ブランドプロモーション: 人気商品を生み出すための 3 つの黄金律

長い間、多くの人々は「ホット製品」の概念についてある種の誤解を抱いており、販売量が多ければ「ホット製品」と呼べると考えていました。

実際、売れ筋の製品が独自の競争障壁と製品障壁を持っていなければ、真の「ヒット製品」になるどころか、企業を存続させることもできません。

では、本当に人気のある製品を作るにはどうすればよいのでしょうか?売れ筋商品はどのような要件を満たす必要がありますか?

この点について、アリババの元西南事業部長で、ニュースピーシーズコンサルティングの創設者である王静秋氏は、マントウビジネススクールのライブ放送室の全員に、垂直カテゴリの細分化、製品力の構築、運用プロモーション方法という3つの側面から、爆発的な製品を生み出すための3つの黄金律を共有しました。

1. 十分に垂直なサブカテゴリ

十分に垂直的なニッチとは何だと考えられますか?

2019年に設立された新しい食事代替消費者ブランドであるWonderLabは、初年度で6,000万個の売上を達成し、新しい食事代替消費者ブランドNo.1になりました。

昨年のダブル11以降、月間売上は5倍に増加し、全体の収益は急速に増加しました。

さらに、WonderLabはHeyteaとコラボし、微亜のライブ放送ルームに出演し、Douyin、小紅書、微博などで話題となった。

ワンダーラボが成功の要因の一つとして、十分に垂直的なニッチカテゴリーを見つけたことが挙げられます。同社の主力商品であるミルクティー風味の食事代替シェイクは、食事代替製品分野のサブカテゴリーです。

さらに、WonderLab は非常に具体的な消費者グループをターゲットにしています。一般的な「90年代以降の若者」と比較すると、ワンダーラボのターゲットユーザーは、食事代替品を食べて減量したいが、ミルクティーの誘惑に抗えない1995年以降に生まれた若い女性です。

ブランドがこのように垂直に細分化されたカテゴリーと正確なユーザーグループを見つけることができれば、製品をどのように作るべきかが明確になります。

では、ブランドはどのようにして十分に垂直的なニッチなカテゴリーを見つけることができるのでしょうか?

私の提案は、製品シナリオを深く探求し、差別化された製品価格を設計することです。差別化された製品の機能性能は、3つの側面から総合的に検討する必要があります。

1. シナリオベースの体験

まず、製品のターゲットユーザーグループと、そのユーザーグループが製品を使用するシナリオを明確にする必要があります。

「製品」のユーザーグループと使用シナリオを明確にした後、次のステップは、シナリオの 5 つの要素 (誰が、いつ、どこで、何を、どのように) を決定することです。

5 つの要素は、製品の使用シナリオ、つまり「誰が」「いつ」「どこで」「何を」「どのように」行うかに対応しています。これら 5 つの要素に基づいて、対応するシナリオのソリューションを設計します。

ソリューションがユーザーが本当に必要としているものであるかどうかをどのように検証しますか?次のシナリオセルフチェックリストを使用して、次のことを判断できます。

また、実際のビジネス状況や業界の競争の激しさ、利用可能な実行リソースなどを踏まえて、あるシナリオにおいてあるソリューションを採用するかどうかを総合的に判断することも必要だと思います。

2. 差別化された価格

差別化された価格を設計するには、ブランドはまず市場における価格差をターゲットにする必要があります。同じ性能であれば、製品の価格はユーザーが購入しやすい範囲にしてください。

コーヒー消費の新ブランド「サントンバン」は、コーヒー市場の空白価格帯をターゲットにし、ネスレとスターバックスの間に独自の価格ポジショニングを見つけ、製品単価を5～10元に設定しました。しかし、サントンバンコーヒーの味は、セブンイレブンやファミリーマートなどのコンビニで10元程度で売られているコーヒーより少しだけ美味しいです。

