区別されます。その目的は、広告に興味のない人による偶発的なクリックを最小限に抑え、広告主の無駄な消費を減らし、ユーザーエクスペリエンスを向上させることです。

検索広告の入札対象は入札キーワードです。ユーザーが入力したクエリとキーワードを照合して、広告を表示できるかどうかを決定します。マッチング方法は、単純な完全一致またはより拡張された方法にすることができます。クエリ拡張も、検索広告の重要な製品戦略です。

ここで説明する検索広告は、主に一般的な検索エンジンに基づいています。多くの垂直検索、特に電子商取引検索には強力な広告収益化機能もありますが、製品の形態は異なる場合があります。インターネット広告の製品全体の中で、検索広告は特に重要な位置を占めており、次のような独特の製品特性と技術的特性を持っています。

（１）検索広告の収益化能力、すなわちeCPMは、一般的なディスプレイ広告よりもはるかに高い。そのため、検索広告に関連するいくつかの特有の問題とアルゴリズムに関する研究が大きな注目を集めています。検索広告の収益化能力が高い最も重要な理由は、ユーザーが積極的に入力するクエリがユーザーの意図を直接反映する点です。

（２）コンテキスト検索クエリである検索広告のオーディエンスターゲティングタグ。検索用語はユーザーの意図を強く表すため、検索広告を非常に正確にターゲティングできます。このようなコンテキスト情報と比較すると、ユーザーの過去の行動に基づいて取得された興味タグの重要性は大幅に低下します。その理由は、一方では、そのシグナルが検索用語よりもはるかに弱いためであり、他方では、ユーザーの意図が明確なこのようなタスクを中断してはならないためです。したがって、検索広告におけるeCPMは、一般的なケースのr(a, u, c)から次のように退化する。

r(a,c) です。

（３）検索広告の表示形式は、背景色とテキストリンクにわずかなヒントがあるだけで、自然な検索結果と非常によく似ています。このような商品デザインにより、ネイティブ広告のような印象を与え、広告効果がさらに高まります。一方、このような広告結果の関連性要件はディスプレイ広告よりもはるかに高いため、クエリに基づいて広告をマッチングさせるには非常に洗練された戦略とテクニックが必要です。

（４）検索広告から発展した入札取引モデルは、徐々にインターネット広告の最も主流の取引モデルとなってきました。このモデルは広告の運用方法を根本的に変え、生産性を大幅に高めて広告の効果を急速に向上させます。

03 検索広告商品の新しい形

製品設計の観点から見ると、検索広告には次の 3 つの探索傾向があります。

（１）テキストリンクのクリエイティブな表示形式を充実させ、表現力を高めてクリック率を向上させる。

（２）東部地域では関連性の要件がやや低いという事実を利用して、拡張広告商品を設計する。

（３）広告と自然な検索結果の関係を最適化し、関連性と広告効果を確保しながら収益を増加させる。

1. テキストリンクを超えた創造性

明らかに、青いハイパーリンクは検索広告の終着点ではありません。検索結果自体がより豊富な表示、より直接的なコンテンツ取得、および業種の特異性の向上に向けて進化するにつれて、検索広告も、ユーザー エクスペリエンスと収益化の効率を同時に向上させるために、より多くの価値を提供できる表示形式を模索しています。この分野での探究には 2 つの重要な方向性があります。

（１）ユニバーサル広告リンクに、より表現力豊かな情報ポイントを追加する。

タイトルや概要などのテキストリンク広告クリエイティブの標準コンテンツに加えて、広告主のロゴ、メインコンテンツリンク、連絡先番号などのコンテンツを追加することもできます。実践により、これらにより広告の直接的な効果とブランド価値が向上することが証明されています。さらに重要なのは、この開発方向は業界とほとんど関係がなく、大規模に複製できるため、検索広告で広く採用されていることです。

（２）広告コンテンツの構造化された要約を直接表示し、さらに直接アクセスできる機能も提供することで、ユーザーのジャンプコストを削減し、プロモーションの効率を向上させることができます。

上の図 2 に示すように、広告製品は旅行ウェブサイトのいくつかのメイン コンテンツ リンクを直接表示し、結果に直接航空券やホテルを予約するための簡単なエントリを提供します。このような商業的な結果は、Baidu の Aladdin、360 の OneBox などの直接検索製品から直接取得されることが多いですが、結果は有料であるため、広告または商業コンテンツとしても分類する必要があります。ユーザー体験の一貫性を確保するため、この種のコンテンツは検索広告の入札方式だけで運用することはできないことが多いことに注意が必要です。一般的な運用方法は、特定の業界で定期的にオフライン入札を行うことです。

