オフライン広告の「運命の転換点」

2020年は中国のオフライン広告市場にとって回復の年になるはずだった。iResearchを含む多くのコンサルティング会社がそれぞれ異なる成長予想を示していたが、突然の疫病の発生が2020年の中国のオフライン広告市場の成長に影を落とした。

5か月という時間軸で見れば、オフライン広告は今回の流行で最悪のセクターの一つであるはずです。この時間軸を5年に延長すると、オフライン広告は運命の転換点を迎えます。

感染症流行により中国経済は「一時停止」状態に陥ったが、長い間抑制されていた消費者需要が爆発的に増加しているため、特に下半期にはオフライン広告が正常化し、確実に反動成長を迎えることは避けられない。

さらに重要なのは、この流行によりオフライン広告の形が変わり、業界のOMOMOへの進化が加速し、データ化、AI、パーソナライズ広告が急速に進むことです。

この「ブラックスワン」の機会に関して、編集者の思考ロジックは次のようになります。

1. 疫病の影響下では、まず生き残りを確保することが第一です。各社のストップロスの方法は若干異なります。

2019年の景気低迷により広告業界はすでに低迷していたが、今回の流行病の影響でさらに悲惨な状況となっている。特にオフライン広告においては、大量のオフライン広告の価値が低下し、コンバージョン効果が期待通りにならず、広告主が迷う事態が発生しています...

インターネットビジネスの本質はトラフィックです。トラフィックがあって初めて広告に価値が生まれます。流行の拡大を防ぐため、全国で厳しい渡航制限が実施されている。オンライン広告と異なり、ショッピングモール、地下鉄、映画館、レストラン、オフィスビルなど、屋外広告が頼りにする場面は閑散としており、人の流れが激減している。

オフラインでのトラフィックがなければ、屋外広告のリソース価値はゼロに近づくため、広告主が投資を削減するのは当然です。

さらに、屋外広告の常連客も大きな損失を被った。 OTA分野のリーダーであるCtripを例にとると、Ctripは2020年第1四半期の純収益が前年同期比で45％～50％減少すると予想しています。株式報酬費用を除くと、2020年第1四半期の営業損失は17.5億～18.5億元となった。

疫病の影響により、小売、日用消費財、飲食、映画・テレビ、観光などの業界は突然停滞状態に陥り、対応する広告予算は削減、あるいはゼロになり、オフライン広告会社の収益に直接影響を及ぼします。

「ブラックスワン」事件は人々を不意打ちし、オフラインビジネスの顧客はオンライン広告に目を向け、状況はさらに悪化しました。オフライン広告会社にとって、唯一の目標は生き残ることです。しかし、企業にとって、いかに生き残るかはもう一つの難しい問題です。

このような状況において、屋外広告媒体は、外部の力を巧みに活用する（有名ブランドと協力し、防疫宣伝を活用する）だけでなく、内部の実力の向上（技術力とサービスレベルの強化）にも努めなければなりません。ここでは、いくつかの大手企業を例に挙げます。大手企業が流行に対して取った対策は、業界にとって参考になるかもしれません。

△フォーカスメディアは江南春を李佳琦に変えることで自らを救う

2月16日から、フォーカスメディアの会長である江南春は「ベンチャーキャピタル界の李佳琦」に変身し、次々と生放送を開始し、正和島、36Kr、創業ダークホース、ビジネス知識館など各toBプラットフォームからのトラフィックを集め、潜在顧客の消費マインドを攻撃しました。もちろん、変換効果はタイムリーではありませんでした。

△ 流行りのセルフヘルプマーケティングは800元かかる

2月21日、新潮メディアは、今回の流行期間中、支援企業に標準価格の広告リソース100億元を寄付することを決定しました。各企業に与えられる広告寄付金の額は、企業が今回の疫病に対して行った慈善寄付金の額に相当します（寄付額は寄付額と同じであり、最大額は出版価格5,000万人民元を超えないものとします）。これはパンデミックに対する見事な広報対応であり、大企業顧客に和解の手を差し伸べた自助努力でもあった。しかし、業界では一般的に、新潮の行動は同社が繁栄の糧としてきた中小企業顧客という基本基盤を失うことになりかねないとみられており、顧客と市場の両方を失うという恥ずかしい事態を警戒しなければならない。

