広告：露出に影響を与える5つの要因

広告の第一歩は露出を得ることです。お金をかけることさえできないのなら、最適化を語る意味がありません。詳しく言うと、広告露出はプロセス全体を通して最も重要な要素です。この記事では、ビッグデータエンジンを例に、広告露出に影響を与える要因について説明します。

1. 広告表示ロジック

まず、広告の基本的な概念を定義しましょう。

CPT: 時間あたりのコスト。つまり、広告は期間に基づいて課金されます。時間課金制は、特定の時間と場所に広告を掲載する広告形式です。

GD: 保証配信、保証配信広告、つまりインプレッション数に応じて価格設定される数量保証広告。

CPM: コスト・パー・ミル (コスト/千回)、千インプレッションあたりのコスト、つまりインプレッションごとの支払い。

CPC: クリック単価、クリック単価、クリック課金、キーワード広告など。

CPA: アクション単価。CPA は、実際の広告効果に基づいて広告の価格を設定する方法であり、実際のコンバージョンに基づいて課金されます。

oCPC: クリック単価の最適化、目標コンバージョンコスト、クリックごとに支払う、ここでの O は知性または形而上学として理解できます。

eCPM: 実効広告費率とは、1,000 インプレッションごとに得られる広告収入を指します。この概念は、広告を表示した後に広告メディアが得られる収益を指します。

Ocean Engineでは、表示優先順位はCPT>GD>入札広告となります。簡単に言えば、トラフィックプールの量が変わらない場合、CPT と GD の広告量が増えると、入札広告のトラフィックプールに影響します。

2. 広告時間

時間は、ブランド広告主がより注意を払う必要がある概念です。前述のトラフィックプールの影響に基づいて、時間について個別に説明します。

Bytedance の配信時間は 1 フレームあたり 30 分です。まず、トラフィックのピーク時間の概念を決定します。この時間には、Tik Tok を視聴したり、スマートフォンで遊んだりする時間があります。

夕方、仕事や学校が終わった後：18:00～21:59、業界全体の交通量のピーク時間帯。もちろん、業界によってはピーク時間帯がそれ以降の時間帯まで続くこともあります。

昼休み：11:00～13:59、夕方に次いで業界で2番目にトラフィックが集中する時間帯。

朝のシフト: 6:00～7:59、早い時間帯、一部の業界では交通量が少しピークになります。

つまり、日常的に、ほとんどの業界では昼休みと夕方が広告に最適な時間であると考えられます。新しいクリエイティブをテストする場合は、トラフィックがピークになる 1 時間前に有効にすることをお勧めします。もう一つ注意すべき点は、広告を学習するのに時間がかかることです。広告の配信時間が短すぎたり、断続的だったりすると、広告の正常な配信に影響を及ぼします。

より科学的な週に時間を広げると、トラフィックのピーク期間は明らかに週末です。週末の混雑により、売上が 2 倍、あるいは何倍にも増える可能性もあります。ここで注意すべきは指標の比較です。今週の月曜日のデータは、前の日曜日のデータと比較するのではなく、先週の月曜日のデータと比較する必要があります。このことを覚えておいてください。

長期的には、電子商取引の顧客には繁忙期と閑散期があり、典型的には6月18日とダブル11が挙げられます。K12教育の顧客には夏休みと新学期​​があり、その他の休日も対応する影響を及ぼします。

3. 広告露出からコンバージョンまで

最初に関係する概念は、前述の eCPM です。理論的には、eCPM = CPM です。eCPM が高いほど、広告に対応するユーザーの質が高くなります。

eCPM = 推定クリックスルー率 (CTR) * 推定コンバージョン率 (CVR) * 目標コンバージョン入札額 * 1000

ここで落とし穴があります。それは「推定」という言葉です。大規模なエンジンが広告の推定クリックスルー率が非常に低いと判断した場合、問題はないかもしれませんが、広告は表示されません。比較すると入札額を高くすることは非常に難しく、これは広告の「運」を反映しています。

広告システムの初期ランキングを通過する方法。主な変数は、素材と入札の 2 つです。このとき、広告のクリック率が比較的大きな役割を果たします。広告素材のクリック率が高いと、効果的に表示され、クリックとコンバージョンにまで拡張され、アカウントの消費が完了します。

簡単に言えば、入札は重要ですが、制限も大きくなります。入札額が高ければ高いほど、競争が激しくなります。入札額が低ければ低いほど、投資コストは低くなり、その後の利益は高くなります。入札額が十分高くない場合は、素材の効果でそれを補うことができ、ここで広告素材が重要になります。

広告素材にはコピー＋画像・動画が含まれており、基本的にはデフォルトでプログラマティッククリエイティビティを採用しており、コピーと画像・動画はシステムが自動的にマッチングして組み合わせます。