そのため、サントンバンのターゲットユーザーにとっては、この価格の方が注文しやすいのです。

3. 差別化された製品機能と性能

今年香港で上場したポップマートは、ここ2年ほど若者に愛され続けている人気ブランドだ。ポップマートの店舗は多くのショッピングモールで見かける。

Pop Mart の場合、当初の製品デザインにはさまざまな方向性がありました。かつて誰かがポップマートの CEO に、ブラインドボックス内のモリーを USB フラッシュドライブの形にデザインするか、ブラインドボックスを指輪の箱の形にデザインするなどを提案したことがあります。

しかし、ポップマートのCEOは、製品のアイデアを生み出すために逆転の思考アプローチを採用しました。彼はユーザーが何を望んでいるかではなく、ユーザーが何を望んでいないかを考えます。

ユーザーは USB ドライブまたはリングボックスを必要とする場合がありますが、自宅にブラインドボックスを 10 個設置することはできますが、リングボックスを 10 個設置することはできません。したがって、ポップマートのブラインドボックスは、これら 2 つの方向には構築されません。

これは、逆転の発想で差別化された製品機能や性能を生み出した典型的な例です。

2. 究極の製品力を生み出す

ヒット商品を生み出すための第 2 ステップは、究極の製品力を構築することです。ユーザーエクスペリエンスの創造、デザインは正義、ユーザーはさまざまなニーズの組み合わせ、ユーザーは製品の不可欠な部分、という 4 つの側面から始めることができます。

1. ユーザーエクスペリエンスの創造

ユーザーエクスペリエンスの創造、つまりユーザーエクスペリエンスを定量的に管理することは、主に、エクスペリエンスのシステム配信、エクスペリエンスの超越、ピークエクスペリエンスの創造という 3 つの方向に分かれます。

1) 体験のシステム配信

実際のところ、エクスペリエンスはシステム全体として提供され、複数のレベルと複数のリンクに分割できます。

私たちのライブクラスを例にとると、体験はコア体験、サブコア体験、周辺体験の 3 つのレベルに分けられます。次の図に示すように、これら 3 つのエクスペリエンスは複数のリンクに分割できます。

この体験は、共有前、共有中、共有後を含む 3 つのレベルとさまざまなリンクに分かれており、実際には体系的な配信プロセスであることがわかります。

このエクスペリエンスを適切に提供したい場合は、クリティカルパスであるユーザーエクスペリエンスの各リンクを整理する必要があります。次に、パス内の主要なタッチポイントを特定し、パスと優先順位を使用して体系的なエクスペリエンスを作成します。

同時に、体験が複数のレベルに分かれているからこそ、各レベルに均等に努力を注ぐのではなく、最も中核となる体験に努力、リソース、エネルギーを集中させる必要があることにも留意する必要があります。

2) 経験の超越

体験の超越性は、驚きの感覚、カバーできるスケール、反復のスピードで構成されます。

経験の超越性に関しては、誰もがよく知っているブランドである海底撈を例に挙げたいと思います。 10年前、海底洛についての物語がWeiboで広まっていました。

あるカップルが海底撈に食事に行ったところ、スイカは無料だったので、客はスイカを受け取ったが食べきれなかった。そこで、海底撈の店員にスイカをパック詰めしてくれるよう頼んだ。

するとウェイターは毅然として拒否し、「スイカは長い間保管されていたので、もう新鮮ではありません。スイカを丸ごと一個詰めましょう」と言いました。

これは、10年前に海底撈が一般の人々にどのようにサービスを提供したかという物語です。

去年、Weiboで新しいジョークを見ました。ある男が友人たちと海底澳に食事に出かけた。待っている間に、道の向こうから何か音が聞こえた。そこで男は少し立ち上がって、道の向こうで何が起こっているのか見てみたくなった。

その時、海底澳のウェイターがスイカの皿を持ってやって来て、「まずスイカを食べてください。何が起こったのか調べるためにウェイターを送りました」と言いました。

おそらく、上記のような「セクシーな」操作は他では見つからないでしょう。海底撈は、新たな驚き、報道規模、反復速度で、観客の体験を継続的に上回ってきたと言える。

経験の超越を達成したい場合、実際には 2 つの条件しかありません。

1 つ目は、人材の質が十分に高いことです。2つ目は、人材が喜んでここに留まり、継続的に良い経験を積めるようにするための優れた仕組みがあることです。海底撈はその典型的な例だ。