△ バイマは救済のために潜在的な投資家を探している

1月24日、ホワイトホースアウトドアメディア（00100.HK）は、同社の株主および潜在的投資家に最新情報を提供したいとの発表を行った。明らかに、チャンネルアウトドアホールディングス社は同社株式の約50.91%の戦略的見直しを継続しているが、CCOHは潜在的買い手との予備的協議を開始している。 CCOH はまだいかなる決定も行っておらず、潜在的な取引を実行するためにいかなる当事者とも最終契約を締結していません。

△ ヤシウェイは自らを救うためにアント・ファイナンシャルを導入した

11月20日、アジアレイはアント・ファイナンシャルに対して合計35,675,700株を発行する予定であると発表し、1株当たりの引受価格は11月20日の終値4.7香港ドルから約12.77%の割引となる4.10香港ドルとなった。純収益は約1億4,300万香港ドルでした。同社は、調達した資金は一般的な運転資金と中国およびシンガポールでのプロジェクトの資金として使われる予定だと述べた。当社はまた、東南アジア、香港、マカオにおけるグループ事業のスピンオフと、公認証券取引所への独立上場も検討しています。

流行期間中、フォーカスメディアなどの業界リーダーは、流行の予防と制御の宣伝に積極的に参加することでブランドの影響力をさらに強化しました。新潮メディアなどの一部の企業は、従業員の解雇や給与の削減によって寒い冬の到来に備えました。また、JD Mo Mediaなどの一部のデジタルマーケティングプラットフォームは、スマート広告端末の早期配置に依存しました。

さらに、幸いなことに、オフライン広告会社は2019年に概ね資金調達をしており、帳簿上の現金は比較的安全です。

2.流行の転換点を待ち、報復的な消費者投資はチャンス

国内の流行が徐々に抑制されるにつれて、人々の仕事と生活は正常に戻り、オフライン広告の回復は必然となるでしょう。

流行がいつ終わるかを正確に判断することはできませんが、SARS から学び、屋外広告への影響を知ることはできます。

CODC のデータによると、2003 年の屋外広告の最低点は 6 月で、SARS 流行の終息 (基本的には 2003 年 7 月に終息) に伴い、屋外広告は上昇傾向を示しています。

流行は春節の時期に発生し、オフライン消費のピークが突然氷点下にまで落ち込み、景気低迷の圧力も相まって、流行は期間中の屋外広告に深刻な悪影響を及ぼしました。

現在、中国国内の流行は効果的に抑制されており、国内の流行期間はSARS（2002年11月～2003年7月）よりも短くなると予想されています。すべての業界と部門が積極的に業務と生産を再開しており、オフラインのトラフィックも正常に戻ります。第2四半期以降、飲食、観光、映画など大きな影響を受けた業界を中心に、さまざまな業界の広告費が回復すると予想されます。屋外広告も新たな成長局面を迎えるでしょう。

2003年にSARSを経験したフォーカスメディアの創立者、江南春氏も、今回の流行後、大手企業やブランドのほとんどはブレーキを踏むどころか、アクセルを踏むだろうと予測した。

禁止措置が解除されるのは時間の問題であり、オフライン業界は正常に戻り、屋外広告は回復するだろう。華歌氏は、流行後、消費者需要は「温暖化→流行→正常」という回復の道をたどると考えている。

A. ウォーミングアップ期間

たとえ流行が転換点を迎えたとしても、社会には回復期間が必要だ。感染拡大の「尾」の影響を受け、消費者のオフライン消費需要は感染拡大期よりはるかに高く、人の流れは回復したものの、以前の水準には戻っていない。広告主にとっては屋外広告を出稿する合図となるが、出稿規模は大きくなく、あくまでも仮の出稿となる。