上記の発展方向は、検索広告の効果を高めるための新たな余地を提供しますが、まだ検索広告の主流にはなっていません。その理由は、このモデルでは業界別の製品や運用計画の設計が必要であり、拡張性が限られているためです。また、単一の製品を直接接続すると、パーソナライズされたリダイレクトと同じ、製品ライブラリの接続など、複雑なエンジニアリングの問題が発生します。

2. 関連性の低い広告フォーマット

検索エンジンの右側の製品原則は左側のものとは少し異なります。つまり、合理的かつ説明可能な範囲内で、関連性の要件が低い一般化されたコンテンツを追加できるため、広告製品のこの部分の設計に新しいスペースが提供されます。この分野での私たちの調査を紹介するために、2 つの例を使用します。

（１）上図の３は、検索広告において、一定のブランドの意味合いを持つ一般的な広告形式である。広告主に対応したナビゲーション検索キーワードのセットであり、ユーザーがこれらの単語を検索したときに、広告主のブランドプロモーションクリエイティブが表示されます。このような製品は、広告主のユーザーのブランド認知度とその後の粘着性を高めることができます。

（２）上図の４は、いくつかの検索エンジンが提供する類似の推奨機能を示しています。この場合は、関連する旅行ウェブサイトです。当然ながら、この部分のリストと並び替えは入札広告のロジックに従って操作できます。この広告製品は、意思決定から少し離れた潜在的なユーザーにリーチすることを目的とした広告を検索エンジンに提供できます。もちろん、そのような製品は検索結果の左側に表示されるべきではありません。そうすると、ユーザーが結果の関連性に疑問を抱くことになるからです。

3. ネイティブ探検

検索広告は当初からネイティブ広告の特徴を備えていました。つまり、検索広告の商業的な結果は自然な結果と同じで、ユーザーの能動的な意図によってトリガーされ、表示形式も自然な結果とほとんど変わりません。実際、かなりの割合のユーザーは、自然な結果と広告の結果をまったく区別できません。したがって、検索広告とコンテンツの自然な組み合わせを模索し、より「ネイティブ」な方法で広告を配置することも、重要な製品の方向性です。

他の検索エンジンとは異なり、Baidu の検索広告は当初から有料ランキング方式を使用して自然な結果と混合されてきました。混合フォーマットは実は百度の広告製品に常に存在しており、今でも収益に重要な役割を果たしています。この混合ランキングは賛否両論の評価を受けており、実際に一部のクエリの結果の品質を低下させましたが、これは検索広告の本来の性質を探るものであると言えます。

もう 1 つの固有の傾向は、商品を直接対象とする情報検索に商業的な結果を混ぜて、統一された方法で並べ替えることです。これにより、オーガニック検索結果のみを提供する場合と比較して、収益化能力を高めることができ、広告検索結果のみを提供する場合と比較して、需要不足による検索結果の品質低下を回避できます。このタイプの広告は、「直接商品広告」とも呼ばれます。

検索広告は、実際には情報フロー広告よりもネイティブ広告のより重要な起源であり、検索広告のいくつかの重要な機能は、ネイティブ広告プラットフォームの製品に借用することができます。

04 検索広告商品戦略

製品形態の革新に加えて、検索広告の配信と最適化戦略も製品の重要な部分です。製品戦略のポイントを理解するために、まずは検索広告の意思決定の基本的なプロセスを見てみましょう。

検索広告の意思決定プロセス全体は、クエリの拡張、検索、ランキング、配置、価格設定など、いくつかの段階に分けられます。クエリ拡張は、広告主にとって関連性の高いクエリ用語を自動的に拡張し、購入トラフィックを増やすことを目的とした、検索広告特有の戦略です。広告の検索と eCPM による候補広告のランク付けは、広告システムの比較的一般的なコアプロセスです。価格設定は、広告入札の非常にコアな戦略です。

検索広告では、ランキングの基準となる eCPM は、r(a,c)=µ(a,c)·bidCPC(a) と単純に表現できることに留意してください。ただし、実際の製品では、クリック率 µ は品質スコアに置き換えられます。広告品質をより総合的に評価するには、クリックスルー率を考慮するだけでなく、ランディングページの品質など他の要素も考慮する必要があります。その目的は、広告主の悪意のある行為を回避し、長期的な市場の発展を促進することです。

