コンバージョンを向上させるには、広告ランディングページをどのように設計すればよいでしょうか?

この記事の著者は、広告デザインの最大の方向性から始めて、さまざまな製品の広告テーマを選択する方法を紹介します。お楽しみください〜

広告ランディングページは一般的な運用タスクの 1 つであり、コンバージョン率データを通じてランディングページの効果を確認することも日常的な業務です。ランディングページの内容は多種多様であるため、AB テストを実施せずにデータから有効な結論を導き出すことが難しい場合があります。多くの場合、ランディングページのクリック率に基づいてページレイアウトを調整するなど、ページのパフォーマンスの微調整のみが行われます。

私はランディングページの有効性データ分析レポートを数多く見てきましたが、その多くはデータに基づいたデータについて語っていました。多くのアナリストはマーケティングに関する知識がほとんどないため、データの解釈は推測的なものになることが多いです。全体的なコンバージョン率が低いのは、ヘッダーのコピーが魅力的でない、セールスポイントが目立たないなどの理由が考えられます。こうした憶測にはある程度の真実が含まれているものの、強力な理論的裏付けがないため、こうした分析レポートは十分な注目を集めないだろう。経験が効果的に蓄積されず、同様のミスが繰り返されることになります。

データは最も重要ですが、最も重要ではありません。データは効果が良いかどうかは教えてくれますが、なぜ良いのか悪いのかは教えてくれません。このタイプの広告ランディングページを分析するには、ユーザー心理、マーケティング、その他の「抽象的な」事柄についてある程度理解している必要があります。諺にもあるように、「本当の仕事は詩の先にある」のです。優れたランディングページ分析では、データから導き出された結論と、認知された効果的なマーケティング理論を組み合わせて、問題を正確に指摘し、それを社内チームに効果的に伝える必要があります。

広告のデザインでは、まずテーマを決定し、その後に詳細をデザインすることがよくあります。したがって、この記事では、広告デザインの最大の方向性から始めて、さまざまな製品の広告テーマを選択する方法を説明します。

1. 「機能」か「体験」か

製品の広告ランディングページを設計する場合、コンテンツのテーマは「機能」と「エクスペリエンス」の間で議論されることがよくあります。

いわゆる機能とは、ランディングページに商品の特長や使い方、商品に関するその他の情報を記載することです。

いわゆる体験とは、製品を使用したときのユーザーの気持ちを伝えることです。

現状では、経験重視のグループが優位に立つことが多い。結局のところ、今は経験経済の時代です。ユーザーはもはや製品の機能の違いを比較するのではなく、より経験を追求するようになりました。私は私が使うものである。

このアプローチには科学的根拠があります。

私たちの決断は、より感情的な右脳によってなされることが多いです。製品の機能だけを伝えると、そのすべてが左脳に伝わります。左脳の論理的思考能力は、製品の長所と短所を分析できますが、意思決定を担うものではありません。それはガールフレンドと一緒に買い物をしている男の子のようなものです。女の子を説得するよりも男の子を説得する方がはるかに困難です。これは、女の子が意思決定者であることが多いためです。

多くの事業者はこのような考え方を持ち、それを自社製品に直接応用しています。

しかし、このような広告基準はすべての製品に完全に適しているわけではありません。すべての製品が体験を重視する必要はなく、一部の製品では機能さえ重視する必要があります。

この方法は、実は広告の基礎となる FCB マトリックス図です。

2.ブランド姿勢

ブランド態度とは、顧客が自社のブランドを好きか嫌いかを指します。2×2 マトリックスを使用して分類できます。1 つの側面は、顧客がこの製品を購入することの重要性であり、もう 1 つの側面は、この製品を購入する動機です。

2.1 重要性

多くの安価でシンプルな製品やサービスの場合、購入者にとって考慮事項は重要ではないため、購入者は広告で意思決定情報を求めません。例えば、トイレットペーパー、つまようじなど。製品の価格が手頃で、ブランドがよく知られている限り、通常は詳細な比較は行いません。

