ライブ配信でグッズ販売するネットセレブに関する4つの質問！

突然、春風のように、MCN は A 株で人気を博しました。私は2017年からMCNを研究してきましたが、2019年末までは、MCNという言葉は基本的にどこの資本市場でも注目されていませんでした。しかし、李佳琦と魏亜が人気を博して以来、MCNはA株メディア業界の救いの綱となり、投資家の心の導きの光となったようだ。

上場企業はすべて MCN であると主張しており、スタートアップ企業はすべて MCN として上場したいと考えています。わずか 1 年前には、中国最大の MCN に対する投資家調査がほとんど行われていなかったとは想像しがたい。

それで、MCNは投資家が追いかける価値があるのでしょうか?この質問に直接答える必要はありません。投資家の中には、コンセプトについて推測したいだけで、そのコンセプトが実現可能かどうかは気にしない人もいます。また、流れに身を任せるだけの投資家もいます。基礎を本当に理解したい投資家や、MCN を本当に運営したい企業は、まず、インターネットの有名人が商品を販売する業界チェーンに関するいくつかの基本的な質問に答える必要があります。これらの質問に正しく答えると、答えは明らかになります。

重要な質問 1: インフルエンサーによるライブストリーミング販売にはマシュー効果がありますか?

淘宝ライブは効率を追求し、魏亜と李佳奇の双巨人モデルは長く存続するだろう

Taobao Liveでは、特にDouble 11では、 「トップアンカーのみがトラフィックを持ち、中小規模のアンカーのトラフィックはほぼ半分になります。」業界では、タオバオライブの毎晩のGMVのうち、ウェイ・ヤが30％、リー・ジアチーが20％を占め、残りの50％は各キャスターが争う市場であるという判断がある。

2019年のダブル11では、タオバオライブは200億元近くの取引を導き、17のライブ放送ルームは1億元以上の取引を導きました。その中には、ネットセレブ（ヴィヤ、李佳奇など）のライブ放送ルームが4つ、タオバオブランドのライブ放送ルームが3つ（シドニー、張大易など）あり、残りは伝統的な大手ブランド（小米、ハイアールなど）が占めていました。

ダブル11期間中のタオバオライブのピークライブ人気ランキングも、キャスターが商品を持ち込む上で優位に立っていることを示している。ヴィヤと李佳琦の人気（ファンの注目度やショッピングガイドの取引などの指標を総合的に考慮）は、第2層の10倍以上である。取引額も数倍以上であることを考慮すると、ヴィヤと李佳琦がダブル11期間中に導いた取引は、少なくともそれぞれ5億と3億だったと控えめに見積もられている。 （Viyaは2018年のダブル11で3億3000万の取引を誘導し、年間では27億、2019年の6月18日には5億以上の取引を誘導した）商人によるライブ放送の絡み合ったパターンと比較すると、ネット有名人によるライブ放送のマシュー効果は間違いなく大きい。

一方、タオバオライブでは、アンカーが誘導する取引量と連続ライブ放送の記録が翌日の推奨重みに影響します。これにより、司会者とチームに非常に高い要求が課せられます。Viya の場合でさえ、月に 20 番組、場合によっては 25 番組を放送する必要があります。

一方、淘宝網にとって効率はより重要です。アンカーにトラフィックを割り当てる目的は、取引を促進することです。しかし、淘宝網にとって、あまりに多くの小さなアンカーにトラフィックを割り当てても商品が売れないのは、費用対効果が悪いです。他のコンテンツプラットフォームとは異なり、Taobao Liveの1日のアクティブユーザー数は現在2,000万人を超えていません。トラフィックソースの不足、効率の追求、過度のヘッド効果により、小規模アンカーの生活空間がさらに圧迫されています。

