マーケティングとコピーライティングのスキルを向上させる効果的な方法を段階的に教えます

マーケターとして、私たちは一般的に学習する良い習慣を持っています（ただし、学習への情熱ではなく、排除されることへの恐怖から学習している人は多くいます）。主流の学習方法は、書籍の購入や公共アカウントの購読などによる受動的な吸収です。

しかし、有名な格言にあるように、「私は多くの素晴らしい原則を学んだが、それでも良い人生を送ることはできない。」読んでいてとても驚いた記事も、机に戻ってみると「一度覚えたけど、使うときに間違える」ということが多々あります。私たちは、大量の読書をしてもマーケティングやコピーライティングのスキルが向上しないことに困惑し、当惑しています。

これだけでも、受動的な受信が非効率的であることがわかります。では、マーケティングとコピーライティングのレベルを実際に向上させる効果的な方法は何でしょうか?

「北方神術」は『半神半魔』に登場する段羽の独特な武術で、敵の技を吸収することができます。平均すると、私たちは毎日 1,400 個の広告にさらされています。彼らのうち約100人は、まるで私たちとはレベルの違う達人であるかのような印象を私たちに残します。日々、こうした広告を分解し、消化し、栄養を吸収し、さらにより良い広告をデザインする手助けができれば、私たちのスキルは自然と日々向上していくでしょう。

また、「北海神術」とよく似ており、他人の力を吸収できる「星吸収術」という武術もある。しかし、両者の原理は異なります。 「北明神術」は「負極から正極へ」という方式で力を吸収するため、自分の力に対する要求が高くなります。自分のスキルが強ければ強いほど、吸収できるものも増えます。 「星吸収術」は「虚」の方式で吸収するため、自身の技量は問わない。しかし、吸収しすぎると、それぞれの起源が異なるため、一つにまとめることが難しく、反発を起こして道を踏み外してしまう可能性が非常に高くなります。たくさん読むことは「スター吸収テクニック」モデルに似ており、これが悪い結果の根本的な原因です。

そのため、広告の達人のスキルを吸収する前に、まずは「北方神術」のようなスキルを身につけて、他人のスキルを分解し、消化し、吸収する必要があります。ここでは、この一連のスキルをリストしてツール化し、「Beiming の 6 つの質問」と名付けました。広告コピーに直面するときは、次の6 つの核となる質問を意図的に自問し、答える必要があります。

1. 職業はなんですか？

2. あなたは何が違うんですか？

3. なぜあなたを信じなければならないのですか？

4. あなたのターゲット顧客は誰ですか?

5. ユーザーによって引き起こされる問題点は何ですか?
6. 誰を倒すつもりですか？

これら 6 つの質問について考え、答えることで、広告主のコピーライティング スキルを評価し、吸収するだけでなく、そのマーケティングと戦略の合理性を調べることも目的としています。地下鉄やエレベーターを待っている間の退屈な時間を、意識的に評価や振り返り、さらにはゲームの練習に活用することで、スキルは自然と向上します。もちろん、これらはコピーライティングを出力する際の自己チェックツールでもあり、戦略、マーケティング、コピーライティングの 3 つのレベルから一貫した目標と効率的なユーザー変換を維持するのに役立ちます。

次に、身の回りにある普通の広告コピーを選んで、挑戦してみましょう。

質問1: 何をしていますか?

Moutai は何をしますか?酒類

Greeは何をしますか?エアコン

Baidu は何をしますか?検索エンジン

これらは誰もが知っていますが、「Yonghe」は何をするのでしょうか? 「ヘア移植」というカテゴリー名（カテゴリーとは、消費者が購入を決定する前の最後のレベルの分類を指します）が付いていなければ、おそらく視聴者は「ウィッグを買うのか？ それとも育毛液を買うのか？」と混乱するでしょう。 。

自分が何をしているかを明確にすることは常識のように思えますが、軽微なミスが後を絶ちません。根本的な原因は、依然として自己中心的で自己満足的な考え方にあります。主に未使用のカテゴリ名と自己娯楽カテゴリ名の2つのカテゴリがあります

1. 誰もが自分の仕事を知っているはずだと思い込んで、カテゴリー名を使わない

例えば、「South Beauty」も比較的よく知られているブランドです。

しかし、あなたは有名であり、あなたの料理を食べた人よりも食べたことがない人の方が多いのです。あなたの料理を食べたことのない人が「South Beauty」を聴いてどう感じるか考えたことがありますか？