しかし、複雑でリスクの高い製品の場合、購入者にとって非常に重要です。彼らは広告の情報を参考にして意思決定を行います。車、旅行など。このタイプの消費では、顧客は製品やサービスの比較に多くの時間を費やすことになります。

2.2 購入動機

一部の製品については、購入しなければならないという理由で購入しますが、その動機はネガティブなものです。これは KANO モデルの満足度に多少似ており、必要な要求です。（すべての知識は相互に関連しています）。例えば、風邪薬やつまようじなど。このようなニーズが満たされないと、顧客は非常に不満を感じます。しかし、ニーズが満たされたとしても、顧客は満足を感じず、不満だけが解消されます。

顧客が積極的に、前向きな動機で購入する別のタイプの製品があります。例えば、車、アルコール、タバコなど。このタイプは、KANO モデルにおける魅力的なニーズや期待されるニーズに似ています。これらのニーズが満たされなくても不満を感じませんが、いったん満たされるとポジティブな体験をします。

上記の 2 つの側面は、重要、重要でない、肯定的、否定的です。これら 4 つの異なる製品形式で使用される広告の原則は非常に異なります。これらのいくつかは、過去の経験を通じても理解されています。例えば、かゆみ止め軟膏には、かゆみを和らげるためにこのようなものを使用するように直接指示されています。次回かゆいところを掻くときには、この商品を思い出すでしょう。同様の恐怖は、怒ることに対する恐怖です。

ポジティブなものは創造性にあふれています。子供の頃、Liqunの広告を見ました。電車に座っている男性に関するもので、スローガンは「人生は旅のようなもの。大切なのは目的地ではなく、途中の景色と景色を眺める気分。魂を旅させよう」でした。当時はこの広告の商品が何なのか全く分かりませんでしたが、大人になってから突然理解するようになりました。以下の内容を読めば、この広告のデザイナーはポジティブな商品のブランド姿勢をよく理解しているに違いないと確信できるでしょう。

2.3 それは個人によって異なる

同じ製品やサービスを購入する動機は人によって異なります。

子供にとって、初めての自転車を買うことは非常に重要な出来事であり、その動機は非常に前向きなものとなります。しかし、大都市で通勤する必要がある人にとって、自転車は交通渋滞に代わる単なる交通手段であり、良い経験ではありません。

2.4 時々変わる

同じ商品やサービスであっても、同じ人でも時期によって購入動機が異なる場合があります。

2007年に初代iPhoneが発売されたとき、スマートフォンの購入体験は圧倒的に好評でした。携帯電話が発売されたとき、新しい携帯電話の魅力を体験するためだけに数日前から列に並ぶ人もいました。

しかし、2018年、スマートフォンはポジティブな体験ではなくなっており、独自のアイデンティティの象徴というよりは、不可欠なツールになりつつあります。

3. 異なる広告ルール

商品によって広告ルールは異なります。おおよその分類方法は下図の通りです。

3.1 重要な動機/否定的な動機

このタイプの製品のユーザーは合理的な要求を重視し、思考者と呼ばれます。購入の決定に従うパターンは、「学ぶ-感じる-行動する」です。

製品ライフサイクルの早い段階で、怒り、恐怖、失望、苛立ちなど、購入動機と一致する感情を正確に表現します。
顧客は広告の主なアイデアを受け入れなければなりませんが、購入動機が肯定的な製品とは異なり、顧客は必ずしも広告自体を気に入る必要はありません。

病院は病気と関連付けられることが多いため、病院の広告（美容整形病院は異なるかもしれません）をあまりユーモラスにする必要はありません。不妊治療専門の病院では、映画の前半で患者の苦しみを描写することに多くの時間を費やすことが多い。広告が顧客の悲しい瞬間を呼び起こし、ユーザーが広告を気に入らなかったとしても、顧客はあなたの製品やサービスを覚えているでしょう。