コンテンツプラットフォームの集中化は、インフルエンサーが商品をもたらすマシュー効果を決定する。

コンテンツ プラットフォームの場合、トラフィックの集中化の度合いによって、インフルエンサーによるライブ ストリーミング販売の集中化の度合いが決まります。これについては、前回のレポート「快手の特徴：速いは遅い、遅いは速い」で詳しく論じました。Douyinは「高品質のコンテンツ」を志向し、集中度が高く（3％の動画がユーザーの再生量の80％を占める）、快手は「クリエイター」を志向し、分散度が高い（トップコンテンツの流入は30％程度に制限されている）。ネットセレブが商品を販売するためのライブストリーミングはトラフィックが基本であり、トラフィック構造は商品を販売するマシュー効果にも決定的な役割を果たしています。

タオバオ連盟が発表した2019年ダブル11オフサイトインフルエンサーTOPリストによると、快手キャスターが30％以上を占め、分布は比較的均等（タオバオオフサイト販売1位のシンバから39位のベイユアンゲまで）であることがわかりました。Douyinキャスターは約16％を占め（主に快手生放送の供給と視聴者が多いため）、その中で李佳琦淑がリードし、他のキャスターの販売力は比較的分散していました。李佳奇の商品販売能力は確かに優れているが、個人から独立したDouyinのトラフィック推奨と集中メカニズムの恩恵も受けており、これは偶然性と必然性の弁証法的な関係でもある。

アルゴリズムの点では、その中核となるのは「ユーザー タグとコンテンツ タグのマッチング、および階層化されたユーザー プール フィードバック メカニズム」です。 Douyin と Kuaishou のアルゴリズムは、主に次の 2 つの点で異なります。

1. 重複コンテンツの取り扱い。Douyin のアルゴリズム システムでは、重複の疑いのあるコンテンツはトラフィックの少ないコンテンツとして推奨されます。すべてのクリエイターが見られる権利を持つように、Kuaishou は類似コンテンツにも推奨される機会を与えます。

2. トラフィック上限への対処: Douyin には数億人のユーザーが視聴しているコンテンツがあるかもしれませんが、これは Kuaishou に特有のものです。動画の人気が一定の閾値に達すると、露出機会は減少し続けます。これにより、トラフィックの面での Douyin の集中化と、Kuaishou の相対的な分散化も決定されます。

総合すると、インフルエンサーがタオバオとドウインで商品を販売するマシュー効果は長期間にわたって存在する一方、快手は比較的均等に分布していることがわかります。これは主にトラフィックと効率の推奨メカニズムによるものです。実際、快手は人為的な介入を伴うトラフィックメカニズムであり、本質的にはまだ一定の集中化の傾向があります。さらに、オンライン インフルエンサーが商品を販売することによるマシュー効果は、良いことでも悪いことでもなく、単にトラフィックと効率の間のトレードオフです。

競争が激化しているため、次の李佳奇や維雅が淘宝に現れる可能性は低い。淘宝のトラフィックは非常に価値があり、公式の方向性も明確です。次の巨人に成長するという課題は大きすぎますが、DouyinとKuaishouにはまだ希望があるかもしれません。

重要な質問 2: どのタイプのアンカーの方が商品を販売する能力が高いでしょうか?

トラフィックはトップアンカーが商品をもたらす基盤であり、ファンの少ないアンカーにも「バネ」がある

トラフィックは基礎ですが、ファンの数は売上に比例するわけではありません。タオバオが公開した電子商取引専門家の年間売上高リストによると、リストの上位にいるSimba、Sanda GeなどはすべてKuaishou/Tik Tokなどのプラットフォームのトップアンカーであり、トラフィックはこれらのアンカーの基本的な基盤です。

Douyin のセールス エキスパート上位 20 人のうち、40% のフォロワー数は 100 万人未満です。フォロワー数で売上が決まるわけではありません。 30日、Douyinインフルエンサーのベストセラーアカウントの中には、販売業界のリーダーである李佳琦オースティンや破産姉妹などのコンテンツベースのアカウントが見つかりました。ファンの数が売上高を決定するのではありません。優れたコンテンツ＋ライブ放送、そして優れた製品品質が、KOLとファンの間に「強い信頼」の絆を築く鍵となります。売上高TOP20のうち8社はフォロワー数が100万人未満だが、それでも商品化力は抜群だ。開封動画を継続的に公開して、必要としているユーザーに良い商品を推奨し、コンバージョン率を高め、中級レベルのアンカーや専門家の第一選択肢となることを目指します。

ファンの少ないアンカーはどのようにして高いコンバージョン率を維持できるのでしょうか?