1. クエリ拡張

クエリ拡張は検索広告における重要な戦略です。広告主にとって、膨大なキーワードの中からニーズに合った組み合わせを見つけるのは簡単ではありません。そのため、検索エンジンは、広告内のキーワードをより関連性の高いクエリと一致させるサービスを提供しています。一般的なマッチング方法には次のようなものがあります。

（１）完全一致、つまり広告主が提供するキーワードをいかなる形でも拡張せず、広告主の意図に沿ってキーワードが正確に実行されることを保証します。完全一致の実行方法は、まずユーザーが入力したクエリをセグメント化することです。たとえば、「英語トレーニング」というクエリは、{英語、トレーニング}という単語セットに分割できます。この単語セットが広告主が設定したキーワードセットと完全に一致する場合、完全一致がトリガーされます。 「英語トレーニング」というキーワードを例にとると、完全一致方式では、広告をトリガーする可能性のある 2 つのクエリは「英語トレーニング、英語トレーニング」です。

（２）フレーズマッチングユーザーのクエリに広告主のキーワードと、キーワードの挿入形式または反転形式（キーワードの同義語を含む）が完全に含まれている場合、一致が成功したとみなされ、対応する広告候補がトリガーされます。 「英語研修」というキーワードを例にとると、フレーズマッチング方式では、広告をトリガーする可能性のある検索には、「英語研修、英語研修サマークラス、どの英語研修機関が良いか、英語研修、英語関連研修、英語研修」などがあります。しかし、「英語の歌、コンピュータートレーニング」のような単語はトリガーされません。この方法では、より広範な概念を一致させるためにより詳細な概念を使用するため、一般的にはより正確です。

（３）部分一致ユーザーの検索ワードが広告主のキーワードと関連性が高い場合、広告主がこれらの検索ワードを送信していなくても、一致することがあります。 「英語トレーニング」というキーワードを例にとると、部分一致方式では、「外国語学習クラス、レベル 4 証明書」などのクエリがトリガーされる可能性があります。部分一致のロジックについては明確な定義はありません。一般的には、データマイニングアルゴリズムを使用して自動的に取得されます。したがって、部分一致を有効にするとトラフィックは増加しますが、トラフィックの精度は低下することがよくあります。

（４）ネガティブマッチングフレーズ一致と部分一致はシステムによって自動的に完了するため、不正確な一致結果が出ることは避けられません。そのため、広告主にネガティブマッチング機能、つまりどの単語が一致しないかを明確に示し、非効率なトラフィックの一部を柔軟に遮断できるようにする必要があります。

フレーズ一致と部分一致はどちらもキーワード拡張の典型的な方法です。これらを除外一致と組み合わせることで、広告主はトラフィックと品質のバランスをより自由に見つけることができます。しかし、メディアと広告主の利益が一致しないため、検索エンジンが提供するキーワード拡張方法は、広告主にとって最適ではない可能性があります。

2. 広告の配置

広告候補のランク付けが終わったら、北部地域と東部地域の広告数をそれぞれ決定する必要があります。このステップは広告配置と呼ばれます。これら 2 つのエリアは統一された入札キューを構成しているため、実際には北地区と東地区への参入条件を別々に設定する必要があり、その中で最も重要なのは北地区への参入条件です。

北地区は主要な広告掲載場所であり、検索広告収入にとって非常に重要です。一般的に、一般的な検索エンジンの広告収入の大部分は北部地域から得られるため、北部地域の平均広告数は収益に直接関係します。しかし同時に、北地区の広告は自然検索結果の順位を直接下げるため、ユーザーエクスペリエンスに一定の影響を与えることは避けられません。したがって、商業的利益とユーザーエクスペリエンスのより良いバランスを実現するために、収益指標に注意を払いながら、北地区の広告の量と質に特に注意を払う必要があります。新しいアルゴリズムが RPM に与える影響を調べる際には、検索エンジン全体の北部地域の広告の平均数である NFP にも注意を払う必要があります。NFP が大きく変化すると、対応する RPM の変化は参考価値がほとんどなくなることがよくあります。

