百国園のプライベートドメイン成長戦略！

今日のケースは、百国園のプライベートドメインの運用方法を徹底的に分析し、誰もが理解できるようにすることです。

百果園は現在、オンラインとオフラインの会員が8000万人おり、そのうち8か月で60万人近くが有料会員となっている（年会費は199ドル/年）。アプリの月間アクティブユーザー数は200万人、コミュニティ数は1500、グループ会員数は500万人以上、Douyin会員数は130万人以上、WeChatパブリックアカウントのファン数は1360万人。ITチームは700人以上で、会社全体の約4分の1を占め、栽培拠点は200か所以上、配送拠点は31か所ある。スローガンは「美味しくなければ、取り返しがつかない」。

「3つのノー」とは、「物理的な物がない」、「領収書がない」、「理由がない」という意味です。

この記事では、次の 3 つのモジュールに焦点を当てます。

1. 百国源リサーチ：企業リサーチ、競合製品リサーチ、ユーザーリサーチ、カテゴリーリサーチ
2. 百果園の交通転換計画：タッチポイント、パス、ハイライト、再利用可能なポイント、最適化するポイント、顧客ロックインパス、拡張思考
3. 交通転換計画に関する詳細な検討：ユーザーのポジショニング、誘引デザイン、実用的なツール、交通転換経路、店舗のアップグレード、会員福祉グループの設立

欲望嵐チーム第2店舗グループのメンバー：ヤン・チェンユがオンラインとオフラインの調査を実施

百国源研究

接客業をした後、面接を受けて、やっと自分の知りたかったことが分かりました。

マントウビジネススクール×ゼロワンフィッションプライベートドメイン成長コースの講師であるミシャが共有した研究方法と、百国園の実際の状況、および私が行ったいくつかの基礎研究作業を組み合わせて、次の統計データを取得しました（次のデータはすべて単一店舗のデータであり、全体のデータは比例してアップグレードできます）。

1. 企業研究：組織図、評価指標、ユーザーポートレート、顧客獲得方法

顧客獲得方法:

オンライン販売が65%を占め、パブリックアカウント、ビデオアカウント、ミニプログラムを全面的に展開し、販売のクローズドループを完成させました。同時に、企業WeChatとWeChatグループのプライベートドメイン構造の構築を完了し、パブリックドメインにフィードバックしました。

オフラインは35％を占め、店舗はさまざまなコミュニティに広がっており、消費者の心に毛細血管のように植え付けられているため、店舗の看板や販促物をうまく活用し、自然な顧客獲得チャネルを重視し、立地賃料の価値を最大化する必要があります。

組織構造:

典型的なピラミッド構造。地域マネージャーは 2 人の店長に責任を持ち、店長は 2 人のシフト マネージャーに責任を持ち、シフト マネージャーは 2 人の店員に責任を持ちます。

評価指標:

各店舗は毎月1,000件以上の注文を達成し、売上高は15万～30万元、新規顧客は50人、有料会員は15～30人です。

ユーザープロフィール:

百国園の利用者は主に中流家庭で、女性利用者が67%を占め、そのうち45%は28～45歳の女性で、市場の大半をしっかりと占めています。さらに、利用者の消費ピーク時間帯は仕事帰りの17時から21時までのラッシュアワーであり、28歳から45歳の働く女性が主な消費勢力であることを間接的に証明している。

調査を通じて、百国園の成長空間は主にオフラインであることがわかりました。オフラインサービスとコミュニティ運営に重点を置き、さまざまな方法でオフラインユーザーの信頼を高める必要があります。

色欲嵐チーム第2店舗グループメンバー：張翠、オフライン調査

一般的なオフライン活動には、居住地域に基づいたコミュニティ慈善活動、会員向けの毎週の店内福利厚生活動、既存のユーザー向けの定期的なギフト提供活動（絞りたてのフルーツジュース、フルーツサラダ、定期的な低価格配送など）などがあります。これらの活動により、ユーザーの粘着性が高まり、より多くの果物の専門家がコミュニティのグループ購入活動に自発的に参加するようになります。

欲望嵐チームの店舗グループ2のキャプテンであるホウ・ウェイジエは、オンラインとオフラインの調査を実施しました。

プライベート ドメイン ストーム チーム ストア グループ 2 の全メンバーがプロセスについて話し合い、記録しました...