財務報告によると、夏歩夏歩、KFC、ピザハットなど同規模のケータリング会社と比較すると、海底撈の人件費は全社中最も高い。最も熱心な人材を雇うために最も多くの人件費を費やし、そのような人材にやる気を起こさせるために最も多くの人件費を費やします。

私たちは皆、海底澳のシステムのいくつかを知っています。たとえば、すべてのウェイターは顧客に無料の料理を提供する権限を持っています。古い従業員が育てた弟子が他の店舗に行き、良い結果を出した場合、古い従業員は手数料を得ることができます。

すべての従業員がユーザーエクスペリエンスを向上させる方法について考え、それを確実に実装できるようにするための一連の規則と規制が設けられています。

3) 最高の体験を創造する

最高の体験を生み出す方法についてお話ししましょう。いわゆるピーク体験とは、ユーザーが特定の瞬間に達成する最も楽しい感覚のことです。

最高の体験をデザインするには？

仕事で最高の体験をどのように作り出したか、いくつかの例を紹介します。個別相談のたびにマインドマップを作成し、相談に来られた方にお送りします。マインドマップを見た相手はきっと驚くでしょう。

私がこんなに短い時間で彼のビジネス特性に基づいたマインドマップを作成できたことに彼は驚いていました。つまり、マインドマップを手に入れた瞬間が、彼にとってこの体験の頂点だったのです。

私はかつて、6 か月間にわたる大規模なオフラインコースを教えたことがあります。前回の研修では、受講者に最高の体験を提供するにはどうしたらよいかを考えていました。

その時、私は生徒一人一人にトロフィーを用意し、トロフィーには、最も学習能力の高い生徒、最も共感力のある生徒など、賞＋名前を刻み、その生徒にトロフィーを授与しました。生徒はトロフィーを受け取った後、とても興奮していました。

以前オフライン活動をしていたときも、意図的なデザインをしていました。

私たちの活動には約 4 つのプロセスがあります。各プロセスで、カメラマンに各人につき 3 枚の写真を撮ってもらいます。そのため、各ユーザーは 12 枚の美しい写真を持つことになります。

これは多くの人が参加するアクティビティであり、ユーザーは自分を中心とした写真 12 枚を受け取ることができるため、合計 9 枚の写真を集めて、最も幸せなときに自分のモーメントに投稿することで、ブランドの宣伝を行うことができます。

したがって、最高の体験を作り出すことも非常に重要です。

ユーザーエクスペリエンスの創造に関して、企業のあらゆる側面やシステム全体のすべてのリンクを完璧にする必要はないということを改めて強調したいと思います。そうするにはコストが高すぎるからです。

重要なリンクをうまく実行し、競合他社よりもわずかに優位に立つ必要があります。

2. デザインは正義である

次に、正義としてのデザインについてお話ししましょう。デザインを通じてさらなる価値を創造し、一目でユーザーをコンバージョンさせるにはどうすればよいでしょうか?まず最初に明確にしておきたいのは、私たちはただ中身のない外見を追求するのではなく、パフォーマンスのある外見を追求すべきだということです。

例えば、下の写真の左上隅にあるコカコーラのカップは、2人でシェアするカップで、ねじったり、分離したりして2人でシェアすることができます。左下隅は、中にオレンジが入ったニンジンの形をしており、これもとてもかわいいです。真ん中には、ビスケット用のオーブン型の包装箱があります...