B. アウトブレイク

疫病は人々の消費需要をなくしたわけではないが、短期的には需要を抑制したということを知っておく必要があります。

流行の影響が完全に消えれば、仕事や学校は再開され、通常の状態に戻ります。長期にわたる流行の抑制により、この時期の消費者の需要は一定期間上昇し続け、「リベンジ消費」の波が起こるでしょう。流行期間中は消費者の所得は減少するが、短期的な消費者信頼感は低下しない。

人の流れは通常レベルに戻るか、あるいはそれ以上になるでしょう。日用消費財や食品を筆頭としたオフライン消費は爆発的に成長し、屋外広告も最高潮を迎えるでしょう。

華歌さんは周囲の友人にもインタビューした。ほとんどの人は流行終息後1週間から1ヶ月以内に、主に食事、買い物、旅行などオフラインでの消費を再開するだろう。

C 通常期間

もう一度爆発的な消費が起こった後、消費者の需要は流行前の通常のレベルに戻るでしょう。 「リベンジ消費」は感情に左右される傾向が強く、あまり長くは続かず、1か月程度と予想されます。

流行はまだ終わっていないが、屋外広告会社の競争は始まっている。

BCGの「コロナウイルスパンデミックの影響」レポートでは、「ブランドは、流行終息後の競争で目立つことができるよう、回復期が到来する前に計画を立てる必要がある」と述べている。

ここで特に重要な点は、小仙塘、東阿嘉、瑞幸コーヒーなどのメディア広告の常連など、伝統的な日用消費財ブランドに加えて、生活半径5キロを基盤とする飲食、教育、サービスなどの分野が回復投資期に入るという点だ。

これは、住宅コミュニティが重要な広告チャネルになることを意味します。

3.パンデミックによりオフライン広告の再構築が迫られ、 OMOMOモデルが普及する

危機は業界の変化を意味します。この流行はストレステストに相当し、企業に自らをアップグレードし改革することを強いる。

華歌氏は、今回の流行によりオフライン広告業界は大きく変貌し、OMOMOがメインテーマになるだろうとみている。 OMO（Online-Merge-Offline）とは、オンラインとオフラインの深い統合を指します。このビジネスモデルは、Sinovation Venturesの創設者であるKai-Fu Lee氏が新しい小売業のために提案したものです。

彼は、純粋なオフライン時代、電子商取引時代、O2O時代を経て、インターネットが実体経済に与える影響は徐々に深まっていると考えています。今後、OMOという新たなビジネスの波が押し寄せ、オフラインビジネスは10年以内にオンラインとオフラインの統合を完了するでしょう。

現在、オフライン広告業界はOMOモデルのオープン化を迫られています。Hua Ge氏は、OMOMO（オンライン・マージ・オフライン・マージ・オンライン）モデルは完全なクローズドループであると考えています。今後 5 年間のオフライン広告における最も重要な変化の方向性については、4 つの基本基準があります。

標準構成1: 完全インテリジェント広告端末

疫病流行後、すべての産業は荒廃状態に陥っており、特に屋外広告業界は生態再建の時期に突入するでしょう。従来の配送形式や効果では、もはや業界各社のニーズを満たすことができず、業界のデジタル化と製品のオンラインアップグレードが迫っています。 5Gの普及とスマートチップの低価格化により、オフライン広告端末の100%インテリジェンス化は必然的なトレンドとなっています。 AIやIoTなどのデジタル技術の応用により、インテリジェント端末管理・制御の中核的な利点が徐々に現れてきます。