江蘇省と浙江省の料理！それで、江蘇料理や浙江料理を食べたい人たちが店に入ってきて、「ああ、四川料理ですか」と尋ね、すぐに出て行って隣の「江南シェフ」に行きました。四川料理を食べたいお客さんは、リピーターでない限り、ほとんどが店には入らず、直接「八朔峰」へ向かいます。そのため、サウスビューティーは今でも、四川料理を提供していることを潜在顧客に疲れることなく説明し続けなければなりません。なんとコストがかかるのでしょう。たとえ南美人が有名だとしても、海底撈に匹敵するでしょうか？海底撈の標識を見てください:

明らかに、ハイディラオは最初、他の人は私の仕事を知らないだろうと想定しました。では、サウスビューティーは店名の最後に「新式四川料理」を加えることを検討すべきだろうか？

2. 「セルフエンターテイメント」カテゴリー名。

「FOTILE」は「高級キッチン家電」として位置づけられています。しかし、多くの消費者は混乱しています（キッチン家電なんて聞いたこともない）。 「ボス」は消費者の認識に合わせて自らを「レンジフード」と定義し、「強力な吸引力」という差別化されたポジショニングによって市場で主導的な地位を占めています。

Fotile と同様に、電気製品業界の多くの人々は、自分たちを「白物家電」または「黒物家電」と呼んでいますが、これはほとんどの消費者を混乱させるだけです。

PDAを覚えていますか? 「パーソナルデジタルアシスタント」と「パームトップコンピュータ」と翻訳すると、どちらが宣伝に適していますか?革新的な新製品の主な課題は、消費者の第一印象の課題に対処することです。特に画期的な新商品の場合、「船」「豆乳」「桃」など、消費者がすでに知っているものとうまく結びついて、消費者の心に入ってくる良い名前を学ぶ必要があります。

結論：最初の質問は「植毛」です。明確で理解しやすい。

質問 2: あなたとあなたの違いは何ですか?

シャンプーを購入するとき、どのブランドを選びますか？以前なら、ヘッド＆ショルダーズ、リジョイス、パンテーン、ヴィダルサスーンの中から 1 つを選んでいたでしょう (近年、プロクター＆ギャンブルは消費のアップグレードのペースに追いつけず、徐々に衰退しています)。それぞれがユニークで、「フケ防止」、「滑らかさ」、「栄養」、「専門性」という最も重要な精神ポートを占めており、ほぼ自分に合ったものを手に入れることができます。セダンのカテゴリーでは、ボルボの「安全性」、BMWの「優れた運転体験」、メルセデスベンツの「優れた乗り心地」が長い間人々の心に深く根付いています。

大規模カテゴリー（一般または高頻度の消費者需要があるカテゴリー）の新しいブランドだと想像してください。強力で際立ったポジショニングポイントを見つけられなければ、強力なライバルとどうやって競争できるでしょうか？このポジショニングは、あなたのホームコートと同じであることを知っておく必要があります。ことわざにあるように、「強いドラゴンは地元の蛇に勝つことはできない」のです。ここでのみ、ビッグネームに対して優位に立つことができます。したがって、市場に存在する多くの小規模ブランドは、消費者の心の中で絶えず差別化を図ることによってのみ、市場を分割し、リーダーの独占を打ち破ることができます。

逆に、そのカテゴリーで絶対的なリーダーである場合は、市場が完全に均質化されることを望みます。最善の戦略は、拡声器で「私がボスだ」と叫ぶことではなく、他の競合カテゴリーの顧客を弱体化させることです。例えば、豆乳分野での支配的プレーヤーである「ヴィヴィアン豆乳」は、小規模な兄弟を締め上げる必要はありません（スペースが限られているため）。代わりに、「豆乳は中国人にとってより栄養のある飲み物です」など、牛乳に対する競争力のある主張を展開することで、豆乳分野での市場シェアを拡大​​することができます。

この場合、永和植毛はそれがどのように異なるかを強調しませんでした。これは合理的でしょうか?