広告がノース ゾーンに入ることができるかどうかを判断する際に考慮すべき重要な要素が 2 つあります。1つ目は、広告の関連性が十分かどうか、 2 つ目は、広告の RPM が十分かどうかです。前者はユーザーエクスペリエンスを確保すること、後者は配置を効率的に活用することです。なお、北地区では、原則として広告数に上限を設けております。全体的な NFP 制約と収益目標に基づいて、データ シミュレーション手法を通じて相関と RPM の最適なしきい値を簡単に決定できます。

前述のように、検索広告の決定では一般的にユーザー u の影響は考慮されませんが、北地区の広告数を決定する場合、つまりパーソナライズされた広告配置に関しては例外があります。

広告に対する個人の好みや理解度が異なるため、ユーザーによって広告に対する許容度やクリックスルー率が大きく異なります。常に広告をスキップして自然な検索結果から直接閲覧を開始するユーザーもいますが、広告をあまり区別しないか、広告に対して非常に敏感で、広告を自然な検索結果と同じように扱うことで、クリック数が多くなるユーザーもいます。

明らかに、前者のタイプのユーザーの場合、収益を大幅に減らすことなくユーザー エクスペリエンスを向上させるために、ノース ゾーンの広告の数を減らす必要があります。一方、後者のタイプのユーザーの場合、適格な広告がある場合は、ノース ゾーンの場所を可能な限り使用する必要があります。

05 検索広告商品事例

1. Google アドワーズ

AdWords は Google が開始したキーワード入札広告製品であり、毎年 Google に数百億ドルの収益をもたらしています。製品の初期段階では、AdWords は検索語句に基づいてターゲティングされ、当時人気のあった CPM 方式を使用して販売されていましたが、残念ながら販売結果は理想的ではありませんでした。その後、オーバーチュアのCPC販売方式を採用し、CPC販売方式にクリックスルー率の概念を独創的に導入し、広告のクリックスルー率を通じて広告の関連性を表現し、非常に高い収益を達成しました。

Overture が CPC 販売方式を発明したとき、広告のやり方は非常にシンプルでした。広告主の入札額によって並べ替えられ、最も高い入札額の広告が露出の機会を獲得するというものでした。 Google はこのモデルの欠陥を発見しました。入札額が最も高い広告は多くのインプレッションを獲得しますが、誰もクリックしなければプラットフォームには収益がまったくありません。そこで、Google は配信プロセス中に各広告のクリック率を推定し、クリック率と入札額の積で広告を並べ替えるという戦略に変更しました。これにより、現在広告入札で一般的に使用されている eCPM に基づいて決定を下すロジックが形成されました。

関連性を表現するクリックスルー率を導入した後、CPC モデルの下で広告主、ユーザー、プラットフォームに利益をもたらすエコシステムが形成されました。このエコシステムでは、広告主はキーワードを選択してオーディエンスをターゲットにし、広告クリエイティブを改善して入札額を減らし、クリック率を高めることができます。 Google は、クリック率が高く、報酬も高い広告をユーザーに配信することで収益を増やしています。クリック率の高い「パーソナライズされた」広告がユーザーに表示されるたびに、検索エンジンの使用時に関連性の高い有料情報が表示されるため、ユーザーに対する広告の干渉が軽減されます。

関連性が高まると、広告主はより低い入札額でより多くのクリックを獲得できるため、広告主はより正確なキーワード条件とより優れた広告の創造性を通じて広告のクリック率を高める動機を持つことになります。システム全体の収益もそれに応じて増加しました。

なお、概念を簡略化するために、ここで紹介する AdWords は過去の製品カテゴリを参照していることに注意してください。現在、Googleはディスプレイ広告ネットワークとモバイル広告ネットワークの需要側入口をAdWords製品の下に統合し、広告主に統一された市場を提供し、統一された効果追跡と最適化を促進することを目指しています。これは実際には広告製品の需要側インターフェースにおける重要なトレンドです。

2. タオバオエクスプレス

一般的な検索エンジン広告製品である AdWords と比較すると、Taobao Express は、C2C 電子商取引会社である Taobao の、特に販売者向けの広告製品です。淘宝直通列車広告は主に淘宝の検索結果ページに表示されます。しかし、商品検索結果の表示は一般的な検索エンジンとは大きく異なるため、対応する広告の表示も大きく異なります。広告はページの東側と南側にのみ表示されます。