2. 競合製品の調査：目標を設定し、ターゲットを決定し、方法を選択し、次元を決定し、製品を設計する

ターゲット

現在、果物業界には、天子果物、華生果物、ドール、亜細亜果物、元興果物、三海果樹園、楊氏果物、泰娜の10大ブランドがあります。

目標を設定する

競合製品を分析する際の主な視点は 2 つあります。1 つは競合他社の事業運営方法を確認すること、もう 1 つは競合他社の製品販売方法を確認することです。

その中で、対戦相手の運営とゲームプレイは、管理パス、運営パス、従来のゲームプレイ（休日プロモーション、割引活動、会員制度）の3つの側面から観察・研究することができます。

選択方法

競合製品の調査方法と視点がわかったところで、次の疑問は、社内の従業員を知らなくてもこの情報をどのように入手できるかということです。

1) ユーザーが

ユーザーに変装してお店に行き、「今一番売れている果物は何ですか？」と尋ねます。一日にどれくらい売れますか？最も高く評価されている果物はどれですか?どのプロモーション方法の方が楽しく、多くのユーザーにシェアされるでしょうか?

2) 従業員であること

面接候補者のふりをして、「当店ではどのような仕事がありますか？」と尋ねることができます。 1店舗あたりの収益はいくらですか?従業員インセンティブ制度はどうなっていますか？等

寸法

競合製品の調査結果に基づいて、次の 3 つの基本的な側面から独自の運用方向を策定します。

1) トラフィックを引き付けるにはどうすればいいですか?

主に低価格で顧客を獲得し、その後、製品の評判と大幅な割引を通じて多層的な分裂を形成します。

2) 操作方法

多くの店舗は主に顧客待ちの客に頼っており、自ら攻め込むことはなく、せいぜい店内にWeChatグループのQRコードを設置したり、たまにコミュニティ活動を企画したりする程度だ。多くの電子商取引小売業界と同様に、顧客が店に入るたびに、店員は通常、199元の年間会員権を積極的に宣伝します。公式発表によれば、有料会員数は3か月以内に10万人を超えたとのこと。

3) 変換方法

会員になると、通常のユーザーよりも定期的な特典が受けられ、より大きな割引が受けられるほか、毎週1回会員デーがあり、会員限定のサービスが受けられます。

デザイン製品

商品の選択は最も重要な部分であり、福祉商品（無料商品も含む）、トラフィック生成商品、利益商品、競合商品に大別できます。

福祉製品：賞味期限の短い壊れやすい製品、ジュース、サラダなど。

トラフィック生成製品: ユーザーが頻繁に消費する製品。

収益性の高い製品: 粗利益率の高い季節商品。

競争ゾーンの製品：相手の優位性を避け、相手を驚かせる - 相手の価格が高ければ、価格を下げ、相手の価格が低ければ、無料で提供する

それに比べて、百国園には明らかなブランド上の優位性があるが、以下のように、それが整っていない領域も数多くある。

1) コミュニティには統一された管理がなく、各エリアの各グループのゲームプレイは独立しており、内容が雑然としていて広告が中心です。

2) モーメントには合理的なレイアウトがなく、商品だけが詰め込まれている。

3) ユーザーとのプライベートチャットコミュニケーションのシステムがなく、サインを追加したユーザーからの即時フィードバックがないため、信頼を築く最高の機会を逃しています。

4) ライブ放送のスケジュール、内容、商品の選択は統一されていない。例えば、ライブ放送は全国で統一されており、各店舗はこの2日間に商品販売に協力するだけでよい。

上記の欠点に対して、ユーザーの位置付け、マーケティング業務、社内管理とコミュニケーションを改善することで、百国園の既存の利点を組み合わせ、新たな成長を実現できると考えています。

3. ユーザー調査：目標、チャネル、方法、ポジショニングを設定し、ニーズを掘り起こし、信頼性を検証する

真正性を確認する

このモジュールの調査で最も難しいのは、信頼性を検証することです。なぜなら、ユーザーがこれまでに私たちに伝えてきた情報はすべて、言語と心理学における基本的なコミュニケーションにすぎないからです。実際の金銭取引が発生したときのみ、結果を検証する時です。