標準構成 2: オンライン広告およびマーケティング データ

広告の本質は、情報を広めること、つまりユーザーに効果的な情報を伝えることです。効果的な情報の獲得は、マーケティング業界全体のキーワードになります。消費者は効果的な情報（正確な伝達）を必要とし、ブランドは効果的な情報（効果変換と監視）を必要とし、規制当局も効果的な情報（データセキュリティ）を必要とします。効果的なメッセージを取得して配信するには、オンライン データとオフライン データを統合する必要があります。

近年、マーケティング界ではブランドと効果の融合が追求されており、従来のオフライン広告の有効性が疑問視されることが多々あります。オフライン広告には、投資前にサイトを選択するのが難しい、投資中の監視コストが高い、投資後に定量化が難しいという 3 つの大きな問題があることはよく知られています。

これら 3 つの大きな問題を解決するために、主要な屋外広告プラットフォームはデジタル化を選択しました。人工知能、ビッグデータ、IoT、マーケティングナレッジグラフを活用して豊富なユーザータグとセグメント化されたフィールドを形成することで、広告主がユーザーを正確にマッチングし、データに基づく配信をガイドし、シナリオに基づくリソースを最適化し、価格戦略を策定し、配信効果を評価し、ターゲット層に迅速に到達し、配信結果を最適化し、マーケティング効果を最大化できるように支援します。

今後は、デジタルマーケティング能力がプラットフォーム競争の鍵となるでしょう。現在、疫病の影響を受け、企業は減速せざるを得ないが、これは悪いことではない。むしろ、プラットフォームは内部の力を養い、デジタルマーケティング能力を高め、デジタル変革を加速させ、転換点後のより激しい競争に対応することができる。

標準構成3: 広告が売上につながる

顔認識技術、決済チャネル、モバイル アカウント、住所認証などのチャネルが成熟するにつれて、最も理想的な広告配信モデルは、広告が配信されるとすぐに取引を完了し、消費者がマーケティング シナリオで直接意思決定できるようにすることです。

標準構成 4: プライベートオンライントラフィック

現在、オンラインデータを取得して分析し、オフライン広告を掲載するというモデルが主流です。これは多くのブランドにとって日常的な操作ですが、実際には、広告の終了はブランドマーケティングの終了を意味するものではありません。

ブランドにとって、オフラインで取得したデータをオンラインに戻すことがより重要です。データの蓄積を通じてブランド資産の管理と広告効果の向上に貢献します。投資後のデータからの効果的なフィードバックにより、広告はコストではなく、変換可能な投資収入になります。

JD Mo Media + JD Mall、Focus Media + Alibaba、Xinchao + Baiduなどの協力モデルでは、マーチャントが技術的な手段を使用して、オフラインのパブリックドメイン露出トラフィックをブランド配置のプライベートドメイントラフィックに変換する方法が最も重要であり、これが長期的かつ持続可能な配置の鍵となります。

理論だけでは退屈です。JD Mo Media のエアコンブランドの広告を例に挙げて、華兄弟は OMOMO (オンライン-オフライン-オンライン) のクローズドループが完成すると、広告に本質的な変化が起こることを皆に実証できます。

前述の通り、OMOMOモデルに基づく広告は、オンラインとオフラインを繋ぐデータを通じてユーザーの足跡（商品を閲覧して追加したが購入しなかった人など）を復元し、オフラインの流通経路を絞り込んでターゲットを絞った流通を実現することで、オンライン購入率の効果的な向上を実現します。また、同じプラットフォームエコシステム上にあるため、マーチャントはキーパスを通じてパブリックドメイントラフィックを店舗のプライベートドメイントラフィックに変換できます。

これは、プラットフォーム上のデジタル マーケティングの一例にすぎません。急速な発展の時代において、あらゆる企業は業務の拡大などの問題に直面しています。華歌氏が先に述べたように、これまでの配送形式や効果ではもはやブランドのニーズを満たすことができず、業界のデジタル化と製品のオンラインアップグレードが迫っている。実際、JD Mo Media はデジタル テクノロジーの機能を活用して、業界の変革とアップグレードの加速を支援しています。