Taobao Express の前身は Yahoo Express で、販売者が Yahoo Search や Yahoo の Web サイトに広告を掲載することができました。2008 年に Taobao Express に名前が変更されました。初期の広告ランキングのルールは非常にシンプルで、入札額が高い広告主が掲載の機会を獲得します。その後、Taobao は広告戦略を改善し、AdWords と同じ eCPM ランキング方式を採用し始めました。以前の広告ランキングルールと比較すると、広告のクリック率が比較的高いため、販売者のコンバージョン率が向上し、また、商品全体のクリック率の向上により、Taobao もより多くの収益を獲得し、双方にメリットのある状況が形成されます。

あらゆる階層から集まる一般的な検索エンジンの広告主とは異なり、Taobao Through Train の広告主は Taobao プラットフォーム上の販売者グループから集まります。タオバオとその広告主は基本的に共生関係にあり、これによりタオバオは広告主に対してより大きな影響力を持ち、以下の面で大きな利点を得ています。

（１）広告主は、特定の広告チャネル用にクリエイティブを作成する必要がなく、個々の商品を宣伝し、商品画像や説明などの情報を直接再利用することができるため、多数の中小販売者にとって、スルートレインを利用することによる追加コストが非常に低くなります。

（２）サイト内検索はユーザーの購買意欲と強く関係するため、広告効果はより高くなります。

（３）タオバオは広告主のコンバージョンプロセス全体を包括的に把握しているため、タオバオスルートレインではその後のデータを活用して、コンバージョンの推定や商品掲載と掲載解除の同期など、一般的な検索広告では実現が難しいレベルまで広告システムを最適化することができます。

そのため、Taobao Expressは垂直検索エンジンの広告システムに過ぎないが、そのエコシステムは中国最大のインターネット企業であるAlibabaの収益と利益の大部分を支えており、Taobaoの主要な収益化手段の1つでもある。この例から、商業価値の高い一部の垂直検索エンジン（電子商取引、不動産、自動車、アプリのダウンロードなど）では、検索広告の製品システムを使用して収益化することが、トラフィック収益化の最も優先される方法であることがわかります。私が働いている垂直型人材紹介業界では、現在、収益の大部分は、検索広告製品システムを使用して収益化されるリフレッシュ製品とトップ製品から得られています。

06 ポジションオークションとメカニズム設計

検索広告に代表される入札広告は、オークションのように広告表示の機会を実際に販売します。つまり、システムは広告主の入札額とそこから計算された eCPM に基づいて、特定のディスプレイの広告スペースを誰が獲得するかを決定します。競争入札広告の初期段階では、広告主は段階的に入札を調整しますが、リアルタイム広告取引段階では、広告主はディスプレイごとにリアルタイムで入札を調整できます。しかし、オークション市場のマクロ的な観点から見ると、2 種類の入札方法の間に本質的な違いはありません。

まず、入札広告の問題をどのように説明するかを見て、マクロ市場の観点からいくつかの重要な結論を理解しましょう。下の図に示すように、占有可能な広告スロットのセットがあるとします。これらの広告スロットは経験値に従ってランク付けされ、s=1,2,···, S と表されます (バナー広告の場合、ここでの S は通常 1 です)。ある広告リクエストに、広告のグループ a=1,2,··· があり、A がオークションに参加するために入札します。各広告の入札額は ba で示されます。システムは、入札額が最も高い最初の S 個の広告を、並べ替えられた最初の S 個の広告位置に順番に配置します。この問題は位置オークションと呼ばれます。

前述の説明によれば、広告 a が位置 s に掲載された場合、その予想収益、つまり eCPM は ras=µsνa となります。ここでは、クリックスルー率 µ は位置 s にのみ関連し、クリック値 ν は広告 a にのみ関連するなど、いくつかの仮定を立てています。

このようなポジションオークション問題において、いくつかの重要なメカニズムをどのように設計するかは、入札市場全体の収益、安定性、公平性などに大きな影響を与えることがよくあります。この種の問題はメカニズム設計問題と呼ばれます。広告における一般的なメカニズム設計の問題には、価格設定、市場最低価格、価格圧縮などがあります。

07 価格設定の問題

ポジションオークションに関する最も重要なメカニズム設計は、いわゆる価格設定問題です。これは、各参加者の入札額と期待収益を考慮して、ポジションオークションで最終的に特定のポジションを獲得した広告主に適切な料金を請求する方法を探るものです。

広告などの参加者が同じ対象物に対する入札を継続的に調整できるオークション環境では、スマートな価格設定戦略を通じて、市場全体の収益を高め、市場の安定性を高めることが完全に可能です。