この問題を考える鍵は、「毛髪移植」という新たな分野の現状を調べることです。抜け毛や薄毛に悩む人は多いですが、昔は育毛液を使ったり、かつらをつけたりといった方法が一般的でした。脱毛症に悩むほとんどの人にとって、なぜ「植毛」を選択すべきかはまだ不明ですが、なぜ区別する必要があるのでしょうか?したがって、消費のアップグレード後にのみ出現する新しい製品カテゴリには、育成プロセスがあります。パイのごく一部を分割するのではなく、カテゴリを直接支持して大きくする方がよいでしょう。

そのため、永和は差別化を図らずも、主な需要に直接的にアプローチし、このカテゴリーの市場空間を開拓した。もちろん、今後植毛市場が拡大するにつれ、新規参入者は差別化されたポジショニングに頼って大手企業の領域を切り崩す必要があるだろう。

結論: 2 番目の質問については、戦略的な考慮により、現時点ではポジショニングは必要ありません。

質問 3: なぜあなたを信頼すべきですか?

「低リスク、高リターン」を約束しているという理由だけで、金融商品にお金を投資しますか?

ほとんどの人はそうしません。その理由は非常に単純です。なぜ彼らはあなたを信じなければならないのでしょうか?

しかし、ここ数年、似たような広告があまりにも多く見られるようになり、ついに次の広告が登場して市場を席巻するに至りました。

明らかに、広告主は消費者の心の中の最大の敵である「信頼」を把握し、信頼できる外国人教授（有名なアメリカのビジネススクール出身）を二重の推薦に起用した。

現在、ますます多くの広告主がこのことに気づいています。たとえば、このコピーには「 CITIC Industrial Fund Holdings Company 」という目立つ単語が並んでいます。人々の認識では、「CITIC」は巨大な金融グループであり、国安フットボールやCITIC Pressなどの大きなIPも持っています。そのため、「CITIC」という言葉の支持を得て、永和は人々の基本的な信頼を容易に獲得することができます。

新しいブランドの場合、大手ブランドに宣伝を依頼する以外に、何か戦略はありますか?

ここに3つの戦略があります:

1. 客観的な事実と詳細な説明を優先します。例: 27 層の浄化、エネルギー リングなど。

2. お客様自身でご確認ください。例: 高品質のパッケージ、製品の品質、店舗密度など。

3. 効果的なコミットメント。例: 無料トライアル、試食、無効な払い戻しなど。

結論: 3 番目の質問については、「信頼の手紙」が強力です。

質問 4: ターゲット顧客は誰ですか?

植毛広告のターゲットは当然、脱毛症の人たちです。聞く必要はあるのでしょうか？

しかし、脱毛症の人が脱毛症について知り、治療費を支払うためには、次のような一連の課題に立ち向かう必要があります。

1. 彼らはそれを解決すべき問題だとは考えていません。

2. 彼らはそれが問題であると考えていますが、すぐに解決しようとは思っていません。

3. 彼らは、問題をすぐに解決する必要があり、どの植毛が自分に適しているかを比較する必要があると考えています。

あなたのコピーライティングはどのような課題に取り組んでいますか?

脱毛症に悩む顧客は皆同じですが、課題の背後には顧客グループも異なります。

では、このコピーはどのグループをターゲットにしているのでしょうか?

比較分析により、コピーが想定しているグループはカテゴリー3、つまり、脱毛症の人々がこの問題の解決に切迫感を抱いていることが判明しました。これが「永和」の戦略です。

しかし、新しいカテゴリーである「植毛」については、現在のところ、ターゲット顧客グループを第1および第2のチャレンジグループに設定し、「植毛」に対する需要を高めることがより合理的な戦略であると考えられる。

結論: 4 番目の質問に関して、緊急のニーズを持つ脱毛症の人々をターゲット顧客として設定することは議論の余地があります。おそらく、まだ脱毛の切迫感を感じていない人向けのコピーを追加すると、より効果的でしょう。

質問5: 誰を倒すつもりですか?