まず、ポジショニングとしては、垂直的なカテゴリーに参入し、収益化の道筋を短くします。李佳琦は美容とメイクの専門家であり、魏雅は服装からスタートし、大物アンカーもトップカテゴリーからスタートしました。垂直カテゴリーは専門性を発揮し、信頼を高める可能性が高くなります。

2つ目は、キャラクター設定において、自分自身の高い認知度を築くことです。李佳琦の「口紅王」としてのポジショニングとマナおじさんの父子コンビが「対照的な可愛さ」と認知度をもたらし、目立ちやすくしている。

3つ目に、方法の面では、ライブストリーミングはファンの維持に役立っており、特にKuaishouでは毎日のライブストリーミングがユーザーとの関係を維持するための重要な手段となっています。

重要な質問 3: ライブ ストリーミングを通じて商品を販売するオンライン セレブリティを視聴するユーザーは誰ですか?

「She Economy」が視野に入り、育成された若年層が消費の主力に

タオバオのライブストリーミングのユーザーは主に25歳から35歳の女性であるが、快手ライブストリーミングにおける男性の購買力は過小評価されるべきではない。買い物行動自体には明らかな構造的な性差はありません。男性と女性の消費嗜好の違いは、商品カテゴリーの違いに反映されています。 Douyin LiveとKuaishouを比較すると、Questmobileのユーザーポートレートデータによると、Douyin Liveの男性ユーザーと女性ユーザーの割合はほぼ同じであることがわかります。ただし、Douyinアプリの基本ユーザーにおける女性ユーザーの割合がわずかに高いため、Douyinの女性ユーザーは埋め込みライブ放送を好むことがわかります。

快手は違います。快手のライブ配信ユーザーの53.3%は男性ユーザーで占められており、男性は一般ユーザーよりもライブ配信形式を好んでいます。しかし、女性は個人消費に加えて、家計消費の意思決定者としての役割も担うことが多いため、消費の潜在力はより強いようです。 Taobao Live の主な消費者向けカテゴリーには、衣料品、ジュエリー、美容・パーソナルケア、生鮮食品、母子向け衣料品、家庭用家具などがあります。ブランド製品を好むカテゴリー（美容、パーソナルケア、母子用品）の消費においては、抖音や快手と比べて、淘宝網や天猫は女性消費者を引き付ける上で当然有利です。

年齢構成から見ると、DouyinとKuaishouにおける25～35歳の人の割合はそれぞれ47.7%と48.1%です。アプリユーザーの属性と比較すると、DouyinとKuaishouのライブ配信を視聴しているユーザーの年齢構成は、25～35歳の人よりも若干高いのではないかと推測されます。このグループは十分な購買意欲と高い購買力を持ち、ライブ配信の売上に比較的大きな貢献をしています。

2019年に淘宝団と淘宝ライブが発表した「天猫618淘宝ライブ消費者ポートレート」によると、1990年代生まれの世代がライブ放送室の主な消費者となり、2000年代生まれの世代が新たな勢力として台頭し、購買力も強いという。ネットセレブによるライブストリーミング販売は、新たなショッピングモデルです。1995年と2000年以降に生まれた世代は、ネットセレブによるライブストリーミング販売が急速に発展した時代に育ちました。彼らは育成中の世代であり、当初から一定の消費潜在力と将来のショッピングチャネルへの移行への好みを示してきました。

お金と自由時間、生活環境が精神状態を決定する

ネットセレブによるライブ配信によるグッズ販売を「衰退」と表現するのは正確ではないが、むしろ低層都市から台頭し始めている。 Taobao Liveのユーザー浸透率が最も高いのは2級都市で、次いで6級都市となっています。一方、1級都市の浸透率は最も低くなっています。第三級都市以下のユーザーも、DouyinとKuaishouのライブ放送で比較的大きな割合を占めており、Kuaishouライブ放送は60.4%を占め、Douyinライブ放送より4.5%高くなっています。