市場全体の視点から見ると、市場が安定しているときの収益やその他の特性を研究することに重点を置く必要があります。いわゆる安定性とは、入札システム全体がナッシュ均衡状態にあること、つまり各広告主が入札を通じて自らの利益に最も適した位置を獲得していることを意味します。特定のポジション入札の場合、その対称ナッシュ均衡状態は次のように表すことができます。

ここで下付き文字の意味が調整されていることに注意してください。ここで、νs は位置 s の広告のクリック値を指し、位置 s によってもたらされるクリック値ではありません。また、qs は位置 s の広告に対して市場が請求する料金、つまり広告主の単一の投資である価格設定を指します。この均衡状態の重要性は簡単に理解できます。最終的な位置ランキングオークション結果の各広告の収益は、他の位置の収益よりも高くなります。明らかに、このような状況下では、各広告主は最適な状態に達し、システム全体が安定しています。

上記の式では、市場が調整できる唯一の戦略は、qs を決定する方法、つまり価格設定戦略です。価格戦略に応じて、マクロリターンの状況や市場が安定状態に達したときの安定度が異なります。したがって、入札市場のマクロ特性に関する研究の主な目的は、全体的な収益を最適化するためのより良い価格設定戦略を見つけることです。

オンライン広告入札市場における最も一般的な価格戦略は GSP 方式です。理論上は GSP よりも合理的である VCG 価格戦略もありますが、原理が複雑で広告主に説明しにくいため、実際のシステムでは広く使用されていません。以下では、これら 2 つの価格戦略をそれぞれ紹介します。

1. 一般化された2番目に高い価格（GSP）

まず、2番目に高い価格がいくらなのか見てみましょう。いわゆる 2 番目に高い価格とは、1 つのポジションしかないオークションでそのポジションを獲得するために次に高い広告主が入札した価格を指します。このようなオークションは、ヴィックリー オークションとも呼ばれます。複数のポジションを持つ検索広告のオークションプロセスでは、2番目に高い価格戦略を次の戦略に直感的に一般化することは簡単です。各ポジションを獲得した広告主に対して、次の広告ポジションの入札に応じて課金されます。これが一般化された2番目に高い価格です。

2 番目に高い価格と広範な 2 番目に高い価格の直感的な根拠は上記で説明しました。しかし実際には、2 番目に高い価格は単一位置オークションの最適な価格設定戦略ですが、一般化された 2 番目に高い価格は複数位置オークションの最適な価格設定戦略ではありません (最適な戦略は、以下で紹介する VCG 価格設定です)。一般化された2番目に高い価格は、理論的には最適ではありませんが、実装が簡単で広告主への説明が容易であるなど、運用上の多くの利点があるため、実際の入札広告システムで最も主流の価格戦略となっています。

検索広告を実施し、トップ商品の入札を行っていたとき、私は 2 番目に高い価格を設定するという幅広い価格設定戦略も使用しました。

決済が CPM に基づいている場合、2 番目に高い価格を非常に直接的に適用できます。ただし、CPC で決済される入札広告システムでは、広告主の入札はクリックに対して行われ、入札は eCPM に対して行われます。したがって、CPC で一般的な 2 番目に高い価格を達成するには、この 2 つを変換する必要があります。価格設定の計算式は次のとおりです。

式の両辺に µs を掛けると、一般化された 2 番目に高い価格が、eCPM の観点から見ても実際には 2 番目に高い価格であることがわかります。 CPM 決済か CPC 決済かに関係なく、一般的に 2 番目に高い価格のシナリオでは、広告主の価格設定は入札額よりも高くなることはありません。実際、この価格設定戦略は CPS 決済の入札市場にも適用でき、式の µ を µν に置き換えるだけで済みます。

式の末尾の ∆ は、通常、1 セントなど、広告システムにおける決済通貨の最小単位です。これは歴史的な慣習であり、ある程度、広告主は心理的に公平性を感じます。

2.VCG

VCG 価格設定は、入札システムの均衡状態を研究する際に Vickrey、Clarke、Groves によって得られた理論的に優れた価格設定戦略です。基本的な考え方は、特定のポジションを獲得した広告主が支払うコストは、そのポジションを占有することによって他の市場参加者に生じる価値の損失と等しくなければならないというものです。この原則に基づき、VCG の価格戦略は次の式で表すことができます。