競争がなければ、戦略やマーケティングは必要ありません。つまり、本質的には、コピーの目的は顧客を競合他社から引き離すことです。したがって、コピーライティングに競争力が欠けていると、消費者はなぜデフォルトの選択をあきらめて私たちを選んだのか分からなくなってしまいます。競合他社は次の 3 つのカテゴリに分類できます。

1. カテゴリー内のブランド

この場合、広告主はターゲット顧客グループをすでに植毛を緊急に必要としている人々として設定したため、他の植毛ブランドが当然潜在的な競合相手として設定されます。コピーの中で暗に競合他社をターゲットにした言葉は「CITIC Industry Fund Holdings Company」であり、消費者に「私たちの方が信頼できる」と伝えている。

カテゴリー内競争広告はどこにでもあります。例えば、王老吉は「本物」を強調し、佳多宝は「10缶のハーブティーのうち7缶は佳多宝」を強調し、コカコーラは「クラシック」を強調し、ペプシは「若者の選択」を提唱しています。これらの強力なブランドの戦略は、競争上の優位性を確保するために、しっかりとホームグラウンドを占めることです。

最良の結果を達成するには、ブランドが置かれている競争状況を調査する必要があります。新しいブランド（または新しいカテゴリーに参入する有名ブランド）であり、消費者の認知度と信頼がまだ不足している場合は、客観的な事実と認識しやすい利点に重点を置くことを検討する戦略になります。たとえば、 Band-Aid はかつて Band-Aid カテゴリと同義でした。その後、雲南白薬は猛烈な勢いで市場に参入し、「薬がある」という客観的事実に基づいた「薬で早く治る」という競争ポジショニングでバンドエイドを一挙に打ち負かした。

これはミシュランが中国市場に大規模に参入する準備をしていたときに使った広告だった。

数年の運営を経て、ミシュランの安全に対するポジショニングは人々の心に深く根付き、耐久性やコストパフォーマンスなど、価値選好レベルで他のタイヤブランドを攻撃し始めました。それで私たちはこのテレビコマーシャルを見ました。

広告全体では製品について語ってはおらず、家族の愛情（とその背後にある安全性）が最も重要であることだけを強調しています。

2. カテゴリー外部ブランド

分類はビジネスの進化の産物ですが、ビジネスは厳密に合理的な科学ではないことも理解する必要があります。分類された思考は、一方では思考の効率性を向上させますが、他方では思考を制限します。この制限を打ち破ると、無限の想像力の空間が開かれることがよくあります。

今年、朗酒はこれまでの「コレクション価値」という競争力のない空虚なスローガンを、競争力の高い「中国二大醤油酒の一つ」へと調整した。

皆さんご存知の通り、お酒の種類は昔から「濃厚な香りのタイプ」と「ソースの香りのタイプ」の2つに分かれています。そのうち、「強い香りのタイプ」は五粮液、瀘州老角、建南春などが代表的であり、「ソースの香りのタイプ」の代表は茅台酒と朗酒である。しかし、これはあくまでも消費者の認識であり、酒類のブランドが言及されることはほとんどありません。今回、清華朗は巧みに製品カテゴリーを白酒からソース風味の白酒へと拡大しました。このように、青花郎の唯一のライバルは茅台酒です（以前はほぼすべての酒がライバルでした）。

もう一つの古典的なクロスカテゴリー競技の主人公は「Jianyi」です。

「Jianyi」は、カテゴリー思考から脱却し、競合相手を大理石と直接定義することで、競争の激しいセラミックタイル業界で際立っています。徹底的な調査の結果、Jianyi はそれが高級装飾の基本構成であるものの、価格が高く、品質を保証するのが難しいなど多くの問題があることを発見しました。そのため、Jianyiは戦略を調整し、事業においては大理石の特性を持つタイルの研究開発に重点を置き、マーケティングにおいては競合他社を再定義し、積極的な広告言語を採用しました。

3. 考え

この場合、脱毛症の人のほとんどはまだカテゴリー 1 とカテゴリー 2 に属しており、植毛が必要だとは思っていません。したがって、永和がこの2つのグループの人々をターゲットにした場合、「植毛は必要ない」という考え方が競合相手になるだろう。相手を特定して初めて、相手を倒す方法を学ぶことができます。

結論：5番目の質問については、この件の相手は他の植毛ブランドとして設定されているため、「CITIC Fund Holdings Company」を使用することは非常に効果的な戦略です。

質問 6: どのような問題点が引き起こされましたか?