これらのデザインは美しいだけでなく、実用的なパフォーマンスも伝えます。では、ハイエンドなデザインはどうやって生み出すのでしょうか?全体的な美しさ、思いやり、創造性、比喩、認識可能性という 5 つの方向でブレークスルーを実現できます。

1) 全体的な美しさ

美しさは計画できる。「美しさは皮膚ではなく骨にある」ということは誰もが知っています。美人は顔の 3 つの部分と目の 5 つの部分によって区別されます。

そのため、女性は全体的に美しく見えるように、眉毛を高くしたり、目尻を長くしたりするなど、メイクをする際に工夫をします。

したがって、美しさそのものは計画可能であり、従うべきルールがあります。そのため、製品を設計する際には、総合的に考慮し、マクロな視点から全体の見た目を計画する必要があります。

2) 思いやり

慈悲とは、自分の体を使ってあなたの心を察知することです。簡単な例を挙げてみましょう。

今年上半期の流行期間中、私は何度もテイクアウトの火鍋を注文しましたが、その中で私に深い印象を残したテイクアウトの火鍋は一つだけでした。この店はとても賢くて、顧客の心理を本当に理解していると思います。

最近はテイクアウトの品はビニール袋で包装されていることが多いのですが、このテイクアウトの火鍋専門店の袋はそうではありません。バッグは品質が優れているだけでなく、サイズも大きく、ロゴも目立ちます。

2 つのパッケージのコストの違いはどれくらいですか?それは 1 ドルのコストと 10 セントのコストの差かもしれません。このような違いはほとんど無視できるほどです。

当時、私の周りには、持ち帰り用の火鍋を注文できることを知らない人がたくさんいました。私がWeChatモーメントに投稿してから、初めて知りました。私のWeChatモーメントの写真には、このブランドの名前が載っているかもしれません。これは実際には宣伝活動として機能しました。

また、私のコミュニティの住民の多くは、コミュニティゲートまで食事を取りに行くのですが、そこにこのような大きなロゴが表示されていれば、持ち帰り用の鍋も注文できるのではないかと自然に考えるはずです。これは目に見えない形で人々に印象を残します。

そこでこの店は、徹底的な観察を通じて「思いやり」を商品ポートフォリオの一部に取り入れました。

3) 創造性

創造的なデザイン方法はいくつかあります。1つ目は、日常生活でより一般的な機能の拡張です。

下の写真の左上には蜂蜜の入った瓶があります。蜂蜜のパッケージは比較的硬い蜜蝋で作られています。蜂蜜を食べた後は、蜂蜜の瓶を逆さまにして芯を上にすると、とてもクリエイティブなキャンドルになります。

左下のはキツツキのように見えますが、実は靴箱です。鳥の鼻孔から靴ひもが生えていて、まるで小さな虫を口にくわえているようでとても可愛らしく、機能の延長でもあります。

もう一つの創造的なデザイン方法は、具体的な使用プロセスを示すことです。

例えば、上の写真のシャンパンは、使い方も考慮してデザインしました。友人にプレゼントするといった使い方もあるかもしれないので、ギフトパッケージとして外側に紙を一枚貼りました。

実際、創造的なデザイン手法は数多くあり、日常生活の中でそれらにもっと注意を払うことができます。

4) 比喩

ハイエンドなデザインを作りたい場合、比喩は想像力を刺激できる非常に優れた媒体となります。では、比喩を伝える方法にはどのようなものがあるでしょうか?

1つは、ブランドに関連したストーリーを伝えることです。多くの高級ブランドには、その背後にブランドストーリーがあります。

たとえば、タイタニック号の沈没時にはLVスーツケースが海の底に沈みました。 100年後、スーツケースは回収され、開けてみると中には一滴の水も入っていませんでした。このようなブランドストーリーは、私の箱が非常に高品質であることを伝える比喩を伝えます。

ブランドのメタファーは、何らかの肯定的な意味合いや美的価値の選択に対応する場合もあります。たとえば、スティーブ・ジョブズの Apple のデザインコンセプトには、禅に関連する美的価値が組み込まれています。

さらに、チェーン全体を通して一貫性を維持することも非常に重要です。チェーン全体を通して一貫性を維持するとはどういう意味でしょうか?これはブランドのメタファーであり、従業員がユーザーにサービスを提供するプロセスや、製品がユーザーに提示される際のあらゆるリンクに反映されます。