現在、フォーカスメディアや新条と比較すると、JD MallとJD Digitsを擁するJD Mo Mediaは、スタート時に若干の優位性を持っています。フォーカスメディア+アリババ、新条+百度/JD.comが将来的に1+1>2の効果を達成できるかどうかはまだ不明です。

OMOMO モデルをテストするには、時間が最適な基準です。

4. ちょっとした考察:オフライン広告も人によって異なる

現在、屋外広告市場ではデジタル化がますます浸透しており、ますます多くの大手企業が計画を立てる努力を始めており、多くの資本投資も引き付けています。

屋外広告の3つの特徴、すなわちシーンベース、無限の拡張性、強制性も、多くの広告主を屋外広告に惹きつけています。屋外広告に関して、華歌氏は次のようにも考えている。

1. 屋外インタラクティブ広告のアップグレード

記事「2020 年のマーケティングに関する 10 大観察事項: 広告とプライベート ドメイン トラフィックの統合」では、2020 年に広告業界はインタラクションなしでは広告は存在せず、インタラクションが効果を発揮する時代に入ると予測しています。 3G時代は写真とテキストが主流でしたが、4G時代は短い動画のライブストリーミングが主流になり、5G時代はインタラクションが主流になりました。 2020 年には、屋外でインタラクティブな広告がますます増え、ユーザーはインタラクティブな体験に没頭し、ブランドとユーザーの距離が縮まるでしょう。

2. 動画がテキストや画像に取って代わり主流に

5G技術の発展により、将来のネットワークの伝送速度は10Gbpsに達する可能性があり、高解像度の映画のダウンロードには1秒もかからず、ビデオ出力の質が向上します。さらに、人々は静止画像やテキストよりも動的な動画に惹かれやすく、動画広告の形式はユーザーの習慣にもっと合致するでしょう。これはまた、写真やテキストに代わって動画が使用され、屋外広告の主流は動画になることを意味します。

3. 広告シナリオはより多様化している

従来のエレベーター広告に加えて、エレベーターIoTスクリーン、エレベータープロジェクション、水平ショー、額入りポスター、エクスプレスロッカー、バリア、アクセス制御スクリーン、アクセス制御ライトボックス、コミュニティ掲示板など、広告シーンのカテゴリは資本の推進力により急速に拡大します。 JD Mo Mediaを例にとると、同社は全国400以上の都市に5,500万以上のPOIポイントを持ち、コミュニティ、小売、旅行などのシーンをカバーしています。その中には、200万以上のフレーム広告、16万台のエレベーターテレビ画面、10万台以上のコミュニティアクセス制御画面があり、スマート広告シーンがいたるところにあると言えます。

4. 屋外広告は人によって異なる表情を見せる

AI技術とビッグデータの発展により、オンライン広告では個人の興味や趣味に基づいてパーソナライズされた広告が推奨されるようになりました。一人一人の顔から一人一人の違う顔へ、これからの屋外広告も個人の個性に合わせた提案が求められます。地域別、コミュニティ別、さらには個人別にカスタマイズできます。

5. 業界の再編が加速し、「大物が小魚を食う」現象が顕著に

中小企業の中には、十分なキャッシュフローがなければ、暗闇の前に夜明けを待つことができない企業もあるかもしれません。大手企業は今後も、資本や技術など自社の優位性を生かして、倒産した中小企業の資源獲得を進め、業界の再編を加速させるだろう。屋外広告業界にとっては、環境再建の時代へと加速するでしょう。オンライントラフィックをめぐる競争が激化するにつれ、広告主はオフライントラフィックの拡大を余儀なくされています。疫病流行後、「大魚が小魚を食べる」現象はより顕著になるだろう。

編集者注:

最悪の瞬間は、最高の始まりを生むこともあります。 2020年、生きていることがすべてを意味します。長い冬を乗り越えた後、オフライン広告はより明るい春を迎えると信じています。

著者: 華歌

出典: パーティAファイナンス