6 番目の質問をテストすると、ほとんどのコピーライティングにはそれがないことがわかります (この場合も含む)。ただし、それがあると非常に異なります。

さて、これまでの 5 つの質問では、消費者と競合他社を合理的に分析し、消費者が競合他社を捨てて当社のブランドを購入する理由も見つけました。

しかし、私たちの合理的な推論には、消費者は合理的であるという仮定も含まれています。

しかし現実はそうではなく、消費者の脳の構造はそうではないことを示唆しています。

神経科学者のポール・マクリーンは、有名な「3つの脳」仮説を提唱しました。進化の順序に従って、人間の脳は3つの異なる機能領域に分かれており、それらは比較的独立して機能します。

1. 爬虫類脳：最初に進化する部分であり、人間の基本的な欲求と本能を制御し、人間の意思決定の大部分も制御します。それは鈍感で、衝動的で、完全に非合理的です。

2. 大脳辺縁系：後から進化し、人間の感情や感覚、長期記憶を制御します。人間が「好き嫌い」を決める部分です。感傷的で感情的です。

3. 大脳新皮質: 左脳と右脳を含む最後に進化した部分は、思考、言語、想像力などのすべての「高度な」能力を制御します。

残念なことに、私たちの意思決定のほとんどは爬虫類脳と大脳辺縁系によって行われ、大脳新皮質は合理的な説明を提供する役割をより多く担っています。

男性は、美しい車種を理由に車を購入するとは決して認めないだろうが、自動車ディーラーの変わらない態度がその裏にある有効性を証明している。

私たちの感情はポジティブな感情とネガティブな感情に分けられます。行動経済学者によれば、人々が行動を起こす本当の動機は、恐怖、嫉妬、負債感などの否定的な感情だといいます。この分野には多くの研究と理論的な成果があります。Li Jiaoshou 氏はかつてこの一連の問題を 11 の主要な問題点にまとめました。

これらの痛みのポイントは、視聴者の間でさまざまな感情を引き起こしますが、その背後には 1 つの不変の目的があります。それは、まず消費者に自分たちの生活の中で何が不合理であるかに注意を向けさせることです。

広告コピーを鑑賞するときには、自分の人生を振り返ったり、今の自分の生活に何か問題があるのではないかと考えさせられるような文章がそこに含まれていないか注意を払う必要があります。したがって、この文は私たちの「問題点」を捉えようとしています。

例を見てみましょう:

「樹源」のポテトチップスは「ノンフライ」というポジショニングで、スナック菓子を好む若い女性をターゲットにしている。競合相手は他の揚げ物ポテトチップスブランドである。しかし、これらは対象者を覚醒させて緊急の行動を起こさせるには不十分です。彼らの痛みのポイントを突いて、彼らの生活の中で何が非合理であるかに注意を向けさせない限りは。

このコピーには、ターゲット グループが夜に直面するジレンマ、つまり、食べたいけれど揚げ物などのインスタント食品は健康に悪いのではないかと心配しているというジレンマが反映されています。顧客が同じシナリオでジレンマに直面したとき、この広告のイメージが思い浮かびます。そのため、購買行動を誘発しやすくなります。

このスマートな広告は、その場にふさわしいだけでなく、ほんの数語で的を射ています。

「永和植毛」の事例に戻ると、ターゲット顧客層を「植毛の緊急性を感じていない脱毛症の人々」とし、競合他社を「植毛の必要はない」と考えている人々と設定した場合、どのようにペインポイントを設計できるでしょうか。

おそらく、ハゲを「老化」に関連付けて、たとえば次のようなものをデザインできるでしょう。

結論: 6 番目の質問については、ケース スタディに問題点に関するテキストは含まれていませんでした。しかし、私たちは彼らのためにそれを設計しました。

最後に、次のようなまったく異なるルーチンに従う広告が多数あることに気付くかもしれません。

この問題を説明する理論は数多くあります。しかし、ここでは詳細には触れません。覚えておいていただきたいのは、次の一文だけです。

他の人が成功した後に何をしたかではなく、成功する前に何をしたかから学びましょう。

要約する

この記事の著者は@Marketing Flightで、(Qinggua Media)が編集・出版しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

製品プロモーションサービス：APPプロモーションサービス広告プラットフォームLongyou Century

この問題を説明する理論は数多くあります。しかし、ここでは詳細には触れません。覚えておいていただきたいのは、次の一文だけです。

他の人が成功した後に何をしたかではなく、成功する前に何をしたかから学びましょう。

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