5) 識別可能性

デザインは、見た瞬間にそれがどんなブランドで、何をするものなのかがわかるような、強い認識性を反映したものでなければなりません。

例えば、ここ2年ほどで人気が高まっている国産飲料「元気の森」は、日本の爽やかで清潔なスタイルを踏襲した製品デザインで、認知度が高く、消費者が一目で認識できる商品となっている。

たとえば、Heytea のロゴデザインは、ミニマリストなラインとチーズティーを飲むクラシックなポーズの小さな男性で、新しい消費者ブランドの中でも明確に認識できます。

3. ユーザーはさまざまなニーズの組み合わせである

ユーザーとは何ですか? WeChat を例に挙げてみましょう。最もよく使われているソーシャルツールである WeChat に Moments と WeChat Pay がなかったら、WeChat は今でもこのような存在だったでしょうか?ユーザーベースは依然として12億人いるかもしれないが、提供できるサービスは大幅に減少するだろう。

したがって、このレベルでは、ユーザーは単なるユーザーではなく、ニーズの組み合わせです。

ユーザーのニーズには次の 3 つの側面が含まれます。

まず、ユーザーが個人の場合、私たちが製品を作る際には、実際にユーザーが負担できる予算の範囲内でさまざまな機能を作り、さまざまなニーズの満足度を最大化します。

第二に、ユーザーは社会的な関係にあり、私たちが提供する製品はユーザーの社会的通貨になることができなければなりません。

ユーザーは独立した個人ではなく、関係のある人々であるため、ユーザーが当社の製品を友人に投稿したり、友人に転送したりする意思があるかどうかも考慮する必要があります。

最後に、ユーザーは依然として想像上の自己であり、階級を超越する必要もあります。

誰もが何らかの期待や願望を持っており、収入が高くなくても贅沢品を買いたいと思うものです。バラエティ番組「人生への憧れ」がユーザーの共感を呼んだのも、視聴者も自由、健康、美しさを強く望んでいるからである。

そのため、製品を作る際には、製品の機能、価格、ユーザーエクスペリエンスを考慮するだけでなく、ユーザーが思い描く自分を満足させることができるかどうかも重要な焦点となります。

4. ユーザーは製品の一部である

究極の製品力を生み出す最後の要素であるユーザーは、製品の不可欠な部分です。

テクノロジーの進歩により、製品は完全に製品デザインで構成されているわけではないことがわかります。例えば、ビリビリ動画はアップローダーによって制作されているように見えますが、実際には、ビリビリ動画の製品は、動画の連続再生とアップローダーのコンテンツの組み合わせによって構成されています。

弾幕はユーザーによって生成される。弾幕がビリビリの製品に不可欠な要素になれば、ヒット製品になる可能性は大幅に高まるだろう。

実際に、ユーザーが製品の一部になる方法はたくさんあります。たとえば、オンラインでデザインしたパターンをワンクリックでスカーフに印刷したり、スキャン可能なパターンをバッグに印刷して携帯電話でスキャンし、インタラクティブなゲームの一部を見ることができます。

道端に木の幹を描いた看板を立て、その横に緑色のペンキを置いて、通行人が木の枝や葉を描くようにすることもできます。これも、ユーザーを製品の一部にする方法です。関与することで、メッセージを積極的に広める意欲が高まります。

3. 最も効率的な運営・プロモーション方法を見つける

ヒット商品を生み出すための3つ目のポイントは、いかにして最も効率的な運用・プロモーション方法を見つけるかであり、これも3つの部分に分かれます。

1. トラフィック受信のための適切なインフラストラクチャを構築する

体系的な思考力に欠ける上司は、よく「どうすればトラフィックを獲得できるのか」と尋ねます。

しかし、彼はそれについてじっくり考えたことがありませんでした。公式アカウント、コミュニティ、タオバオストアなどのオンラインキャリアがなければ、大量のトラフィックの流入にどうやって対処できるのでしょうか? 1 つの取引でも完了しないと、その後の再購入プロセスは言うまでもなく、ユーザーはすぐに離脱してしまいます。