DouyinとKuaishouアプリの基本的なユーザー属性と比較すると、3級都市以下でのKuaishouライブ放送の相対的なプラス偏差が大きく、これは低級都市のKuaishouユーザーがライブ放送の形式をより受け入れ、好んでいることも示しています。ネットセレブファンの都市構造分布も統一的なつながりがあり、三線以下の都市の人口比率は一線都市と二線都市の人口比率より高く、15.6％も高い。

ネットセレブによる物販ライブ配信の拠点は低級都市にあると言えるが、現在では高級都市を「攻める」兆しがある。上から下へ沈んでいく従来のショッピングチャンネルとは異なり、ネットセレブによる物販ライブ配信はSNSの普及とともに拡大。トップネットセレブの人気は上昇を続けており、「地方から都市を包囲する」というわずかな傾向もある。

まず理解し、それから定義します。ユーザーの心理状態は、多くの場合、外部の生活環境によって表されます。十分な時間、比較的小さな経済的プレッシャー、オフラインショッピングの満たされていないニーズがあるため、低層都市のユーザーは「高成長」の物語から際立った存在であり続けることができます。経済不況時には、これまで気づかれていなかった大きな需給ミスマッチのギャップから新たな成長ポイントが生まれることがよくあります。下位都市のユーザーには比較的余裕のある時間があり、多くの新興ブランド（特に国際ブランド）はオフラインチャンネルを積極的に構築しなくなっています。このレベルで最初に登場するのは、ネットセレブによるライブストリーミングだけです。

QuestMobileが発表した「2019年6月18日電子商取引レポート」によると、ライブオンラインショッピングユーザーの平均利用時間と頻度はモバイル電子商取引の全体データよりも高く、ライブオンラインショッピングユーザーの約80％が中〜高レベルの消費能力を持っています。一級都市と二級都市のユーザーの住宅費の高さ（家賃や住宅ローンの負担）、仕事の負担の高さ（余暇や娯楽の時間の減少）、育児の負担の高さ（教育費）と比較すると、下級都市のユーザーの消費力が刺激されるのは時間の問題です。

重要な質問 4: インターネットセレブのライブストリーミング販売モデルの進化と展望はどのようなものですか?

人、物、場所を包括的にカバー、「ライブ放送組織+MCN+加盟店+サプライチェーン」の4つが1つに

ネットセレブのライブストリーミング販売モデルの進化は、商品の供給元にますます近づくことです。

1.0 時代では、アンカーは安定したトラフィックがなかっただけでなく、初期の Viya を含め、ライブ放送用にサンプルを自分で購入する必要がありました。 Viya が初めてライブ ストリーミングを開始したとき、ブランドの魅力を高めるために、リンク料や手数料を要求せず、代わりにネットワーク全体で最も低い価格を支払いました。

2.0時代では、機関が大規模に進出し、「ウォーキング放送」や「玉台」など、新しい遊び方が登場しました。

3.0 時代では、トップ アンカーがサプライ チェーンの奥深くまで入り込み、ミドル オフィス システムを他の中小規模のアンカーに接続し始めています。魏亜氏がオーナーを務める千鈞は、投資誘致と商品選定を行う80名以上のチームを擁し、その上で「Link」と呼ばれるミドルオフィスシステムを開発し、大手ブランドの商品や自社のアパレルをタオバオアンカーに公開している。

しかし実際には、多くの自作のタオバオストアを所有し、品質管理から価格設定まですべてを完全に管理しているヴィヤのようなトップアンカーであっても、利益率は驚くほど低く、在庫もライブ放送室で再販する必要があります。この観点から見ると、ネットセレブによるライブストリーミングは、新しいブランドの起爆剤のようなものであり、より多くの国内ブランド、ODM、OEMメーカーに新しい機会をもたらします。ただし、さらに進んで国内ブランドを真に形作るには、検証に時間がかかります。

