ROIは500％を超えました。今回のリコールキャンペーンの5つのポイントをまとめました

インターネットの人口ボーナスが徐々に消え、顧客獲得コストがますます高くなるにつれて、オペレーションの改善によるコスト削減と既存ユーザーの深耕が、もうひとつの価値のある方向性となります。

結局のところ、「失った古いユーザーを呼び戻す」ことは、「新しいユーザーを促進するためにお金を払う」ことよりも安価です。

前にも述べたように、 RFM モデルを使用してユーザーをいくつかのカテゴリに分類できます。

ユーザーのセグメンテーションはほんの始まりに過ぎません。次のステップは、セグメント化されたユーザーをターゲットにした洗練された操作を実行することです。そうして初めて、一連の作業全体が実用的な意味を持つようになります。

たとえば、重要な価値の高い顧客や潜在顧客を、対応するアクティビティ クーポンでターゲットにする必要があり、新規顧客を誘導してユーザー習慣を身に付ける必要があり、重要な既存顧客や失った顧客を呼び戻す必要があるなどです。

本日の記事は主に過去のリコール活動事例を取り上げ、リコール方法について解説し、ついでにレビューも行います。

10月、11月初旬の政策演説に備えるため、同省は大規模なリコール運動を実施することを決定した。

プラットフォーム アクティビティとリコール アクティビティは、実は仲良しの兄弟です。アクティビティに参加するユーザーが増えるほど、効果は高まります。ユーザーをリコールするとアクティビティが増えるだけですが、リコール アクティビティには十分な理由が必要であり、アクティビティはリコールのフォローアップとして機能します。

1. ユーザーの二次セグメンテーション

ユーザーをセグメント化する前に、まずユーザーの「データクリーニング」を実行する必要があります。

離脱したユーザーの中には、「ゾンビユーザー」と呼ばれるユーザーが多くいます。このタイプのユーザーの特徴は、どんなチャネルでいくら大きなクーポンを配布しても、まったく反応しないという点です。決して取り戻すことのできないユーザーです。したがって、リコールコストを削減し、リコール効率を向上させるには、まずユーザーデータをクリーニングする必要があります。

この記事の長さが限られているため、データのクリーニング方法については今日は説明しません。主に、企業のビジネスを理解し、企業のビジネス状況に基づいてスクリーニング指標を指定して、データをスクリーニングしてクリーニングする必要があります。クリーンアップされたユーザーデータを入手した後、高い再現率が私たちに手を振っているかのように爽快な気分になりました。

ユーザーのセグメンテーション/ユーザーのポートレートは、常にビジネスを完全に理解した上で作成されます。ビジネス運営を理解していなければ、ユーザーを正しくセグメント化することはできません。

事業を十分に理解した上で、リコールしたユーザーをオンライン時間とチャージ金額に応じてセグメント化しました（同社の事業はライブストリーミングです）。カテゴリ C、E、F のユーザーにはリコールは行われませんが、カテゴリ A、B、D のユーザーにはリコールに異なるコピーライティングが使用されます。

ユーザーの分類が詳細であるほど、ターゲットが絞られ、リコール率が高くなります。

2. コピーを思い出す

リコールコピーを企画する際には、商品自体の特性を踏まえ、離脱したユーザーの特性を詳細に分析する必要があります。ユーザーの視点からより深く考えること、ユーザーの共感や好奇心を喚起できること、興味関係をユーザーに直接伝えることができること、これらはすべて良い方向性です。

一般的に、商品リコールのコピーライティングは 4 つの側面から作成できます。

1. 割引を提供し、より便利なサービスを推奨します。たとえば、再チャージ割引、ライブ放送プラットフォームではマイク接続機能やアンカーサークルなどの新機能が開発されました。

2. 割引を提供し、より魅力的なコンテンツを推奨します。たとえば、チャージ割引、有名なゲームキャスターがプラットフォームに参加、ルックスの高い美しい混血キャスターが多数追加されました。

3. ユーザーが製品のアップグレードを理解できるようにガイドします。たとえば、プラットフォームがアップグレードされ、新しい屋外ライブ放送セクションとショーライブ放送セクションが追加されました。