したがって、顧客のロックインをテストするために、9.9 で 100 元のクーポンを購入するか、19.8 でストアのメンバーシップ割引を利用するという 2 つの低価格グラデーションを設定できます。

需要を掘り起こす

この段階で、ユーザーの悩みは本当に多様であるが、全体的な方向性は一貫しており、以下のいくつかのカテゴリに過ぎないことを痛感しました。

通常の家庭消費;

何らかの権威または影響力。

医療および患者のユーザーは調整する必要があります。

子供や高齢者はビタミンやカルシウム、鉄分、亜鉛などの成分を補給する必要がある

接待やグループ購入など

ユーザーの実際の状況と当店の既存の利点を組み合わせることで、ユーザーの悩みや私たちが対応できるポイントを特定できます。そうすれば、ユーザー像と私たちが提供するサービスが基本的に一目で明らかになります。

目標を設定する

オンラインでは、上記のユーザーニーズをターゲットにし、マーケティングホットスポットカレンダーと組み合わせて、感動的な製品ストーリーを伝えます。

単一のオフライン店舗は、3キロメートルの近隣地域に広がり、徐々にネットワーク構造を形成します。

4. カテゴリー調査: 製品、ディメンション、プラットフォームを決定する

このモジュールでは、百果源は全体的に非常に良い仕事をしたと思います。単一製品、複数製品、組み合わせ、ストーリー、ホットスポットなどの観点から詳細な操作を行っています。一方では、ユーザーが果物に関するさまざまな知識を理解できるようにし、他方では、ユーザーに対する専門性と献身も示しています。

百国源動画アカウントより

ヤクとは何ですか？おばさんが来たら何を食べますか？夏に冬の日付が来るのはどこから来たのでしょうか?ザクロの選び方は？

これらのトピックはすべてユーザーを教育するための偽装された方法であり、「私たちは非常に知識が豊富で専門的です」とユーザーに伝えるだけでなく、ユーザーの果物に対する理解を深め、他の店では見つけられないような福祉サービスをユーザーに提供し、それによってユーザー体験の好感度と依存度を高めます。

上記は、企業調査、競合調査、ユーザー調査、カテゴリ調査という 4 つの視点から、企業が実際の問題を深く分析し、解決するのに役立ちます。調査が完了したら、完全な計画を立て、ターゲットを絞った計画を立てることができます。

調査と分析に基づき、パゴダには現在 3 つの主要な要求があります。

1) オンラインとオフラインの店舗からトラフィックを転換し、既存のトラフィックプールを拡大する

2) 店舗内ユーザーをプライベートトラフィックプールに誘導し、ユーザーを維持・活性化して成長を促進する

3) 百国園を信頼するユーザーを会員レベルに応じて異なるレベルで管理する

次に、3 番目のセクションである排水計画の策定に進みます。

百果園の交通迂回モデルと経路

独自の排水計画を設計する前に、まず百果園の排水モデルと排水経路、および学ぶ価値のある詳細なポイントを分析し、最後に独自の提案とアイデアを提示しましょう。

1. 排水口

パブリックアカウントのメニューバーからミニプログラムに入る

2. 排水経路

メニューバー - ミニプログラム登録 - 20元クーポンをゲット - 直接使用 - 最初の注文を支払う

3. 交通迂回の主なポイント

（１）餌：

①正確なユーザーニーズ：ミニプログラムモールをフォローして20元の赤い封筒を取得し、正確なユーザーをロックインすると同時に、招待とギフトの返礼活動を実行して直接二次分裂を形成します。

② 分裂自動化：既存ユーザーは流通メリットを得られ、新規ユーザーは注文割引を得ることができ、店舗もユーザー増加を実現でき、一石三鳥と言えます。

③一般大衆にとって実用性が強い：クーポン金額は大きくないが、ユーザーにとって依然として魅力的であり、古いユーザーが分裂するための手掛かりとなる。さらに重要なのは、対象ユーザーにとってより普遍的であることです。