1.0 のライブ ブロードキャスト モードには、主にストア ライブ ブロードキャスト モード、フラッシュ セール モード、エキスパート モードが含まれます。店舗ライブ放送モデルは、司会者が販売中の商品を一つずつ紹介するものであり、その核心的な競争力は放送される商品にあります。

フラッシュセールモデルが最も一般的です。アンカーはブランドと協力して、売上の増加を支援します。マシュー効果は顕著です。アンカーの商品販売能力が強ければ強いほど、商人から好まれ、割引率が低くなります。アンカーの商品価値を表現する能力が核心です。

エキスパートモデルは、その分野で非常に深い専門知識を持つ消費者オピニオンリーダーによって推奨されています。ファンはアンカーに対して高い信頼を寄せており、ファンの数が少なくてもコンバージョン率が非常に高い場合がよくあります。

1.0 ネットセレブ販売モデルは基本モデルです。その重要性は自明であり、非常に高い普遍性を持っています。それ以来、多くのモデルがそこから進化し、より細分化されたカテゴリに適したものになりました。

2.0のライブ放送モードには、主に海外購入モード、拠点放送モード、原点ライブ放送モード、交渉モード、ギャンブルモードが含まれます。その中で、より興味深いのは、拠点放送、生産地ライブ放送、交渉モデルであり、これらは従来の電子商取引が届かない商品や分野に非常に効果的です。拠点ライブ放送はサプライチェーン拠点で構成されており、さまざまなライブ放送拠点でライブ放送が行われており、現場放送では衝動注文が発生しやすく、一定の返品率リスクがあります。

現在、より良いベースモデルは、ブランドベースと産業ベルトライブ放送です。交渉モデルは、Kuaishouでトップランクのカテゴリーである宝石や骨董品などの商品に非常に適しています。アンカーは翡翠を入手した後、ファンに商品の長所と短所を分析し、購入に関心のあるファンに相談します。その後、アンカーは交渉を行い、合意に達した後、アンカーは一定の購入料金と手数料を請求します。

2.0ライブ放送モデルは、供給と製品選択の問題をある程度解決し、拠点と生産エリアには十分な商品の供給があり、さらにジュエリー、ヒスイ、トラクターなどのカテゴリにまで拡大しました。

3.0のライブ放送モードはC2Mです。アンカーはファンのニーズに基づいて、OEM または ODM を使用して、品質を確保しながら独自のスタイルを立ち上げます。アパレル、美容、食品など各工場の生産能力を結集し、C2M生産モデルに基づいてキャスターに力を与え、自社商品の生放送の割合を徐々に高め、生放送室の利益率をさらに向上させます。ブランドの商品のプロモーションのみを行っている李佳琦氏にとって、独自のサプライチェーンを構築することは、当面は費用対効果が十分でない選択肢であるようだ。独自の衣料品サプライチェーンを蓄積してきた魏亜チームにとって、商品の重要性は自明である。

交通の流れ、サプライ チェーン、フルフィルメント能力は、電子商取引が避けることのできない大きな課題です。タオバオライブの担当者が推測したように、5年後のタオバオライブはどのようになっているでしょうか？生放送室に「人・物・場」の3要素を最大化するスーパー生放送編成という新種が誕生するかもしれない。

コンテンツ面では、広告会社＋MCN＋タレントブローカーを組み合わせ、アンカーシステムが完成。

商品面では、独立したサプライチェーン、独立した工場、自社ブランドがあり、商品を自社で生産、補充、配送する能力があります。

現場側では、eコマースとオフラインの両方で非常に豊富な経験を持っています。初期のタオバオブランド、例えば張大易や薛立などのセレブ店は、セレブと店の二重のアイデンティティを持っています。今後は、「ライブストリーミング組織+MCN+マーチャント+サプライチェーン」を組み合わせたスーパーライブストリーミング組織が増えるかもしれません。

著者:ペイペイ

出典:インターネットとエンターテイメント ファントムシーブス (ID: TMTphantom)