したがって、トラフィックを処理できるインフラストラクチャを構築する必要があります。インフラを構築するには？

誰もがよく知っているファネルモデルはもはや適用できません。現在、ユーザーソースとコンバージョンは、下の図に示すバタフライモデルに沿ったものになっています。

トラフィックは、ショートビデオプラットフォーム、小紅書、今日頭条、微博などの複数のプラットフォームから流入し、トランザクションに変換され、プライベートトラフィックプールに預けられ、保持ユーザーになります。

次に、これらの維持されたユーザーに対して、リピート購入クーポン、会員システムなどの一連の運用方法を使用して、ユーザーの再購入を促し、購入を増やし、共有を促し、古いユーザーが新しいユーザーを連れてくることで、より多くのユーザーを生み出すことができます。

トランザクション、リピート購入、新規顧客獲得、分裂といった一連のプロセスを明確に考え、上流のトラフィックを引き継ぐことで、半分の労力で2倍の成果を達成することができます。

2. 乗車して隠されたボーナスを見つける

実際、トラフィックには IP と呼ばれる隠れたボーナスがあります。しかし、隠れたボーナスは IP 自体ではなく、 IP ユーティリティの最大化です。 IPの核は変化しています。昔はスターや有名人でしたが、今はKOLや漫画、アニメかもしれません。

IP の効果を最大化するにはどうすればよいでしょうか?次の 3 つのポイントから始めることができます。

1) IP協力

現在、多くのブランドが IP 協力と越境マーケティングを活用しています。たとえば、ミルクティーショップ Heytea は IP 協力のリーダーです。

ミルクティーは超レッドオーシャンとなっているため、新しいブランドが注目を集めたい場合、IPの力を活用し、ブランド共同ブランディングに取り組むことが効果的な方法です。これは私たちの間の一般的な協力方法です。

先ほども述べたように、KOL は実際には一種の IP であるため、ますます多くのブランドが KOL との協力を選択しています。

では、IP とのコラボレーションで隠れたメリットをどのように活用できるのでしょうか?

まず第一に、 IPとのより深く長期的な協力関係を築くことができます。これにより、ユーザーはあなたの製品やサービスについてより深く理解し、心からあなたの製品を他のユーザーに推奨するようになります。

第二に、 IP との協力には複数のタッチポイントが必要です。

たとえば、イベントを宣伝するために KOL を招待するとします。すると、協力プロセス全体は次のようになります。

ステップ 1: イベントが始まる前に、KOL に WeChat モーメントで調査を依頼し、どのグループの人々がイベントに興味を持っているか、近い将来にどのような製品を購入したいかを調べます。
ステップ 2: イベントの 1 ～ 2 日前に、商品割引のお知らせをします。
ステップ 3: イベント開始日に、イベントの開始を通知する通知を送信します。
ステップ 4. イベントが終了したら、イベントに参加した人数、購入した人数、参加者全員のフィードバックなど、レビューと概要を作成します。

これにより、KOL とファンの間でマルチタッチポイントのインタラクションが生まれ、ブランドは隠れたメリットを享受し、この IP コラボレーションの恩恵を受けることができます。

2) ショートビデオとライブ放送

短い動画やライブ放送を作るとき、まず考えるべきことは、どうやって収益化するかということです。次に考えるべきことは、ユーザーが来た後にどうやってユーザーを維持するかということです。例えば、ユーザーをWeChatに追加する方法、コミュニティに参加する方法、ユーザーを維持する場所、公開アカウント、コミュニティ、またはその他のものなどです。

3 つ目は、アカウントの位置付けです。アカウントの位置付けが頻繁に変わると、Douyin システム内のラベルもわかりにくくなる可能性があります。 Tik Tokは運営者の視点に立つのではなく、Momentsに投稿するのと同じように短い動画を投稿していると誤解し、提供するトラフィックサポートが減少します。