さらに、クリエイティブなラベルは、その創造性が属する業界に関連している必要があり、通常は競合他社、コンテンツ、視聴者に関連する単語が使用されます。ここで注意すべきことは、選択した語彙が視聴者の使用シナリオに適合している必要があるということです。過度に専門的な言葉は根拠がないため、広告効果に影響を与える可能性があります。

最後に、広告のターゲティングについてお話ししましょう。対象投資には、固定投資と除外投資の 2 種類があります。広告の中心的な目標は、ユーザーを獲得することです。理想的には、低品質のユーザーを低コストで獲得するか、高品質のユーザーを高コストで獲得するかは、どちらも合理的な購入アイデアです。

ほとんどの場合、広告主はコストと量に対して「すべて欲しい」という姿勢を持っています。つまり、通常の品質のユーザーをより低いコストで獲得したい、または通常のコストでより高品質のユーザーを獲得したいと考えているのです。

理論的には、広告のターゲティングが正確であればあるほど、広告によって獲得されるユーザーの質が高くなり、広告のコストが高くなります。したがって、広告主のニーズに基づいたターゲティングも非常に重要です。

オリエンテーションの 3 つの基本要素は、地域、年齢、性別です。ディープ ターゲティングには、ターゲット投資のために類似の人口を拡張するための DMP 人口パッケージとルックライクが含まれます。この機能は Tencent Advertising ではより効果的ですが、Bytedance ではそれほど重要ではありません。除外パッケージは、主に、変換された人口を除外するために使用されます。より詳細なアプローチは、カスタム トラフィック パッケージ機能を使用して、Pangolin などの集約プラットフォームで品質の低いサブチャネルを除外することです。

IV. アカウントモデルとアカウント予算

広告は個々の広告アカウントに基づいています。適切な比喩としては、広告は家を建てること、そして良いアカウントは家の基礎のようなものだ、というものがあります。

すべての操作は、このアカウントにプラスまたはマイナスの影響を与えます。新規アカウントのベース番号を 1 と仮定すると、後発者として、市場にはすでにベース番号が 1 より大きい、または 1 よりはるかに大きい大規模なアカウントが多数存在します。しかし、この新しいアカウントも幸運で、マイナス操作により 0.8 になったアカウントよりもわずかに有利です。

簡単に言えば、メディアの論理は、お金を使える人は誰でも利益をもたらすことができるというものです。アカウントのパフォーマンスが良ければ、自然に一致するトラフィックが増えます。

この時点で、広告とは実際にはアカウントを育成し、健全なアカウント モデルを形成し、より多くの人が住みたいと思うような良い家を建てることだということがおわかりいただけたと思います。

アカウントの予算により、広告主は間違いなく広告予算を制限することになります。コスト要件が高くなるほど、特にアカウントを成長させたい初期段階では、予算を制限する必要があります。比較的高い（1.2 ～ 1.4 倍）目標入札額を設定し、この時点では、予算は 50 または 100 のコンバージョンに制限されます。コストが高めであっても、それほど損することはありません。予算の制約に直面した 2 番目の当事者は、計画された予算を緩めたり、広告グループまたはアカウント レベルで予算制限を課したりすることを選択する場合があります。このアプローチはお勧めできません。

予算を制限するということは、実際にはトラフィックを制限することを意味し、フロー制御と呼ばれます。広告プラン、広告グループ、広告アカウントのどれを制限しても、本質的には変化はありません。そのため、甲は予算をできるだけ低く抑えることを推奨し、乙は初期段階で常にアカウントに注目し、監視することを推奨します。つまり、アカウントの予算制限は表示に一定の影響を及ぼし、アカウント モデルが不安定になるとトラフィック表示も不安定になります。

5. ホワイトリスト

当初は競争はそれほど激しくなく、比較的公平でした。広告主がどんどん増えるにつれて、ホワイトリストの重要性が増しました。ホワイトリストをうまく利用することは、チートを使うようなものです。新しいメディア機能も同様の効果を持つため、広告は時間に敏感な職業です。

共通ホワイトリストはワンクリックで継承できます。有効化後、新しく作成されたプランは、アカウントのパフォーマンスが向上したプランの人口データを継承できます。継承は手動で行うか、自動で行うかを選択できます。ワンクリックでボリュームが増加する、この効果はDOU+に似ています。広告計画で効果的な露出やコンバージョンが得られない場合、直接お金をかけて露出を強制的に購入することができます。一定のデータ基盤が必要であることに注意してください。

この点、Toutiao はいくつかの新しいメディア機能と対応するタイムノードを推進する際に、トラフィックサポートも追加し、広告の露出と終了率を効果的に高めることもできます。

上記の共有。

著者: サイン

出典: サイン (yueee29979)