3.2 重要でない/否定的な動機

このタイプの製品の顧客は購入後の認識を重視しており、実行者と呼ばれます。購入の決定は、「行動→学習→感覚」というパターンに従います。

「問題と解決策」というシンプルな公式を使用します。 「このシミは洗っても落ちないと思う。これを試してみて！タイドが入っているのにシミが残らない！」「喉が痛いですか？マンヤンシュンニンをお使いください。」このタイプの広告は、率直で、シンプルで簡潔、変化がなく、退屈ですが、本当に効果的です。
顧客があなたの広告を気に入る必要はありません。メラトニンはこのカテゴリーに属します。多くの人にとって、家に贈り物をするのは非常に面倒なことです。「贈り物を受け取りたいなら、ナオバイジンを受け取ってください」というスローガンが人々のこの厄介な問題を解決するのに役立つなら、広告が少々うっとうしいとしても問題はありません。
製品のメリットを強調するために最善を尽くしてください。 「99種類の汚れを落とす」「12時間痛みを和らげる」。問題を解決する製品は数多くあり、自分だけのハイライトを見つける必要があります。

3.4 重要な/肯定的な動機

このタイプの製品の顧客は感情的な魅力を重視し、センサーと呼ばれます。購入の決定に従うパターンは、「感じる-行動する-学ぶ」です。

広告は、ターゲット視聴者グループの感情状態とライフスタイルに適合する必要があります。メルセデスのオーナーは成功者である場合が多い。苦労している若者を広告の主人公に使うことは、ユーザーグループのライフスタイルに合わないので絶対にできない。
人々は広告の中の商品につながりを感じ、帰属意識を持たなければなりません。広告をただ好きになるだけでは十分ではありません。 「パテックフィリップを本当に所有している人はいません。それは次の世代のために残されているだけです」このような広告スローガンを聞くと、誰もが何十年もパテックフィリップを身に着けた後の自分の姿を想像するでしょう。
購入は「重要な」カテゴリに該当するため、事実に関する情報もいくつか必要です。
もっと誇張してください、謙虚にならないでください。伝えたい感情や味を強調します。感情的な影響が強ければ強いほど、顧客の購買決定に与える影響は大きくなります。

3.5 重要でない/ポジティブな動機

このタイプの製品の顧客は消費者体験と自己認識を重視しており、レスポンダーと呼ばれます。購入の決定は、「行動→感情→学習」というパターンに従います。

（１）感情的な共鳴は非常に重要であり、唯一の決定的な関心の要求である。

この製品はあなたのようなものです。どんな製品を使うかによって、あなたがどんな人であるかが決まります。先ほど述べたLiqunのケースを考えれば、理解できるでしょう。この商品は、私の個人的な趣味を表現するために使用しており、商品自体には特にこだわりはありません。

アルコールの広告もこのカテゴリーの代表例です。

（２）ブランドが呼び起こす連想や感情は独特である

ペプシは若者のコーラです。 iPhone を最初に使ったのはトレンドセッターなどでした。顧客はこの製品を使って自分自身にラベルを付け、自分がどんな人間であるかを他人に知らせたいと考えています。

（３）ターゲット層が広告を気に入っている必要がある

セックスとユーモアは広告において驚くべき効果を発揮します。だからこそ、私たちは皆、デュレックスのコピーライティングがとても優れていると思うのです。なぜなら、デュレックスの製品は、重要ではないがポジティブな製品であるため、性的なほのめかしを自然に使って宣伝できるからです。このアプローチは話題性があり、不快感を与えるものではありません。逆に、他の製品がこれを行えば、人々は簡単に不快感を覚えるでしょう。デュレックスは下ネタを堂々と言うので、自然と好かれるのです。

近年、自動車の広告では機能の説明が少なくなり、「どんな人がこの車に乗るのか」に重点が置かれるようになりました。

こうした変化は、車を購入することの重要性が徐々に低下していることも示しています。重要な/ポジティブな製品は何らかの製品情報を提供する必要があるのに対し、重要でない/ポジティブな製品は感情的な共鳴のみを提供する必要があるからです。