この価格設定戦略の直感的な根拠は簡単に理解できます。理論的な分析によると、VCG 価格戦略の優位性は次の側面に反映されています。

まず、この価格戦略の安定した状態では、市場全体が真実を語っています。いわゆる真実を語るということは、すべての広告主が自分にとって最適な状態を見つけることだと言えます。

第二に、他の価格設定戦略と比較して、この価格設定では広告主への負担が最も少なくなります。単一の広告スペースオークションの場合、VCG 価格設定戦略は 2 番目に高い価格設定戦略に退化します。

上で述べた多くの利点があるにもかかわらず、VCG 価格設定は広告入札における主流の方法ではありません。

これは主に、この価格設定方法のロジックが複雑すぎて、広告主に説明するのが難しいためです。また、広告主とメディアの間にゲーム関係がある場合、メディアが「他の市場参加者に与えた価値の損害」を正しく計算したかどうかを検証することは困難です。ただし、この価格設定方法にも市場の余地があります。Facebook などの一部の広告会社は、実際の入札広告システムにこの価格設定メカニズムを採用しています。

08 市場最低価格

広告の品質を管理し、一定の販売価格を維持するために、入札広告市場では、オークションで落札するための最低価格が設定されることがよくあります。この価格は市場最低価格 MRP と呼ばれ、一般に「開始価格」または「最低価格」として知られています。

広告主は、入札額が市場の最低入札価格よりも高い場合にのみ入札機会を得ることができます。同時に、一定のオークション順位を獲得した後、価格戦略に従って計算された支払額が市場の最低入札価格よりも低い場合（広い意味での2番目に高い価格を例にとると、このような状況が発生する可能性があることは簡単に確認できます）、市場最低入札価格のレベルに調整する必要があります。

MRP の決定は、入札広告にとって重要な製品戦略です。MRP を低く設定しすぎたり高く設定しすぎたりすると、市場全体の利益を最大化するのに役立ちません。一般的に、競争が十分で広告主に十分な深さがある場合は、MRP を高く設定できます。そうでない場合は、MRP を適切に下げる必要があります。市場最低価格の設定方法は2通りあります。1つは入札市場全体で同じ最低価格を設定する方法、もう1つは異なる対象物（検索広告のキーワードなど）の特性に応じて異なる最低価格を設定する方法です。後者の方法に従う場合は、当然のことながら、競争が激しいキーワードに対してはより高い MRP を設定する必要があります。

検索広告の実践にはもう 1 つのポイントがあります。北部と東部のゾーンの広告は入札キューを共有しますが、北部ゾーンの優良な場所の収益性を高めるために、北部ゾーンに別途高い MRP を設定することがよくあります。

最適な市場最低入札価格を計算する方法については、いくつかの理論的研究と実践的な方法もあります。簡単に言えば、特定のキーワードの最適な開始価格は、入札と品質スコアの分布にのみ関係します。最低入札価格で切り捨てられた分布をコアとして当てはめると、理論的な計算式によって最適な開始価格を解くことができます。有料検索ビジネスモデルが形成されて以来、検索エンジンは、市場に受け入れられる範囲内で自社の利益レベルを向上させるために、キーワードオークションの開始価格を常に調整しようとしてきました。

2001 年、Yahoo! 2008 年、Yahoo! は開始価格を一律 5 セントに設定しました。理論的な導出結果と組み合わせると、一部のYahoo検索キーワードは動的に価格設定され、異なる価値のキーワードは異なる開始価格に調整されます。この価格調整後、継続的な観察に基づくと、2008 年第 3 四半期の開始価格の上昇による収益への影響は +13% でした。 Google は開始価格の算出方法やプロセスを公開していませんが、その開始価格設定戦略は業界では比較的先進的であると一般に考えられています。早くも Yahoo!動的な開始価格を実装する前に、研究者は Google の開始価格も動的であることを発見しました。

市場全体の MRP を調整する場合でも、さまざまなトラフィック セグメントに基づいて MRP を動的に設定する場合でも、入札広告主の eCPM 分布に基づいてフィル レートを大幅に低下させない CPM フロア価格を見つけ、品質に基づいて CPC フロア価格を計算することが基本原則です。実際、品質を考慮すると、動的最低入札価格は 3 つのパラメータ (a、u、c) に同時に関連付けることができるため、完全に動的になります。

09 価格圧力

CPC 決済の広告商品では、eCPM はクリック率と入札額の積、つまり r=µ·ν=µ·bidCPC として表すことができます。ただし、入札メカニズムの設計では、この式が微調整されて次の形式になることがあります。