4. ユーザーに製品の価値を理解させる。この記事はこの製品には適用されません。

製品の事業方向性と離脱ユーザーの分析をもとに、3つのマーケティングコピーを考案し、小規模なABテストを実施しました。

小規模なテストを経て、プランBが決定されました。

AB テストは広く使用されている作業方法であるため、ここでは詳しく説明しません。

運用においては、自分の推測に基づいて決定を下すのではなく、データに基づいて話すことが非常に重要です。

3. リコールツールの選択

1. EDMを電子メールで送る

利点:低コスト、大量送信

デメリット:開封率が低い

特定の製品を除いて、電子メール EDM は現在ではほとんど使用されていません。主な理由は、開封率とリコール率が低いことです。

2. SMS

利点:到着率が高く、送信量が多い

デメリット:コストが高い

SMSは、ユーザーに直接リーチできるため、現在最も主流のリコール方法です。リコール率は、コピーライティングと製品の種類に密接に関係しています。コストは比較的高いですが、新しいチャネルが登場するまで、SMSの地位は揺るぎないままでしょう。

3. プッシュ

利点:低コスト、大量送信、高い開封率

デメリット:リーチが低い、ユーザーが拒否を設定できるため、アプリのアンインストールにつながる可能性がある

クライアント PUSH は、コストが最も低く、開封率が最も高い方法です。ユーザーがアプリをアンインストールしておらず、プッシュ通知を許可している場合、アプリはユーザーに直接連絡できます。ただし、ユーザーがアプリをアンインストールしている場合やプッシュ通知を許可していない場合、アプリは無効になります。

PUSH の長所と短所は非常に明白です。PUSH の頻度が高すぎたり、PUSH コンテンツがユーザーを引き付けることができなかったりすると、逆効果となり、アンインストールの原因にもなります。

そのため、ほとんどの企業ではSMSとPUSHを補助的に利用することが主流となっています。

IV. 想起効果の分析

15万人の離脱ユーザーのリコールデータに関しては、実はここでSMSとPUSHを一緒にするのは厳密ではないのですが、リコールされたユーザーがどのチャネルを通じて取得されたのかを検証する方法がないため、これはこの活動における小さなミスです。

正しいアプローチは、SMS と PUSH を別々にプッシュし、リコールされたデータを分析して SMS と PUSH のリコール効率を取得することです。

すべてのアクティビティ データは、次のアクティビティの最適化の提案を提供できる必要があります。

この時点ではまだ活動は終了していません。コンバージョンしたユーザーの価値追跡が完了するまでは結論を出すべきではないからです。

リコール活動は比較的低コストですが、それでも実際にお金がかかる活動です。その後のコンバージョンに繋がらず、ROIが100%を超えなければ、その活動は失敗です。コンバージョン率がどれだけ高くても、このキャンペーンは失敗です。

企業秘密に関わるため、すべてのデータは比例的に修正されており、実際の状況を反映しているわけではありません。

リコールフォームをさらに追跡した結果、上の写真が得られました。

3 種類のユーザー ABC の異なる消費量とコンバージョン率も、初期のユーザー セグメンテーションに適合しています。追跡時間に関しては、製品の使用頻度やユーザーサイクルによって決まり、製品ごとに異なります。

この時点で、この文に戻ります。オペレーションはビジネスを深く理解している必要があります。

5. コストデータ

この活動にかかるコストは、主に次の 2 つの側面に分かれます。

1. SMSの料金は1メッセージあたり約0.03元です。

2. 補助金費用：すべてのトップアップには補助金が必要（30％から50％）

30 日間追跡された再チャージ金額 (GMV) に基づいて、アクティビティ コストを差し引くと、このアクティビティの利益が得られます。

ここでさらに細分化して、A と BC の異なるユーザーの ROI を個別に計算し、将来の同様のアクティビティでそれらを個別に呼び出すか、全体として呼び出すかを選択できます。

リコールコピーが非常に魅力的であっても、さまざまな理由でユーザーが戻ってこない可能性があります。

広告には「8回の露出戦略」と呼ばれるルールがあり、これはブランドが複数回の露出を経て初めてユーザーの心に徐々に入り込むことができ、複数回の表示によってブランド認知度を高めることができることを意味します。

したがって、1 回のリコール後に戻ってこないユーザーに対しては、次のキャンペーンで引き続きリコールし、より多くの回数アプローチして影響を与えるよう努めることができます。

出典: 劉秋平