④ トラフィックを誘導するコストが低い：クーポンは、商品や現金、ギフトに比べて比較的安価で、コントロールしやすいため、ユーザーが商品を購入することに基づいた取引を促進します。

（２）コピーライティング：

①「ギフトで招待」：古いユーザーを通じて信頼が伝わり、新規ユーザーと古いユーザーの両方に報酬が与えられる

②「39元以上の購入で利用可能、49元以上の購入で利用可能」：ユーザーが初めての注文を体験できるように、敷居を低くする

③「クーポンを取得して購入する」：クーポンの使用ルールを設計し、クーポンを使用できる製品を指定し、利益の少ない製品を避けて、ユーザーが割引を享受し、百国園が利益を上げることができるようにします。ユーザーエクスペリエンスプロセスを確保し、顧客維持の目的を達成します。

（３）交通迂回リンク：

①クーポンや招待ギフトを餌として利用し、ユーザーを公式アカウントやミニプログラムモールに定着させ、ユーザーとの将来の接触を容易にする。

② ユーザーが店舗に来店したり購入したりすると、会社のWeChatアカウントに追加され、その後、プロモーションオファーを定期的に投稿できるグループに参加するように誘導されます。

③その後の定期的な活動により、ユーザーが最初の支払いを完了し、クローズドセールスループを実現できるようになります。

4. 交通迂回のための再利用可能なポイント

上記のハイライトは再利用できます

5. 交通迂回を最適化する必要がある

（１）餌：

① 現在の餌にはクーポンが 1 つしかなく、シンプルすぎるようです。クーポン、単品、組み合わせ商品など、さまざまな形式のおとりを追加してユーザーに選択肢を増やし、アクティビティをより興味深いものにすると、ユーザーはより積極的に参加して共有するようになります。

（２）コピーライティング：

① ユーザーが公式アカウントをフォローした後：「自動返信」ページでは、フォーカスが多すぎて焦点が失われないように、コンテンツを均一に調整して 1 つの重要なポイントを強調することができます。

②クーポンは購入する商品を指定し、さらにカテゴリーを追加することができます

6. メンバーロックインパス

会員の顧客維持パ​​スが複雑すぎるため、顧客維持率が低くなっています。予備計算によると、各店舗は 1 か月あたり 5 人未満のユーザーしか維持できません。

7. 拡張思考

このトラフィック フロー パスは、他の業界や製品でも完全に再利用できます。重要なポイントは、十分に魅力的な餌と十分に合理化されたトラフィック フロー パスを選択することです。さらに、ユーザーに賞品の価値と希少性を継続的に思い出させる必要があります。

排水計画を考える

上記の百果源のトラフィックの分析と最適化の提案を完了した後、いくつかの新しいアクティビティ プランの設計の方向性を皆さんと共有したいと思います。

1. 群衆の位置づけ: 母親と老婦人

2. 餌のデザイン: クーポン、物理的なオブジェクト

お母さん：10+10元クーポン（50元ごとに1枚クーポンが使えます）、フルーツサラダ（QRコードをスキャンしてWeChatを追加すると1元で無料でもらえます。グループに友達3人を追加すると3つもらえます。毎日1つもらえます）、フルーツジュース（WeChatを追加すると1元で無料でもらえます。グループに友達3人を追加すると3つもらえます。毎日1つもらえます）、9.9元のお子様用食事（ビタミンを増やすため）。

おばあさん：リンゴ（1元＋WeChatで無料、友達3人をグループに追加すると3個もらえ、毎日1個もらえる）、10+10元クーポン（50元使うごとにクーポンを1枚使える）、9.9元のお子様用食事（ビタミンを増やすため）。

3. 使用したツール:

公式アカウントミッション宝物、企業WeChat、ミニプログラムモール、WeChatグループ

4.排水経路：

5. 店舗でのアップグレード

ユーザーに99元会員と199元会員へのアップグレードを通知

6. 会員福祉団体を設立する

このグループには長期的なメンテナンスとアクティビティが必要であり、グループ内のコンテンツ管理を担当するグループ リーダーにアップグレードするメンバー ユーザーを募集することもできます。

著者: マントウビジネススクール (

出典: マントウビジネススクール (mantousxy)