ここで、κは0より大きい実数です。 κ の役割を理解するために、2 つの極端なケースを考えてみましょう。

κ→∞のときは、入札の影響を考慮せずにクリック率のみでソートするのと同じになります。

逆に、κ→0 の場合には、入札のみでソートするのと同等になります。

したがって、κ が増加すると、入札システム全体で入札を圧迫する役割に相当するため、この要因を価格圧迫要因と呼びます。

価格圧縮係数の主な機能は、市場の状況に応じて入札システムが望ましい方向に発展するように、より積極的に影響を与えることです。たとえば、入札額は高いが品質が低い広告主が市場に多数存在することが判明した場合、 κ を高くすることで品質とユーザーフィードバックの影響を強調できます。また、市場での入札がそれほど激しくないことが判明した場合、 κ を低くすることで競争を促進できます。短期的な財務上のプレッシャーがある場合、これにより短期的に全体的な収益が増加する可能性があります。目的が広告主に広告の品質と関連性を向上させることである場合、 κ を増やすことで入札の影響を軽減できます。

10 結論

著者は採用ウェブサイトに携わっており、検索入札広告（上位入札）を設計しました。全体的に、この製品と標準的な検索入札広告製品との間にはいくつかの違いがあります。

そして、現在の競争環境は激しくないため、営業部門は固定価格に応じてトップの広告スペースを販売することを優先しており、そのため、現在トップ製品は2種類あります。

1: 価格は上部で設定されます。

2: 入札は最優先です。入札最高額は、最高価格が満席で競争が激しい場合にのみ表示されます。

主題:言葉袋。 Cエンド求職者のホットな検索用語をパッケージ化して販売します。

決済方法： cpt. CPMやCPCで決済される一般的な検索広告とは異なります。広告スロット広告の進化版のようなものです。

価格設定:幅広く 2 番目に高い価格を使用します。つまり、獲得したポジションごとに、次の人の入札に応じて手数料が請求されます。

市場最低入札価格: オークションで落札するために、各ワード パッケージに最低入札価格が設定されます。広告主の入札は、市場の最低入札価格よりも高い場合にのみ入札の機会が与えられます。現在、弊社では、異なる主題（ワードパッケージ）に基づいて、ワードパッケージの最低価格をそれぞれ設定しています。

価格圧迫: 現在の市場入札はそれほど激しくないため、価格圧迫要因は設計では考慮されていません。これは、競争を促進するために非常に低い k を使用するのと同じです。

後で最適化できる領域は多数あります。

1. 単語パッケージの最適化を継続します。単語パッケージの生成ルールは、上位配置の効果に直接影響します。
2. 市場最低価格は人気度と都市レベルに基づいて直接設定され、過去の統計データを使用して計算されるものではありません。過去のデータ分布に基づいて、充填率を大幅に低下させない単語パッケージの最小価格を見つけることができます。
3. 競争を促進するために、現在の並べ替えは ecpm ではなく入札額に直接基づいて行われます。
4. 実際のランキングではクリック率は考慮されず、推定もされません。このエクスペリエンスは C エンドにとってフレンドリーではありません。より健全な長期的利益を達成するためには、製品を設計する際に、トラフィック収益化のより洗練された方向への移行を検討し始める必要があります。
5. 販売効率と製品の複雑さのバランスを見つけます。現在、人材紹介業界では、人事部門はこうした複雑な商用製品を学ぶことにエネルギーを費やすことに消極的であるように思われます。人々は依然として、候補者への働きかけに時間を費やすことに積極的です。 HR が入札製品を使用する場合、入札の不確実性はすでに頭痛の種です。営業にとっても入札の概念を理解するのは非常に難しいです。CPCで決済される入札商品を人事に説明してもらえますか？これらはすべて考慮する必要がある問題である
6. 納品ごとの支払いなど、成果に応じた支払いモデルが最も理想的と思われます。しかし、短期間でCPSを達成しても理想的な利益は得られません。会社の収益圧力に直面して、CPS の新製品開発の試みは突然中止されました。しかし、これが将来の人材紹介業界の製品方向性となるべきであることは否定できません。たとえば、推奨情報フローで配送ごとの支払い場所を見つけて、CPS という新しい製品を試してみることを検討するかもしれません。

著者: カエルに変身した王子様

出典: カエルに変身した王子様